隱藏的說客

前言

　　技術(shù)進(jìn)步，消費者避開電視廣告越來越容易。有了數(shù)字電視，觀眾可以按快進(jìn)鍵，跳過電視廣告。全球領(lǐng)先的獨立廣告買家、英國的Aegis公司估計，即使只使用己有的數(shù)碼視頻錄像機，到2010年為止，全球廣告客戶每年將浪費350億美元?！　V告界正形成共識——“干擾式營銷”將讓位于“許可式營銷”(“滲透式營銷”)，消費者將挑選廣告，而非容忍廣告。新媒介的出現(xiàn)和數(shù)字電視的發(fā)展，給了廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)極大的發(fā)展空間，也向廣告經(jīng)營人員提出挑戰(zhàn)。潛意識廣告是應(yīng)對這一挑戰(zhàn)的重要方法。　　人類95%以上的神經(jīng)元處于未使用狀態(tài)，這些沉睡的神經(jīng)元如果被喚醒，人就變成“超人”。研究還表明，潛意識的力量比意識大三萬倍，廣告要激發(fā)潛能，就要運用潛意識。　　潛意識會將我們心中的所想變成真實。潛意識無法分辨事情是真還是假，給潛意識一個畫面，它就會努力將它實質(zhì)化。　　潛意識廣告不是靠介紹賣點來賣東西，而是向消費者灌輸觀念，在消費者心中培養(yǎng)潛意識，消費者心中已有潛意識，又不經(jīng)意看到同樣的產(chǎn)品，就會覺得自己做了一個有品位的決定，這時，消費者收獲了良好感覺，商家收獲了money?！　≈Z基亞7500手機上市的時候，在《周末畫報》上只登了小半幅廣告，但《周末畫報》卻不著痕跡地用了半個版面來講“角度”這個關(guān)鍵詞?！皶r尚角度至上”，諾基亞7500的賣點就這樣一點一點地滲入觀者的思想中。7500絕不僅僅為半幅廣告付費，而是為主題策劃付費，為各類討論“角度”的文章付費。7500以強有力的媒體渲染向廣大的讀者傳達(dá)這樣的潛意識：角度、眼光、時尚。即使不買7500，消費者依然覺得，這個觀點可以接受，有此需求的消費者則會毫不猶豫地購買，廣告?zhèn)鞑ヒ虼诉_(dá)到目的?！　撘庾R廣告又稱閾下知覺廣告，也稱隱性廣告。本書架構(gòu)大致按照潛意識廣告的五種類型展開：　　(1)快速切換。圖片以很快的速度閃現(xiàn)在被試面前，播放的時間只有幾毫秒，多數(shù)觀眾無法在后一張圖片出現(xiàn)之前對前一張圖片進(jìn)行有意識的加工。這種方式通常稱為“快照”(QuickCut)，或元對比(MetaConstrast)，或屏蔽(BackwardMasking)。單個快照雖然看得見，但它經(jīng)常會被緊隨其后的其他快照的情感色彩或意義混淆?？煺帐请娪啊⒁魳泛蛷V告中常用的手法，很受年輕人的喜愛?！　?2)背景反轉(zhuǎn)。又稱和諧幻像，圖像分為對象和背景兩部分，人們一般只關(guān)注對象(前景)部分，對其進(jìn)行有意識的加工；背景只起陪襯或支持的作用，被人們看作是理所當(dāng)然，所以常被忽略，只能在閾下水平進(jìn)行加工?！　?3)植入/置入。影視劇、游戲或節(jié)目中常常有意識地在聲音或畫面中的突出位置嵌入商品信息，讓消費者在觀賞過程中接收商品信息。表面上，觀眾對那些“隱藏”起來的商品視而不見、聽而不覺?！　?4)雙關(guān)。廣告中使用的雙關(guān)手法有三種：把能夠引發(fā)聯(lián)想并引發(fā)本能沖動的性符號或經(jīng)過藝術(shù)修飾的隱形性符號與產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)動消費者大腦中的潛意識，使其大腦興奮，促使他們在閾下意識中加工信息；在事件性廣告里，運用雙關(guān)事件提升品牌或產(chǎn)品的知名度；把無關(guān)的兩個事物聯(lián)系起來，重復(fù)進(jìn)行刺激，使產(chǎn)品和無關(guān)事物逐漸關(guān)聯(lián)起來。　　(5)使用經(jīng)過聲光學(xué)處理或隱含不被感知的背景信息的弱光或低音也是閾下刺激常用的技巧，其原理與影視中經(jīng)常使用背景光聲來操縱觀眾的喜怒哀樂一樣?！　≈踩胧綇V告是潛意識廣告的主要類型，也稱置入式廣告，特指在影視劇情節(jié)中植入商業(yè)品牌。中國最早的植入式廣告是1983年春節(jié)聯(lián)歡晚會上馬季的“宇宙牌”香煙。90年代，葛優(yōu)和呂麗萍主演《編輯部的故事》，在電視劇中使用植入式廣告，廣告商品是百龍礦泉壺。植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知，則要歸功于馮小剛的娛樂大片《天下無賊》。隨著付費電視時代的來臨，植入式廣告是媒介產(chǎn)業(yè)(特別是電視行業(yè))應(yīng)對媒介變革的現(xiàn)實選擇，成為潛意識廣告應(yīng)用最廣泛的一種，因此，本書在介紹潛意識廣告時，重點介紹分析植入式廣告。　　筆者長期跟蹤潛意識廣告和植入式廣告，研究比較深入，書中融合了筆者多年的相關(guān)研究成果，希望給讀者帶來新的廣告靈感和廣告啟迪。　　林升梁　　2009年1月

