營銷分析實務

前言

　　有些書是從戰(zhàn)略層面來談營銷，主要探討企業(yè)應該從事什么業(yè)務。有些書則從操作層面來談營銷，主要探討營銷組合或單個組合要素（如價格、廣告或溝通）。但無論從哪個層面來說，正確的決策一定來自于正確的營銷分析.本書將按照營銷計劃書的格式來組織內(nèi)容框架，探討營銷決策過程中的營銷計劃分析?！　”緯从诟鐐惐葋喆髮W商學院的“營銷規(guī)劃與戰(zhàn)略”課程。20世紀70年代中期，哥倫比亞商學院市場營銷專業(yè)的講師發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營銷課程只適用于職位較高的MBA學員，并不適用于那些剛畢業(yè)就去做“品牌經(jīng)理助理”或“產(chǎn)品經(jīng)理”的本科畢業(yè)生。他們認為應該開設一門“手冊”式的營銷計劃分析課程來指導本科畢業(yè)生在工作中進行數(shù)據(jù)收集和分析?！　≈贫I銷計劃是一項高度整合的工作，會用到營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、金融、運籌學等許多方面的知識。盡管網(wǎng)絡創(chuàng)造了許多新的營銷職位、術語和技術，但合理的營銷分析和計劃對企業(yè)來說仍然是至關重要的?！　”緯⒉簧萃軌蚝w營銷計劃的方方面面，只把重點放在產(chǎn)品環(huán)境、顧客和競爭對手的資料分析上。本書既可以作為戰(zhàn)略營銷管理教材的內(nèi)容或產(chǎn)品管理（品牌管理）課程的一部分，也可以作為企業(yè)實踐的參考指南.從本書前四版的反饋信息來看，我們非常驚喜和欣慰地發(fā)現(xiàn)許多教材和營銷人士都借鑒或參考過本書的內(nèi)容。

內(nèi)容概要

　　本書源于美國哥倫比亞大學商學院的“營銷規(guī)劃與戰(zhàn)略”經(jīng)典課程，按照實戰(zhàn)營銷計劃書的格式撰寫，細致地描述了營銷決策過程中的營銷分析的操作方法，并把重點聚焦于產(chǎn)品環(huán)境、目標顧客和競爭對手的資料分析上?！　∨c那些只適用于MBA學員的課程不同，這是一門“手冊”式的營銷計劃分析實戰(zhàn)工具，可以指導市場研究經(jīng)理、營銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理在實際工作中進行專業(yè)的數(shù)據(jù)收集與分析。

作者簡介

　　唐納德·勒曼，是哥倫比亞大學教授，在紐約州斯克內(nèi)克塔迪聯(lián)合學院獲教學學士學位，在普渡大學克蘭納特學院獲工作業(yè)管理碩士和博士學位，著名營銷專家?！　√萍{德·勒曼的研究領域涉及個人或組織模型選擇與決策制定、經(jīng)驗歸納與整合分析、新產(chǎn)品上市與推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌資產(chǎn)評估、顧客資產(chǎn)評估等。勒曼教授在哥倫比亞大學講授過市場營銷學、管理學和統(tǒng)計學等課程，是康乃爾大學、達特茅斯大學、紐約大學和賓夕法尼亞大學的兼職教授，在《Journal of Consumer Research》、《Journal of Marketing》等。

