廣告學(xué)原理與視覺傳播

前言

　　這是一套以“立足應(yīng)用型學(xué)科，強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)”為特色的廣告學(xué)系列教材?！　∽?983年廈門大學(xué)首設(shè)廣告學(xué)專業(yè)以來，我國的廣告教育已走過了25個(gè)年頭。當(dāng)時(shí)被用作教材的僅有唐忠樸先生的《實(shí)用廣告學(xué)》和傅漢章先生的《廣告學(xué)》兩本書。早期從事廣告教學(xué)的老師們一邊學(xué)、一邊編寫講義、一邊上課。到20世紀(jì)80年代中后期，第一批教材終于問世。20世紀(jì)90年代，廣告教育大發(fā)展，廣告學(xué)教材的出版也出現(xiàn)了一個(gè)小高潮。今天，林林總總的廣告學(xué)教材已達(dá)數(shù)百種（冊(cè)）?！　V告學(xué)是一門應(yīng)用型學(xué)科。學(xué)科性質(zhì)決定了我們的廣告教學(xué)，既要讓學(xué)生懂得傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等基礎(chǔ)理論，又要讓學(xué)生掌握廣告實(shí)務(wù)知識(shí)和操作技能。縱觀國內(nèi)的廣告學(xué)教材，除美術(shù)類院系的一些平面設(shè)計(jì)類教材外，大多強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、理論性、完整性（亦不乏堪稱優(yōu)秀的教材），但對(duì)專業(yè)實(shí)訓(xùn)則較少涉及，鮮有這方面的相關(guān)教材。鑒此，我們策劃編寫這套在傳授相關(guān)基礎(chǔ)理論的前提下，重在業(yè)務(wù)實(shí)訓(xùn)的教材。通過案例分析、實(shí)訓(xùn)討論、習(xí)題思考等環(huán)節(jié)來體現(xiàn)本套教材的特色。因此，這套教材的基本思路就是：講清相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，深入剖析經(jīng)典案例，設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)（題目），完成實(shí)訓(xùn)作業(yè)，以期把學(xué)生培養(yǎng)成既有基礎(chǔ)理論知識(shí)又有實(shí)務(wù)能力的廣告專業(yè)人才。　　本套教材的編寫，集合了多所高校及業(yè)界的學(xué)者、專家，以期博采眾長。參編作者來自廈門大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)、上海外國語大學(xué)、上海師范大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海工程技術(shù)大學(xué)、杉達(dá)大學(xué)、建橋?qū)W院、震旦學(xué)院、中華職業(yè)技術(shù)學(xué)院以及《中國廣告》雜志社和多家廣告公司。他們都有多年的一線教學(xué)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，完全能夠勝任本套教材編寫的基本宗旨要求，體現(xiàn)本套教材的特色專長。

內(nèi)容概要

本書試圖建立一個(gè)結(jié)合廣告學(xué)原理的闡釋及其視覺化傳播的學(xué)科體系。在這個(gè)體系中，關(guān)于廣告策略的制定，廣告語言和視覺符號(hào)的設(shè)計(jì)與傳播，廣告媒體及新媒介的應(yīng)用，直郵廣告及企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和傳播，以及營銷公關(guān)、促銷推廣和品牌戰(zhàn)略在大廣告中的運(yùn)用等，都獲得有機(jī)結(jié)合，特色鮮明，令人耳目一新。    本書的另一亮點(diǎn)是，在論述原理的同時(shí)，配以大量案例和圖片輔以理解，并安排實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，以對(duì)學(xué)習(xí)者相關(guān)技能的培訓(xùn)有所裨益。    本書不僅可作為高校本、?？茝V告學(xué)專業(yè)、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教材，也極適宜需拓展知識(shí)面的相關(guān)專業(yè)學(xué)生，以及廣告業(yè)界、學(xué)界的相關(guān)人士使用、參閱。

