市場調(diào)查寶典

內(nèi)容概要

這是一本講述和解釋市場調(diào)查人員如何使用各種調(diào)查工具和技巧的實用圖書，其特點是循序漸進(jìn)、言簡意賅。它通過實際案例的研究，使市場調(diào)查的基本要素變得淺顯易懂，一目了然。    閱讀《市場調(diào)查寶典-行動綱要》一書，無需任何市場調(diào)查的背景知識。它為研究市場調(diào)查或?qū)κ袌稣{(diào)查一無所知的讀者提供了指導(dǎo)。其內(nèi)容包括：    市場調(diào)查的角色；市場調(diào)查的設(shè)計；文案調(diào)查；小組座談和深度采訪；抽樣；問卷設(shè)計；采訪；自填式問卷和在線調(diào)查；數(shù)據(jù)分析；報告結(jié)果。    《市場調(diào)查寶典-行動綱要》是與市場調(diào)查學(xué)會合作出版的有關(guān)市場調(diào)查的實用叢書之一，為學(xué)生、市場調(diào)查人員和非專業(yè)調(diào)查人員提供了可貴的行動指導(dǎo)。本書的內(nèi)容極具國際性，它列舉了歐洲、美國及世界其他地方的相關(guān)實例和個案研究。本書還概述了《數(shù)據(jù)保護(hù)法》和市場調(diào)查學(xué)會《行為準(zhǔn)則》中規(guī)定的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。

作者簡介

　?。绹┍Ａ_·海格，1975年，保羅·施瓦格在曼徹斯特“批發(fā)合作協(xié)會”開始了他的市場調(diào)查生涯。2000年，他成為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司（Network Research）董事。此前，他先后供職的公司有加拿大伯克市場調(diào)查公司（Burke Market Research）、美國運通歐洲公司（American Express Europe）、IPSOS RSL 公司、國際出版大師有限公司（International Maters of Publishers Ltd.）和PSI環(huán)球公司（PSI Global）。在過去的幾年中，他專攻消費者財務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，負(fù)責(zé)英國、歐洲、北美市場的關(guān)于客戶忠誠度和客戶保持、新產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)、員工滿意度的多國研究。保羅是市場調(diào)查學(xué)會正式會員。他數(shù)次在市場調(diào)查學(xué)會和ESOMAR研討會或培訓(xùn)課程上宣讀論文。

書籍目錄

叢書編輯委員會前言1 引言  哪些人需要市場調(diào)查  市場調(diào)查的新角色  區(qū)域文化對市場調(diào)查的影響  市場調(diào)查在商業(yè)模型中的應(yīng)用  消費和B2B市場調(diào)查  市場調(diào)查信息的范圍  定量和定性調(diào)查  市場調(diào)查的流程  市場調(diào)查的組織  小結(jié)2 市場調(diào)查的設(shè)計  市場調(diào)查的想法是怎樣產(chǎn)生的  市場調(diào)查的供應(yīng)商  市場調(diào)查綱要——問題的陳述  市場調(diào)查計劃書——綱要的反饋  所需信息  準(zhǔn)確性  預(yù)算  時間表  計劃書中應(yīng)該有什么內(nèi)容  小結(jié)3 文案調(diào)查4 小組座談5 深度采訪6 觀察法7 抽樣和數(shù)據(jù)統(tǒng)計8 問卷設(shè)計9 面訪10 電話采訪11 自填式問卷12 在線調(diào)查13 數(shù)據(jù)分析14 撰寫報告附錄一 市場調(diào)查學(xué)會《行為準(zhǔn)則》附錄二 注解

