國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教程

前言

　　中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（簡(jiǎn)稱國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)）的重要性，至少可以用一個(gè)事實(shí)加以說(shuō)明。這就是：中國(guó)已成為“世界工廠”和世界排名第三的貿(mào)易大國(guó)，但為什么中國(guó)企業(yè)至今沒(méi)有一家進(jìn)入世界品牌百?gòu)?qiáng)？美國(guó)《商業(yè)周刊》每年公布的“年度世界品牌百?gòu)?qiáng)排名”，是衡量世界企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)水平的一個(gè)較客觀的尺度，因?yàn)檫@家國(guó)際商業(yè)雜志排名的依據(jù)是國(guó)際品牌資產(chǎn)，而國(guó)際品牌資產(chǎn)是國(guó)際品牌的市場(chǎng)價(jià)值，反映國(guó)際品牌企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成績(jī)。中國(guó)有國(guó)際品牌企業(yè)，而且數(shù)量不斷增加，中國(guó)的國(guó)際品牌企業(yè)中也有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)卓越的，如海爾集團(tuán)等，但至今為止，中國(guó)國(guó)際品牌企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)，仍然大部分是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而非國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)的國(guó)際品牌之“國(guó)際”含金量仍然比較低。換言之，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平仍然相對(duì)較低。中國(guó)是“世界工廠”，但還不是“世界品牌”。中國(guó)是國(guó)際“貿(mào)易大國(guó)”，但還不是國(guó)際“營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)國(guó)”。已故美國(guó)著名管理學(xué)家彼得·德魯克說(shuō)得好：一家企業(yè)的發(fā)展，一靠創(chuàng)新，一靠市場(chǎng)。這個(gè)經(jīng)典的見(jiàn)解也可以用于一個(gè)國(guó)家?，F(xiàn)在，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸，不僅在于創(chuàng)新，也在于市場(chǎng)，在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，尤其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)企業(yè)大多數(shù)會(huì)做國(guó)際貿(mào)易，但還不善于做國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)?？上?guó)際貿(mào)易不等于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。這就是“中國(guó)是國(guó)際‘貿(mào)易大國(guó)’但還不是國(guó)際‘營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)國(guó)”’的一個(gè)根本原因。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，固然有賴于中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新，但也有賴于中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，尤其中國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。這就是編寫(xiě)本書(shū)的實(shí)際背景。本書(shū)是一本力求簡(jiǎn)明和實(shí)例導(dǎo)向的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教材。與國(guó)內(nèi)外同類(lèi)教材相比，本書(shū)的特點(diǎn)如下。力求簡(jiǎn)明。一是內(nèi)容簡(jiǎn)明。比如，嚴(yán)格區(qū)分國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易，突出國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而不重復(fù)國(guó)際貿(mào)易教科書(shū)的內(nèi)容。又比如，注重國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊內(nèi)容，而盡量不重復(fù)一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

內(nèi)容概要

　　中國(guó)是國(guó)際貿(mào)易大國(guó)。但還不是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)國(guó)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)不同于國(guó)際貿(mào)易、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有賴于中國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，因而需要研究國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)不同于國(guó)際貿(mào)易和一般營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)?！秶?guó)際營(yíng)銷(xiāo)教程》是一本力求簡(jiǎn)明和實(shí)例導(dǎo)向的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教材。其內(nèi)容有7章。第1章論述國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特征和分類(lèi)。系統(tǒng)地比較國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別。并介紹國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展的概況。第2章考察國(guó)際環(huán)境，主要是東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、法律和文化環(huán)境，考察這些環(huán)境因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃的影響。第3章講國(guó)際市場(chǎng)策劃。包括研究企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因、國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。第4章講國(guó)際產(chǎn)品策劃。包括國(guó)際核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的策劃。后者又包括國(guó)際品牌、包裝、訂交貨和服務(wù)等策劃。第5章講國(guó)際渠道策劃。包括間接出口、宣接出口、合約進(jìn)入和投資進(jìn)入等渠道的策劃。第6章講國(guó)際溝通。包括國(guó)際廣告、國(guó)際展覽、國(guó)際人員推銷(xiāo)、國(guó)際公關(guān)和，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查等。第7章講國(guó)際定價(jià)，包括出口定價(jià)、國(guó)際合同定價(jià)和國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)等。　　《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教程》可供高校經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)本科和研究生（包括MBA）學(xué)習(xí)參考，也可供工商企業(yè)管理層閱讀和參考。

作者簡(jiǎn)介

　　陳祝平，男，1947年生，上海市人，1981年浙江大學(xué)管理專業(yè)研究生畢業(yè)，獲碩士學(xué)位。學(xué)位論文為《中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的可行性研究》。現(xiàn)任浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院教授，兼任中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究會(huì)理事和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教材編寫(xiě)委員會(huì)委員。主要研究方向是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)理論等。主要學(xué)術(shù)著作有《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》、《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、《品牌管理》和《市場(chǎng)調(diào)研與分析》等。主要學(xué)術(shù)論文有《論跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)》、《推進(jìn)紡織工業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的思考》、《外向型企業(yè)與國(guó)際公共關(guān)系》、《服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放與服務(wù)品牌》、《世界工廠為何缺乏世界品牌》、《論開(kāi)展對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究》、《服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品特性影響生產(chǎn)率》、《基于服務(wù)特性的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模型》、《開(kāi)發(fā)區(qū)的招商引資與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略》、《發(fā)揮零售業(yè)自有品牌的渠道整合功能》、《4C營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)》、《市場(chǎng)觀念是企業(yè)文化的核心》和《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是管理立易而非買(mǎi)賣(mài)交易》等。

