企業(yè)廣告運作實務

內容概要

在市場經濟的環(huán)境下，廣告已經成為企業(yè)開拓市場、實現(xiàn)營銷目的重要手段。本書的特點在于從企業(yè)的視角出發(fā)，圍繞企業(yè)廣告活動的實際需要而展開，如廣告計劃的制定、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告市場調研、廣告策略組合、廣告效果測評、廣告代理人選擇、廣告設計等等。不僅對企業(yè)廣告、營銷和管理人員從事廣告活動具有確實的指導意義，而且可以作為廣告教學的案例教材和指導學生實踐的課堂讀物。    企業(yè)廣告所面臨的不僅僅是戰(zhàn)略意義上的策略方向問題，還有戰(zhàn)術意義上的操作實施問題。忽視企業(yè)廣告動作的科學程序，必然要受到市場的懲罰。雖然我們依然不能否認，活納梅克所言在現(xiàn)實中具有不可回避性，但是通過科學規(guī)范的方法，卻有可能減少企業(yè)在廣告運作中的不確定性，從而體現(xiàn)出更好的廣告效益。本書的編寫正是基于這一目的，根據(jù)企業(yè)廣告運作實際，在內容上涵蓋了包括CIS、公民關系、銷售促進、整合營銷傳播等多方面的內容，并引進大量企業(yè)廣告運作案例，我們希望借此能夠為企業(yè)廣告運作提供比較適當?shù)睦碚摵蛯嵺`參考。

作者簡介

衛(wèi)軍英，博士。曾任職娃哈哈集團總經理助理（負責市場營銷與廣告策劃）、浙江新經濟投資有限公司行政總裁等，并結合教學兼理廣告公司多年，先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、烏牛酒、海爾藥業(yè)、利群香煙等100多家品牌提供專業(yè)服務?，F(xiàn)任浙江大

書籍目錄

上編 規(guī)范篇  第一章 企業(yè)廣告的組織系統(tǒng)    第一節(jié) 企業(yè)廣告組織機構設置    第二節(jié) 企業(yè)廣告運作人員組成    第三節(jié) 企業(yè)廣告組織運作模式  第二章 廣告環(huán)境與廣告管理    第一節(jié) 廣告?zhèn)惱砼c企業(yè)廣告運作    第二節(jié) 中國廣告業(yè)基本監(jiān)管體系    第三節(jié) 企業(yè)廣告監(jiān)管的主要內容  第三章 市場研究與廣告效果    第一節(jié) 競爭環(huán)境與市場調研分析    第二節(jié) 市場細分與目標市場確立    第三節(jié) 廣告調查與廣告任務設定    第四節(jié) 廣告價值與廣告效果評估  第四章 廣告的營銷溝通價值    第一節(jié) 廣告的營銷傳播特征    第二節(jié) 消費特征與消費行為    第三節(jié) 消費行為與營銷溝通  第五章 廣告媒體考察與評估    第一節(jié) 廣告媒體及其選擇原則    第二節(jié) 廣播以及電視廣告媒體    第三節(jié) 戶外以及分眾廣告媒體    第四節(jié) 報紙及其印刷廣告媒體    第五節(jié) 互聯(lián)網及新興廣告媒體  第六章 廣告代理選擇與溝通    第一節(jié) 廣告代理與代理公司    第二節(jié) 廣告代理公司的選擇    第三節(jié) 協(xié)調與廣告公司的關系    第四節(jié) 工作審核與業(yè)務付款  第七章 廣告運作的經費預算    第一節(jié) 對廣告預算的科學認識    第二節(jié) 廣告預算的編制與分配    第三節(jié) 廣告預算方法及其模式下編 執(zhí)行篇  第八章 企業(yè)營銷戰(zhàn)略與廣告策略    第一節(jié) 營銷組合及營銷要素    第二節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇    第三節(jié) 定位與企業(yè)廣告策略  第九章 企業(yè)品牌策略與廣告策略    第一節(jié) 名稱、商標及其品牌    第二節(jié) 品牌策略與品牌經營    第三節(jié) 品牌形象與廣告?zhèn)鞑? 第十章 企業(yè)產品策略與廣告策略    第一節(jié) 產品特征與產品組合    第二節(jié) 產品概念與廣告訴求    第三節(jié) 廣告與產品生命周期  第十一章 CIS與企業(yè)形象識別系統(tǒng)    第一節(jié) CIS戰(zhàn)略的基本概念    第二節(jié) CIS戰(zhàn)略的導人與實施    第三節(jié) CIS系統(tǒng)的控制與管理  第十二章 明星及其企業(yè)形象代言人    第一節(jié) 企業(yè)廣告與形象代言人    第二節(jié) 企業(yè)明星代言人的選擇    第三節(jié) 企業(yè)的虛擬形象代言人  第十三章 設計與實施企業(yè)促銷活動    第一節(jié) 銷售促進與企業(yè)廣告運作    第二節(jié) 促銷類型和基本促銷工具    第三節(jié) 企業(yè)促銷活動的設計實施  第十四章 保持有序的企業(yè)公共關系    第一節(jié) 公共關系與廣告運作    第二節(jié) 營銷公關及操作工具    第三節(jié) 公共關系的運作流程  第十五章 整合營銷傳播與廣告運作    第一節(jié) 整合視野中的廣告?zhèn)鞑?   第二節(jié) 建立整合營銷傳播觀念    第三節(jié) 顧客關系創(chuàng)造品牌價值

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