現代廣告策劃

內容概要

　　《工作過程導向現代市場營銷系列教材：現代廣告策劃（第2版）》是在對現代廣告運作實踐進行經驗總結的前提下，在第一版的基礎上修訂而成的，是一本以提高學生專業(yè)實踐能力為主要目的現代廣告策劃教材。它緊緊圍繞學生“能力形成”這一基本點，從理論和訓練兩個方面進行了深入且系統(tǒng)的闡述，創(chuàng)新性地提出了對學生能力培養(yǎng)的模式和方法?！　∪珪譃閺V告策劃總論、廣告策劃內容、廣告策劃實施三大模塊，基本涵蓋了當前廣告策劃與實施工作所需要的主要能力?！　　豆ぷ鬟^程導向現代市場營銷系列教材：現代廣告策劃（第2版）》以學生職業(yè)能力的形成為目標，以廣告策劃運作程序為出發(fā)點進行課程內容的編排，脈絡清晰，結構嚴謹，實用性、針對性、可操作性強，符合高等職業(yè)教育技能型人才培養(yǎng)的要求?！　　豆ぷ鬟^程導向現代市場營銷系列教材：現代廣告策劃（第2版）》可作為高等職業(yè)院校、高等?？圃盒！⒊扇烁咝?、民辦高校、本科院校舉辦的二級職業(yè)技術學院的廣告專業(yè)及相關專業(yè)的教學用書，也適用于五年制高職、中職的相關專業(yè)，并可作為廣告從業(yè)人士的業(yè)務參考書及培訓用書。

書籍目錄

第一模塊 廣告策劃總論項目1 廣告策劃概述任務1 策劃與廣告策劃1.1 廣告策劃的發(fā)展過程1.2 廣告策劃的概念及核心內涵1.3 廣告策劃的特征任務2 廣告策劃的內容與類型2.1 廣告策劃的基本內容2.2 廣告策劃的類型任務3 廣告策劃的理論依據3.1 市場營銷與廣告策劃3.2 消費者行為與廣告策劃3.3 傳播理論與廣告策劃項目2 廣告策劃運作過程任務1 廣告策劃組織機構1.1 廣告策劃組織1.2 廣告策劃組織的崗位描述任務2 廣告策劃的程序與工作流程2.1 廣告策劃的程序2.2 廣告策劃的工作流程任務3 廣告策劃團隊及工作思維方法3.1 組建廣告策劃團隊3.2 廣告策劃的工作方法3.3 廣告策劃中的思維方法第二模塊 廣告策劃內容項目1 廣告調查與分析任務1廣告調查的內容與方法1.1 廣告調查的內容和程序1.2 廣告調查的方法1.3 廣告調查問卷的設計和調查報告任務2 廣告營銷環(huán)境調查與分析2.1 廣告營銷環(huán)境概述2.2 廣告營銷環(huán)境的調查內容與分析任務3 消費者調查分析3.1 消費者調查分析概述3.2 影響消費者購買行為的因素及分析3.3 消費者購買決策過程任務4 產品調查分析4.1 產品基本情況分析4.2 產品生命周期分析4.3 產品品牌形象分析4.4 產品定位分析任務5 競爭者調查分析5.1 競爭者調查分析的內容及競爭者基本情況分析5.2 競爭者的廣告分析項目2 廣告戰(zhàn)略策劃任務1 廣告戰(zhàn)略的基本內容1.1 廣告戰(zhàn)略的內涵與特征1.2 制定廣告戰(zhàn)略的步驟任務2 廣告戰(zhàn)略的制定與評價2.1 廣告戰(zhàn)略模式2.2 廣告戰(zhàn)略的制定2.3 廣告戰(zhàn)略的評價項目3 廣告策略策劃任務1 目標市場廣告策略1.1 目標市場策略1.2 目標市場廣告策略及其選擇任務2 廣告定位策略2.1 確定廣告定位策略的依據及程序2.2 廣告定位策略的確定任務3 廣告主題策劃3.1 廣告主題策劃的基本內容3.2 廣告主題的主要表現方式任務4 廣告創(chuàng)意策略及表現策略4.1 廣告創(chuàng)意策略4.2 廣告表現策略任務5 廣告文案寫作5.1 廣告文案的寫作過程5.2 廣告文案的構成與寫作5.3 廣告文案寫作的基本原則與技巧任務6 廣告媒體策略6.1 廣告媒體概述6.2 廣告媒體策略策劃6.3 廣告媒體策略的評價任務7 廣告預算策劃7.1 廣告預算概述7.2 廣告費用的投資模式及廣告預算的計算方法7.3 廣告預算的分配與控制第三模塊 廣告策劃實施項目1 廣告策劃書的編制與實施任務1 廣告策劃書的編制1.1 廣告策劃書概述1.2 廣告策劃書的寫作任務2 廣告策劃書的實施與制度管理2.1 廣告策劃書的實施2.2 廣告策劃書實施中的制度管理任務3 廣告實施中的法律法規(guī)3.1 我國的廣告法規(guī)3.2 廣告違法行為的法律責任及處罰項目2 廣告實施效果測評與總結任務1 廣告實施效果監(jiān)測1.1 廣告實施效果概述1.2 廣告實施效果監(jiān)測……參考文獻