書(shū)籍目錄

第1章 導(dǎo)論1.1 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的定義和特征1.2 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)1.3 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的比較1.4 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的比較1.5 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展第2章 國(guó)際環(huán)境2.1 東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.2 東道國(guó)的政治和法律環(huán)境2.3 東道國(guó)的文化環(huán)境第3章 國(guó)際市場(chǎng)3.1 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)因3.2 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分3.3 國(guó)際市場(chǎng)的選擇第4章 國(guó)際產(chǎn)品4.1 國(guó)際核心產(chǎn)品4.2 國(guó)際實(shí)體產(chǎn)品4.3 國(guó)際附加產(chǎn)品第5章 國(guó)際渠道5.1 出口進(jìn)入渠道5.2 國(guó)際合作進(jìn)入渠道5.3 國(guó)際進(jìn)入渠道的選擇第6章 國(guó)際溝通6.1 國(guó)際廣告6.2 國(guó)際展覽6.3 國(guó)際人員推銷(xiāo)6.4 國(guó)際公共關(guān)系6.5 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查第7章 國(guó)際定價(jià)7.1 影響國(guó)際定價(jià)的因素7.2 國(guó)際定價(jià)的種類(lèi)和方法

章節(jié)摘錄

　　第1章 導(dǎo)論　　1.3 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的比較　　1.3.1國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是跨國(guó)界的，具有跨國(guó)性，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)不具有跨國(guó)性，這是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。這個(gè)區(qū)別可具體化為三個(gè)區(qū)別：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的區(qū)別、市場(chǎng)空間的區(qū)別和營(yíng)銷(xiāo)利益的區(qū)別（見(jiàn)表1.2）?！　?.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的區(qū)別　　國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境是本國(guó)環(huán)境，具有本國(guó)性。營(yíng)銷(xiāo)者一般對(duì)本國(guó)環(huán)境相對(duì)較熟悉，對(duì)本國(guó)市場(chǎng)的需求、制度、規(guī)則、習(xí)慣等比較了解，信息相對(duì)完善，對(duì)交易道德風(fēng)險(xiǎn)的防范和監(jiān)控相對(duì)較容易。而且一國(guó)尤其中小國(guó)家的文化相對(duì)較統(tǒng)一，較能認(rèn)同。總之，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境相對(duì)較確定，較簡(jiǎn)單，相關(guān)的交易費(fèi)用相對(duì)較低。　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境是他國(guó)環(huán)境，具有他國(guó)性。他國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化和制度環(huán)境多少與本國(guó)不同，有時(shí)候這種環(huán)境的差異還很大。但受“自我參考”心理的影響（見(jiàn)本書(shū)第2章），國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者傾向于用自己熟悉的本國(guó)環(huán)境去類(lèi)比和揣測(cè)他國(guó)環(huán)境，這就可能產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)決策的失誤。而且受地理距離和文化距離的影響，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的信息搜集相對(duì)較困難，對(duì)來(lái)自國(guó)際客戶道德風(fēng)險(xiǎn)的防范和監(jiān)控相對(duì)較困難?？傊瑖?guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不確定性程度較高，較復(fù)雜，相關(guān)的交易費(fèi)用較大?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教程》力求簡(jiǎn)明：內(nèi)容簡(jiǎn)明，框架簡(jiǎn)潔，實(shí)例導(dǎo)向，實(shí)例舉證，重視典型實(shí)例和中國(guó)企業(yè)實(shí)例，理論新意，從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度區(qū)分國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，是《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教程》主要的理論創(chuàng)新點(diǎn)。力求簡(jiǎn)明：內(nèi)容簡(jiǎn)明。比如。嚴(yán)格區(qū)分國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易，突出國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而不重復(fù)國(guó)際貿(mào)易教科書(shū)的內(nèi)容?？蚣芎?jiǎn)明?！秶?guó)際營(yíng)銷(xiāo)教程》框架采自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最普通和最基本的“市場(chǎng)、環(huán)境和4P”框架?！秶?guó)際營(yíng)銷(xiāo)教程》把這個(gè)框架的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)意義明確為“國(guó)際市場(chǎng)的選擇、國(guó)際環(huán)境的差異分析和國(guó)際市場(chǎng)的4P進(jìn)入”。這是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)簡(jiǎn)明但有實(shí)質(zhì)意義的框架。實(shí)例導(dǎo)向：實(shí)例舉證。《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教程》力求每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)、每一種方法都有實(shí)例舉證和分析。重視典型實(shí)例?！秶?guó)際營(yíng)銷(xiāo)教程》篩選實(shí)例的標(biāo)準(zhǔn)，除了真實(shí)一陛外。主要看是否典型?！秶?guó)際營(yíng)銷(xiāo)教程》相信典型的實(shí)例并無(wú)過(guò)時(shí)之虞。重視中國(guó)企業(yè)的實(shí)例。與發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司相比，中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例雖不夠成熟，但不乏寶貴的原創(chuàng)性，因此值得熏視和研究。理論新意：從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)論證國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的特征和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別。是《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教程》主要的理論創(chuàng)新點(diǎn)。《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教程》相信，只有把國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易區(qū)分開(kāi)來(lái)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程才有獨(dú)立存在的意義。





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