新廣告學

內容概要

其實，寫教材比寫專著更難，要求更高。專著要求原創(chuàng)，但可以是一己之見，可求“片面的深刻”；教材則應集人之大成，講求普適性，講求嚴謹和成熟。因而，在我主編的幾套學術叢書中，對這套教材，把關尤嚴。    集人之大成，同樣是一項頗具意義的學術使命，集大成者可成大師。被稱為“傳播學鼻祖”、“傳播學之父”的美國傳播學家施拉姆，對傳播學發(fā)展的最大貢獻就是集大成。集大成并不是抄襲雜糅，集大成也是一項創(chuàng)造性勞動，是對他人已有成果的吸收、消化和借鑒。施拉姆畢生致力于對與傳播學有關的學科和理論進行整理、提煉與綜合，從而建立起傳播學的體系構架，使之成為一門獨立的學科。    大師雖難以望其項背，然垂范于后世的做人、治學的精神、風范和原則，則值得我們永遠學習。凡人類文化史上的大師級人物，無不把對歷史和未來負責的精神和崇高的使命感當作自己著書立說的原動力，承先啟后的文化傳承需要高度的責任感和使命感。魯迅先生告誡文學青年不要“聰明誤”（《魯迅譯著書目》），他“俯首甘為孺子?！保]軒轅，鞠躬盡瘁，死而后已。他曾寫道：“記得三四年前，有一個學生來買我的書，從衣袋里掏出錢來放在我手里，可錢上還帶著體溫。這體溫便烙印了我的心，至今要寫文字時，還常使我怕毒害了這類的青年，遲疑不敢下筆?！保ā秾懺冢▔灒┑暮竺妗罚┰诹硪黄恼轮兴麑懙溃骸邦B劣、鈍滯，都足以使人沒落，滅亡。童年的情形，便是將來的命運。我們的新人物，講戀愛，講小家庭，講自立，講享樂了，但很少有人為兒女提出家庭教育的問題，學校教育的問題，社會改革的問題。先前的人，只知道‘為兒孫作馬?！?，固然是錯誤的，但只顧現(xiàn)在，不想將來，‘任兒孫作馬?！?，卻不能不說是一個更大的錯誤?！保ā渡虾５膬和罚斞傅娜烁袂閼鸭八枷氲墓廨x，至今不減其震撼力，他的教誨至今還是醫(yī)治浮華病的良藥。時下學界受官本位和庸俗關系學的影響，“浮躁、浮夸、浮腫”的“三浮”之病日深，病癥體現(xiàn)為空虛、淺薄和勢利、庸俗，炒作、造假和“惡搞”，即“炒”、“造”、“搞”，不但在新聞傳播業(yè)界成風，而且在新聞傳播學界、乃至整個學界成災。如果權力壓過真理，壓過學術，壓過規(guī)律，發(fā)生在學界是學界的不幸，發(fā)生在中國則是民族的悲哀。挑戰(zhàn)學術的尊嚴，褻瀆真理的光輝，悖離規(guī)律的正道，其結果是斷送民族的未來。丘吉爾曾說過，寧可要一個莎士比亞，不要一個印度，這個話才講得真正有水準。學院奉“道之正脈”，施拉姆、魯迅等大師是我們崇尚的范本。同人們著書立說盡管才學水平不可劃一，然責任感和使命感則為共同心曲的和聲。    用心寫就的文字才有生命力，立意高遠的文字惠澤才遠。究是何如，請讀者鑒之。

