營(yíng)銷大師

前言

　　營(yíng)銷無處不在。自人類誕生商業(yè)活動(dòng)的那一刻起，營(yíng)銷就已經(jīng)存在。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)角落。20世紀(jì)50年代，美國就已經(jīng)誕生了現(xiàn)代意義的營(yíng)銷學(xué)，發(fā)展至今，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)形成了一套完整的體系。營(yíng)銷與傳統(tǒng)意義上的推銷有著天淵之別。菲利普·科特勒與凱文·萊恩·凱勒合著的《營(yíng)銷管理》中說：“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余?！爆F(xiàn)代營(yíng)銷就是讓企業(yè)滿足顧客的需求、引導(dǎo)消費(fèi)、優(yōu)化資源的配置……　　彼得·德魯克說：“由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何企業(yè)都有兩個(gè)基本功能，而且也只有這兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新?！爆F(xiàn)代意義的營(yíng)銷不僅包括“銷”，更以“營(yíng)”為基礎(chǔ)。所謂“營(yíng)”就是策劃、創(chuàng)意、運(yùn)籌和研究?？梢哉f，現(xiàn)代營(yíng)銷既是一門“科學(xué)”，也是一門“藝術(shù)”，它既有既定的模式內(nèi)容，又有創(chuàng)造性的涵義?！　I(yíng)銷能力是企業(yè)贏利的保證。如果沒有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，企業(yè)就不可能獲得利潤(rùn)，企業(yè)的財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、會(huì)計(jì)和其他方面的努力都只是水中撈月。世界上任何一家公司，包括微軟、通用電氣、沃爾瑪、英特爾和耐克等巨頭都時(shí)刻面對(duì)著消費(fèi)群體的不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益強(qiáng)大等變化，并承受著由此而帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，出人意料的營(yíng)銷策略往往能夠讓企業(yè)出色地應(yīng)對(duì)這些變化。正如杰克·韋爾奇曾不斷告誡他的員工，“要么變革，要么失敗”，所有企業(yè)都必須充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的重要作用?！　?0世紀(jì)90年代，營(yíng)銷在中國企業(yè)界經(jīng)歷了一段粗放之路。中國企業(yè)的營(yíng)銷策略基本上就是粗放型的廣告宣傳。當(dāng)時(shí)的企業(yè)為了達(dá)到擴(kuò)大影響的目的，熱衷于制造轟動(dòng)性新聞、高頻率廣告轟炸、成立龐大的推銷隊(duì)伍，等等。這些方式在需求多元化、資源短缺、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步成熟的21世紀(jì)逐漸失去了效果。這時(shí)候，中國出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的企業(yè)，它們強(qiáng)烈的營(yíng)銷意識(shí)、獨(dú)特的營(yíng)銷手段，使它們以勝利者的姿態(tài)成為新時(shí)代的領(lǐng)跑者，蒙牛、阿里巴巴、王老吉、巨人就是其中的佼佼者。