書籍目錄

第一章 營銷計劃概述營銷計劃的界定營銷計劃的制定營銷計劃的內(nèi)容第二章 界定競爭對手市場競爭界定競爭對手的方法競爭對手的選擇企業(yè)層面的競爭第三章 行業(yè)分析總體市場要素競爭要素環(huán)境要素案例分析第四章 競爭對手分析．資料來源判定競爭對手的當前目標辨別競爭對手的當前策略評估競爭對手的競爭力整理收集的競爭對手資料評估競爭對手的市場意愿預測競爭對手的未來策略案例分析第五章 顧客分析認識顧客顧客的長期價值市場細分應用舉例第六章 市場潛力和銷售預測基本概念界定市場潛力分析市場潛力和銷售潛力預測方法銷售預測分析應用舉例預測結果的應用第七章 制定產(chǎn)品營銷策略產(chǎn)品營銷策略的內(nèi)容設定營銷目標產(chǎn)品營銷策略選擇市場定位(Ⅰ)：目標顧客選擇市場定位(Ⅱ)：目標競爭對手選擇市場定位(Ⅲ)：核心策略品牌資產(chǎn)的含義與品牌價值測量顧客策略產(chǎn)品生命周期的策略選擇應用舉例

章節(jié)摘錄

　　第一章　營銷計劃概述　　本章概要　　提到“營銷”，人們可能會立即想到耳熟能詳?shù)膹V告語、靈活多變的價格促銷，或者是沒完沒了的直銷電話。盡管這些活動都很重要和常見，但它們和其他營銷策略一樣都無非是企業(yè)戰(zhàn)略的一種表現(xiàn)形式。企業(yè)戰(zhàn)略需要持續(xù)不斷地對行業(yè)趨勢、競爭對手和顧客行為等企業(yè)外部環(huán)境進行分析，而且通常需要根據(jù)這些分析結果來制定相應的戰(zhàn)略和策略。本書以營銷計劃書的格式來組織內(nèi)容框架，所涉及的營銷分析既可用于指導戰(zhàn)略選擇，也可用于制定營銷策略。書中的營銷計劃主要是指年度營銷計劃?！　I銷（計劃）分析既有利于組織討論，又有利于系統(tǒng)地制定營銷策略。本章將概要介紹制定營銷計劃的基本內(nèi)容和構思營銷計劃的基本范式。在現(xiàn)實中，有些人認為計劃制定出來就大功告成了。切記，計劃本身并不是一個結果，而只是增加選擇機會的一種手段。　　營銷計劃的界定　　營銷計劃的含義與目標　　幾乎對所有的大企業(yè)來說，制定營銷計劃都是一項非常重要的活動，其實小企業(yè)也不例外。赫爾伯特（Hulbert）、勒曼（Lehmann）和霍尼格（Hoenig）在 1987年的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：90％以上企業(yè)的營銷經(jīng)理都需要定期制定正式的營銷計劃，他們平均每年花在計劃制定上的時間約為45天左右；計劃制定所需的信息主要來自于銷售人員、管理信息系統(tǒng)和市　它包含以下幾方面的涵義：　　第一，營銷計劃不是管理者頭腦中的想法，而是一個正式的書面文件。首先，營銷計劃在形成正式書面文件的過程中經(jīng)過了縝密的思考，是對以往成功和失敗經(jīng)驗的梳理和總結。其次，營銷計劃是企業(yè)各職能部門之間溝通的有效工具。生產(chǎn)、財務和銷售部門對于營銷計劃的成功實施起著不同的作用，正式的書面計劃可以避免口頭說明的不準確性，使各部門的工作有章　可循。再有，營銷計劃可以幫助企業(yè)把實現(xiàn)目標的具體責任細致地落實到具體日期。最后，書面形式的營銷計劃不會因管理人員的變動而受到較大的影響，從而保證了計劃實施的連續(xù)性。同時，也有助于指導新員工迅速開展工作。　　第二，營銷計劃是在業(yè)務單位層面上制定的。這里的業(yè)務單位很含糊，到底在哪個層面上制定營銷計劃往往依企業(yè)的不同而有所不同。有些企業(yè)以品牌管理為導向，每個品牌就是一個利潤中心，這樣的企業(yè)會針對不同品牌來制定營銷計劃。