服務(wù)品牌傳播

前言

　　由華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長、華中科技大學(xué)品牌傳播研究所副所長、博士生導(dǎo)師舒詠平教授主編的《品牌傳播實務(wù)叢書》在北京大學(xué)出版社出版了。舒教授邀請我寫個序，我無論作為一個老朋友，還是作為一個品牌傳播研究者，對這一任務(wù)都是義不容辭的?！　≈袊呀?jīng)進(jìn)入一個由制造導(dǎo)向向創(chuàng)新導(dǎo)向過渡的全新時代，中國的GDP已位居全球的第四位，中國的外貿(mào)已位居全球第三，中國的外匯儲備已位居全球第一，但全球100個最強(qiáng)勢品牌中中國依然榜上無名。中國的GDP占世界總量的5％－6％，但中國消耗了世界上主要資源和能源的20％－30％。中國的土地、環(huán)境、資源、能源、勞動力都已經(jīng)到了無法承受低層次制造的時候。自主創(chuàng)新，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加附加值，打造自主品牌，構(gòu)建和諧社會已迫在眉睫。為此，2006年6月，中國商務(wù)部發(fā)起了規(guī)模浩大的“中國品牌萬里行”活動，品牌被提到了前所未有的高度。而中國產(chǎn)品的品牌價值低、品牌生命周期短，尤其是品牌傳播方式落后，已成了人們必須給予關(guān)注的問題。盲目地找形象代言人、離奇的市場傳播賣點、不顧實際情況地追逐標(biāo)王，這些都一度成為中國品牌傳播的殺手锏，而這種簡單粗放的方式顯然已走到了盡頭。也就是說，以往的品牌傳播如果用《射雕英雄傳》里郭靖的武功來比喻，充其量不過是一招“亢龍有悔”打遍天下，而今天則需要“降龍十八掌”來參與“華山論劍”。顯然，這是擺在中國企業(yè)家面前的一道難題，也是擺在有關(guān)政府官員和品牌學(xué)者面前的一個全新課題。在這樣的背景下，《品牌傳播實務(wù)叢書》的面世無疑是生逢其時，應(yīng)運而生?！　　镀放苽鞑崉?wù)叢書》采用全新的視角，分別從品牌傳播策略、消費品牌傳播、服務(wù)品牌傳播、文化品牌傳播和城市品牌傳播——“一個概論”帶“四個分支”的結(jié)構(gòu)，既有概論性的理論探討，又有針對性的實務(wù)指導(dǎo)；既有國內(nèi)外前沿理論的引入，又有最鮮活案例的分析，有分有合，相輔相成，共同構(gòu)建出全新的品牌傳播體系。據(jù)我所知，以“品牌傳播”命名的叢書，這是中國的第一套。

內(nèi)容概要

國際知名品牌，乃是一個國家在經(jīng)濟(jì)奧林匹克運動會上的永久金牌！《服務(wù)品牌傳播》從中國品牌國情出發(fā)，就我國各類品牌按照傳播規(guī)律、又好又快地發(fā)展進(jìn)行了既結(jié)合實踐，又富有理論指導(dǎo)性的探索，旨在促進(jìn)自主品牌的快速發(fā)展，以盡快地屹立于世界品牌之林。

作者簡介

張賢平，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師，校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心副主任，兼任全國高校廣告學(xué)教學(xué)研究會常務(wù)理事、湖北省廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會副主任、中國廣告作品年鑒評委，先后主持或參與了省部級科研課題十余項，撰寫、主編、參編十余部著作，發(fā)表論文三十余篇，曾主持或參加了五十多家企業(yè)的品牌咨詢與廣告策劃。研究方向為廣告?zhèn)鞑?、媒介?jīng)營管理及民族品牌傳播。

