隱藏的說(shuō)客

前言

　　技術(shù)進(jìn)步，消費(fèi)者避開電視廣告越來(lái)越容易。有了數(shù)字電視，觀眾可以按快進(jìn)鍵，跳過(guò)電視廣告。全球領(lǐng)先的獨(dú)立廣告買家、英國(guó)的Aegis公司估計(jì)，即使只使用己有的數(shù)碼視頻錄像機(jī)，到2010年為止，全球廣告客戶每年將浪費(fèi)350億美元?！　V告界正形成共識(shí)——“干擾式營(yíng)銷”將讓位于“許可式營(yíng)銷”(“滲透式營(yíng)銷”)，消費(fèi)者將挑選廣告，而非容忍廣告。新媒介的出現(xiàn)和數(shù)字電視的發(fā)展，給了廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)極大的發(fā)展空間，也向廣告經(jīng)營(yíng)人員提出挑戰(zhàn)。潛意識(shí)廣告是應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)的重要方法?！　∪祟?5%以上的神經(jīng)元處于未使用狀態(tài)，這些沉睡的神經(jīng)元如果被喚醒，人就變成“超人”。研究還表明，潛意識(shí)的力量比意識(shí)大三萬(wàn)倍，廣告要激發(fā)潛能，就要運(yùn)用潛意識(shí)?！　撘庾R(shí)會(huì)將我們心中的所想變成真實(shí)。潛意識(shí)無(wú)法分辨事情是真還是假，給潛意識(shí)一個(gè)畫面，它就會(huì)努力將它實(shí)質(zhì)化?！　撘庾R(shí)廣告不是靠介紹賣點(diǎn)來(lái)賣東西，而是向消費(fèi)者灌輸觀念，在消費(fèi)者心中培養(yǎng)潛意識(shí)，消費(fèi)者心中已有潛意識(shí)，又不經(jīng)意看到同樣的產(chǎn)品，就會(huì)覺(jué)得自己做了一個(gè)有品位的決定，這時(shí)，消費(fèi)者收獲了良好感覺(jué)，商家收獲了money。　　諾基亞7500手機(jī)上市的時(shí)候，在《周末畫報(bào)》上只登了小半幅廣告，但《周末畫報(bào)》卻不著痕跡地用了半個(gè)版面來(lái)講“角度”這個(gè)關(guān)鍵詞。“時(shí)尚角度至上”，諾基亞7500的賣點(diǎn)就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)地滲入觀者的思想中。7500絕不僅僅為半幅廣告付費(fèi)，而是為主題策劃付費(fèi)，為各類討論“角度”的文章付費(fèi)。7500以強(qiáng)有力的媒體渲染向廣大的讀者傳達(dá)這樣的潛意識(shí)：角度、眼光、時(shí)尚。即使不買7500，消費(fèi)者依然覺(jué)得，這個(gè)觀點(diǎn)可以接受，有此需求的消費(fèi)者則會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買，廣告?zhèn)鞑ヒ虼诉_(dá)到目的?！　撘庾R(shí)廣告又稱閾下知覺(jué)廣告，也稱隱性廣告。本書架構(gòu)大致按照潛意識(shí)廣告的五種類型展開：　　(1)快速切換。圖片以很快的速度閃現(xiàn)在被試面前，播放的時(shí)間只有幾毫秒，多數(shù)觀眾無(wú)法在后一張圖片出現(xiàn)之前對(duì)前一張圖片進(jìn)行有意識(shí)的加工。這種方式通常稱為“快照”(QuickCut)，或元對(duì)比(MetaConstrast)，或屏蔽(BackwardMasking)。單個(gè)快照雖然看得見(jiàn)，但它經(jīng)常會(huì)被緊隨其后的其他快照的情感色彩或意義混淆?？煺帐请娪?、音樂(lè)和廣告中常用的手法，很受年輕人的喜愛(ài)?！　?2)背景反轉(zhuǎn)。又稱和諧幻像，圖像分為對(duì)象和背景兩部分，人們一般只關(guān)注對(duì)象(前景)部分，對(duì)其進(jìn)行有意識(shí)的加工；背景只起陪襯或支持的作用，被人們看作是理所當(dāng)然，所以常被忽略，只能在閾下水平進(jìn)行加工?！　?3)植入/置入。影視劇、游戲或節(jié)目中常常有意識(shí)地在聲音或畫面中的突出位置嵌入商品信息，讓消費(fèi)者在觀賞過(guò)程中接收商品信息。表面上，觀眾對(duì)那些“隱藏”起來(lái)的商品視而不見(jiàn)、聽而不覺(jué)?！　?4)雙關(guān)。廣告中使用的雙關(guān)手法有三種：把能夠引發(fā)聯(lián)想并引發(fā)本能沖動(dòng)的性符號(hào)或經(jīng)過(guò)藝術(shù)修飾的隱形性符號(hào)與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者大腦中的潛意識(shí)，使其大腦興奮，促使他們?cè)陂撓乱庾R(shí)中加工信息；在事件性廣告里，運(yùn)用雙關(guān)事件提升品牌或產(chǎn)品的知名度；把無(wú)關(guān)的兩個(gè)事物聯(lián)系起來(lái)，重復(fù)進(jìn)行刺激，使產(chǎn)品和無(wú)關(guān)事物逐漸關(guān)聯(lián)起來(lái)。　　(5)使用經(jīng)過(guò)聲光學(xué)處理或隱含不被感知的背景信息的弱光或低音也是閾下刺激常用的技巧，其原理與影視中經(jīng)常使用背景光聲來(lái)操縱觀眾的喜怒哀樂(lè)一樣?！　≈踩胧綇V告是潛意識(shí)廣告的主要類型，也稱置入式廣告，特指在影視劇情節(jié)中植入商業(yè)品牌。中國(guó)最早的植入式廣告是1983年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上馬季的“宇宙牌”香煙。90年代，葛優(yōu)和呂麗萍主演《編輯部的故事》，在電視劇中使用植入式廣告，廣告商品是百龍礦泉壺。植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國(guó)人所熟知，則要?dú)w功于馮小剛的娛樂(lè)大片《天下無(wú)賊》。隨著付費(fèi)電視時(shí)代的來(lái)臨，植入式廣告是媒介產(chǎn)業(yè)(特別是電視行業(yè))應(yīng)對(duì)媒介變革的現(xiàn)實(shí)選擇，成為潛意識(shí)廣告應(yīng)用最廣泛的一種，因此，本書在介紹潛意識(shí)廣告時(shí)，重點(diǎn)介紹分析植入式廣告。　　筆者長(zhǎng)期跟蹤潛意識(shí)廣告和植入式廣告，研究比較深入，書中融合了筆者多年的相關(guān)研究成果，希望給讀者帶來(lái)新的廣告靈感和廣告啟迪?！　×稚骸　?009年1月

