升級(jí)

前言

　　很多人都聽(tīng)過(guò)一個(gè)成語(yǔ)，叫“滄海桑田”，講得通俗點(diǎn)，叫“三十年河?xùn)|，三十年河西”。如今這句話得改成“三年河?xùn)|，三年河西”了，原因是工具的升級(jí)加速了我們的生活。尋呼機(jī)誕生后，寫信的人少了；手機(jī)流行后，尋呼機(jī)退伍了；互聯(lián)網(wǎng)普及后，看電視的人少了；可以上網(wǎng)的手機(jī)問(wèn)世后，守在電腦屏幕前的人又少了……在不斷融合的商業(yè)世界里，變化是唯一不變的主題，借用李寧品牌的廣告口號(hào)，叫“一切皆有可能”?！　∥覀儼涯抗馔Ａ粼谏虡I(yè)領(lǐng)域。只要稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的現(xiàn)象，中國(guó)從來(lái)都不缺少優(yōu)秀的公司，只是這些公司都很短命，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，便從商業(yè)舞臺(tái)上消失了，比如小霸王、三株、旭日弄；也有一些公司還留在舞臺(tái)上，只是看起來(lái)老態(tài)龍鐘，走路都很艱難，更不要說(shuō)起舞了。有人說(shuō)公司跟人一樣，都有生命周期，總有衰敗的一天，我認(rèn)為多數(shù)中國(guó)公司都是未老先衰。為什么這么說(shuō)呢？我們對(duì)比一下國(guó)外的公司.先不說(shuō)歐洲那些擁有幾百年歷史的老牌公司，就拿那些年輕如蘋果、微軟、LEE、CK等公司來(lái)講，無(wú)一不是充滿活力，看起來(lái)像剛成立幾年的新公司，但翻翻它們的歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的年齡比大多數(shù)中國(guó)公司都要大得多，為什么卻沒(méi)有衰老的痕跡呢？　　從公司成長(zhǎng)的角度來(lái)看，無(wú)論來(lái)自任何地方的公司，大都沿著同樣的軌跡向前走：公司剛誕生時(shí)，通常只有三五個(gè)人，一個(gè)人身兼教職，都很拼命，迫于生存壓力，公司不斷嘗試新的方向，這時(shí)的成功往往來(lái)自于勇氣和努力，運(yùn)氣也很重要。

內(nèi)容概要

開(kāi)始于2008年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，把升級(jí)的問(wèn)題擺在了成長(zhǎng)型企業(yè)面前。    出口型代工企業(yè)將目光投向國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，主動(dòng)轉(zhuǎn)型是其應(yīng)對(duì)危機(jī)的必由之路；成長(zhǎng)型企業(yè)只有更加市場(chǎng)化，才能在日益激烈的商戰(zhàn)中勝出，品牌成為贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的重要武器。然而，如何告別過(guò)去，走上卓越品牌之路？他們需要基于中國(guó)市場(chǎng)的方法和經(jīng)驗(yàn)，本書則給出了答案。     “高不成、低不就”是中國(guó)品牌的瓶頸。    中國(guó)少有成熟型品牌，“聯(lián)想”、“海爾”們需要思考的問(wèn)題是如何不出問(wèn)題。中國(guó)不缺新品牌，但90％的新品牌都活不過(guò)一年。大多數(shù)品牌處在中間區(qū)域，即本書提到的“成長(zhǎng)品牌”，它們比成熟品牌更有活力，比新品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力，它們?cè)诙冗^(guò)了生存期之后，思考更多的是如何成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是后續(xù)乏力，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)無(wú)法指導(dǎo)明天的競(jìng)爭(zhēng)，資源、資金、管理方面又無(wú)法與成熟品牌看齊。它們常常是學(xué)習(xí)型的組織，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，卻需要像爬山一樣，一步一臺(tái)階，而本書則是幫助它們向上攀登的那根“拐杖”。    本書是寫給成長(zhǎng)型企業(yè)的，他們最需要的是方法，而不是理論。    來(lái)自西方的權(quán)威著作無(wú)法幫助他們，因?yàn)檫m合跨國(guó)公司的方法未必適合成長(zhǎng)型企業(yè)；大學(xué)教授們的理論也無(wú)法幫助他們，因?yàn)槔碚摰綄?shí)踐之間有一條很寬的鴻溝。本書將強(qiáng)化品牌的可行性方法予以終結(jié)，并結(jié)合成長(zhǎng)品牌的本土化經(jīng)驗(yàn)，是一本“實(shí)戰(zhàn)”型的品牌著作。

