媒體品牌

前言

　　當世界進入21世紀的大門，人們突然發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)是一個品牌化的時代：人們穿著品牌的服裝，用著品牌的護膚品，開著品牌汽車，住著品牌樓盤，在著名的品牌大學(xué)讀書，生活在頗具品牌影響力的都市。同樣，接受著具有品牌力的媒體?！　?yīng)當說，將媒體作為簡單的“喉舌”，變成一種品牌化的存在，是社會進步的表現(xiàn)，也是時代發(fā)展的必然?！捌放啤保˙rand）這一詞匯，最早來源于“烙印”，即在自己的勞動物中打上某一種印記，以區(qū)別于其他的勞動力。從這個意義上講，只要有內(nèi)在差異性和外在識別性的存在體，都存在著品牌的問題。在這個層面上說，品牌的概念比商標的概念還要大。因為即便沒有注冊的城市概念、個人概念，都存在著品牌問題。而現(xiàn)在的媒體，早已經(jīng)進入了需要注冊保護的規(guī)范品牌階段。像《故事會》已經(jīng)獲得了“中國馳名商標”，像《讀者文摘》因為與美國的相應(yīng)品牌重名，而更改為《讀者》，就是最好的例證。　　然而，與企業(yè)品牌轟轟烈烈的研究推廣相比，媒體品牌的研究起步晚、基礎(chǔ)弱，在中國還是一個空白，基本的概念、范疇、理論基礎(chǔ)、學(xué)術(shù)體系，都處于初創(chuàng)階段。作為在中國最早研究品牌的學(xué)者之一，我們早在20世紀90年代末就開始關(guān)注媒體品牌的問題，并在此后的幾年中撰寫了一些這方面的文章。早在2003年和2004年期間，我們在袁媛、謝莎等研究生的參與下，編寫過《媒體品牌》一書，但總感覺體系和理論框架還很不完備，并在幾年的教學(xué)中，嘗試進行充實和提高。直到2008年，由于媒體品牌理論的不斷成熟和實踐的不斷完善，各種案例也越來越能揭示學(xué)科的規(guī)律，我們才決定重新編撰本書。　　本書的寫作，由主編確定學(xué)術(shù)體系、框架結(jié)構(gòu)，并由三位優(yōu)秀的研究生協(xié)助完成，其中理論篇由黨楚參與，實務(wù)篇由侯傲霜參與，分類篇由裴青苗參與，并進行交叉修改，形成書稿。

內(nèi)容概要

本書為國內(nèi)第一本媒體品牌教材。內(nèi)容分媒體品牌的理論篇、實務(wù)篇、分類篇三個部分。理論篇包括媒體品牌概述、理論與研究方法、媒體品牌環(huán)境、媒體品牌戰(zhàn)略以及媒體品牌的發(fā)展趨勢；實務(wù)篇包括媒體品牌的定位、命名與設(shè)計、傳播與延伸、危機與應(yīng)對等；分類篇包括報紙品牌、期刊品牌、出版品牌、廣播品牌、電視品牌、電影品牌以及網(wǎng)絡(luò)媒體品牌。全書共18章，每章配有內(nèi)容提要、核心知識點、思考題，輔以豐富的案例。    本書讀者對象為新聞傳播專業(yè)本科生、管理專業(yè)本科生，企業(yè)管理人員以及對媒體感興趣的讀者。

作者簡介

薛可，女，1966年4月出生，重慶市人?，F(xiàn)任上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院傳播系副主任、副教授。畢業(yè)于深圳大學(xué)傳播系(1989)，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院(1993)，南開大學(xué)國際商學(xué)院(2002)，獲管理學(xué)博士學(xué)位，并在上海交通大學(xué)和北京大學(xué)完成兩站博士后研究。主要學(xué)術(shù)方向是：品牌傳播。媒體品牌。公共關(guān)系與傳播管理。曾在日本文部省吉田秀雄基金會(2004)和美國加州大學(xué)圣地亞哥分校(2008)做訪問學(xué)者。曾在《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《新聞大學(xué)》、《新聞界》等雜志發(fā)表中英文學(xué)術(shù)論文69篇。