這些企業(yè)更懂得從新的角度去理解營(yíng)銷的奧妙，它們根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)結(jié)合自身的情況、市場(chǎng)的需求運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中傲立潮頭，也給中國企業(yè)帶來了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典營(yíng)銷案例?！　∶膳Ｈ缫黄ゲ菰E馬，其速度、勇氣與氣質(zhì)令所有對(duì)手折服。草莽英雄牛根生是這匹駿馬的主人。在蒙牛誕生后，牛根生便以磅礴的氣勢(shì)、勇猛的風(fēng)格、巧妙的手法進(jìn)行了一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷表演，給中國消費(fèi)者留下深刻印象。無論是殺人央視，還是挑戰(zhàn)“非典”；無論是借勢(shì)“神五”，還是聯(lián)姻“超女”；無論是慈善公益，還是發(fā)力奧運(yùn)……都顯示了蒙牛在營(yíng)銷方面的先覺者與領(lǐng)航者身份。而牛根生則是筆蘸豪情的營(yíng)銷大家，他的諸多大手筆營(yíng)銷策略足以顯示新時(shí)代中國營(yíng)銷家的渾厚內(nèi)力。　　阿里巴巴的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)令國人感到眼前一亮，也令世界頗有些震驚，它的成功不止因?yàn)槔砟钌系南冗M(jìn)，更因?yàn)楣镜臓I(yíng)銷大師——馬云。馬云將自我宣傳與提升企業(yè)知名度接合在一起，在塑造“瘋狂、執(zhí)著、勇敢”的魅力CEO形象的同時(shí)，樹立了“誠信、創(chuàng)新、人性化”的阿里巴巴品牌形象。這兩個(gè)形象雙雙被公眾接納與喜愛，為阿里巴巴的發(fā)展提供了最有力支持。馬云還消化、應(yīng)用武俠文化，以及采取靈活的營(yíng)銷手段、多變的營(yíng)銷思路、智慧的營(yíng)銷戰(zhàn)略，贏得了媒體與公眾關(guān)注，為中國企業(yè)界樹立了一個(gè)出色的營(yíng)銷典范。　　加多寶公司旗下產(chǎn)品王老青是中國涼茶行業(yè)的一個(gè)奇跡。從2002～2007年，短短的幾年時(shí)間，王老吉的銷售額激增400倍，海量鯨吞中國市場(chǎng)的能力引起了國際飲料巨頭的恐慌，面對(duì)王老吉咄咄逼人的攻勢(shì)，可口可樂收購香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期對(duì)抗王老吉。王老吉是我國民族企業(yè)品牌的驕傲，如今的王老吉已經(jīng)在國內(nèi)罐裝飲料市場(chǎng)上打敗了可口可樂和百事可樂，以不可阻擋之勢(shì)加冕“中國飲料第一罐”。從王老吉的成長(zhǎng)過程中我們可以看到，王老吉的成功來自于出奇制勝和不遺余力的營(yíng)銷。　　史玉柱的營(yíng)銷天賦在中國別無分號(hào)。他從上億元的債款中爬出，轉(zhuǎn)身變成擁有超過500億元資產(chǎn)的集團(tuán)企業(yè)CEO。在本書中我們不細(xì)述他對(duì)保健藥品的營(yíng)銷，家家戶戶電視屏幕上那對(duì)跳躍的卡通老夫妻已經(jīng)不知述說了多少個(gè)日日夜夜。本書僅闡述他對(duì)《征途》網(wǎng)游的營(yíng)銷，就足以窺一斑而見全豹，折射出他作為營(yíng)銷狂人的卓越風(fēng)姿與超凡手法：他把玩家定位為有錢人，用顯微鏡一樣的眼光視察著他們的心理、仔細(xì)研究他們的需求，創(chuàng)造了一個(gè)充滿欲望的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界。在《征途》的營(yíng)銷推廣中，史玉柱運(yùn)用了定位營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷、需求營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷和體育營(yíng)銷等“十八般武藝”，足見“中國最牛營(yíng)銷大師”的名號(hào)對(duì)于他是實(shí)至名歸。