內(nèi)容概要

　　《潛意識(shí)廣告研究：隱藏的說(shuō)客》融合作者多年來(lái)對(duì)潛意識(shí)廣告和植入式廣告的研究成果，涉及潛意識(shí)廣告五大主要類型，既有定性研究，又有定量研究。雖然算不上非常成熟的著作，但相信可以為潛意識(shí)廣告和植入式廣告研究提供啟發(fā)?！　?0年前常聽說(shuō)我們大約只能發(fā)揮大腦潛能的10％，12年前常聽說(shuō)大約能發(fā)揮大腦潛能的5％，兩年前有研究報(bào)告表明我們只能發(fā)揮大腦潛能的1％-3％。研究表明，潛意識(shí)是顯意識(shí)力量的30000倍以上，潛意識(shí)廣告是市場(chǎng)的原子彈?！稘撘庾R(shí)廣告研究：隱藏的說(shuō)客》作為中國(guó)第一本替意識(shí)廣告專著，主要介紹潛意識(shí)廣告五種類型以及效果評(píng)估。

作者簡(jiǎn)介

　　林升梁，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院首屆博士生，在《新聞大學(xué)》、《現(xiàn)代廣告》、《銷售與市場(chǎng)》等專業(yè)期刊上發(fā)表90多篇文章。參與5部廣告學(xué)教材的編寫，合著有《品牌資產(chǎn)積累十八法》、《中國(guó)品牌個(gè)大病根》等，專著、編著有《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)》、《美國(guó)偉大廣告達(dá)人》、《整合品牌傳播學(xué)》等。主要研究領(lǐng)域：品牌、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告史等。