書籍目錄

上篇 理論篇   第一章 媒體品牌概述     內(nèi)容提要     第一節(jié) 品牌的含義     第二節(jié) 媒體品牌的含義和特征     第三節(jié) 中外媒體品牌發(fā)展歷史與現(xiàn)狀     第四節(jié) 媒體品牌的體系架構(gòu)     核心知識點     思考題   第二章 媒體品牌理論與研究方法     內(nèi)容提要     第一節(jié) 媒體品牌理論的理論基礎(chǔ)     第二節(jié) 媒體品牌的相關(guān)理論     弟三節(jié) 研究方法     核心知識點     思考題   第三章 媒體品牌的環(huán)境     內(nèi)容提要     第一節(jié) 品牌環(huán)境的概念    第二節(jié) 媒體品牌環(huán)境的結(jié)構(gòu)要素    第三節(jié) 品牌環(huán)境的作用機理    第四節(jié) 媒體品牌環(huán)境預(yù)測      第五節(jié) 媒體品牌環(huán)境的綜合分析    核心知識點    思考題  第四章 媒體品牌戰(zhàn)略    內(nèi)容提要    第一節(jié) 媒體品牌戰(zhàn)略的特點    第二節(jié) 媒體品牌戰(zhàn)略分類    第三節(jié) 媒體品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建    第四節(jié) 媒體品牌戰(zhàn)略與媒體戰(zhàn)略    核心知識點    思考題  第五章 媒體品牌的發(fā)展趨勢    內(nèi)容提要    第一節(jié) 世界媒體品牌發(fā)展特點    第二節(jié) 中國媒體品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析    第三節(jié) 媒體品牌的發(fā)展趨勢    核心知識點    思考題中篇 實務(wù)篇  第六章 媒體品牌的定位    內(nèi)容提要    第一節(jié) 品牌定位的理論及其意義    第二節(jié) 媒體品牌的定位策略    核心知識點    思考題  第七章 媒體品牌的命名與設(shè)計    內(nèi)容提要    第一節(jié) 媒體品牌的命名    ……  第八章 媒體品牌的傳播  第九章 媒體品牌的延伸  第十章 媒體品牌的危機與應(yīng)對  第十一章 媒體品牌的團與文化下篇 分類篇  第十二章 報紙品牌  第十三章 期刊品牌  第十四章 出版品牌  第十五章 廣播品牌  第十六章 電視品牌  第十七章 電影品牌  第十八章 網(wǎng)絡(luò)媒體品牌參考文獻

章節(jié)摘錄

　　二、媒體品牌的特征　　和品牌定義一樣，媒體品牌也以公眾為中心，媒體品牌的產(chǎn)生來自于公眾的認識，媒體與其產(chǎn)品是媒體品牌的載體。但是，媒體品牌并不是簡單地把品牌理論引入到媒體領(lǐng)域，它與商業(yè)品牌相比，既有商業(yè)品牌的共性，又有其自身的特性，具體說來，媒體品牌的特性主要表現(xiàn)在：　?。?）媒體品牌同一般商品品牌不同，它既要強調(diào)經(jīng)濟效益，更強調(diào)社會效益，只有達到社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，才能更好地彰顯媒體品牌的價值和市場影響力。因而，衡量媒體的品牌價值比一般的商品品牌價值更為復(fù)雜。而且在相當程度上，媒體的社會信譽度、社會影響力，最終決定其品牌價值?！　。?）媒體品牌的確立周期較長，注重歷史傳承，相對商品品牌，其建立更加不易。由于媒體與受眾日常接觸多，受關(guān)注度高，一兩次信息產(chǎn)品的落差，就可能導(dǎo)致品牌的貶值，因而，一家媒體要想得到社會的認可，一般都要歷經(jīng)一段時間的考驗。只有在一個相當長的歷史階段內(nèi)始終保持穩(wěn)定，并保證一定的水準，才會逐步培養(yǎng)起穩(wěn)定的讀者群，也才能逐步形成自己的品牌。這比起一般商品品牌的確立要更加困難?！　。?）相對商品品牌，媒體品牌的共享度高，對受眾的要求不高，不易形成依賴性。而商品品牌則不同，它是人們在長期的購買、消費過程中確立的。商品的品質(zhì)一般消費者不易識別，因而在選擇時品牌往往成為關(guān)鍵性因素，消費者對其依賴性較高?！　。?）媒體品牌中人的因素更加重要，媒體品牌的打造一定程度上是精英戰(zhàn)術(shù)，人才競爭。與一般商品不同，媒體產(chǎn)品是精神生產(chǎn)，需要依靠人腦的創(chuàng)造力才能實現(xiàn)。一些有影響力的品牌專欄、專版，往往是傳媒精英們嘔心瀝血的杰作。而在廣播電視領(lǐng)域，有些節(jié)目是因為主持人而火爆，主持人本身就是品牌，這時候，人的因素就顯得更加突出。媒體品牌，不是機器生產(chǎn)出來的死氣沉沉的物品，而是承載著生產(chǎn)者和消費者情感、體驗和創(chuàng)造靈感的屬“人”的綜合體。現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)具有大規(guī)模機械復(fù)制的特性，阿多諾曾把它稱作“文化工業(yè)”，認為它已經(jīng)成為經(jīng)濟生產(chǎn)“巨大機器的一個標本”，個人屬性成為了虛幻的東西。但是，媒體品牌未必如此，許多品牌源自于媒體人的創(chuàng)造性思考，形成于品牌關(guān)系利益人之間的互動，它承載著人的情感和體驗。

編輯推薦

　　《媒體品牌》讀者對象為新聞傳播專業(yè)本科生、管理專業(yè)本科生，企業(yè)管理人員以及對媒體感興趣的讀者。

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