廣告文案

前言

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的沒(méi)落，迎來(lái)了品牌與形象的競(jìng)爭(zhēng)，迎來(lái)了廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代。而整體廣告策劃的誕生，告別了廣告僅是一種消耗利潤(rùn)的“噱頭”的時(shí)代。而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成熟，又告別了廣告作為“紙上銷(xiāo)售員”的時(shí)代。如今，廣告營(yíng)銷(xiāo)已成為一種創(chuàng)造，成為一種繼生產(chǎn)流程之后對(duì)于商品生命、形象和價(jià)值的二度創(chuàng)造。她的魔力在于，能賦予千篇一律的、索然無(wú)味的流水線產(chǎn)品以全新的面貌和姿態(tài)；能將潛伏在產(chǎn)品之中的可用之途以人性的眼光開(kāi)發(fā)、調(diào)整和包裝；能從市場(chǎng)與品牌的角度矯正企業(yè)經(jīng)營(yíng)的偏失，引導(dǎo)一種新產(chǎn)品或新企業(yè)的崛起；能創(chuàng)造一種市場(chǎng)需求、一種消費(fèi)潮流、一種時(shí)尚觀念、一種社會(huì)文化，乃至一個(gè)時(shí)代和一個(gè)時(shí)代人的夢(mèng)想……    正是在這種背景下，由上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系、同濟(jì)大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系、上海建橋?qū)W院藝術(shù)設(shè)計(jì)系、上海卓仁企業(yè)管理咨詢有限公司共同發(fā)起，由楊大鈞、姜智彬、董景寰三位教授擔(dān)任主編，會(huì)同全國(guó)近二十所高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教師共同參加了《中國(guó)高等院校廣告專(zhuān)業(yè)通用教材》系列叢書(shū)的編寫(xiě)。叢書(shū)還有選擇地邀請(qǐng)北京、上海、南京、廣州、山西等地著名廣告公司的從業(yè)人員參與編寫(xiě)，提供其所在公司的成功案例。叢書(shū)也邀請(qǐng)了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、地方廣告協(xié)會(huì)和相關(guān)地區(qū)工商行政管理局廣告監(jiān)管部門(mén)具有寫(xiě)作能力的領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)人員參與編寫(xiě)。縱觀整套叢書(shū)，其特色主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：    1．基礎(chǔ)理論精要。這套叢書(shū)堅(jiān)持理論重在基礎(chǔ)，闡述力圖精要，并力求緊跟學(xué)科前沿，反映學(xué)科現(xiàn)狀與趨勢(shì)。    2．緊密結(jié)合實(shí)踐。系列叢書(shū)強(qiáng)調(diào)將廣告理論運(yùn)用于廣告實(shí)踐，突出實(shí)踐性、操作性和應(yīng)用性，盡可能在理論指導(dǎo)下把廣告公司具體運(yùn)作的流程與方法寫(xiě)進(jìn)叢書(shū)，有機(jī)融合。    3．重視案例分析。系列叢書(shū)的每一章都配備獨(dú)立的、完整的、系統(tǒng)的案例來(lái)論證和說(shuō)明該章內(nèi)容。所用案例一般都是第一手的直接來(lái)自本土廣告公司或外資廣告公司的、能反映最新進(jìn)展的具有典型性的實(shí)戰(zhàn)案例。    4．評(píng)析廣告誤區(qū)。叢書(shū)注意對(duì)我國(guó)當(dāng)前廣告運(yùn)作的誤區(qū)進(jìn)行深刻的、大膽的分析與評(píng)論，并運(yùn)用相關(guān)理論，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)指明解決的方法。    廣告理論是廣告實(shí)踐的產(chǎn)物和反映，伴隨著現(xiàn)代廣告實(shí)踐的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代廣告學(xué)的理論內(nèi)容也不斷更新，日益豐富和完善?！吨袊?guó)高等院校廣告專(zhuān)業(yè)通用教材》叢書(shū)，總結(jié)和吸取了當(dāng)代廣告實(shí)踐與理論研究的最新成果，結(jié)合了最新的廣告案例實(shí)踐，又恰當(dāng)?shù)厝谌肓俗髡叩囊恍┖侠淼男乱?jiàn)解，因而它的出版對(duì)于推動(dòng)現(xiàn)代廣告理論的研究和高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教材的建設(shè)與革新，無(wú)疑具有一定的借鑒作用。

