國際營銷教程

前言

　　中國企業(yè)國際市場營銷（簡稱國際營銷）的重要性，至少可以用一個事實加以說明。這就是：中國已成為“世界工廠”和世界排名第三的貿(mào)易大國，但為什么中國企業(yè)至今沒有一家進入世界品牌百強？美國《商業(yè)周刊》每年公布的“年度世界品牌百強排名”，是衡量世界企業(yè)國際營銷水平的一個較客觀的尺度，因為這家國際商業(yè)雜志排名的依據(jù)是國際品牌資產(chǎn)，而國際品牌資產(chǎn)是國際品牌的市場價值，反映國際品牌企業(yè)市場營銷的成績。中國有國際品牌企業(yè)，而且數(shù)量不斷增加，中國的國際品牌企業(yè)中也有市場營銷成績卓越的，如海爾集團等，但至今為止，中國國際品牌企業(yè)的市場營銷成績，仍然大部分是在國內(nèi)市場而非國際市場。中國的國際品牌之“國際”含金量仍然比較低。換言之，中國企業(yè)的國際市場營銷水平仍然相對較低。中國是“世界工廠”，但還不是“世界品牌”。中國是國際“貿(mào)易大國”，但還不是國際“營銷強國”。已故美國著名管理學家彼得·德魯克說得好：一家企業(yè)的發(fā)展，一靠創(chuàng)新，一靠市場。這個經(jīng)典的見解也可以用于一個國家?，F(xiàn)在，中國經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸，不僅在于創(chuàng)新，也在于市場，在于企業(yè)的營銷，尤其國際營銷。中國企業(yè)大多數(shù)會做國際貿(mào)易，但還不善于做國際營銷。可惜國際貿(mào)易不等于國際營銷。這就是“中國是國際‘貿(mào)易大國’但還不是國際‘營銷強國”’的一個根本原因。中國經(jīng)濟的發(fā)展，固然有賴于中國企業(yè)的創(chuàng)新，但也有賴于中國企業(yè)的營銷，尤其中國企業(yè)的國際營銷。這就是編寫本書的實際背景。本書是一本力求簡明和實例導(dǎo)向的國際營銷教材。與國內(nèi)外同類教材相比，本書的特點如下。力求簡明。一是內(nèi)容簡明。比如，嚴格區(qū)分國際營銷與國際貿(mào)易，突出國際營銷的實質(zhì)內(nèi)容，而不重復(fù)國際貿(mào)易教科書的內(nèi)容。又比如，注重國際營銷區(qū)別于一般市場營銷的特殊內(nèi)容，而盡量不重復(fù)一般市場營銷的內(nèi)容。

內(nèi)容概要

　　中國是國際貿(mào)易大國。但還不是國際營銷強國、國際營銷不同于國際貿(mào)易、中國對外經(jīng)濟的發(fā)展有賴于中國企業(yè)的國際營銷，因而需要研究國際營銷不同于國際貿(mào)易和一般營銷的特點?！秶H營銷教程》是一本力求簡明和實例導(dǎo)向的國際營銷教材。其內(nèi)容有7章。第1章論述國際營銷的內(nèi)涵、特征和分類。系統(tǒng)地比較國際營銷與國內(nèi)營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別。并介紹國際營銷的產(chǎn)生和發(fā)展的概況。第2章考察國際環(huán)境，主要是東道國的經(jīng)濟、政治、法律和文化環(huán)境，考察這些環(huán)境因素對國際營銷策劃的影響。第3章講國際市場策劃。包括研究企業(yè)進入國際市場的動因、國際市場的細分和目標市場的選擇。第4章講國際產(chǎn)品策劃。包括國際核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的策劃。后者又包括國際品牌、包裝、訂交貨和服務(wù)等策劃。第5章講國際渠道策劃。包括間接出口、宣接出口、合約進入和投資進入等渠道的策劃。第6章講國際溝通。包括國際廣告、國際展覽、國際人員推銷、國際公關(guān)和，國際市場調(diào)查等。第7章講國際定價，包括出口定價、國際合同定價和國際轉(zhuǎn)移定價等。　　《國際營銷教程》可供高校經(jīng)濟管理類本科和研究生（包括MBA）學習參考，也可供工商企業(yè)管理層閱讀和參考。

作者簡介

　　陳祝平，男，1947年生，上海市人，1981年浙江大學管理專業(yè)研究生畢業(yè)，獲碩士學位。學位論文為《中國機電產(chǎn)品進入美國市場的可行性研究》?，F(xiàn)任浙江大學寧波理工學院教授，兼任中國高校市場營銷研究會理事和市場營銷專業(yè)教材編寫委員會委員。主要研究方向是國際營銷、服務(wù)營銷、品牌管理和營銷理論等。主要學術(shù)著作有《國際營銷理論與實務(wù)》、《服務(wù)市場營銷》、《品牌管理》和《市場調(diào)研與分析》等。主要學術(shù)論文有《論跨國營銷的特點》、《推進紡織工業(yè)國際營銷的思考》、《外向型企業(yè)與國際公共關(guān)系》、《服務(wù)市場的開放與服務(wù)品牌》、《世界工廠為何缺乏世界品牌》、《論開展對服務(wù)營銷的研究》、《服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品特性影響生產(chǎn)率》、《基于服務(wù)特性的服務(wù)營銷模型》、《開發(fā)區(qū)的招商引資與服務(wù)營銷策略》、《發(fā)揮零售業(yè)自有品牌的渠道整合功能》、《4C營銷創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)》、《市場觀念是企業(yè)文化的核心》和《營銷的本質(zhì)是管理立易而非買賣交易》等。