書籍目錄

總序前言第一章 傳播模式的變革第一節(jié) 傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健@意識(shí)傳播第二節(jié) 洞察消費(fèi)者人性第三節(jié) 窮則思變——從顯意識(shí)傳播到潛意識(shí)傳播第二章 潛意識(shí)廣告與《隱藏的說(shuō)客》第一節(jié) 橫空出世的暢銷書第二節(jié) 暢銷的社會(huì)背景第三節(jié) 爭(zhēng)議和譴責(zé)第四節(jié) 快速切換第三章 潛意識(shí)廣告中的背景反轉(zhuǎn)第一節(jié) 背景反轉(zhuǎn)的美學(xué)原理第二節(jié) 絕對(duì)伏特加的背景反轉(zhuǎn)廣告第三節(jié) 背景反轉(zhuǎn)中的性元素第四章 潛意識(shí)廣告中的植入(上)第一節(jié) 植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展一、植入式在中國(guó)的起源與現(xiàn)狀二、廣告植入影視劇的基本形式第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入式廣告一、國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告情況二、服裝植入式廣告三、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的優(yōu)點(diǎn)和衡量第三節(jié) 植入式廣告的優(yōu)劣勢(shì)及爭(zhēng)議一、植入式廣告的優(yōu)劣勢(shì)二、植入式廣告引起的爭(zhēng)議第五章 潛意識(shí)廣告中的植入(下)第一節(jié) 《爭(zhēng)分奪秒》中的植入式廣告一、NECC616二、NECC313三、MOTOROLAA925第二節(jié) 《天天下無(wú)賊》中的植入式廣告一、植入情節(jié)描述二、植入廣告量化統(tǒng)計(jì)表三、研究分析四、廣告植入運(yùn)作的整合化趨勢(shì)第六章 潛意識(shí)廣告中的雙關(guān)第一節(jié) 雙關(guān)和性第二節(jié) 雙關(guān)和事件一、雙關(guān)中自然發(fā)生的事件二、雙關(guān)中人為策劃的事件第三節(jié) 雙關(guān)和無(wú)關(guān)事物第七章 潛意識(shí)廣告中的聲光學(xué)處理第一節(jié) 潛意識(shí)廣告中音樂(lè)的作用一、潛意識(shí)廣告音樂(lè)研究的理論依據(jù)二、關(guān)于音樂(lè)偏好形成的研究三、潛意識(shí)廣告音樂(lè)對(duì)廣告效果的影響研究四、從文化角度來(lái)研究音樂(lè)第二節(jié) 潛意識(shí)廣告中顏色的作用一、顏色概述二、潛意識(shí)廣告中的顏色三、各國(guó)對(duì)顏色的喜好和禁忌四、不同行業(yè)不同色彩的偏好第八章 潛意識(shí)廣告的效果評(píng)估(上)第一節(jié) 潛意識(shí)廣告有效嗎?第二節(jié) 植入式廣告的影響因素第九章 潛意識(shí)廣告的效果評(píng)估(下)第一節(jié) 潛意識(shí)廣告效果的外顯評(píng)估一、2005年春節(jié)晚會(huì)植入式廣告概述二、春節(jié)晚會(huì)植入式廣告效果調(diào)查第二節(jié) 潛意識(shí)廣告效果的內(nèi)隱評(píng)估一、反應(yīng)時(shí)軟件的應(yīng)用二、扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)三、認(rèn)知神經(jīng)技術(shù)與潛意識(shí)廣告參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　《隱藏的說(shuō)客》一書介紹了將潛意識(shí)刺激運(yùn)用于廣告的始作俑者——維克利。