廣告創(chuàng)意與文案

前言

　　《廣告創(chuàng)意與文案》一書是我在哥倫布藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院執(zhí)教的產(chǎn)物。我們的學(xué)生中，有很多人想做印藝設(shè)計(jì)師、藝術(shù)總監(jiān)和創(chuàng)意總監(jiān)，他們以形象設(shè)計(jì)為學(xué)習(xí)取向。我教的文案寫作課程旨在使其形象技巧形諸語(yǔ)言。我們?cè)谛蜗笈c語(yǔ)言的分界線上交匯。我們用大量時(shí)間進(jìn)行戰(zhàn)略思考——?jiǎng)?chuàng)意。創(chuàng)意支撐這些形象和語(yǔ)言，同時(shí)也是它們的驅(qū)動(dòng)輪。和許多教科書一樣，這本書的雛形是很簡(jiǎn)單的，就是在教室里派發(fā)的復(fù)印材料。我教過(guò)16年的文案寫作課，同時(shí)兼做廣告文案的自由撰稿人。也就是在那個(gè)時(shí)候，我開始認(rèn)為我對(duì)自己所從事的工作已有所領(lǐng)悟。我發(fā)現(xiàn)派發(fā)的材料篇幅越來(lái)越大，越來(lái)越多，最終超出了復(fù)印機(jī)和課堂注意程度的極限。大量的材料似乎對(duì)我提出了一個(gè)要求，我也樂(lè)于從命：把材料好好整理一番，編成一本書。成果就是拿在你手里的這本書。這是一本什么樣的書呢?我的指導(dǎo)原則是什么?首先，我試圖提供實(shí)用的幫助。每當(dāng)我嘗試做一件新的事情，或者想把某件事情做得更好，我總是希望有人教我怎樣做。我需要的是親身實(shí)踐的、有用的具體指導(dǎo)：這樣做，然后再這樣做，不妨那樣試試，等等。因此，我為撰寫本書選取了這樣一個(gè)角度：如果要做出優(yōu)秀的廣告，你想知道什么，需

內(nèi)容概要

　　《廣告創(chuàng)意與文案》是一部理論與實(shí)踐結(jié)合較好的廣告學(xué)教材，既適用于大專院校的廣告學(xué)專業(yè)師生，也適用于從事廣告實(shí)務(wù)的廣大業(yè)界人士?！　∪珪秩糠?。第一部分講廣告戰(zhàn)略，內(nèi)容包括創(chuàng)作廣告戰(zhàn)略、研究產(chǎn)品、了解消費(fèi)行為、分析市場(chǎng)、介紹戰(zhàn)略種類等。第二部分講實(shí)施，內(nèi)容涉及標(biāo)題和圖像、廣告正文、印藝設(shè)計(jì)、電視廣告、廣播廣告、其他廣告種類等。第三部分工具箱主要講各種創(chuàng)作技巧，手把手教讀者如何運(yùn)用各種技巧，創(chuàng)作出精彩的廣告來(lái)。全書理論聯(lián)系實(shí)際，具有很強(qiáng)的可讀性和可操作性。書中豐富的經(jīng)典廣告實(shí)例給讀者留有廣闊的想象空間，對(duì)欣賞廣告和創(chuàng)作廣告頗有啟迪?！　　稄V告創(chuàng)意與文案》的作者喬治·費(fèi)爾頓，既有長(zhǎng)期教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，又有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這部教科書是他長(zhǎng)期從事廣告教學(xué)和廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是逐步完善起來(lái)的一部好教材。

作者簡(jiǎn)介

　　喬治·費(fèi)爾頓,獲心理學(xué)學(xué)士和英語(yǔ)碩士學(xué)位,在美國(guó)俄亥俄州哥倫布藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院任教,主要教授英文寫作和廣告文案寫作,曾在《新聞周刊》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街曰報(bào)》、《廣告時(shí)代》等報(bào)刊上發(fā)表文章：他寫的廣告文案曾被《傳播藝術(shù)》等雜志選載。

書籍目錄

序第一部分　戰(zhàn)略第1章　創(chuàng)作廣告戰(zhàn)略急事先做戰(zhàn)略與實(shí)施如何創(chuàng)作戰(zhàn)略第2章　研究產(chǎn)品如何了解產(chǎn)品研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在研究中要尋找的是什么把特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為實(shí)惠練習(xí)第3章　了解消費(fèi)行為需要的層次攀登馬斯洛的需要層次階梯滿足各種需要的購(gòu)物清單練習(xí)第4章　分析市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的意義結(jié)論第5章　撰寫戰(zhàn)略報(bào)告確定目標(biāo)創(chuàng)意戰(zhàn)略報(bào)告最后的建議第6章　廣告戰(zhàn)略的分類兩大戰(zhàn)略類型：以產(chǎn)品為取向和以消費(fèi)者為取向各種戰(zhàn)略是一個(gè)

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　本書以學(xué)生為中心，強(qiáng)調(diào)動(dòng)手實(shí)踐，內(nèi)容涵蓋廣告創(chuàng)意形成和創(chuàng)作的全過(guò)程。本書的特點(diǎn)：更注重形象思維和語(yǔ)言思維；具有獨(dú)特的“工具箱”，簡(jiǎn)要介紹各種被證明是行之有鏟的廣告技巧；提出大量可操作的實(shí)用建議；大量引用經(jīng)典廣告和當(dāng)代廣告，有助于觸發(fā)靈感。

編輯推薦

　　《廣告創(chuàng)意與文案》（中文版）以學(xué)生為中心，強(qiáng)調(diào)動(dòng)手實(shí)踐，內(nèi)容涵蓋廣告創(chuàng)意形成和創(chuàng)作的全過(guò)程。全書注重形象思維和語(yǔ)言思維；具有獨(dú)特的“工具箱”，簡(jiǎn)要介紹了各種被證明書是行之有效的廣告技巧；提出了大量可操作的建議，并且大量引用經(jīng)典廣告和當(dāng)代廣告，有助于觸發(fā)靈感。

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