市場營銷導(dǎo)論

前言

　　國內(nèi)外關(guān)于市場營銷學(xué)的理論體系已基本成熟，但有關(guān)市場營銷學(xué)知識導(dǎo)入的專著卻很欠缺，目前國內(nèi)尚無相關(guān)教程。對于市場營銷專業(yè)的本科學(xué)生來說，有必要在學(xué)習(xí)核心理論和分析方法之前，把握與市場營銷相關(guān)的基本概念，了解市場營銷理論基礎(chǔ)和發(fā)展沿革，明確營銷要素及其相互關(guān)系，為后期營銷知識的學(xué)習(xí)打好基礎(chǔ)，并使所學(xué)知識更加系統(tǒng)化和完整化。為此，我們編寫了《市場營銷導(dǎo)論——原理與實(shí)踐》教材，并將其作為市場營銷系列教材之一?！　”緯?章。第1章為市場營銷與市場營銷學(xué)，主要介紹了市場及市場營銷的內(nèi)涵，市場營銷學(xué)科的發(fā)展、相關(guān)理論、研究意義和方法。第2章為市場營銷思想，闡述了市場營銷思想的發(fā)展及其實(shí)踐背景，并從孫子兵法、貨殖列傳等角度介紹了中國傳統(tǒng)文化中的營銷觀點(diǎn)。第3章為市場營銷道德與社會責(zé)任，界定了營銷道德的含義，提出了營銷道德的表現(xiàn)，從社會責(zé)任的角度闡述了營銷道德性決策。第4章為市場營銷管理哲學(xué)，主要介紹了市場營銷管理與哲學(xué)的概念和相互關(guān)系，并重點(diǎn)介紹了市場營銷管理哲學(xué)中的“顧客滿意”問題，包括4C與4R理論、顧客滿意理論和客戶關(guān)系管理理論。第5章為市場營銷系統(tǒng)與效率，主要介紹了宏觀營銷系統(tǒng)機(jī)構(gòu)及其職能，宏觀市場營銷系統(tǒng)及其子系統(tǒng)，各宏觀子系統(tǒng)之間的關(guān)系，宏觀市場營銷效率，以及宏觀市場營銷系統(tǒng)與微觀市場營銷系統(tǒng)的關(guān)系。第6章為中國市場營銷現(xiàn)狀及發(fā)展動向，主要介紹了中國市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)全球化條件下中國市場營銷動向，包括中國市場營銷環(huán)境的變化與發(fā)展趨勢。第7章為市場營銷創(chuàng)新，全面介紹了市場營銷的各類理念創(chuàng)新和方式創(chuàng)新。第8章為市場營銷組織與人才，主要介紹了市場營銷組織的演變、組織形式和組織設(shè)置，中國市場營銷人才的需求現(xiàn)狀，營銷人才的素質(zhì)要求以及營銷人才的培養(yǎng)。第9章為市場營銷管理知識，主要介紹了客戶意識、信息意識、機(jī)會意識、競爭意識、創(chuàng)新意識和挫折意識?！　”緯诰帉懼辛η蠼Y(jié)構(gòu)清晰、嚴(yán)謹(jǐn)，注重引導(dǎo)讀者思考，使讀者了解營銷的基礎(chǔ)理論和知識概況；關(guān)注社會的最新動態(tài)，并將學(xué)科發(fā)展的前沿理論與傳統(tǒng)理論有機(jī)結(jié)合起來，形成自己的特色，擁有創(chuàng)新之處。本書針對市場營銷專業(yè)教材需要編纂，適合于市場營銷專業(yè)的本科生使用，并可作為營銷業(yè)界人士的參考書?！　”緯?、2、4章由汪昕宇編寫；第3、9章由王瑞豐編寫；第5-7章由陳雄鷹編寫；第8章由陳雄鷹、汪昕宇共同編寫。　　本書在撰寫過程中得到北京聯(lián)合大學(xué)各相關(guān)部門的大力支持，同時得到了周明珠、羅曉慧、劉朝生、王瑋、林強(qiáng)、孫翰南等同志的鼎力相助。本書借鑒了國內(nèi)外營銷學(xué)者的最新研究成果，除注明出處的部分外，限于時間和教材篇幅未能一一說明。在此謹(jǐn)向本書的支持者和協(xié)助者表示感謝，并向市場營銷學(xué)界的師友及作者致謝。