內(nèi)容概要

本書(shū)通過(guò)對(duì)廣告文案寫(xiě)作原理的系統(tǒng)闡述，將廣告文案的知識(shí)體系以及廣告文案的寫(xiě)作技能融為一體，并且通過(guò)對(duì)廣告文案經(jīng)典案例的分析，使讀者能夠掌握規(guī)律，明確理論，指導(dǎo)實(shí)踐?！　∪珪?shū)包括廣告文案概述、廣告文案的語(yǔ)言、廣告文案的創(chuàng)意、廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)、印刷媒體廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案、不同內(nèi)容（對(duì)象） 的廣告文案、廣告策劃書(shū)以及廣告文案人員的素質(zhì)及其培養(yǎng)等十一個(gè)章節(jié)。每章之后都附有思考與練習(xí)，方便實(shí)用。是在校大學(xué)生學(xué)習(xí)廣告文案寫(xiě)作的理想教材，也是廣告從業(yè)人員的案頭必備之書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章 廣告文案概述  第一節(jié) 關(guān)于廣告  第二節(jié) 廣告文案的含義  第三節(jié) 廣告文案的特點(diǎn)  第四節(jié) 廣告文案的類(lèi)型  第五節(jié) 廣告文案的構(gòu)成要素  第六節(jié) 廣告文案的寫(xiě)作要求第二章 廣告文案的語(yǔ)言  第一節(jié) 廣告文案語(yǔ)言概說(shuō)  第二節(jié) 廣告文案語(yǔ)言的表達(dá)  第三節(jié) 廣告文案語(yǔ)言的常用技巧  第四節(jié) 廣告文案語(yǔ)言的常見(jiàn)問(wèn)題第三章 廣告文案的創(chuàng)意  第一節(jié) 創(chuàng)意的概念及作用  第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)意的原則和特點(diǎn)  第三節(jié) 廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)的風(fēng)格與手法第四章 廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)  第一節(jié) 概述  第二節(jié) 廣告標(biāo)題寫(xiě)作  第三節(jié) 廣告語(yǔ)寫(xiě)作  第四節(jié) 廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)案例評(píng)析第五章 印刷媒體廣告文案  第一節(jié) 印刷媒體廣告概說(shuō)  第二節(jié) 報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作  第三節(jié) 雜志廣告文案的寫(xiě)作  第四節(jié) 其他類(lèi)型印刷廣告文案的寫(xiě)作第六章 廣播廣告文案  第一節(jié) 廣播廣告文案概說(shuō)  第二節(jié) 廣播廣告文案的類(lèi)型  第三節(jié) 廣播廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)第七章 電視廣告文案  第一節(jié) 電視媒介與電視廣告特征  第二節(jié) 電視廣告文案的表現(xiàn)方式  第三節(jié) 電視廣告文案的寫(xiě)作原則  第四節(jié) 電視廣告的分類(lèi)與文案寫(xiě)作第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告文案  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告及其媒體特征  第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型  第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作  第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)第九章 不同內(nèi)容（對(duì)象）的廣告文案  第一節(jié) 消費(fèi)品廣告文案  第二節(jié) 企業(yè)形象廣告文案  第三節(jié) 服務(wù)類(lèi)廣告文案  第四節(jié) 公益廣告文案第十章 廣告策劃書(shū)  第一節(jié) 廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容  第二節(jié) 廣告策劃書(shū)的一般格式  第三節(jié) 廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作過(guò)程和技巧第十一章 廣告文案寫(xiě)作人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)及其培養(yǎng)  第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)作步驟與文案人員  第二節(jié) 廣告文案寫(xiě)作人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)  第三節(jié) 廣告文案寫(xiě)作人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)  第四節(jié) 與文案寫(xiě)作人員共勉參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