書籍目錄

上篇 服務(wù)品牌的塑造  第1章 服務(wù)與服務(wù)品牌    1.1 服務(wù)    1.2 服務(wù)品牌  第2章 服務(wù)品牌的消費者分析    2.1 認(rèn)知服務(wù)消費者    2.2 建立消費者信息反饋系統(tǒng)  第3章 服務(wù)品牌的定位方法    3.1 品牌定位    3.2 尋找目標(biāo)服務(wù)市場    3.3 服務(wù)品牌差異定位  第4章 服務(wù)品牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)    4.1 服務(wù)質(zhì)量    4.2 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的措施    4.3 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的質(zhì)量管理下篇 服務(wù)品牌的傳播  第5章 服務(wù)品牌的營銷傳播    5.1 服務(wù)營銷理念    5.2 服務(wù)營銷新組合    5.3 服務(wù)品牌的服務(wù)承諾  第6章 服務(wù)品牌的廣告?zhèn)鞑?   6.1 服務(wù)廣告    6.2 服務(wù)廣告定位    6.3 服務(wù)廣告創(chuàng)意    6.4 服務(wù)廣告的媒體選擇與組合  第7章 服務(wù)品牌的公關(guān)傳播    7.1 公關(guān)傳播的意義    7.2 服務(wù)品牌公關(guān)傳播的任務(wù)及重點    7.3 服務(wù)品牌公關(guān)傳播的策劃與執(zhí)行  第8章 服務(wù)品牌的危機(jī)管理    8.1 企業(yè)危機(jī)管理    8.2 服務(wù)品牌的危機(jī)預(yù)警    8.3 服務(wù)品牌的危機(jī)處理附錄 服務(wù)品牌傳播的培訓(xùn)演練參考書目

章節(jié)摘錄

　　第一，在國民生產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。　　第二，從事服務(wù)活動的人員數(shù)（既包括服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員，也包括制造業(yè)中從事服務(wù)活動的人員）占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高?！　〉谌?，在消費者的購買行為中，對服務(wù)的購買所占的比重越來越大。　　隨著服務(wù)社會的發(fā)展、服務(wù)品牌的出現(xiàn)，多數(shù)制造商獲取和保持競爭優(yōu)勢的方法已經(jīng)悄然改變?，F(xiàn)代企業(yè)想單純依靠產(chǎn)品的功能特點喚起消費者的購買激情已相當(dāng)困難。消費者不僅重視產(chǎn)品的功能特點，同時也越來越重視心理需求的滿足。消費者的消費行為由“目的消費”逐漸轉(zhuǎn)向“過程消費”，從強(qiáng)調(diào)“生理消費”逐漸轉(zhuǎn)向“心理消費”，人們逐步進(jìn)入重視“情緒價值”勝過“機(jī)能價值”的時代。在此背景下，服務(wù)品牌化成為非常有效的一種銷售手段，也是一種長期的競爭優(yōu)勢。哈佛商學(xué)院這樣教導(dǎo)學(xué)生：當(dāng)今的公司要贏得市場競爭，提高服務(wù)水平、塑造服務(wù)品牌是重中之重。從總體上說，提高服務(wù)水平不只是為了爭取現(xiàn)實的消費者，同時也是著眼于公司的未來?！　∪绻诫娖魃虉鲑徺I冰箱，琳瑯滿目的冰箱會讓你目不暇接，各品牌看上去大同小異，功能也相似，即食品保鮮、食品冷凍、食品速凍等。但是，你在品牌偏好的心理暗示下可能會首選海爾冰箱，因為海爾品牌的服務(wù)讓你感到溫馨，聯(lián)想到友好、熱情、專業(yè)、便捷等——曾經(jīng)的購買經(jīng)歷讓你體驗到了海爾的星級服務(wù)，給你留下了愉悅的記憶。由此可見，同類競爭者之間的差距在產(chǎn)品功能同質(zhì)化的今天，更多地體現(xiàn)為服務(wù)上的差距，這種決定消費者購買行為的力量，就是消費者對企業(yè)服務(wù)品牌的一種親切認(rèn)同感。　　服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，卓越服務(wù)最容易引起消費者的情感共鳴，服務(wù)的多寡、質(zhì)量的高低便成為消費者感受企業(yè)產(chǎn)品整體效用的主要指標(biāo)。依靠服務(wù)來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)不僅僅是一種趨勢，它開始被實實在在地應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)生活中。實踐表明，不管是傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)還是制造業(yè)領(lǐng)域，通過服務(wù)來贏得消費者忠誠、創(chuàng)造更多價值的方法無疑是最行之有效的一種。很多制造企業(yè)開始轉(zhuǎn)向服務(wù)驅(qū)動型企業(yè)，通過服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值的同時獲得高額回報，IBM、GE、DELL等公司都是很好的例證?！　　?/pre>








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