廣告文案

前言

古典經(jīng)濟學的沒落，迎來了品牌與形象的競爭，迎來了廣告營銷傳播的時代。而整體廣告策劃的誕生，告別了廣告僅是一種消耗利潤的“噱頭”的時代。而整合營銷傳播的成熟，又告別了廣告作為“紙上銷售員”的時代。如今，廣告營銷已成為一種創(chuàng)造，成為一種繼生產(chǎn)流程之后對于商品生命、形象和價值的二度創(chuàng)造。她的魔力在于，能賦予千篇一律的、索然無味的流水線產(chǎn)品以全新的面貌和姿態(tài)；能將潛伏在產(chǎn)品之中的可用之途以人性的眼光開發(fā)、調整和包裝；能從市場與品牌的角度矯正企業(yè)經(jīng)營的偏失，引導一種新產(chǎn)品或新企業(yè)的崛起；能創(chuàng)造一種市場需求、一種消費潮流、一種時尚觀念、一種社會文化，乃至一個時代和一個時代人的夢想……    正是在這種背景下，由上海外國語大學新聞傳播學院廣告學系、同濟大學傳播與藝術學院廣告學系、上海建橋學院藝術設計系、上海卓仁企業(yè)管理咨詢有限公司共同發(fā)起，由楊大鈞、姜智彬、董景寰三位教授擔任主編，會同全國近二十所高校廣告學專業(yè)的教師共同參加了《中國高等院校廣告專業(yè)通用教材》系列叢書的編寫。叢書還有選擇地邀請北京、上海、南京、廣州、山西等地著名廣告公司的從業(yè)人員參與編寫，提供其所在公司的成功案例。叢書也邀請了中國廣告協(xié)會、地方廣告協(xié)會和相關地區(qū)工商行政管理局廣告監(jiān)管部門具有寫作能力的領導和相關人員參與編寫。縱觀整套叢書，其特色主要體現(xiàn)在以下幾個方面：    1．基礎理論精要。這套叢書堅持理論重在基礎，闡述力圖精要，并力求緊跟學科前沿，反映學科現(xiàn)狀與趨勢。    2．緊密結合實踐。系列叢書強調將廣告理論運用于廣告實踐，突出實踐性、操作性和應用性，盡可能在理論指導下把廣告公司具體運作的流程與方法寫進叢書，有機融合。    3．重視案例分析。系列叢書的每一章都配備獨立的、完整的、系統(tǒng)的案例來論證和說明該章內容。所用案例一般都是第一手的直接來自本土廣告公司或外資廣告公司的、能反映最新進展的具有典型性的實戰(zhàn)案例。    4．評析廣告誤區(qū)。叢書注意對我國當前廣告運作的誤區(qū)進行深刻的、大膽的分析與評論，并運用相關理論，借鑒國際經(jīng)驗指明解決的方法。    廣告理論是廣告實踐的產(chǎn)物和反映，伴隨著現(xiàn)代廣告實踐的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代廣告學的理論內容也不斷更新，日益豐富和完善?！吨袊叩仍盒V告專業(yè)通用教材》叢書，總結和吸取了當代廣告實踐與理論研究的最新成果，結合了最新的廣告案例實踐，又恰當?shù)厝谌肓俗髡叩囊恍┖侠淼男乱娊?，因而它的出版對于推動現(xiàn)代廣告理論的研究和高校廣告學專業(yè)教材的建設與革新，無疑具有一定的借鑒作用。

內容概要

本書通過對廣告文案寫作原理的系統(tǒng)闡述，將廣告文案的知識體系以及廣告文案的寫作技能融為一體，并且通過對廣告文案經(jīng)典案例的分析，使讀者能夠掌握規(guī)律，明確理論，指導實踐?！　∪珪◤V告文案概述、廣告文案的語言、廣告文案的創(chuàng)意、廣告標題與廣告語、印刷媒體廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡廣告文案、不同內容（對象） 的廣告文案、廣告策劃書以及廣告文案人員的素質及其培養(yǎng)等十一個章節(jié)。每章之后都附有思考與練習，方便實用。是在校大學生學習廣告文案寫作的理想教材，也是廣告從業(yè)人員的案頭必備之書。