內(nèi)容概要

　　《潛意識廣告研究：隱藏的說客》融合作者多年來對潛意識廣告和植入式廣告的研究成果，涉及潛意識廣告五大主要類型，既有定性研究，又有定量研究。雖然算不上非常成熟的著作，但相信可以為潛意識廣告和植入式廣告研究提供啟發(fā)。　　20年前常聽說我們大約只能發(fā)揮大腦潛能的10％，12年前常聽說大約能發(fā)揮大腦潛能的5％，兩年前有研究報告表明我們只能發(fā)揮大腦潛能的1％-3％。研究表明，潛意識是顯意識力量的30000倍以上，潛意識廣告是市場的原子彈?！稘撘庾R廣告研究：隱藏的說客》作為中國第一本替意識廣告專著，主要介紹潛意識廣告五種類型以及效果評估。

作者簡介

　　林升梁，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院首屆博士生，在《新聞大學(xué)》、《現(xiàn)代廣告》、《銷售與市場》等專業(yè)期刊上發(fā)表90多篇文章。參與5部廣告學(xué)教材的編寫，合著有《品牌資產(chǎn)積累十八法》、《中國品牌個大病根》等，專著、編著有《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實務(wù)》、《美國偉大廣告達(dá)人》、《整合品牌傳播學(xué)》等。主要研究領(lǐng)域：品牌、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告史等。

