廣告情感訴求探微

前言

人類的廣告行為已有幾千年的歷史，廣告作為一種社會活動古已有之，從遠(yuǎn)古的“抱布貿(mào)絲”到春秋戰(zhàn)國時的“鼓刀揚(yáng)聲”，從《水滸傳》中的“三碗不過崗”到《清明上河圖》中的肩挑擔(dān)賣，留下了一串串令人回味的廣告足跡。但廣告發(fā)展成為一門學(xué)科還是近百年的事。改革開放以來，我國廣告業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，廣告教育也成為一門迅速發(fā)展的新型學(xué)科。最新的統(tǒng)計表明，在全國高校當(dāng)中，設(shè)廣告類專業(yè)的院校是230家，從世界范圍來看，這也是一個規(guī)模很大的教育事業(yè)。我國的廣告學(xué)研究發(fā)展至今雖然也有了一定的積累，但在理論研究上卻一直少有突破性的進(jìn)展與創(chuàng)獲，有“術(shù)”無“學(xué)”仍是人們對廣告的基本評價。那么，究竟是什么原因阻礙了廣告理論研究前行的步伐？現(xiàn)有的研究是否存在重大的理論盲點和缺憾？作為湖南省“十一五”重點建設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)，我們希望通過三五年的不斷努力，將湖南工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)辦成省內(nèi)一流、國內(nèi)有較大影響力的特色專業(yè)。為此，我院組織學(xué)院骨干教師撰寫《廣告學(xué)研究叢書》。該叢書的編纂將建立在系統(tǒng)的廣告學(xué)學(xué)科體系的基礎(chǔ)上，貫徹理論探求與實務(wù)分析相結(jié)合的原則，既注重理論的建樹，學(xué)科體系的建構(gòu)，又避免作經(jīng)院式、學(xué)究式的所謂純學(xué)術(shù)的研討，以使叢書具有廣闊的兼收性、包容性。叢書首次出版包括《民國時期商業(yè)廣告研究》、《廣告情感訴求探微》、《廣告客戶管理》等。這些還只是一個好的開始，我們將以更穩(wěn)健的步伐繼續(xù)這學(xué)術(shù)的跋涉，繼續(xù)出版《電視廣告制作》等研究論著。我們正面臨著國際經(jīng)濟(jì)一體化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這正是中國廣告人把握機(jī)遇的好時機(jī)，愿本叢書為中國廣告新紀(jì)元的到來盡綿薄之力，我們企盼各位廣告界同仁的批評與指導(dǎo)。

內(nèi)容概要

本書綜合運(yùn)用心理學(xué)、傳播學(xué)的內(nèi)容和方法，系統(tǒng)探討廣告情感訴求，其中也包含筆者近年來研究中總結(jié)出的一些觀點。全書含四個部分。（1）廣告訴求理論研究。首先，介紹當(dāng)前比較典型的三種廣告訴求分類的標(biāo)準(zhǔn)，即情感標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和混合標(biāo)準(zhǔn)。接著，重點討論廣告訴求方式與受眾卷入（involvement）狀態(tài)的匹配規(guī)律。市場研究中廣泛使用卷入概念，廣告心理領(lǐng)域更重視卷入概念。研究證實，卷入幾乎對各種消費(fèi)者行為都有影響，包括品牌搜索、信息加工、態(tài)度改變、購買意向形成等。遺憾的是，卷入概念仍無統(tǒng)一定義，導(dǎo)致所構(gòu)建的理論、所得的研究結(jié)果等都出現(xiàn)分歧。因此，筆者通過使用眼動技術(shù)、加工分離程序、品牌態(tài)度和購買意向測量等多種研究手段探討受眾卷入影響廣告?zhèn)鞑バЧ淖饔脵C(jī)制及其與訴求方式的匹配關(guān)系，獲得諸多有意義的發(fā)現(xiàn)。這成為本書的亮點之一。（2）廣告情感理論研究。本書梳理了前人的相關(guān)廣告情感理論模型，重點介紹情感分化理論、情感圓環(huán)理論、三因素結(jié)構(gòu)模型、PAD模型、廣告情感反應(yīng)類別模型、廣告情緒反應(yīng)集模型等理論，幫助讀者了解已有成果，也為廣告領(lǐng)域中情感理論的發(fā)展提供參考。（3）廣告情感訴求心理效果研究。本部分系統(tǒng)考察經(jīng)典的情感訴求研究，概括性地總結(jié)情感訴求的心理傳播效果規(guī)律，接著，有針對性地探討若干比較典型的情感訴求方式（幽默訴求、名人廣告、性感廣告、恐懼訴求等）的心理效果。（4）研究方法與技術(shù)。以真實的實驗研究為線索，系統(tǒng)地介紹廣告注意研究與眼動技術(shù)、廣告記憶研究、態(tài)度與購買意向測量等常用的實證研究方法與手段。

作者簡介

周象賢，湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授。研究方向為廣告心理、消費(fèi)者行為、傳播心理、認(rèn)知心理等。在《心理學(xué)報》、《心理科學(xué)進(jìn)展》、《新聞知識》、《新聞愛好者》、《中國廣告》、《醫(yī)學(xué)與哲學(xué)》等核心期刊發(fā)表論文多篇。