書籍目錄

Part 1  廣告范疇　第一章  廣告基本問題  　第一節(jié)  廣告本質　  第二節(jié)  廣告分類  　第三節(jié)  廣告功能　第二章  廣告發(fā)展簡史  　第一節(jié)  西方廣告發(fā)展　  第二節(jié)  中國廣告發(fā)展　第三章  廣告基本理論  　第一節(jié)  創(chuàng)意理論　  第二節(jié)  品牌理論  　第三節(jié)  整合營銷傳播理論Part 2  廣告組織　第四章  廣告主  　第一節(jié)  廣告主概述　  第二節(jié)  廣告主的廣告管理  　第三節(jié)  廣告主的廣告運作　第五章  廣告公司  　第一節(jié)  廣告公司概述　  第二節(jié)  廣告公司的組織結構  　第三節(jié)  廣告公司的客戶關系　第六章  媒介廣告組織  　第一節(jié)  媒介與廣告的關系  　第二節(jié)  媒介的廣告組織結構　  第三節(jié)  媒介的廣告經營模式Part 3  廣告產業(yè)　第七章  廣告產業(yè)機制  　第一節(jié)  廣告產業(yè)概述　  第二節(jié)  廣告產業(yè)運行機制  　第三節(jié)  廣告產業(yè)收費制度　第八章  廣告產業(yè)結構  　第一節(jié)  廣告產業(yè)鏈　  第二節(jié)  廣告產業(yè)集群　第九章  廣告產業(yè)發(fā)展  　第一節(jié)  廣告產業(yè)融合　  第二節(jié)  廣告產業(yè)政策Part 4  廣告運作　第十章  廣告作業(yè)流程  　第一節(jié)  廣告調查　  第二節(jié)  廣告策劃  　第三節(jié)  廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)　  第四節(jié)  廣告效果及其測定　第十一章  咨詢作業(yè)　  第一節(jié)  咨詢概述  　第二節(jié)  咨詢程序  　第三節(jié)  咨詢業(yè)Part 5  廣告管理　第十二章  廣告管理法規(guī)  　第一節(jié)  廣告管理法規(guī)概述　  第二節(jié)  廣告管理法規(guī)：廣告市場　  第三節(jié)  廣告管理法規(guī)：廣告內容　第十三章  廣告管理組織  　第一節(jié)  廣告行政管理機構　  第二節(jié)  廣告行業(yè)自律組織  　第二節(jié)  廣告社會監(jiān)督組織　第十四章  廣告管理體制  　第一節(jié)  政府主導型廣告管理體制　  第二節(jié)  我國廣告行業(yè)自律改革  　第二節(jié)  完善廣告社會監(jiān)督體系參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第三章 廣告基本理論　　廣告理論是適應廣告實踐的需要而不斷發(fā)展的。我國學者張金海教授對廣告理論體系的科學建構提出了自己的設想：“以傳播學與營銷學為廣告理論體系建構的基礎，形如基座；以廣告基礎理論為體系的基礎支撐；廣告自系統(tǒng)理論，包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費者理論、廣告信息處理理論（訴求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）、廣告媒體理論、廣告效果理論等，為廣告理論體系的核心構成，是為內核和內圓；廣告與營銷要素的整合，與營銷傳播要素的整合的相關理論，是廣告營銷傳播的工具性輻射，涉及廣告與營銷、營銷傳播他系統(tǒng)的關聯(lián)性，為廣告的緊密層外圍理論，是為次外圈；廣告社會化系統(tǒng)理論，是廣告社會化的輻射，關涉廣告在整個社會大系統(tǒng)中，與社會經濟、社會文化的相關性，為廣告的次緊密層外圍理論，因而處于最外圈?！薄　】偟膩碚f，20世紀80年代以前的廣告理論基本上是廣告大師們的經驗總結。由于廣告學科較強的應用性特點，這些廣告理論也具備了濃厚的經驗色彩。由于廣告大師們關注的焦點是廣告效果，因此圍繞廣告效果提出了眾多廣告理論，而這些理論的核心是如何使廣告發(fā)揮最佳效果。因此，廣告創(chuàng)意理論是本階段最具代表性的廣告理論。20世紀80年代以后，廣告理論逐漸突破營銷學的藩籬，從單一的營銷學取向轉為多學科交叉研究，從經驗總結和歸納轉為學理性研究。品牌理論和整合營銷傳播理論成為當前最具代表性的兩大理論。　　本章對創(chuàng)意理論、品牌理論和整合營銷傳播理論做簡單梳理，即探討廣告自系統(tǒng)內核圈、廣告與營銷的次外圈理論，以形成廣告理論的總體框架。

圖書封面

圖書標簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    新廣告學 PDF格式下載

---