1975年，維克利說(shuō)服廣告界，使他們相信他已經(jīng)成功地證實(shí)，使用技巧就可以讓消費(fèi)者完全按照廣告主的意圖行事。他說(shuō)自己在新澤西州的一家電影院里進(jìn)行了為期6周的實(shí)驗(yàn).這家影院有45000多的顧客，維克多在他們觀看電影的時(shí)候，每隔5秒鐘就會(huì)呈現(xiàn)3毫秒的廣告刺激（“吃爆米花”和“喝可口可樂(lè)”字樣），呈現(xiàn)時(shí)間十分短暫，只有3毫秒，消費(fèi)者無(wú)法有意識(shí)地感知這種刺激。但在這6周內(nèi)，影院附近爆米花的銷量增長(zhǎng)了57.5％，可口可樂(lè)的銷量增長(zhǎng)了18.1％?！　【S克利召開新聞發(fā)布會(huì)，向許多廣告公司收取定金，說(shuō)要指導(dǎo)它們使用這技巧。就在輿論認(rèn)為他是騙子之前，維克利逃跑了，徹底消失了，沒(méi)有留下任何銀行帳號(hào)和聯(lián)絡(luò)地址。維克利這一走，卷走了廣告公司和客戶共計(jì)450萬(wàn)美元（相當(dāng)于今天的2250萬(wàn)美元）?！　【S克利的研究頗受非議，他本人也一直無(wú)法提供這次實(shí)驗(yàn)的具體細(xì)節(jié)，人們認(rèn)為銷量增長(zhǎng)與這種廣告手法并無(wú)直接聯(lián)系。1962年，維克利接受《廣告時(shí)代》的采訪時(shí)也承認(rèn)這個(gè)實(shí)驗(yàn)的證據(jù)是捏造的。萬(wàn)斯認(rèn)為，由于受到閾下操縱，人們有時(shí)不能“自由”地選擇自己想要的東西，雖然這個(gè)結(jié)論遠(yuǎn)未被證實(shí)（有些甚至是故意制造的騙局），但他的書造成深遠(yuǎn)影響，引起廣泛關(guān)注。　　維克利使用的手法即是快照?！　?000年9月總統(tǒng)大選時(shí)，布什和共和黨的廣告策劃專家們?cè)诟?jìng)選對(duì)手戈?duì)栮愂鲠t(yī)療制度改革方案并遭到批評(píng)的電視片段中加入了一個(gè)極短的、人們無(wú)法感覺(jué)到的鏡頭（圖2-4）。他們還讓人在電視臺(tái)播放“戈?duì)栣t(yī)療制度改革計(jì)劃”時(shí)植入“Rats（胡說(shuō)八道）”一詞，附帶出現(xiàn)播音員批評(píng)這一計(jì)劃的聲音，這個(gè)詞閃現(xiàn)之后，屏幕上還出現(xiàn)“官僚決定”的小字。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　本書蘊(yùn)涵著符號(hào)學(xué)的基本原理，那就是所有的潛意識(shí)廣告，都是基于符號(hào)武斷性的基石上得以展開，因此，它不僅給廣告人以啟示，更重要的是，它對(duì)從事語(yǔ)言學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的人士，都有所啟發(fā)?！　　澜缛A人傳播學(xué)會(huì)（Accs）前會(huì)長(zhǎng) 美國(guó)迪堡（DePaul）大學(xué)教授 呂行　　本書從潛意識(shí)廣告的五個(gè)主要類型和效果評(píng)估角度，透視隱藏在人腦中鮮為人知的秘密，引領(lǐng)讀者進(jìn)入消費(fèi)者潛意識(shí)世界的奇妙殿堂?！　　扑际劳◤V告全國(guó)策劃總監(jiān) 董斌　　潛意識(shí)聚集了人類數(shù)百萬(wàn)年來(lái)積累的大量知識(shí)，充分開發(fā)之后將產(chǎn)生不可估量的作用。而人類現(xiàn)在需要做的，就是正確認(rèn)識(shí)和激發(fā)潛意識(shí)。本書就是一個(gè)引子?！　　稄V告大觀》總編 陳徐彬

編輯推薦

　　《潛意識(shí)廣告研究：隱藏的說(shuō)客》筆者長(zhǎng)期跟蹤潛意識(shí)廣告和植入式廣告，研究比較深入，書中融合了筆者多年的相關(guān)研究成果。

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