章節(jié)摘錄

　　沐歌沐浴露的廣告策劃　　近年來，我國的沐浴露市場競爭十分激烈。早在市場激烈競爭的序幕拉開之前，廣州藍月亮有限公司就委托其在美國的研究中心著手開發(fā)一種新型的沐浴露。經過多年的精心研究，新的沐浴露終于誕生?！　∫弧①u點的提煉　　當時市面上通用的沐浴露大致有兩種類型?！　〉谝活悶樵硇?。它的優(yōu)點是去污力強，易于沖洗；而缺點是刺激性大，用后干燥、緊繃，讓人不舒服。這種類型的沐浴露其實就是一種液體香皂?！　〉诙悶樽o理型。這種沐浴露的優(yōu)點是有滋潤、護理的功能，但其去污力下降，洗完后總是覺得皮膚油膩，好像沒有沖干凈。在空氣濕度較高的沿海地區(qū)，尤其是在廣州，消費者感到很不習慣?！　∫虼?，藍月亮公司覺察到了這個市場機會，開發(fā)了一種介于兩種類型之間，兼顧兩者的優(yōu)點和長處的新型沐浴露。從產品的自然屬性上來看，新型沐浴露的個性體現在三個方面：去污但不干燥；滋潤而不滑膩；泡沫豐富且容易沖干凈?！　∝撠煷水a品廣告策劃的廣東省某廣告公司說：“在該產品的廣告定位上，我們始終抓住新沐浴露的個性特征不放，以明確清晰的產品定位成為廣告策劃的切入點，這個切入點正是該產品的賣點所在?！薄　《⒔o產品取個好名字　　給新產品取名的確是一件大事。廣告公司策劃小組在給新產品命名時堅持把握新產品的個性、名稱的記憶度、名稱的好感等命名規(guī)則，花了8個月的時間，構思名稱近千個，經過反復地研討，最后才定下了一個大家都滿意的名稱--沐歌。為什么要取這樣一個名字？回顧一下自己洗澡時的感受，閉上眼睛想一想沐浴的感覺：此刻，你處于純粹的自然狀態(tài)，你全身放松達到忘形忘我的最高境界。除了洗澡本身，你最想做的，也是最適合此刻做的一件事情就是引吭高歌，一切不平、一切煩惱、一切壓力、一切的一切都可以拋在腦后。所以，無論是洗澡間里的歌，還是沖涼房里的歌，反正是沐浴時唱的歌--沐歌。就這樣確定了?！　∪?、“戰(zhàn)爭的勝負在戰(zhàn)前就已經決定”　　新產品的名稱確定后，策劃小組就在《羊城晚報》登出一則名為“找歌”的廣告，隨廣告附上一張征歌卡，當然還有獎勵誘惑。這一則誘人的征歌廣告，把羊城人的胃口給吊起來了，參加征歌活動的人數競達數千人，一時間，“沐浴歌”成了消費者議論的熱門話題。時隔3日，《羊城晚報》上又登出一則廣告，乘勢推出“沐歌”的廣告歌：“天空沐浴著星光，大地沐浴著花香，清清的山泉沐浴我心房……”對于消費者的積極參與，理應給予獎勵。策劃小組將征集來的歌曲制成“沐歌”CD光碟及磁帶珍藏版，整理出《清純少女版》、《男人澡堂完全放松版》、《純音樂陶醉版（女聲）》、《歡快節(jié)奏版》、《童真無邪快樂版》、《純音樂陶醉版（男聲）》6個版本，在廣州市內各大商場贈送給購買“沐歌”的消費者。很快，在羊城的各售貨點就形成了爭購的場面?！　　?/pre>








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