空間的分割

內(nèi)容概要

本書以新媒體廣告效果為研究主題，通過科學(xué)、客觀的學(xué)術(shù)性調(diào)查，深入有效地去探究人們?nèi)粘Ｉ钪械膽敉庖曨l、網(wǎng)絡(luò)空間等新媒體廣告的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效果，具有一定理論價(jià)值與實(shí)踐意義?！　∽鳛橐豁?xiàng)研究性的教學(xué)項(xiàng)目，由專業(yè)老師悉心指導(dǎo)，以廣袤社會(huì)為工廠，學(xué)生集體完成的這項(xiàng)成果，是對(duì)當(dāng)下高校創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的一種大膽嘗試和積極探討；此項(xiàng)師生辛勤汗水結(jié)晶的成果，實(shí)屬性難能可貴，可圈可點(diǎn)、值得關(guān)注?！　　　　　　　　　　　　　窖用鳎暇┐髮W(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授）　　本書從非商業(yè)的立場(chǎng)，通過實(shí)證調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，很好地對(duì)目前由分眾傳媒所致力打造的“生活圈媒體”——樓宇視頻、移動(dòng)視頻、賣場(chǎng)視頻等戶外視頻，web2.0時(shí)代包括的博客、網(wǎng)絡(luò)論壇、即時(shí)通訊工個(gè)等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新興媒體以及其他誕生于市場(chǎng)需求和技術(shù)支持的新媒體形式的廣告價(jià)值進(jìn)行了多層面的解讀與探討。其核心觀點(diǎn)“由分眾廣告主導(dǎo)的空間的分割”具有超越廣告和媒介經(jīng)營(yíng)的更為深層的意義。　　　　　　　　　　　　——杜駿飛（南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心主任、教授）

作者簡(jiǎn)介

鄭欣，男，1973年10月出生，漢族，江蘇江都人，2003年6月畢業(yè)于南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系，獲社會(huì)學(xué)博士學(xué)位。2003年7月留校任教，現(xiàn)為南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任，副教授、碩士生導(dǎo)師。曾發(fā)表學(xué)術(shù)論文二十余篇。出版著作《平民偶像崇拜：電視選秀節(jié)目的傳播社會(huì)學(xué)研究》等三部。其中個(gè)人專著《鄉(xiāng)村政治中的博弈生存：華北農(nóng)村村民上訪研究》入選中國(guó)社會(huì)科學(xué)博士論文文庫(kù)，并獲第五屆南京大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)研究成果二等獎(jiǎng)。

