新廣告學(xué)

內(nèi)容概要

其實(shí)，寫教材比寫專著更難，要求更高。專著要求原創(chuàng)，但可以是一己之見，可求“片面的深刻”；教材則應(yīng)集人之大成，講求普適性，講求嚴(yán)謹(jǐn)和成熟。因而，在我主編的幾套學(xué)術(shù)叢書中，對(duì)這套教材，把關(guān)尤嚴(yán)。    集人之大成，同樣是一項(xiàng)頗具意義的學(xué)術(shù)使命，集大成者可成大師。被稱為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”的美國(guó)傳播學(xué)家施拉姆，對(duì)傳播學(xué)發(fā)展的最大貢獻(xiàn)就是集大成。集大成并不是抄襲雜糅，集大成也是一項(xiàng)創(chuàng)造性勞動(dòng)，是對(duì)他人已有成果的吸收、消化和借鑒。施拉姆畢生致力于對(duì)與傳播學(xué)有關(guān)的學(xué)科和理論進(jìn)行整理、提煉與綜合，從而建立起傳播學(xué)的體系構(gòu)架，使之成為一門獨(dú)立的學(xué)科。    大師雖難以望其項(xiàng)背，然垂范于后世的做人、治學(xué)的精神、風(fēng)范和原則，則值得我們永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)。凡人類文化史上的大師級(jí)人物，無(wú)不把對(duì)歷史和未來(lái)負(fù)責(zé)的精神和崇高的使命感當(dāng)作自己著書立說(shuō)的原動(dòng)力，承先啟后的文化傳承需要高度的責(zé)任感和使命感。魯迅先生告誡文學(xué)青年不要“聰明誤”（《魯迅譯著書目》），他“俯首甘為孺子牛”，血薦軒轅，鞠躬盡瘁，死而后已。他曾寫道：“記得三四年前，有一個(gè)學(xué)生來(lái)買我的書，從衣袋里掏出錢來(lái)放在我手里，可錢上還帶著體溫。這體溫便烙印了我的心，至今要寫文字時(shí)，還常使我怕毒害了這類的青年，遲疑不敢下筆?！保ā秾懺冢▔灒┑暮竺妗罚┰诹硪黄恼轮兴麑懙溃骸邦B劣、鈍滯，都足以使人沒(méi)落，滅亡。童年的情形，便是將來(lái)的命運(yùn)。我們的新人物，講戀愛，講小家庭，講自立，講享樂(lè)了，但很少有人為兒女提出家庭教育的問(wèn)題，學(xué)校教育的問(wèn)題，社會(huì)改革的問(wèn)題。先前的人，只知道‘為兒孫作馬牛’，固然是錯(cuò)誤的，但只顧現(xiàn)在，不想將來(lái)，‘任兒孫作馬?！瑓s不能不說(shuō)是一個(gè)更大的錯(cuò)誤。”（《上海的兒童》）魯迅的人格情懷及思想的光輝，至今不減其震撼力，他的教誨至今還是醫(yī)治浮華病的良藥。時(shí)下學(xué)界受官本位和庸俗關(guān)系學(xué)的影響，“浮躁、浮夸、浮腫”的“三浮”之病日深，病癥體現(xiàn)為空虛、淺薄和勢(shì)利、庸俗，炒作、造假和“惡搞”，即“炒”、“造”、“搞”，不但在新聞傳播業(yè)界成風(fēng)，而且在新聞傳播學(xué)界、乃至整個(gè)學(xué)界成災(zāi)。如果權(quán)力壓過(guò)真理，壓過(guò)學(xué)術(shù)，壓過(guò)規(guī)律，發(fā)生在學(xué)界是學(xué)界的不幸，發(fā)生在中國(guó)則是民族的悲哀。挑戰(zhàn)學(xué)術(shù)的尊嚴(yán)，褻瀆真理的光輝，悖離規(guī)律的正道，其結(jié)果是斷送民族的未來(lái)。丘吉爾曾說(shuō)過(guò)，寧可要一個(gè)莎士比亞，不要一個(gè)印度，這個(gè)話才講得真正有水準(zhǔn)。學(xué)院奉“道之正脈”，施拉姆、魯迅等大師是我們崇尚的范本。同人們著書立說(shuō)盡管才學(xué)水平不可劃一，然責(zé)任感和使命感則為共同心曲的和聲。    用心寫就的文字才有生命力，立意高遠(yuǎn)的文字惠澤才遠(yuǎn)。究是何如，請(qǐng)讀者鑒之。