章節(jié)摘錄

　　當(dāng)你在琳瑯滿目的自由市場上閑逛時，你會發(fā)現(xiàn)攤主們會用最佳的方式擺放他們的商品，有些還大聲吆喝以吸引你的注意。價格標(biāo)簽上清楚地標(biāo)出每樣?xùn)|西的價格。忙忙碌碌，熙熙攘攘，生意十分興隆，買賣雙方看上去十分和諧——他們彼此非常默契。很可能根本沒有哪位攤主讀過市場調(diào)查的書籍，設(shè)計過問卷或開展過調(diào)研；但他們卻肯定做過市場調(diào)查。顧客對產(chǎn)品的評價攤主都聽在耳中，他們以此來調(diào)整明天或下周的存貨。攤主之間相互觀察彼此的定價，很快就能知道他們的價格是否太出格了。如果價格不統(tǒng)一，便會立即做出調(diào)整。他們相互觀察，看看別人如何有效地吸引人群的注意力。如果有人有了好主意，其他人便爭相效仿。攤主的觸角及時地根據(jù)市場做調(diào)整，因為不然的話，他們就會馬上被淘汰?，F(xiàn)在把你帶到費城一家跨國公司的辦事處看看。公司在30個不同國家設(shè)有工廠，雇用了三萬名員工。向5 000名客戶直銷并通過500個分銷商為數(shù)十萬計的客戶服務(wù)。而公司的老板怎樣和市場的步調(diào)保持一致呢?首先，他或她有內(nèi)部消息來源。各個分區(qū)經(jīng)理做報告，專職帶頭人則收集銷售、財務(wù)和生產(chǎn)數(shù)據(jù)。而只要時間允許，老板就要親自出馬。但是沒有人能比貨攤攤主對行情更清楚。員工有不同的意見，世界各地間的文化差異也容易讓人產(chǎn)生誤解，分銷商讓客戶變得遙不可及，使他們幾乎沒有機(jī)會表達(dá)自己的看法。更有甚之，不像個體攤主一樣可以對條件的改變迅速做出調(diào)整，一個跨國公司要做出改變需要一幫人馬花上數(shù)周甚至數(shù)月的時間。一個錯誤決策的代價就是銷售和利潤的下降，造成數(shù)千人失業(yè)以及百萬美元股價的損失。公司不能依賴觸角來了解行情，它需要一個流程。

媒體關(guān)注與評論

　　市場調(diào)查學(xué)會，是世界上最大的國際會員組織，其會員主要是專業(yè)調(diào)查研究者及其他從事營銷、社會和民意調(diào)查的人士。市場調(diào)查學(xué)會現(xiàn)有會員8000多名，來自50多個國家。會員來自調(diào)查公司、獨立咨詢公司、公司調(diào)查機(jī)構(gòu)以及學(xué)術(shù)界，擁有各種資歷和工作經(jīng)驗。所有會員必須遵守市場調(diào)查學(xué)會《行為準(zhǔn)則》。如有疑問，會員可參照具體專業(yè)準(zhǔn)則或撥打準(zhǔn)則咨詢熱線。市場調(diào)查學(xué)會擁有培訓(xùn)和專業(yè)開發(fā)資源，提供資格認(rèn)證和會員升級服務(wù)。它是英國市場調(diào)查職業(yè)資格的官方認(rèn)證機(jī)構(gòu)。市場調(diào)查學(xué)會提供出版和情報服務(wù)，為會員提供參加會議、研討會等各種交流機(jī)會。市場調(diào)查學(xué)會通過媒體和公共活動代表職業(yè)研究人員發(fā)表行業(yè)之聲，致力于為市場調(diào)查爭取最好的輿論環(huán)境和法律環(huán)境。

編輯推薦

　　《市場調(diào)查寶典：行動綱要》是一本講述和解釋市場調(diào)查人員如何使用各種調(diào)查工具和技巧的實用圖書，其特點是循序漸進(jìn)、言簡意賅。它通過實際案例的研究，使市場調(diào)查的基本要素變得淺顯易懂，一目了然。它無需任何市場調(diào)查的背景知識。它為研究市場調(diào)查或?qū)κ袌稣{(diào)查一無所知的讀者提供了指導(dǎo)。

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