書籍目錄

緒論　從“大眾”到“分眾”：新媒體廣告效果研究的理論溯源與概念界定　一、“大眾媒介”與“大眾”  二、“新媒介”與“分眾”  三、廣告“新媒介”研究上篇  網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告效果研究　導(dǎo)論（一）  虛擬空間的分割：變化中的網(wǎng)絡(luò)廣告及其形態(tài)研究    一、1997～2001：從“合眾”向“分眾”過渡的網(wǎng)絡(luò)廣告    二、2002～2005：網(wǎng)絡(luò)廣告“分眾”的新契機(jī)     三、2006至今：網(wǎng)絡(luò)廣告分眾的深入化、精準(zhǔn)化發(fā)展    四、結(jié)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)廣告與虛擬空間的碎片化  第一章  博客廣告：夢(mèng)境一場(chǎng)還是前途無量?　　一、關(guān)于博客、博客廣告及調(diào)查說明  　二、機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)：博客具有廣告發(fā)布的潛力  　三、現(xiàn)實(shí)困境：博客廣告潛力背后的問題  　四、從受眾的角度看博客廣告的形式類型與影響因素  ．  　五、理性思考：關(guān)于博客廣告獨(dú)特模式與實(shí)際效果的探討  　六、小結(jié)  第二章  MSN廣告：基于網(wǎng)絡(luò)人際傳播的分眾    一、構(gòu)筑良好的網(wǎng)絡(luò)人際交流平臺(tái)：MSN基本使用情況分析    二、形象效應(yīng)：MSN聯(lián)系人界面上的兩種廣告形式    三、用戶群效應(yīng)：MSN對(duì)話窗口上的兩種廣告形式    四、小結(jié)  第三章  網(wǎng)絡(luò)視頻廣告：一種自主性的娛樂空間    一、自主性、娛樂化：網(wǎng)絡(luò)視頻的形象構(gòu)建    二、影響網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)其廣告認(rèn)知及態(tài)度的因素    三、徘徊與游離：用戶權(quán)力之于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告    四、回到網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目：自?shī)首詷愤€是被娛樂    五、小結(jié)  第四章  論壇廣告：社區(qū)特征下的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?   一、媒介屬性：聚焦網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新社區(qū)    二、互動(dòng)、分眾與年輕化：網(wǎng)絡(luò)與社區(qū)雙重作用下的廣告?zhèn)鞑?   三、從網(wǎng)民調(diào)查看網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告的現(xiàn)實(shí)困境與提升之道    四、小結(jié)  第五章  植入式游戲廣告：玩游戲還是玩廣告    一、游戲產(chǎn)業(yè)：廣告“覬覦”的新領(lǐng)域    二、植入式游戲廣告效果調(diào)查結(jié)果分析    三、小結(jié)下篇  戶外視頻新媒體廣告效果研究  導(dǎo)論（二）  戶外空間的分割：走出家庭的“電視”將廣告進(jìn)行到底    一、“紅杏出墻”的廣告：從家庭電視到戶外視頻    二、無所不在的新媒體：戶外視頻的發(fā)展?fàn)顩r    三、“分眾、無聊與強(qiáng)制”：戶外視頻的傳播特性    四、戶外視頻廣告效果的爭(zhēng)論與考證  第六章  樓宇視頻：等候中的愉快傳播    一、樓宇液晶電視的收視狀況及其傳播偏向    二、樓宇液晶電視愉快傳播的必要與可能    三、媒介地位：樓宇液晶電視愉快傳播的比較價(jià)值    四、愉快傳播下的受眾需求與廣告觀    五、內(nèi)容建設(shè)：愉快傳播下的收視補(bǔ)充    六、愉快傳播圖景：樓宇液晶電視的傳播框架　　七、小結(jié)  第七章  賣場(chǎng)視頻：終端營(yíng)銷的新藍(lán)海    一、消費(fèi)者賣場(chǎng)購(gòu)物行為及其影響因素分析    二、關(guān)注與接受：賣場(chǎng)視頻的日常接觸與總體評(píng)價(jià)    三、賣場(chǎng)視頻廣告效果：終端銷售的“臨門一腳”    四、投資內(nèi)容：賣場(chǎng)視頻的未來選擇與發(fā)展預(yù)測(cè)    五、小結(jié)  第八章  醫(yī)院視頻：看病還是看廣告?    