醫(yī)藥營銷

前言

應(yīng)上官萬平之邀，為《醫(yī)藥營銷－醫(yī)藥代表實務(wù)》修訂版作序。醫(yī)藥人中，能夠著書立說的著實不多，更況一個年方27的青年呢？我所認(rèn)識和了解的上官，是個書卷氣濃厚，循規(guī)蹈矩到近乎“迂腐”的知識青年。作為一家教學(xué)醫(yī)院的藥學(xué)部主任，我有機(jī)會接觸數(shù)以千計的醫(yī)藥人，而真正能夠讓你記得住姓名并形成輪廓的其實不多，上官便是其一。據(jù)上官自述，他離開醫(yī)院后一直在不同規(guī)模與體制背景的制藥公司擔(dān)任職務(wù)。長久的營銷實踐和不同企業(yè)文化的熏陶，使他的業(yè)務(wù)技能迅速地走向了成熟，而他的思想和氣質(zhì)居然還停留在“血?dú)夥絼偂?、“舞文弄墨”的純真年代。這在他的作品和文筆之間表露無疑。八年生意場－“名利場”的奮斗和打拼，在青年的額頭過早地犁出了錯落有致的皺紋，而我在他的身上卻讀不到絲毫生意人的世故與精明。在我的印象中，他總是在我的接待日早早過來，總是圍繞著他的產(chǎn)品、國內(nèi)外醫(yī)藥市場侃侃而談，絕無諂媚之舉，也從不提出超越醫(yī)院制度之外的任何要求。這與其他醫(yī)院同仁的評價是一致的。2001年4月，上官萬平將《醫(yī)藥營銷－醫(yī)藥代表實務(wù)》的初稿呈給我批改。我仔細(xì)閱讀了厚厚的書稿并提出了50余處的修改意見，還建議他對“醫(yī)生”和“藥劑科”等章節(jié)進(jìn)行再加工。他從善如流地接納了我的建議并給了我及時的回饋。我認(rèn)為這個有幾分“書生意氣”的年輕人還是睿智和可愛的。該書出版后，在藥界引起了強(qiáng)烈的反響。據(jù)我所知，該書在上海書城很長一段時間處于脫銷狀態(tài)，醫(yī)藥代表爭相傳閱，一時洛陽紙貴。藥師圈在閱讀了上官的作品后，感慨良多，雖然見仁見智，褒貶不一，但認(rèn)同和贊揚(yáng)之聲還是不絕于耳?！夺t(yī)藥營銷－醫(yī)藥代表實務(wù)》作為中國第一部系統(tǒng)指導(dǎo)醫(yī)藥代表入門和提升的著作，其可讀性和參考價值是毋庸置疑的。在第二版付梓之際，又傳來上官第二本著作《醫(yī)藥營銷－地區(qū)經(jīng)理實務(wù)》不久面世的喜訊。我心甚慰！祝愿并祝福上官和他的著書生涯百尺竿頭，更進(jìn)一步。

內(nèi)容概要

上官萬平先生是中國醫(yī)藥營銷界資深人士，長期堅守在醫(yī)藥營銷的第一線?！夺t(yī)藥代表實務(wù)》10余年間再版5次，影響深遠(yuǎn)?！夺t(yī)藥營銷(第6版）》全面介紹了醫(yī)藥代表在醫(yī)藥營銷實務(wù)中必備的知識、技能及心態(tài)。全書分上、下兩篇共30章。上篇包括醫(yī)藥代表、藥品、中國醫(yī)藥市場、全球醫(yī)藥市場、藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)院、藥品招標(biāo)、新醫(yī)改、有關(guān)機(jī)構(gòu)和組織等內(nèi)容。下篇闡述了醫(yī)藥營銷的各項實務(wù)：調(diào)研、藥品如何送達(dá)患者、客戶心理、成功醫(yī)藥代表的特質(zhì)、醫(yī)藥代表的職責(zé)和類型、客戶類型及其特點(diǎn)、銷售工具的使用、拜訪技巧、STP營銷、商務(wù)禮儀、科內(nèi)會的組織與演講、藥品促銷行為解析、自我管理、職業(yè)生涯設(shè)計、面試等?！夺t(yī)藥營銷(第6版）》可以作為醫(yī)藥企業(yè)培訓(xùn)教材和醫(yī)藥院校選用教材，也可供醫(yī)藥代表自學(xué)和作醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)藥主管部門的參考書。

作者簡介

上官萬平，1974年5月出生，祖籍陜西省扶風(fēng)縣法門鎮(zhèn)，醫(yī)師，工商管理碩士(MBA)。中國醫(yī)藥界知名營銷策劃專家、培訓(xùn)師。現(xiàn)任上海上官醫(yī)藥企業(yè)管理咨詢有限公司和上海曼德醫(yī)療器械有限公司總經(jīng)理。職業(yè)生涯：兒科醫(yī)生，珠海麗珠營銷公司業(yè)務(wù)員。先靈葆雅(Schering-Plough)醫(yī)藥代表，羅氏(Roche)地區(qū)主管，泰德公司地區(qū)經(jīng)理。眾康公司執(zhí)行總經(jīng)理等。主要著作有：《醫(yī)藥營銷一一醫(yī)藥代表實務(wù)》、《醫(yī)藥營銷——地區(qū)經(jīng)理實務(wù)》等。