內(nèi)容概要

　　《普通高?！笆晃濉币?guī)劃教材·市場營銷系列·市場營銷導(dǎo)論：原理與實(shí)踐》作為系列教材的開篇之作，《普通高?！笆晃濉币?guī)劃教材·市場營銷系列·市場營銷導(dǎo)論：原理與實(shí)踐》共分為9章，分別介紹了與市場營銷相關(guān)的基本概念，闡述了市場營銷理論基礎(chǔ)和發(fā)展沿革，明確了市場營銷環(huán)境和組織、人才等市場營銷要素的理論與相互關(guān)系，為市場營銷知識的學(xué)習(xí)提供了知識背景與基礎(chǔ)?！　　镀胀ǜ咝！笆晃濉币?guī)劃教材·市場營銷系列·市場營銷導(dǎo)論：原理與實(shí)踐》結(jié)構(gòu)清晰、嚴(yán)謹(jǐn)，圍繞導(dǎo)入營銷知識這一核心目標(biāo)，注重引導(dǎo)讀者思考，鼓勵讀者從《普通高?！笆晃濉币?guī)劃教材·市場營銷系列·市場營銷導(dǎo)論：原理與實(shí)踐》知識中了解市場營銷的基礎(chǔ)理論和知識概況。在撰寫過程中關(guān)注社會的最新動態(tài)，并將學(xué)科發(fā)展的前沿理論與傳統(tǒng)理論有機(jī)結(jié)合起來，形成了自己的特色，擁有很多創(chuàng)新之處。　　《普通高?！笆晃濉币?guī)劃教材·市場營銷系列·市場營銷導(dǎo)論：原理與實(shí)踐》針對市場營銷專業(yè)教材的需要編纂，適合營銷專業(yè)的本科生使用，并可作為營銷業(yè)界人士的參考書籍。