作者簡(jiǎn)介

朱星海，成長(zhǎng)于企業(yè)的新一代品牌專家。
    目前擔(dān)任中國(guó)嘉德廣州國(guó)際拍賣有限公司市場(chǎng)總監(jiān)、愛(ài)柯斯因有限公司董事總經(jīng)理。在此之前，他曾在美加集團(tuán)、碧桂園集團(tuán)、丹麥皇冠、益策（中國(guó)）等公司的品牌及市場(chǎng)部門工作，參與了眾多成長(zhǎng)品牌的升級(jí)實(shí)踐以及國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的本土化運(yùn)作。
    他服務(wù)過(guò)的品牌包括嘉德、愛(ài)浪、丹麥皇冠（AVANCE）、丹麥威發(fā)（VIFA）、山水（SANSHUI）、步步高、漢王、金鵬、全球通、碧桂園、萬(wàn)科、保利地產(chǎn)、新光地產(chǎn)、中東集團(tuán)、中云地產(chǎn)、皇倉(cāng)壹號(hào)、奇異莊園、歐力多（Oligo）、X—IN雜志、商戰(zhàn)名家網(wǎng)、益策、BABICH、MATAKANA、GOLDRIDGE等，并擔(dān)任第一品牌行銷聯(lián)盟（FBM）、思源（廣州4A）等機(jī)構(gòu)的品牌顧問(wèn)。
    已出版的品牌與營(yíng)銷著作包括：《品牌行銷九式》（人民郵電出版社，2006）、《大眾娛樂(lè)大眾：新娛樂(lè)營(yíng)銷攻略》（機(jī)械工業(yè)出版社，2006）等。

書籍目錄

業(yè)界推薦前言：每天一小步，總有新高度第一部分　歡迎來(lái)到品牌時(shí)代  第一章　品牌從未如此重要    珠三角企業(yè)的困境    在中國(guó)，品牌從未如此重要    品牌等級(jí)決定市場(chǎng)地位    B&O：來(lái)自丹麥的超級(jí)品牌  第二章　構(gòu)建高級(jí)品牌的優(yōu)勢(shì)    獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)    降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度    積累品牌資產(chǎn)  第三章　隨需應(yīng)變，尋找向上之路    95%的新產(chǎn)品以失敗告終    被互聯(lián)網(wǎng)改變了的消費(fèi)者    全球一體化    深度案例：宏碁(Acer)的啟示    升級(jí)：向上之路第二部分　升級(jí)：成長(zhǎng)品牌的突圍之路  第四章　品牌識(shí)別升級(jí)    引子：百事，開(kāi)始于2008年的“微笑”    識(shí)別升級(jí)的幾個(gè)原因    是否升級(jí)，消費(fèi)者更有發(fā)言權(quán)    以終為始，重塑識(shí)別    隨需應(yīng)變    深度案例：家電連鎖巨頭的品牌識(shí)別重塑  第五章　定位升級(jí)    引子：適合所有人的優(yōu)衣庫(kù)    從差異中明確自己的位置    品牌重新定位    定位的感性表達(dá)    深度案例：怕上火，喝王老吉  第六章　形象升級(jí)    引子：維珍，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)    品牌有時(shí)就像一個(gè)人    形象重塑：從被動(dòng)到主動(dòng)    借助媒介建立品牌形象    深度案例：萬(wàn)科的向上之路  第七章　產(chǎn)品升級(jí)    引子：商務(wù)通復(fù)出    適應(yīng)新規(guī)則    改變產(chǎn)品    從消費(fèi)需求出發(fā)    換個(gè)包裝    深度案例：快捷酒店的機(jī)會(huì)  第八章　渠道升級(jí)    引子：登上飛機(jī)的星巴克    傳統(tǒng)渠道的變革    打破渠道界限    試試互聯(lián)網(wǎng)    深度案例：互聯(lián)網(wǎng)的勝利  第九章　傳播升級(jí)    引子：開(kāi)心網(wǎng)上的車位之爭(zhēng)    媒體越多元，消費(fèi)者就越分散    選擇合適的媒體    廣告：讓溝通更有效    公關(guān)活動(dòng)：讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)    正視品牌危機(jī)    深度案例：網(wǎng)絡(luò)電影導(dǎo)演寶馬  第十章　戰(zhàn)略升級(jí)    引子：金融危機(jī)中的超級(jí)品牌之變    有所舍，才會(huì)有所得    品牌規(guī)模復(fù)制    從單一品牌到多品牌    深度案例：英特爾，從半導(dǎo)體制造商到數(shù)字服務(wù)商第三部分　現(xiàn)在開(kāi)始升級(jí)  第十一章　升級(jí)的步驟    客觀應(yīng)對(duì)變化    找到自己的位置    選擇一個(gè)榜樣    作比較，找出短板    選擇突破口    成立項(xiàng)目小組    借助外腦    20%的錢做標(biāo)準(zhǔn)，80%的錢做執(zhí)行    開(kāi)始升級(jí)  第十二章　完整的案例    歐力多：在食品配料領(lǐng)域建立要素品牌    益策：管理培訓(xùn)公司的升級(jí)    丹麥皇冠：音響公司的品牌重塑    X-IN：以升級(jí)的理念創(chuàng)建新品牌