有些企業(yè)難以分配單個產(chǎn)品的直接固定成本，常常針對品牌或服務群體來制定計劃。例如，通用食公司（General Foods）按照郵政區(qū)域來劃分谷物市場，并為各市場的品牌（如葡萄干、麥麩片和葡萄果仁）制定不同的營銷計劃。麥當勞公司則不然，它只制定了一套完整的快餐服務營銷計劃，該計劃中不同的食品，如麥樂雞和麥辣雞腿堡被緊密地整合到一個套餐中，而不是單獨地強調(diào)某個食品。就是說，麥當勞的產(chǎn)品是各種套餐，而麥樂雞和麥辣雞腿漢堡則是產(chǎn)品特征。當然，不排除在個別地區(qū)可能會有差異?！　〉谌?，營銷計劃的時間跨度往往視產(chǎn)品的不同而有所不同。為配合季節(jié)變化和不同的時尚潮流趨勢，零售業(yè)者營銷計劃的時間跨度通常較短。汽車業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)或改進的時間較長，營銷計劃的時間跨度往往較長。影響營銷計劃時間跨度的因素還有技術改進速度、競爭強度和相關顧客群體偏好的改變頻率等。盡管網(wǎng)絡的影響已經(jīng)大大縮短了計劃的時間跨度，但最典型的計劃時間跨度（如表1-1所示）仍然是以年度為單位的?！　　皯?zhàn)略”計劃和“營銷”計劃很容易混為一談。我們可以從以下幾個方面對它們加以區(qū)分：第一，戰(zhàn)略計劃通常由組織較高層來制定。如圖1-1所示，戰(zhàn)略計劃處于企業(yè)、戰(zhàn)略集群或戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）層面。在這一層面上，戰(zhàn)略目標具有高度的概括性（如收回投資或資本），戰(zhàn)略是概括性的（如放棄生產(chǎn)設備或投資金融服務等）。而在業(yè)務單位層面，營銷計劃有著特定的目標（如達到具體的市場份額）和策略（如追求小業(yè)務細分）?！　〉诙瑧?zhàn)略考慮的是長期性問題。戰(zhàn)略計劃通常比營銷計劃的時間長、跨度大，3-5年或者更長時間的戰(zhàn)略計劃并不足為奇。　　總之，營銷計劃是一個具有很強操作性的書面文件。盡管它包括了企業(yè)各部門的戰(zhàn)略，但比通常所說的戰(zhàn)略計劃的時間跨度要短得多。應該說，營銷計劃是關于如何實現(xiàn)企業(yè)短期目標的具體陳述?！　I銷計劃的內(nèi)容有：　　·明晰企業(yè)當前的經(jīng)營狀況（和企業(yè)是如何達到這種狀況的）；　　·分析企業(yè)當前所面臨的機會與存在的問題；　　·設定戰(zhàn)略業(yè)務單位目標，　　·制定能夠?qū)崿F(xiàn)目標的策略（如目標市場）和實施計劃；　　·分解目標，明確責任；　　·制定時間進度表；　　·采取有效的激勵措施；　　·以外部為導向，即以競爭對手或顧客為導向。　　最后一點需要在這里著重說明。如今，絕大多數(shù)管理者都熟知20世紀60年代流行起來的營銷理念——企業(yè)在制定戰(zhàn)略時要以顧客為導向?！　?0世紀80年代，在彼得斯和沃特曼所著的《追求卓越》一書和全面質(zhì)量管理運動的推動下，　“顧客導向”的理念得到了進一步加強。不過，競爭導向在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境同樣重要。市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務都不是壟斷的，競爭對手的營銷活動和企業(yè)自身的營銷活動對企業(yè)利潤的影響相差無幾，因此，本書將以顧客導向和競爭導向來討論營銷計劃制定過程中的顧客分析和競爭對手分析?！　