書籍目錄

第1章　市場營銷與市場營銷學(xué)1.1 市場與市場營銷11.1.1 市場11.1.2 市場營銷71.2 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展181.2.1 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展181.2.2 市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展211.2.3 市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容231.2.4 研究市場營銷學(xué)的意義和方法30【本章小結(jié)】34【思考題目】35第2章　市場營銷思想2.1 市場營銷思想的生成背景362.1.1 嶄露頭角的20世紀(jì)50年代372.1.2 快速發(fā)展的20世紀(jì)60年代382.1.3 動蕩不定的20世紀(jì)70年代392.1.4 全球化的20世紀(jì)80年代402.1.5 深刻變革的20世紀(jì)90年代412.2 中國市場營銷思想的發(fā)展現(xiàn)狀422.2.1 市場觀念遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家422.2.2 落后觀念依然有生存空間432.2.3 先進(jìn)觀念的引入有待完善432.2.4 缺乏可持續(xù)發(fā)展的市場營銷理念442.2.5 對營銷思想的表現(xiàn)形式認(rèn)識膚淺452.2.6 營銷思想與營銷環(huán)境不相適應(yīng)462.3 中國傳統(tǒng)文化中的營銷觀點(diǎn)482.3.1 《孫子兵法》中的營銷思想492.3.2 《貨殖列傳》中的營銷思想52【本章小結(jié)】55【思考題目】56第3章　市場營銷道德與責(zé)任3.1 市場營銷道德573.1.1 市場營銷道德問題的提出573.1.2 市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)583.1.3 市場營銷道德體現(xiàn)于企業(yè)整體營銷活動的全過程583.1.4 市場營銷道德構(gòu)建613.2 市場營銷社會責(zé)任663.2.1 營銷觀念變遷與社會責(zé)任的導(dǎo)入663.2.2 市場營銷社會責(zé)任的內(nèi)涵和外延673.2.3 企業(yè)營銷承擔(dān)社會責(zé)任的市場價值703.2.4 企業(yè)營銷社會責(zé)任領(lǐng)域723.3 市場營銷規(guī)范743.3.1 營銷規(guī)范內(nèi)涵743.3.2 企業(yè)營銷規(guī)范準(zhǔn)則753.3.3 典型的營銷違規(guī)行為773.3.4 跨國營銷中的違規(guī)行為78【本章小結(jié)】83【思考題目】84第4章　市場營銷管理哲學(xué)4.1 市場營銷管理與營銷哲學(xué)854.1.1 市場營銷管理854.1.2 市場營銷哲學(xué)884.2 市場營銷哲學(xué)的核心——顧客滿意944.2.1 4C理論與4R理論954.2.2 顧客滿意994.2.3 客戶關(guān)系管理109【本章小結(jié)】114【思考題目】116第5章　市場營銷系統(tǒng)及效率5.1 宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)1185.1.1 宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)的種類1185.1.2 宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)的職能1265.2 宏觀市場營銷系統(tǒng)1275.2.1 宏觀市場營銷系統(tǒng)及其子系統(tǒng)1285.2.2 協(xié)調(diào)宏觀市場營銷系統(tǒng)中各子系統(tǒng)之間的關(guān)系1315.3 宏觀市場營銷效率1325.3.1 關(guān)于商品流通宏觀營銷效率的總體評價1335.3.2 商品分銷渠道的運(yùn)行效率分析1335.3.3 中國批發(fā)業(yè)的營銷效率分析1355.3.4 中國零售業(yè)的營銷效率分析1365.3.5 中國商品分銷的運(yùn)輸系統(tǒng)效率分析1385.4 微觀市場營銷系統(tǒng)1395.4.1 微觀市場營銷系統(tǒng)1395.4.2 宏觀市場營銷系統(tǒng)與微觀市場營銷系統(tǒng)的關(guān)系144【本章小結(jié)】146【思考題目】147第6章　中國市場營銷現(xiàn)狀及發(fā)展動向6.1 中國市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀1486.1.1 中國市場營銷環(huán)境的變化1486.1.2 中國市場營銷的現(xiàn)狀1546.2 經(jīng)濟(jì)全球化條件下中國市場營銷動向1596.2.1 中國市場營銷環(huán)境的變化1596.2.2 中國市場營銷的發(fā)展趨勢164【本章小結(jié)】175【思考題目】176第7章　市場營銷創(chuàng)新7.1 市場營銷創(chuàng)新的背景和意義1777.1.1 市場營銷創(chuàng)新的背景1777.1.2 市場營銷創(chuàng)新的意義1827.2 市場營銷創(chuàng)新1847.2.1 營銷觀念創(chuàng)新1857.2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新1897.2.3 