書籍目錄

總序前言第一部分廣告訴求理論　第一章廣告訴求的分類　1認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)　2情感標(biāo)準(zhǔn)　3混合標(biāo)準(zhǔn)　第二章訴求方式與受眾卷入狀態(tài)的匹配（一）——研究背景　1卷入的內(nèi)涵　2卷入的理論模型　3卷入狀態(tài)的確定　4卷入水平對廣告?zhèn)鞑バЧ绊懙膶嵶C研究　5現(xiàn)有研究的不足　第三章訴求方式與受眾卷入狀態(tài)的匹配（二）——研究框架　1研究目標(biāo)與價值　2中心概念的詮釋　3研究的基本框架　4實驗方案　5研究方法　第四章訴求方式與受眾卷入狀態(tài)的匹配（三）——實驗研究　1預(yù)備實驗　2實驗1卷入對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懠捌渥饔脵C(jī)制　3實驗2廣告理性訴求方式與卷入狀態(tài)的匹配　4實驗3廣告情感訴求方式與卷入狀態(tài)的匹配　第五章訴求方式與受眾卷入狀態(tài)的匹配（四）——綜合討論　1總體討論　2主要結(jié)論　3未來研究展望第二部分廣告情感理論　第六章廣告情感理論　1廣告情感理論模型選擇標(biāo)準(zhǔn)　2代表理論模型　3廣告情感理論的發(fā)展思考　第七章情感元素在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔梅绞健?情感可作為產(chǎn)品本身的利益點　2情感可作為促進(jìn)產(chǎn)品信息傳播的催化刑　3情感可作為品牌態(tài)度形成的直接影響因素第三部分情感訴求心理效果　第八章廣告情感訴求心理效果概覽　1情感訴求的作用機(jī)制　2情感廣告的傳播效果　3淺析應(yīng)用啟示及現(xiàn)有研究的不足　第九章名人廣告心理效果　1名人廣告的理論模型　2名人廣告效果的影響因素　3淺析現(xiàn)有研究的不足　第十章幽默廣告心理效果　1幽默訴求的分類　2幽默訴求的作用機(jī)制　3幽默訴求傳播效果研究　4幽默訴求傳播效果的影響因素　5淺析現(xiàn)有研究的不足　第十一章性感廣告心理效果　1性訴求廣告的內(nèi)涵　2性訴求廣告實證研究　3淺析應(yīng)用啟示及現(xiàn)有研究的不足　第十二章恐懼廣告心理效果　1恐懼訴求的作用機(jī)制　2恐懼訴求傳播效果的影響因素　3恐懼訴求研究對廣告實踐的啟示第四部分研究方法與技術(shù)　第十三章廣告注意研究與眼動技術(shù)　1平面廣告受眾注意心理的眼動研究　2眼動儀的操作及其數(shù)據(jù)分析　第十四章廣告記憶研究　1廣告記憶簡介　2廣告外顯記憶測評方法　3廣告內(nèi)隱記憶測評方法　4綜合方法：加工分離程序　第十五章態(tài)度與購買意向測量　1廣告可信度測量　2廣告態(tài)度測量　3品牌態(tài)度測量　4廣告主評價　5購買意向測量參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：4.1.4 卷入水平與廣告情感成分廣告大多含有情感成分（emotional elements），該成分對受眾的心理作用往往是文字所不能及的，它能使廣告成為注意的焦點，或者直接激起受眾對廣告或產(chǎn)品產(chǎn)生類似的情感體驗，或者影響受眾的認(rèn)知評價行為。然而，研究也發(fā)現(xiàn)，其作用大小也因受眾對產(chǎn)品的卷入水平不同而異。Cochran和Quester（2004）探討了不同卷入度產(chǎn)品廣告中幽默訴求對受眾品牌態(tài)度和購買意向的影響。該研究以幽默廣告中產(chǎn)品的卷入度為自變量，分高低兩水平，高卷入度產(chǎn)品為便攜式電腦（1aptopcomputer），低卷人產(chǎn)品是電腦磁盤（computer diskette），367名大學(xué)生參與該實驗。結(jié)果顯示，幽默訴求的作用十分明顯，它使被試對廣告及傳播的品牌產(chǎn)生積極態(tài)度，也激起他們更強(qiáng)烈的購買欲望。但其效果明顯受產(chǎn)品卷入度水平的影響，幽默訴求對高卷入度產(chǎn)品的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度的影響顯著大于對低卷入度產(chǎn)品的影響。上文提及的Petty等（1983）的研究中，對產(chǎn)品態(tài)度的測量上，代言人與卷入水平間的交互作用顯著，在低卷入條件下，名人（相對于普通市民）明顯提高了被試對產(chǎn)品的積極態(tài)度；對于高卷入者，名人與普通市民所起作用差異不顯著。對產(chǎn)品類別回憶和品牌名稱再認(rèn)成績也存在代言人與卷入水平間的交互作用：在低卷入條件下，名人的使用提高了產(chǎn)品類別的回憶成績，但降低了品牌名稱的再認(rèn)率；在高卷入條件下，名人促進(jìn)了被試對品牌名稱的再認(rèn)。電視廣告中往往有目的地使用種種帶情感色彩的背景音樂來加強(qiáng)其傳播效果。Bozman等（1994）研究發(fā)現(xiàn)，背景音樂的作用同樣受受眾卷入水平的影響。其研究為2（高、低卷入水平）×3（消極、中性、積極的背景音樂）的被試間實驗設(shè)計。卷入水平通過指導(dǎo)語控制，要求被試集中注意于實驗用目標(biāo)廣告（高卷入水平）或非目標(biāo)廣告（低卷入水平）。目標(biāo)廣告產(chǎn)品為同一虛構(gòu)品牌肥皂，除背景音樂不同外，其他廣告要素完全相同。

編輯推薦

《廣告情感訴求探微:來自心理實驗室的研究》分析前人的成果、結(jié)合筆者的實證研究，較系統(tǒng)地研究了廣告訴求理論、廣告情感理論，對不同類型情感訴求的作用機(jī)制也進(jìn)行了理論總結(jié)。

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