書籍目錄

第一章  廣告概述  第一節(jié)  廣告的要素  第二節(jié)  廣告作為經(jīng)濟(jì)工具的歷程  第三節(jié)  廣告的視覺傳播第二章  廣告大師及其廣告思想  第一節(jié)  高舉“廣告是藝術(shù)”大旗的威廉·伯恩巴克  第二節(jié)  科學(xué)廣告實(shí)務(wù)的啟蒙者霍普金斯  第三節(jié)  品牌形象理論創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威  第四節(jié)  廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者詹姆斯·韋伯·揚(yáng)  第五節(jié)  芝加哥廣告學(xué)派的領(lǐng)導(dǎo)者李?yuàn)W貝納  第六節(jié)  廣告科學(xué)派旗手羅瑟·瑞夫斯  第七節(jié)  廣告定位理論奠基人特勞特和里斯  第八節(jié)  整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨第三章  廣告業(yè)及其組織營銷  第一節(jié)  廣告業(yè)的構(gòu)成  第二節(jié)  廣告公司的組織結(jié)構(gòu)  第三節(jié)  廣告代理及廣告代理制  第四節(jié)  廣告公司的營銷組合  第五節(jié)  廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)第四章  營銷策劃與廣告策劃  第一節(jié)  營銷策劃  第二節(jié)  廣告策劃  第三節(jié)  廣告預(yù)算第五章  廣告創(chuàng)意策劃與實(shí)施  第一節(jié)  創(chuàng)意概述  第二節(jié)  創(chuàng)意的技巧和方法  第三節(jié)  創(chuàng)意的表現(xiàn)第六章  廣告文案創(chuàng)作與表達(dá)  第一節(jié)  文案的構(gòu)成  第二節(jié)  文案的創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略  第三節(jié)  文案的創(chuàng)意設(shè)計(jì)技巧  第四節(jié)  各類傳播媒介中的文案設(shè)計(jì)第七章  廣告視覺設(shè)計(jì)與表現(xiàn)  第一節(jié)  廣告視覺傳播與表現(xiàn)中的文字  第二節(jié)  廣告視覺傳播與表現(xiàn)中的色彩  第三節(jié)  廣告視覺傳播與表現(xiàn)中的圖形  第四節(jié)  廣告視覺傳播與表現(xiàn)中的畫面編排第八章  廣告媒介策劃  第一節(jié)  廣告媒介及其特點(diǎn)  第二節(jié)  廣告媒介策劃  第三節(jié)  媒介購買和預(yù)算第九章  新媒體的表現(xiàn)與應(yīng)用  第一節(jié)  新媒體的表現(xiàn)  第二節(jié)  互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)與運(yùn)用  第三節(jié)  移動(dòng)媒體的表現(xiàn)與運(yùn)用  第四節(jié)  新媒體新營銷第十章  企業(yè)直郵廣告與識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)  第一節(jié)  直郵廣告  第二節(jié)  企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)  第三節(jié)  企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中視覺的設(shè)計(jì)與傳播第十一章  營銷公關(guān)策劃與傳播  第一節(jié)  營銷公關(guān)概述  第二節(jié)  營銷公關(guān)戰(zhàn)略第十二章  銷售促進(jìn)策劃與執(zhí)行  第一節(jié)  銷售促進(jìn)概述  第二節(jié)  廣告與銷售促進(jìn)  第三節(jié)  銷售促進(jìn)策劃及主要決策  第四節(jié)  銷售促進(jìn)工具策劃與設(shè)計(jì)第十三章  廣告運(yùn)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略  第一節(jié)  品牌戰(zhàn)略概述  第二節(jié)  廣告在品牌戰(zhàn)略中的角色參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　如化妝品廣告設(shè)計(jì)中的字體，往往采用具有時(shí)尚感的字體，并合理安排字體的間距和編排，使其具有明亮的字體灰度及色彩，以配合商品本身的特性。又如電子信息產(chǎn)品的廣告則適合使用時(shí)尚、簡潔、醒目的字體，并配以靈活的編排設(shè)計(jì)以體現(xiàn)商品的時(shí)代特征和高科技特色?！　〉诙?jié) 廣告視覺傳播與表現(xiàn)中的色彩　　人的視覺對(duì)色彩有很強(qiáng)的辨別力，能夠識(shí)別上百萬種的色彩，因此色彩就具有了豐富的表現(xiàn)力。今天，色彩已經(jīng)成為有效的圖形傳達(dá)中心。　　色彩孕育了人類的審美文化，人們也對(duì)色彩賦予了人性化的情感特征。色彩也是廣告設(shè)計(jì)師工具箱中最有說服力的一個(gè)工具，它可以在同一時(shí)間內(nèi)通過審美、文化、情感以及親身體驗(yàn)等多種方式達(dá)到交流的目的。廣告中的色彩，起到了評(píng)價(jià)市場(chǎng)、品牌和身份的作用。我們把IBM公司與深藍(lán)色聯(lián)系起來，把麥當(dāng)勞餐廳與金色的拱門聯(lián)系起來，可口可樂的亮紅色罐頭就代表了它的品牌，寶馬圓形標(biāo)識(shí)內(nèi)的藍(lán)色條塊讓我們想到它的身份。大衛(wèi)·奧格威曾說過：“使用全彩印刷的廣告成本只需比黑白印刷增加50％，但是平均下來，它們又是100％值得留念的?！本拖裢庑?、設(shè)計(jì)原理一樣，色彩成為視覺傳播的一個(gè)有力的組成部分（圖7-10）?！　∫?、色彩是一種溝通工具　　色彩通過多種渠道影響溝通。它可以達(dá)到溝通的第一步，即吸引入的注意力。而且，色彩還可以承擔(dān)符號(hào)的角色?！　⊥瑫r(shí)，色彩也具有心理上的暗示作用，實(shí)驗(yàn)證明紅色對(duì)人類生理具有刺激作用，長時(shí)間接觸紅色，人們的血壓會(huì)升高，呼吸和心跳也會(huì)加速，紅色是我們變得興奮。許多汽車廣告選擇紅色來展示他們的產(chǎn)品并非偶然，紅色在吸引人們注意力上是很有效果的?！　∩氏到y(tǒng)將色彩分成兩大類：暖色和冷色?；鸷完柟庑纬杉t色、黃色和橙色這些暖色，深邃森林的影子和水形成了藍(lán)色、紫羅蘭色和墨綠色這類冷色。夜晚暗示黑暗和睡眠。白天則昭示著明亮和希望。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　本書從視覺傳播角度，創(chuàng)新性地架構(gòu)了廣告學(xué)體系，詮釋了廣告學(xué)內(nèi)涵，且重視技能實(shí)訓(xùn)，乃廣告學(xué)、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)的好選擇?！　　吨袊鴱V告》雜志社社長、總編 張惠辛

編輯推薦

　　《廣告學(xué)原理與視覺傳播》不僅可作為高校本、?？茝V告學(xué)專業(yè)、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教材，也極適宜需拓展知識(shí)面的相關(guān)專業(yè)學(xué)生，以及廣告業(yè)界、學(xué)界的相關(guān)人士使用、參閱。

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