I銷計劃制定過程中存在的問題　　并不是所有制定營銷計劃的企業(yè)都對計劃制定過程感到滿意。戰(zhàn)略規(guī)劃研究中心的研究結果表明，在營銷計劃中也會遇到戰(zhàn)略規(guī)劃中常見的問題。歸納起來，主要有以下幾方面的問題：　　1．計劃的進度　　有些計劃進展速度過慢，讓人覺得沒完沒了；有些計劃進度太快，讓人覺得太倉促。對于進展速度過慢的計劃，我們可以不斷充實在操作任務中忽略了的內(nèi)容，而進度太快的計劃往往很容易導致重大失誤?！　?．數(shù)據(jù)收集的數(shù)量　　收集充足的數(shù)據(jù)對于恰當?shù)卦u估顧客需求和競爭對手的趨勢是非常重要的。但在數(shù)據(jù)收集過程中，我們應該從一開始就堅持減少回報的原則。希望本書在描述最本質(zhì)的數(shù)據(jù)方面能給您帶來啟發(fā)?！　?．計劃制定者　　20世紀60年代后期，波士頓、麥肯錫和通用電器等公司研究的戰(zhàn)略規(guī)劃模型促使一些大企業(yè)開始組建正式的戰(zhàn)略規(guī)劃團隊。直線型企業(yè)里有專門的團隊制定計劃，然后由直線型的管理者實施計劃。顯然，直線型管理者并不贊賞這樣做，他們會認為專門團隊并沒有真實的市場感知，不具備豐富經(jīng)驗所形成的市場直覺，只是依靠數(shù)字來制定計劃。這樣，計劃制定者與直線型管理者之間就很容易產(chǎn)生敵對情緒，從而導致戰(zhàn)略計劃被忽視或不能被很好的執(zhí)行。目前，由于員工直接參與計劃制定的努力和企業(yè)小型化所引起的大量裁員，直線管理者更多地參與到制定戰(zhàn)略和營銷計劃當中?？傊?，直線型管理者應該在員工們的參與下制定營銷計劃?！　?．計劃的邏輯結構　　任何正式計劃的制定都會涉及到邏輯結構問題。邏輯結構強化了計劃的規(guī)范性，使計劃制定者了解哪些數(shù)據(jù)是必須收集的，哪些事情是必須做的。有趣的是，許多管理者相信制定計劃最重要的結果并不在于計劃本身，而是在于構架企業(yè)所面臨的戰(zhàn)略性問題的思考過程。很明顯，這種做法的危險是可能導致形式優(yōu)于內(nèi)容，而使得計劃僅僅是格式的填充或數(shù)字的堆積，很容易忽略應該如何努力去實現(xiàn)目標。因此，盡管計劃過程不應該太墨守成規(guī)，但必須要有邏輯結構去強化全面的分析。解決這個兩難問題的好辦法是把計劃格式看作是一個有嚴格時間進度的指南。此外，格式的靈活性會避免計劃成為一紙空文。　　5．計劃的長度　　營銷計劃的長度要適中。計劃篇幅過長往往會使直線型或高層管理者沒有耐心審閱；計劃篇幅過短可能會省略掉主要細節(jié)問題。有些企業(yè)對于計劃的最優(yōu)長度有明確的規(guī)定，如寶潔公司規(guī)定“備忘錄”的長度為一頁紙以內(nèi)。至于計劃的最優(yōu)長度，則要視企業(yè)的具體情況而定，中等長度一般為20-30頁紙?！　?．計劃的時間跨度　　在制定計劃的過程中，企業(yè)容易犯的錯誤是過于頻繁或過于稀少地調(diào)整計劃。過度頻繁的戰(zhàn)略重估會導致企業(yè)動蕩不安，使整個計劃過程戰(zhàn)略計劃被忽視不能被很好的執(zhí)行。目前，由于員工直接參與與計劃制定的努力和企業(yè)小型化所引起的大量裁員，直線管理者更多地參與到制定戰(zhàn)略和營銷計劃當中。總之，直線型管理者應該在員工們的參與下制定營銷計劃。

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