書籍目錄

第1章 導(dǎo)論1.1 國際營銷的定義和特征1.2 國際營銷的分類1.3 國際營銷與國內(nèi)營銷的比較1.4 國際營銷與國際貿(mào)易的比較1.5 國際營銷的產(chǎn)生和發(fā)展第2章 國際環(huán)境2.1 東道國的經(jīng)濟環(huán)境2.2 東道國的政治和法律環(huán)境2.3 東道國的文化環(huán)境第3章 國際市場3.1 進入國際市場的動因3.2 國際市場細分3.3 國際市場的選擇第4章 國際產(chǎn)品4.1 國際核心產(chǎn)品4.2 國際實體產(chǎn)品4.3 國際附加產(chǎn)品第5章 國際渠道5.1 出口進入渠道5.2 國際合作進入渠道5.3 國際進入渠道的選擇第6章 國際溝通6.1 國際廣告6.2 國際展覽6.3 國際人員推銷6.4 國際公共關(guān)系6.5 國際市場調(diào)查第7章 國際定價7.1 影響國際定價的因素7.2 國際定價的種類和方法

章節(jié)摘錄

　　第1章 導(dǎo)論　　1.3 國際營銷與國內(nèi)營銷的比較　　1.3.1國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別　　國際營銷是跨國界的，具有跨國性，國內(nèi)營銷不具有跨國性，這是國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別。這個區(qū)別可具體化為三個區(qū)別：營銷環(huán)境的區(qū)別、市場空間的區(qū)別和營銷利益的區(qū)別（見表1.2）?！　?.營銷環(huán)境的區(qū)別　　國內(nèi)營銷的環(huán)境是本國環(huán)境，具有本國性。營銷者一般對本國環(huán)境相對較熟悉，對本國市場的需求、制度、規(guī)則、習慣等比較了解，信息相對完善，對交易道德風險的防范和監(jiān)控相對較容易。而且一國尤其中小國家的文化相對較統(tǒng)一，較能認同。總之，國內(nèi)營銷的環(huán)境相對較確定，較簡單，相關(guān)的交易費用相對較低?！　H營銷的環(huán)境是他國環(huán)境，具有他國性。他國的經(jīng)濟、文化和制度環(huán)境多少與本國不同，有時候這種環(huán)境的差異還很大。但受“自我參考”心理的影響（見本書第2章），國際營銷者傾向于用自己熟悉的本國環(huán)境去類比和揣測他國環(huán)境，這就可能產(chǎn)生營銷決策的失誤。而且受地理距離和文化距離的影響，國際營銷的信息搜集相對較困難，對來自國際客戶道德風險的防范和監(jiān)控相對較困難?？傊?，國際營銷環(huán)境的不確定性程度較高，較復(fù)雜，相關(guān)的交易費用較大?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《國際營銷教程》力求簡明：內(nèi)容簡明，框架簡潔，實例導(dǎo)向，實例舉證，重視典型實例和中國企業(yè)實例，理論新意，從制度經(jīng)濟學的角度區(qū)分國際貿(mào)易與國際營銷，是《國際營銷教程》主要的理論創(chuàng)新點。力求簡明：內(nèi)容簡明。比如。嚴格區(qū)分國際營銷與國際貿(mào)易，突出國際營銷的實質(zhì)內(nèi)容，而不重復(fù)國際貿(mào)易教科書的內(nèi)容?？蚣芎喢??！秶H營銷教程》框架采自市場營銷最普通和最基本的“市場、環(huán)境和4P”框架。《國際營銷教程》把這個框架的國際營銷意義明確為“國際市場的選擇、國際環(huán)境的差異分析和國際市場的4P進入”。這是國際營銷一個簡明但有實質(zhì)意義的框架。實例導(dǎo)向：實例舉證?！秶H營銷教程》力求每一個知識點、每一種方法都有實例舉證和分析。重視典型實例?！秶H營銷教程》篩選實例的標準，除了真實一陛外。主要看是否典型?！秶H營銷教程》相信典型的實例并無過時之虞。重視中國企業(yè)的實例。與發(fā)達國家跨國公司相比，中國企業(yè)國際營銷的實例雖不夠成熟，但不乏寶貴的原創(chuàng)性，因此值得熏視和研究。理論新意：從制度經(jīng)濟學的角度來論證國際營銷的特征和國際營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別。是《國際營銷教程》主要的理論創(chuàng)新點?！秶H營銷教程》相信，只有把國際營銷與國際貿(mào)易區(qū)分開來，國際營銷課程才有獨立存在的意義。





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