書籍目錄

總序前言第一章 傳播模式的變革第一節(jié) 傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健@意識傳播第二節(jié) 洞察消費者人性第三節(jié) 窮則思變——從顯意識傳播到潛意識傳播第二章 潛意識廣告與《隱藏的說客》第一節(jié) 橫空出世的暢銷書第二節(jié) 暢銷的社會背景第三節(jié) 爭議和譴責(zé)第四節(jié) 快速切換第三章 潛意識廣告中的背景反轉(zhuǎn)第一節(jié) 背景反轉(zhuǎn)的美學(xué)原理第二節(jié) 絕對伏特加的背景反轉(zhuǎn)廣告第三節(jié) 背景反轉(zhuǎn)中的性元素第四章 潛意識廣告中的植入(上)第一節(jié) 植入式廣告在中國的發(fā)展一、植入式在中國的起源與現(xiàn)狀二、廣告植入影視劇的基本形式第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入式廣告一、國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告情況二、服裝植入式廣告三、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的優(yōu)點和衡量第三節(jié) 植入式廣告的優(yōu)劣勢及爭議一、植入式廣告的優(yōu)劣勢二、植入式廣告引起的爭議第五章 潛意識廣告中的植入(下)第一節(jié) 《爭分奪秒》中的植入式廣告一、NECC616二、NECC313三、MOTOROLAA925第二節(jié) 《天天下無賊》中的植入式廣告一、植入情節(jié)描述二、植入廣告量化統(tǒng)計表三、研究分析四、廣告植入運作的整合化趨勢第六章 潛意識廣告中的雙關(guān)第一節(jié) 雙關(guān)和性第二節(jié) 雙關(guān)和事件一、雙關(guān)中自然發(fā)生的事件二、雙關(guān)中人為策劃的事件第三節(jié) 雙關(guān)和無關(guān)事物第七章 潛意識廣告中的聲光學(xué)處理第一節(jié) 潛意識廣告中音樂的作用一、潛意識廣告音樂研究的理論依據(jù)二、關(guān)于音樂偏好形成的研究三、潛意識廣告音樂對廣告效果的影響研究四、從文化角度來研究音樂第二節(jié) 潛意識廣告中顏色的作用一、顏色概述二、潛意識廣告中的顏色三、各國對顏色的喜好和禁忌四、不同行業(yè)不同色彩的偏好第八章 潛意識廣告的效果評估(上)第一節(jié) 潛意識廣告有效嗎?第二節(jié) 植入式廣告的影響因素第九章 潛意識廣告的效果評估(下)第一節(jié) 潛意識廣告效果的外顯評估一、2005年春節(jié)晚會植入式廣告概述二、春節(jié)晚會植入式廣告效果調(diào)查第二節(jié) 潛意識廣告效果的內(nèi)隱評估一、反應(yīng)時軟件的應(yīng)用二、扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)三、認(rèn)知神經(jīng)技術(shù)與潛意識廣告參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　《隱藏的說客》一書介紹了將潛意識刺激運用于廣告的始作俑者——維克利。1975年，維克利說服廣告界，使他們相信他已經(jīng)成功地證實，使用技巧就可以讓消費者完全按照廣告主的意圖行事。他說自己在新澤西州的一家電影院里進(jìn)行了為期6周的實驗.這家影院有45000多的顧客，維克多在他們觀看電影的時候，每隔5秒鐘就會呈現(xiàn)3毫秒的廣告刺激（“吃爆米花”和“喝可口可樂”字樣），呈現(xiàn)時間十分短暫，只有3毫秒，消費者無法有意識地感知這種刺激。但在這6周內(nèi)，影院附近爆米花的銷量增長了57.5％，可口可樂的銷量增長了18.1％?！　【S克利召開新聞發(fā)布會，向許多廣告公司收取定金，說要指導(dǎo)它們使用這技巧。就在輿論認(rèn)為他是騙子之前，維克利逃跑了，徹底消失了，沒有留下任何銀行帳號和聯(lián)絡(luò)地址。維克利這一走，卷走了廣告公司和客戶共計450萬美元（相當(dāng)于今天的2250萬美元）。　　維克利的研究頗受非議，他本人也一直無法提供這次實驗的具體細(xì)節(jié)，人們認(rèn)為銷量增長與這種廣告手法并無直接聯(lián)系。1962年，維克利接受《廣告時代》的采訪時也承認(rèn)這個實驗的證據(jù)是捏造的。萬斯認(rèn)為，由于受到閾下操縱，人們有時不能“自由”地選擇自己想要的東西，雖然這個結(jié)論遠(yuǎn)未被證實（有些甚至是故意制造的騙局），但他的書造成深遠(yuǎn)影響，引起廣泛關(guān)注。　　維克利使用的手法即是快照?！　?000年9月總統(tǒng)大選時，布什和共和黨的廣告策劃專家們在競選對手戈爾陳述醫(yī)療制度改革方案并遭到批評的電視片段中加入了一個極短的、人們無法感覺到的鏡頭（圖2-4）。他們還讓人在電視臺播放“戈爾醫(yī)療制度改革計劃”時植入“Rats（胡說八道）”一詞，附帶出現(xiàn)播音員批評這一計劃的聲音，這個詞閃現(xiàn)之后，屏幕上還出現(xiàn)“官僚決定”的小字。

媒體關(guān)注與評論

　　本書蘊涵著符號學(xué)的基本原理，那就是所有的潛意識廣告，都是基于符號武斷性的基石上得以展開，因此，它不僅給廣告人以啟示，更重要的是，它對從事語言學(xué)、傳播學(xué)、市場學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的人士，都有所啟發(fā)。　　——世界華人傳播學(xué)會（Accs）前會長 美國迪堡（DePaul）大學(xué)教授 呂行　　本書從潛意識廣告的五個主要類型和效果評估角度，透視隱藏在人腦中鮮為人知的秘密，引領(lǐng)讀者進(jìn)入消費者潛意識世界的奇妙殿堂?！　　扑际劳◤V告全國策劃總監(jiān) 董斌　　潛意識聚集了人類數(shù)百萬年來積累的大量知識，充分開發(fā)之后將產(chǎn)生不可估量的作用。而人類現(xiàn)在需要做的，就是正確認(rèn)識和激發(fā)潛意識。本書就是一個引子?！　　稄V告大觀》總編 陳徐彬

編輯推薦

　　《潛意識廣告研究：隱藏的說客》筆者長期跟蹤潛意識廣告和植入式廣告，研究比較深入，書中融合了筆者多年的相關(guān)研究成果。

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圖書標(biāo)簽Tags

無

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