一、醫(yī)院視頻受眾人群特征及其收視行為    二、到達(dá)率不是一切：虛高數(shù)據(jù)背后的收視窘境    三、認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)：受眾心目中的醫(yī)院視頻    四、醫(yī)院視頻廣告的受眾接觸與傳播效果分析    五、小結(jié)  第九章  地鐵視頻：移動(dòng)電視的“地下之路”    一、地鐵視頻的發(fā)展和本次調(diào)查的基本情況說明    二、“地下之路”初探：乘客基本特征分析    三、從乘坐到收視：乘客對(duì)地鐵視頻的基本接觸情況    四、吸引力大、影響力小：地鐵視頻廣告效果解析    五、受眾需求：對(duì)娛樂類節(jié)目期待很高，公益類廣告最受歡迎    六、小結(jié)   第十章  公交視頻：捕捉流動(dòng)的關(guān)注    一、受眾特征：相對(duì)穩(wěn)定的公交車使用人群    二、受眾特征對(duì)公交視頻廣告效果的影響    三、從接觸到改變：廣告效果分階段測(cè)定    四、小結(jié)  第十一章  高校視頻：學(xué)生餐桌旁的廣告?zhèn)鞑?   一、高校視頻的傳播效果綜述：食堂里的視覺盛宴    二、高校視頻的廣告效果分析：盛宴中的遺憾    三、高校視頻廣告效果提升之路：娛樂資訊，雙重營(yíng)養(yǎng)    四、小結(jié)參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　緒論　　從“大眾"到“分眾”：新媒體廣告效果研究的理論溯源與概念界定　　張擇端的那幅名畫——《清明上河圖》在中國(guó)美術(shù)史上的非凡意義自不用說，除此之外，其另有一番特殊意義——畫卷上的豐富內(nèi)容常常被用來引證宋代經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)。看畫卷上栩栩如生在街頭叫賣的小販，他們的叫賣聲似乎仍依稀可聞；還有那眾多店鋪的招牌和旗幟，它們似乎在盡力招攬著來來往往的人們——昔日的繁華仍可想象。而襯托這片繁華的“叫賣聲”和“招牌、旗幟”可謂古代廣告形式的真實(shí)寫照。就其時(shí)代而言，這些都已算是不錯(cuò)的廣告手段。然而，不可否認(rèn)，它們的傳播范圍過于局限——聲音的傳遞不過幾十米，招牌、旗幟的傳播距離不過幾百米。所以，在大眾傳播媒介誕生之前，所有的廣告形式與現(xiàn)代意義上的廣告相相比，都僅能算是廣告的雛形。同在這塊陸地上，同樣是在宋代，誕生了四大發(fā)明之一的活字印刷術(shù)，可惜卻沒有推廣開來。而直到四百多年之后的歐洲大陸上，在古登堡使用了這一技術(shù)并利用它來印刷《圣經(jīng)》之后，大眾媒介才算是真正誕生了。　　一、“大眾媒介"與“大眾"　　在大眾媒介（Mass Media（的誕生之日——“l(fā)5世紀(jì)40年代初或約在1456年，前一個(gè)日期是慶祝印刷文件，后一個(gè)日期是慶祝古騰堡印制的《圣經(jīng)》”，人們的工作方式和傳播手段才算是得到徹底改變。“這一新技術(shù)（印刷術(shù)（還促使印刷的傳單、招貼標(biāo)語(yǔ)和商業(yè)名片這樣一些廣告的初級(jí)形式的發(fā)展，并且還促使后來的第一種大眾傳播媒介——報(bào)紙得到發(fā)展”。而大眾傳播媒介的出現(xiàn)更使得廣告業(yè)繁榮了起來?！　‰m然大眾傳播媒介早已出現(xiàn)，而“大眾媒介”這個(gè)概念的正式提出卻是在20世紀(jì)20年代之后。那么“大眾媒介”這一詞匯的含義或者指代到底是什么呢?大眾媒介的“大眾，，和“媒介，，又是各指什么呢?對(duì)此，不同的學(xué)者有著多種界定?！　∈紫?，大眾媒介始終是與大眾傳播（Mass Communication（緊密相連的，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬希蟊娒浇槭亲鳛榇蟊妭鞑サ那篮凸ぞ叩慕巧霈F(xiàn)的——雖然關(guān)于媒介的工具性在學(xué)界還存在爭(zhēng)議。如傳播學(xué)的集大成者威爾伯·施拉姆在《傳播學(xué)概論》一書中所言：“當(dāng)我們談到大眾媒介，通常指的是中間插進(jìn)了用以重復(fù)或傳布信息符號(hào)的機(jī)器和有編輯人員的諸如報(bào)紙或電臺(tái)之類的傳播組織的傳播渠道?！边@個(gè)闡述表明了媒介的工具性。雖然在書中并沒有對(duì)“大眾”一詞下一個(gè)明確的定義，不過其后文在說明大眾傳播的對(duì)象時(shí)指出：“有些信息流（指?jìng)鞑サ那篮屯緩剑ㄊ嵌叹嚯x的——從人到人。有些是長(zhǎng)距離的，需要通過電線、郵政或大眾媒介來傳遞。有些只達(dá)到一個(gè)人，有些達(dá)到一伙聚集起來的人，還有些則能達(dá)到高度分散的個(gè)人或人群”其中這些“高度分散的個(gè)人或人群”或許就是他所說的大眾媒介的對(duì)象，并且他指出：在美國(guó)大眾傳播的對(duì)象幾乎遍及每一個(gè)人。這段論述大致符合一般意義上人們對(duì)大眾媒介的認(rèn)識(shí)，所透露出的一些信息和《辭?！分袑?duì)“受眾（Audience（”一詞的解釋——“傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)。指大眾傳播過程中信息的接受者，其特點(diǎn)是眾多，混雜。分散，流動(dòng)，隱匿”——也基本相同?！　　?/pre>








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