書籍目錄

第一章 廣告文案概述  第一節(jié) 關于廣告  第二節(jié) 廣告文案的含義  第三節(jié) 廣告文案的特點  第四節(jié) 廣告文案的類型  第五節(jié) 廣告文案的構成要素  第六節(jié) 廣告文案的寫作要求第二章 廣告文案的語言  第一節(jié) 廣告文案語言概說  第二節(jié) 廣告文案語言的表達  第三節(jié) 廣告文案語言的常用技巧  第四節(jié) 廣告文案語言的常見問題第三章 廣告文案的創(chuàng)意  第一節(jié) 創(chuàng)意的概念及作用  第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)意的原則和特點  第三節(jié) 廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)的風格與手法第四章 廣告標題與廣告語  第一節(jié) 概述  第二節(jié) 廣告標題寫作  第三節(jié) 廣告語寫作  第四節(jié) 廣告標題與廣告語案例評析第五章 印刷媒體廣告文案  第一節(jié) 印刷媒體廣告概說  第二節(jié) 報紙廣告文案的寫作  第三節(jié) 雜志廣告文案的寫作  第四節(jié) 其他類型印刷廣告文案的寫作第六章 廣播廣告文案  第一節(jié) 廣播廣告文案概說  第二節(jié) 廣播廣告文案的類型  第三節(jié) 廣播廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)第七章 電視廣告文案  第一節(jié) 電視媒介與電視廣告特征  第二節(jié) 電視廣告文案的表現(xiàn)方式  第三節(jié) 電視廣告文案的寫作原則  第四節(jié) 電視廣告的分類與文案寫作第八章 網(wǎng)絡廣告文案  第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告及其媒體特征  第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告類型  第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告文案的寫作  第四節(jié) 網(wǎng)絡廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)第九章 不同內容（對象）的廣告文案  第一節(jié) 消費品廣告文案  第二節(jié) 企業(yè)形象廣告文案  第三節(jié) 服務類廣告文案  第四節(jié) 公益廣告文案第十章 廣告策劃書  第一節(jié) 廣告策劃書的基本內容  第二節(jié) 廣告策劃書的一般格式  第三節(jié) 廣告策劃書的寫作過程和技巧第十一章 廣告文案寫作人員的專業(yè)素質及其培養(yǎng)  第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)作步驟與文案人員  第二節(jié) 廣告文案寫作人員的專業(yè)素質  第三節(jié) 廣告文案寫作人員專業(yè)素質的培養(yǎng)  第四節(jié) 與文案寫作人員共勉參考文獻后記

章節(jié)摘錄

第一章廣告文案概述第一節(jié)關于廣告一、廣告的定義據(jù)考證，廣告這個詞最早來源于拉丁語——Adverture，意思是吸引人注意，帶有通知、誘導、披露的意思。17世紀中后期，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，廣告一詞因此得以流行，受到人們的青睞。20世紀初到20世紀20年代前后，廣告一詞被翻譯、引人中國。所以，“廣告”一詞是個舶來品。有人說，廣告是一種說服性的武器。從勸說型廣告觀來看，廣告的目的是影響廣泛的公眾，使他們認同廣告倡導的價值觀和介紹商品服務，按照廣告主的期望進行社會活動、消費活動。也有人說，廣告是傳播商品信息的活動。從傳播、宣傳型廣告觀來看，廣告是有計劃地通過媒介向所選定的消費對象宣傳有關商品或勞務的優(yōu)點和特點，喚起消費者購買、使用的宣傳方式?！睹绹“倏迫珪穼V告的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點?！边@種觀點關注的是廣告的促銷、營銷作用。因此，我們可以這樣來概括廣告定義：廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對產(chǎn)品、服務和觀念進行社會化、群眾化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的活動。二、廣告的要素廣告要素是指構成廣告的必要因素。一般說來，廣告包括廣告主體、廣告中介、廣告內容和廣告客體四個構成要素。1.廣告主體廣告主體主要包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告主特指“為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人”；廣告經(jīng)營者特指“受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經(jīng)濟組織或個人”；廣告發(fā)布者特指“為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織”。廣告主體是廣告活動的基礎。2.廣告中介廣告中介是指廣告主向公眾展示宣傳自己的整體形象特別是產(chǎn)品形象，所借助的傳播途徑，包括傳播媒介和宣傳活動兩方面。3.廣告內容廣告內容是廣告宣傳的基本信息

后記

在經(jīng)濟全球化的背景下，廣告業(yè)已被各國政府列為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。廣告的創(chuàng)意性集中體現(xiàn)在廣告文案的策劃與寫作上。在廣告的諸要素中，文案的作用舉足輕重。    本書在編寫過程中吸收了國內外廣告文案理論研究的新成果，突出實戰(zhàn)性、應用性、可操作性等特點，所選案例均有一定的代表性，寫作指導具有很強的示范性。因而，本書既可以作為高校廣告專業(yè)相關課程教學的教材使用，也可以作為從事廣告工作人員的參考書和崗位培訓使用。    全書由許傳宏統(tǒng)稿、修改定稿。各章具體撰寫情況如下：    第一章、第二章由許傳宏編寫；第三章由張軍編寫；第四章由林亞紅編寫；第五章由鐘萌編寫；第六章由王芳編寫；第七章由朱科、許傳宏編寫；第八章由劉俊峰、許傳宏編寫；第九章由王劍、萬秀鳳編寫；第十章由林可墅編寫；第十一章由程華、許傳宏、林可墅編寫。    本書是由上海工程技術大學、上海第二工業(yè)大學、上海外國語大學、上海金融學院、上海思博學院、山西財經(jīng)大學以及廣西大學等高校的專業(yè)教師聯(lián)合編寫而成的。它凝聚著編者們的智慧與心血，在此，對所有給予本書編寫以支持的同仁們表示感謝！    本書在編寫過程中，曾得到同濟大學楊大鈞教授、董景寰教授、上海外國語大學姜智彬博士以及上海人民美術出版社的邵水一編輯等的熱情支持和關懷，在此，對他們深表感謝！

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