章節(jié)摘錄

　　第一部分　歡迎來(lái)到品牌時(shí)代　　第一章　品牌從未如此重要　　珠三角企業(yè)的困境　　2008年，坐落于珠三角地區(qū)的眾多制造企業(yè)，集體遭遇了20年來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，上千家鞋廠倒閉，上萬(wàn)家港資企業(yè)面臨關(guān)閉，更多數(shù)量龐大的中小企業(yè)計(jì)劃遷離這一地區(qū)。鞋業(yè)、服裝、紡織、塑料制品、電子元件、金屬和非金屬制品等傳統(tǒng)制造型企亞，均出現(xiàn)企業(yè)大規(guī)模倒閉或遷移的情況。　　下面讓我們來(lái)看一組媒體公布的數(shù)據(jù)：“2008年以前，珠三角地區(qū)約有近6000家制鞋企業(yè)，主要集中在東莞、惠州、廣州、鶴山和中山等地，截止到2008年1月底，關(guān)閉或遷離的大中型制鞋企業(yè)已超過(guò)1000家。遷移的企業(yè)中，近50％的制鞋企業(yè)遷移到江西、湖南、廣西等中國(guó)內(nèi)地省區(qū)，約25％遷移到越南、泰國(guó)、印度、印尼、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家，另有約25％仍在觀望之中?！边@組數(shù)據(jù)來(lái)自2008年3月的媒體報(bào)道。2009年2月，情況并沒(méi)有好轉(zhuǎn)，而是比想象中更糟糕，隨著美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融風(fēng)暴的到來(lái)，更多依靠為美國(guó)等西方國(guó)家提供“代工”服務(wù)的企業(yè)倒閉，沒(méi)有倒閉的企業(yè)，也面臨著減產(chǎn)、裁員的處境。更讓人難過(guò)的是，從目前的形勢(shì)來(lái)看，他們的生意很難在短期內(nèi)好轉(zhuǎn)。　　如果市場(chǎng)環(huán)境沒(méi)有發(fā)生改變，給國(guó)際品牌代工仍然是門可以維持的生意，但來(lái)自多個(gè)方面的沖擊卻改變了整個(gè)局面，使很多企業(yè)陷入困境。人民幣持續(xù)升值、原材料漲價(jià)、勞動(dòng)力成本上升、出口貿(mào)易受抑、《勞動(dòng)合同法>頒布和“兩稅合一”新政的實(shí)施，以及后來(lái)全球金融危機(jī)的爆發(fā)，是導(dǎo)致珠三角企業(yè)集體面臨困境的外在原因。　　……

編輯推薦

　　無(wú)論明天是否存在，昨天的成功都不再重要。最難超越的競(jìng)爭(zhēng)者是自己，你是否準(zhǔn)備好迎接挑戰(zhàn)？《升級(jí):成長(zhǎng)品牌的突圍之路》將幫助你找到策略、方法和參考案例。　　微軟（中國(guó)）公司終身榮譽(yù)總裁、新華都集團(tuán)總裁兼CEO唐駿鼎力推薦?！　〗迥陜?nèi)，超過(guò)500個(gè)知名品牌進(jìn)行了升級(jí)，它們包括：　　英特爾、星巴克、肯德基、必勝客、中國(guó)聯(lián)通、國(guó)美電器、蘇寧電器、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雪碧、UPS、聯(lián)想、愛(ài)國(guó)者、奧康、久久丫、自然美、方太、皇冠、TCL、聯(lián)想、真功夫、華帝、中國(guó)工商銀行、萬(wàn)科、碧桂園、騰訊、華為、柯達(dá)、創(chuàng)維、金蝶、雪花啤酒、青島啤酒、廈新、雷克薩斯、宏基、新浪、飛利浦、云南白藥、同仁堂、蒙牛、步步高、華龍、報(bào)喜鳥、如家、全球通、淑女屋、長(zhǎng)安福特……　　只有在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中隨需應(yīng)變，才能一步步走向成熟。

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