書籍目錄

上篇 透視
第1章 醫(yī)藥代表
第2章 藥品
第3章 中國醫(yī)藥市場
第4章 全球醫(yī)藥市場
第5章 藥品生產(chǎn)企業(yè)
第6章 藥品經(jīng)營企業(yè)
第7章 醫(yī)院
第8章 招標(biāo)采購
第9章 醫(yī)療衛(wèi)生體制改革
第10章 有關(guān)機(jī)構(gòu)和組織
下篇 醫(yī)藥代表
第11章 市場營銷
第12章 溝通與決策
第13章 調(diào)研
第14章 藥品如何送達(dá)患者
第15章 客戶心理
第16章 成功醫(yī)藥代表的特質(zhì)
第17章 醫(yī)藥代表的職責(zé)和類型
第18章 客戶類型及特點(diǎn)
第19章 銷售工具的使用
第20章 拜訪前的準(zhǔn)備
第21章 說明技巧
第22章 異議處理
第23章 拜訪跟進(jìn)
第24章 STP營銷
第25章 商務(wù)禮儀
第26章 科內(nèi)會的組織與演講
第27章 促銷行為解析
第28章 自我管理
第29章 職業(yè)生涯設(shè)計
第30章 面試
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

上篇　透視第1章　醫(yī)藥代表一、前世今生“除了劫道的，就數(shù)賣藥的”。是嗎？不是嗎？我無意考證其淵源，但它的確是我對“賣藥的”最初的認(rèn)識。大概賣藥者最早出現(xiàn)的年代應(yīng)該與神農(nóng)嘗百草的年代相近。今天，我們只局限于探討20年前產(chǎn)生的賣藥新貴－醫(yī)藥代表。醫(yī)藥代表這一職業(yè)在中國出現(xiàn)的準(zhǔn)確時間已很難考證，基本上認(rèn)為是在1988年，由施貴寶公司引入中國。醫(yī)藥代表，簡稱代表，藥代。它雖常用，但并不是所有制藥公司對一線銷售人員的稱謂。大致歸納起來，醫(yī)藥代表的稱謂還有銷售代表、銷售員、業(yè)務(wù)主辦、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)員、醫(yī)院專員、產(chǎn)品專員等；外企的Title（頭銜）也不盡相同，如Medical Representative（MEDREP），Salesman，Professional Sales Representative（PSR），SalesRepresentative（Sales Rep）等。至今，我們還不能給醫(yī)藥代表這一職業(yè)一個公認(rèn)的、準(zhǔn)確的定義或描述。在人力資源和社會保障部、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國家統(tǒng)計局會同中央、國務(wù)院50多個部門組織千名專家學(xué)者歷時4年編制而成《中華人民共和國職業(yè)分類大典》中，筆者并未檢索到“醫(yī)藥代表”這一職位，所以，在官方的層面，醫(yī)藥代表這一職業(yè)無編碼、無名稱、無職業(yè)定義、無職業(yè)描述、無職業(yè)的性質(zhì)、無工作活動的內(nèi)容、范圍。如果你要硬靠，《分類大典》中第四大類“商業(yè)服務(wù)人員”勉強(qiáng)可以覆蓋醫(yī)藥代表這一職位。霧里看花、遮遮掩掩，這也從另一個側(cè)面反映了醫(yī)藥代表工作的復(fù)雜性、隱蔽性、灰色性。

后記

在拙著付梓印刷之際，我居然沒有一絲一毫的輕松與欣喜。這是幾經(jīng)刪減和粉飾方得以面世的作品，但部分代表了我對醫(yī)藥營銷和醫(yī)藥代表的看法。激濁揚(yáng)清、引導(dǎo)專業(yè)化是本書和系列叢書的基調(diào)，這將不會動搖。因為社會保障體系的日臻完善、因為產(chǎn)業(yè)政策的快速調(diào)整、因為國家宏觀經(jīng)濟(jì)形式的風(fēng)云變化、因為法制建國、因為入世、因為金融海嘯。我們將面臨越來越多的不可知的新情況、新問題，成為未來學(xué)家和先知先覺的概率已趨近于零。我在本書中的部分預(yù)測可能應(yīng)驗，部分則可能落空，望諸同仁諒鑒。近幾年來，我經(jīng)常會聆聽到一些朋友們就“做藥還能做多久”這一問題的高論，總的印象是：一股悲觀情緒正在醫(yī)藥界蔓延，部分醫(yī)藥人準(zhǔn)備退出或已經(jīng)退出了藥界。正如我在書所講，“醫(yī)藥企業(yè)大整合的時代已經(jīng)來臨”，整合，不僅僅是企業(yè)和資產(chǎn)的整合，也包括人力資源的整合、思想觀念的整合。變革時代，市場動蕩與人心浮動應(yīng)在情理之中，只要我們注意到醫(yī)藥消費(fèi)在居民收入中的比重依然很低，新醫(yī)改已經(jīng)啟動，我們就沒有悲觀和絕望的必要。需要指出的是，藥品暫時進(jìn)入了它的平利時代，醫(yī)藥人必須將自己的心態(tài)從暴利時代及時調(diào)整過來。醫(yī)藥市場越來越像弱肉強(qiáng)食的叢林。這給醫(yī)藥代表的工作提出了更大的挑戰(zhàn)和更高的要求。醫(yī)藥代表只有在工作方式的創(chuàng)新方面多花心思，進(jìn)一步節(jié)約成本，優(yōu)化促銷組合，才可能成為最后的贏家。

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《醫(yī)藥營銷醫(yī)藥代表實務(wù)(第5版)》可作為醫(yī)藥代表、醫(yī)藥界經(jīng)理人的培訓(xùn)教材，以及醫(yī)藥營銷及管理人員的參考書。

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