書籍目錄

Part 1  廣告范疇　第一章  廣告基本問(wèn)題  　第一節(jié)  廣告本質(zhì)　  第二節(jié)  廣告分類  　第三節(jié)  廣告功能　第二章  廣告發(fā)展簡(jiǎn)史  　第一節(jié)  西方廣告發(fā)展　  第二節(jié)  中國(guó)廣告發(fā)展　第三章  廣告基本理論  　第一節(jié)  創(chuàng)意理論　  第二節(jié)  品牌理論  　第三節(jié)  整合營(yíng)銷傳播理論P(yáng)art 2  廣告組織　第四章  廣告主  　第一節(jié)  廣告主概述　  第二節(jié)  廣告主的廣告管理  　第三節(jié)  廣告主的廣告運(yùn)作　第五章  廣告公司  　第一節(jié)  廣告公司概述　  第二節(jié)  廣告公司的組織結(jié)構(gòu)  　第三節(jié)  廣告公司的客戶關(guān)系　第六章  媒介廣告組織  　第一節(jié)  媒介與廣告的關(guān)系  　第二節(jié)  媒介的廣告組織結(jié)構(gòu)　  第三節(jié)  媒介的廣告經(jīng)營(yíng)模式Part 3  廣告產(chǎn)業(yè)　第七章  廣告產(chǎn)業(yè)機(jī)制  　第一節(jié)  廣告產(chǎn)業(yè)概述　  第二節(jié)  廣告產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制  　第三節(jié)  廣告產(chǎn)業(yè)收費(fèi)制度　第八章  廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)  　第一節(jié)  廣告產(chǎn)業(yè)鏈　  第二節(jié)  廣告產(chǎn)業(yè)集群　第九章  廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展  　第一節(jié)  廣告產(chǎn)業(yè)融合　  第二節(jié)  廣告產(chǎn)業(yè)政策Part 4  廣告運(yùn)作　第十章  廣告作業(yè)流程  　第一節(jié)  廣告調(diào)查　  第二節(jié)  廣告策劃  　第三節(jié)  廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)　  第四節(jié)  廣告效果及其測(cè)定　第十一章  咨詢作業(yè)　  第一節(jié)  咨詢概述  　第二節(jié)  咨詢程序  　第三節(jié)  咨詢業(yè)Part 5  廣告管理　第十二章  廣告管理法規(guī)  　第一節(jié)  廣告管理法規(guī)概述　  第二節(jié)  廣告管理法規(guī)：廣告市場(chǎng)　  第三節(jié)  廣告管理法規(guī)：廣告內(nèi)容　第十三章  廣告管理組織  　第一節(jié)  廣告行政管理機(jī)構(gòu)　  第二節(jié)  廣告行業(yè)自律組織  　第二節(jié)  廣告社會(huì)監(jiān)督組織　第十四章  廣告管理體制  　第一節(jié)  政府主導(dǎo)型廣告管理體制　  第二節(jié)  我國(guó)廣告行業(yè)自律改革  　第二節(jié)  完善廣告社會(huì)監(jiān)督體系參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第三章 廣告基本理論　　廣告理論是適應(yīng)廣告實(shí)踐的需要而不斷發(fā)展的。我國(guó)學(xué)者張金海教授對(duì)廣告理論體系的科學(xué)建構(gòu)提出了自己的設(shè)想：“以傳播學(xué)與營(yíng)銷學(xué)為廣告理論體系建構(gòu)的基礎(chǔ)，形如基座；以廣告基礎(chǔ)理論為體系的基礎(chǔ)支撐；廣告自系統(tǒng)理論，包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費(fèi)者理論、廣告信息處理理論（訴求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）、廣告媒體理論、廣告效果理論等，為廣告理論體系的核心構(gòu)成，是為內(nèi)核和內(nèi)圓；廣告與營(yíng)銷要素的整合，與營(yíng)銷傳播要素的整合的相關(guān)理論，是廣告營(yíng)銷傳播的工具性輻射，涉及廣告與營(yíng)銷、營(yíng)銷傳播他系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)性，為廣告的緊密層外圍理論，是為次外圈；廣告社會(huì)化系統(tǒng)理論，是廣告社會(huì)化的輻射，關(guān)涉廣告在整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化的相關(guān)性，為廣告的次緊密層外圍理論，因而處于最外圈?！薄　】偟膩?lái)說(shuō)，20世紀(jì)80年代以前的廣告理論基本上是廣告大師們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。由于廣告學(xué)科較強(qiáng)的應(yīng)用性特點(diǎn)，這些廣告理論也具備了濃厚的經(jīng)驗(yàn)色彩。由于廣告大師們關(guān)注的焦點(diǎn)是廣告效果，因此圍繞廣告效果提出了眾多廣告理論，而這些理論的核心是如何使廣告發(fā)揮最佳效果。因此，廣告創(chuàng)意理論是本階段最具代表性的廣告理論。20世紀(jì)80年代以后，廣告理論逐漸突破營(yíng)銷學(xué)的藩籬，從單一的營(yíng)銷學(xué)取向轉(zhuǎn)為多學(xué)科交叉研究，從經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和歸納轉(zhuǎn)為學(xué)理性研究。品牌理論和整合營(yíng)銷傳播理論成為當(dāng)前最具代表性的兩大理論?！　”菊聦?duì)創(chuàng)意理論、品牌理論和整合營(yíng)銷傳播理論做簡(jiǎn)單梳理，即探討廣告自系統(tǒng)內(nèi)核圈、廣告與營(yíng)銷的次外圈理論，以形成廣告理論的總體框架。

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