市場創(chuàng)新1937.2.4 市場營銷方法創(chuàng)新197【本章小結(jié)】213【思考題目】214第8章　市場營銷組織與人才8.1 市場營銷組織2158.1.1 市場營銷組織內(nèi)涵2168.1.2 市場營銷組織的演變2208.1.3 市場營銷部門與其他部門的關(guān)系2228.1.4 市場營銷組織的職能2268.1.5 市場營銷組織的類型2318.1.6 市場營銷組織創(chuàng)新2348.2 市場營銷人才2378.2.1 中國市場營銷人才需求現(xiàn)狀2378.2.2 市場營銷人才的素質(zhì)要求2428.2.3 市場營銷人才培養(yǎng)250【本章小結(jié)】253【思考題目】255第9章　市場營銷管理意識9.1 客戶意識2569.1.1 客戶意識的本質(zhì)2569.1.2 客戶需求模式2579.1.3 中國企業(yè)客觀意識存在狀態(tài)2609.2 信息意識2629.2.1 營銷信息內(nèi)涵2629.2.2 營銷信息來源2639.2.3 營銷信息的索取過程2649.2.4 企業(yè)營銷信息工作要領(lǐng)2649.3 機(jī)會意識2669.3.1 營銷機(jī)會的基本屬性2669.3.2 營銷機(jī)會的關(guān)鍵環(huán)節(jié)2679.3.3 營銷機(jī)會的獲取方式2709.4 競爭意識2719.4.1 市場競爭綜述2719.4.2 市場競爭位置2759.4.3 市場競爭戰(zhàn)略2779.4.4 市場競爭動機(jī)與行為2829.5 創(chuàng)新意識2849.5.1 模仿的藝術(shù)2849.5.2 創(chuàng)新的策略2859.5.3 模仿營銷與創(chuàng)新營銷的辯證關(guān)系2869.6 挫折意識2889.6.1 挫折的形成2889.6.2 營銷挫折的根源2899.6.3 提高挫折容忍力289【本章小結(jié)】290【思考題目】291參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.3.2《貨殖列傳》中的營銷思想　　1.范蠡“待乏”學(xué)說　　范蠡的經(jīng)濟(jì)思想占有十分重要的歷史地位。其中，他所提出的經(jīng)濟(jì)循環(huán)理論，可以被看做是現(xiàn)代市場營銷理論中市場預(yù)測學(xué)說的雛形。他認(rèn)為，自然氣候的好壞一定會影響到農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率，谷物的收獲量就會有多有少，因此，谷物價格必然會隨天時的變化而漲落，所以“八谷亦一賤一貴，極而復(fù)反”（《越絕書·枕中第十六》）。要想取得市場營銷的成功，就必須順應(yīng)自然規(guī)律，根據(jù)自然規(guī)律掌握商情的變動。他還提出著名的“待乏”學(xué)說，即所謂“水則資車，旱則資舟”（《史記·貨殖列傳》）。也就是說，市場營銷的產(chǎn)品，不僅要考慮到滿足目前的市場需要，更重要的應(yīng)從市場需求的未來發(fā)展趨勢出發(fā)，制訂市場營銷計劃，安排適應(yīng)未來需要的商品?！　》扼粚⑺猩唐贩譃閮纱箢悾阂活愂俏骞?，一類是田宅、牛馬等，即一類是糧食商品，一類是非糧食商品。他認(rèn)為，這兩類商品的價格動向是相反的。進(jìn)而片面地從商品供求關(guān)系對市場商品價格的影響出發(fā)，認(rèn)定在豐年五谷收成好、谷價賤時，人民對非糧食商品的需要增多，其價格必然上漲；如年景不好，谷價上升，人民對非糧食商品的需要就會減少。所以，要在適當(dāng)?shù)臅r候拋出糧食商品，購進(jìn)非糧食商品，或拋出后者，購進(jìn)前者，這便是獲利十倍、五倍的秘訣。不能把范蠡的這種市場營銷思想單純看成是奸商的囤積居奇，以賤買貴賣的不等價交換致富是商人的特質(zhì)。但是，商人可通過兩種不同的經(jīng)營方式達(dá)到這一目標(biāo)：一種是在人民迫切需要的商品漲價時囤積不賣，以待該種商品價格繼續(xù)上漲后再出售；一種是采取范蠡的辦法，預(yù)先大量購存某些尚未形成社會急需從而價格便宜的商品，待價格上漲時出售。這種辦法在某種程度上有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和一般消費(fèi)者。因?yàn)樵谪S年谷價下跌時有人購存，可以緩解谷價過分下跌的趨勢，有利于農(nóng)民的再生產(chǎn)；而在荒年谷價昂貴時拋售陳谷，也可以緩解谷價的過分上漲，有利于滿足消費(fèi)者的生活需要。對其他非谷類商品的處置亦同此理。　　范蠡還主張所存商品價格已貴時，應(yīng)把它當(dāng)做糞土一樣立即拋售，毫不吝惜；在物價便宜時，將便宜商品當(dāng)做珠玉一樣大膽收購。此即所謂“貴出如糞土，賤取如珠玉”。同時，他還提出要“無敢居貴”，即不主張貪求過分的高價，要從商品周轉(zhuǎn)次數(shù)的增多中增加利潤收入?！　》扼坏纳鲜鍪袌鰻I銷思想與現(xiàn)代市場營銷理論所強(qiáng)調(diào)的“重視市場需求的研究與預(yù)測，把符合市場需要的商品在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r格提供給市場”以及其他相關(guān)理論有著很大的相似性?！　》扼坏睦碚搹?qiáng)調(diào)對市場營銷機(jī)會的把握。市場營銷機(jī)會是指人們沒有滿足的需要、欲望、需求和人們未能很好滿足的需要、欲望、需求。在市場營銷實(shí)踐中，一定要注重機(jī)會特性，如公開性、時限性的研究。

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