第一章廣告文案概述第一節(jié)關(guān)于廣告一、廣告的定義據(jù)考證，廣告這個(gè)詞最早來(lái)源于拉丁語(yǔ)——Adverture，意思是吸引人注意，帶有通知、誘導(dǎo)、披露的意思。17世紀(jì)中后期，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，廣告一詞因此得以流行，受到人們的青睞。20世紀(jì)初到20世紀(jì)20年代前后，廣告一詞被翻譯、引人中國(guó)。所以，“廣告”一詞是個(gè)舶來(lái)品。有人說(shuō)，廣告是一種說(shuō)服性的武器。從勸說(shuō)型廣告觀來(lái)看，廣告的目的是影響廣泛的公眾，使他們認(rèn)同廣告倡導(dǎo)的價(jià)值觀和介紹商品服務(wù)，按照廣告主的期望進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)、消費(fèi)活動(dòng)。也有人說(shuō)，廣告是傳播商品信息的活動(dòng)。從傳播、宣傳型廣告觀來(lái)看，廣告是有計(jì)劃地通過(guò)媒介向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用的宣傳方式?！睹绹?guó)小百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋是：“廣告是一種銷(xiāo)售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)?！边@種觀點(diǎn)關(guān)注的是廣告的促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)作用。因此，我們可以這樣來(lái)概括廣告定義：廣告是廣告主通過(guò)有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群眾化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的活動(dòng)。二、廣告的要素廣告要素是指構(gòu)成廣告的必要因素。一般說(shuō)來(lái)，廣告包括廣告主體、廣告中介、廣告內(nèi)容和廣告客體四個(gè)構(gòu)成要素。1.廣告主體廣告主體主要包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》，廣告主特指“為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人”；廣告經(jīng)營(yíng)者特指“受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人”；廣告發(fā)布者特指“為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織”。廣告主體是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。2.廣告中介廣告中介是指廣告主向公眾展示宣傳自己的整體形象特別是產(chǎn)品形象，所借助的傳播途徑，包括傳播媒介和宣傳活動(dòng)兩方面。3.廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容是廣告宣傳的基本信息

后記

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，廣告業(yè)已被各國(guó)政府列為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。廣告的創(chuàng)意性集中體現(xiàn)在廣告文案的策劃與寫(xiě)作上。在廣告的諸要素中，文案的作用舉足輕重。    本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中吸收了國(guó)內(nèi)外廣告文案理論研究的新成果，突出實(shí)戰(zhàn)性、應(yīng)用性、可操作性等特點(diǎn)，所選案例均有一定的代表性，寫(xiě)作指導(dǎo)具有很強(qiáng)的示范性。因而，本書(shū)既可以作為高校廣告專(zhuān)業(yè)相關(guān)課程教學(xué)的教材使用，也可以作為從事廣告工作人員的參考書(shū)和崗位培訓(xùn)使用。    全書(shū)由許傳宏統(tǒng)稿、修改定稿。各章具體撰寫(xiě)情況如下：    第一章、第二章由許傳宏編寫(xiě)；第三章由張軍編寫(xiě)；第四章由林亞紅編寫(xiě)；第五章由鐘萌編寫(xiě)；第六章由王芳編寫(xiě)；第七章由朱科、許傳宏編寫(xiě)；第八章由劉俊峰、許傳宏編寫(xiě)；第九章由王劍、萬(wàn)秀鳳編寫(xiě)；第十章由林可墅編寫(xiě)；第十一章由程華、許傳宏、林可墅編寫(xiě)。    本書(shū)是由上海工程技術(shù)大學(xué)、上海第二工業(yè)大學(xué)、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海金融學(xué)院、上海思博學(xué)院、山西財(cái)經(jīng)大學(xué)以及廣西大學(xué)等高校的專(zhuān)業(yè)教師聯(lián)合編寫(xiě)而成的。它凝聚著編者們的智慧與心血，在此，對(duì)所有給予本書(shū)編寫(xiě)以支持的同仁們表示感謝！    本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，曾得到同濟(jì)大學(xué)楊大鈞教授、董景寰教授、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)姜智彬博士以及上海人民美術(shù)出版社的邵水一編輯等的熱情支持和關(guān)懷，在此，對(duì)他們深表感謝！

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