內(nèi)容概要

營(yíng)銷無處不在。自人類誕生商業(yè)活動(dòng)的那一刻起，營(yíng)銷就已經(jīng)存在。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷已經(jīng)滲透到生活的各個(gè)角落。20世紀(jì)50年代，美國就已經(jīng)誕生了現(xiàn)代意義的營(yíng)銷學(xué)，發(fā)展至今，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)形成了一套完整的體系。營(yíng)銷與傳統(tǒng)意義上的推銷有著天淵之別。菲利普·科特勒與凱文·萊恩·凱勒合著的《營(yíng)銷管理》中說：“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。”現(xiàn)代營(yíng)銷就是讓企業(yè)滿足顧客的需求、引導(dǎo)消費(fèi)、優(yōu)化資源的配置……　　蒙牛、阿里巴巴、王老吉和巨人是中國企業(yè)中營(yíng)銷最成功的四家企業(yè)。作者深入解析它們身上具有標(biāo)桿性質(zhì)的營(yíng)銷策略，探究它們創(chuàng)造神話的根源，并對(duì)它們的領(lǐng)袖作全面剖析。馬云、牛根生和史玉柱等都是中國企業(yè)界的風(fēng)云人物，他們的理念、他們的思維，他們的策略在本書中都得到了清晰的展現(xiàn)?！　”緯悦膳！⒗锇桶?、王老吉和巨人為代表，不僅詳細(xì)地闡述了中國企業(yè)在營(yíng)銷方面所取得的進(jìn)步與成績(jī)，也為中國眾多企業(yè)樹立了典范。書中細(xì)致分析、深刻探究了這四家企業(yè)的營(yíng)銷手段，目的是讓眾多企業(yè)參考與學(xué)習(xí)。雖然成功的營(yíng)銷案例不可復(fù)制，但大師們的營(yíng)銷智慧卻對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)大有裨益。

書籍目錄

第一編  阿里巴巴營(yíng)銷  阿里巴巴的一張臉——馬云  與國際大腕叫板的“蝦米總管”  為中小企業(yè)“芝麻開門”  西湖論劍，高回報(bào)率的事件營(yíng)銷  鱷魚戰(zhàn)勝鯊魚  娛樂化的中國雅虎  絕地逢生的危機(jī)營(yíng)銷  巧用兵法，以弱取勝  塑造救世主形象  為客戶著想的阿里人  以企業(yè)文化推動(dòng)營(yíng)銷  讓媒體為己所用  馬云“忽悠”了全世界第二編  王老吉營(yíng)銷  好名稱是營(yíng)銷成功的第一步  產(chǎn)品包裝，吸引消費(fèi)者的眼球  定位：開創(chuàng)一個(gè)涼茶藍(lán)海  將《嶺南藥俠》推向熒屏  在狀告中提升知名度  與消費(fèi)者開心度假  擁抱世界杯，給所有球迷“降火”  進(jìn)軍消費(fèi)者生活前沿  終端形象建設(shè)遍地開花  文化節(jié)搭臺(tái)，王老吉唱戲  4.2億元奪央視標(biāo)王  大打奧運(yùn)會(huì)“擦邊球”  “王老吉·學(xué)子情”，親情長(zhǎng)跑  登上國宴舞臺(tái)  澆滅“冬天里的一把火”  捐款一億元，遭到“封殺”第三編  《征途》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷  渠道為王，營(yíng)銷制勝  網(wǎng)游也玩體育營(yíng)銷  借勢(shì)媒體，欲擒故縱  只賺有錢人的錢  設(shè)計(jì)一個(gè)龐大的需求網(wǎng)絡(luò)  給玩家發(fā)“工資”  拒絕未成年人，以退為進(jìn)獲好評(píng)  敢為天下先  “攪局者”史玉柱  巨人，永遠(yuǎn)的品牌第四編  蒙牛營(yíng)銷  做會(huì)說話的快嘴品牌  讓央視成為強(qiáng)力成長(zhǎng)助推器  征服最挑剔的味蕾  讓消費(fèi)者得到實(shí)惠  營(yíng)銷之路，行百里者半九十  最好的營(yíng)銷——培訓(xùn)消費(fèi)者  與媒體互動(dòng)共振  營(yíng)銷“非典”  借“神五”之勢(shì)騰飛  牽手“超女”，大行娛樂營(yíng)銷之道  讓營(yíng)銷透出文化的韻昧  全球競(jìng)聘，無處不營(yíng)銷  以非奧運(yùn)贊助商之勢(shì)發(fā)力奧運(yùn)營(yíng)銷參考資料

章節(jié)摘錄

　　加多寶公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、塑造品牌形象、宣傳造勢(shì)、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和提升企業(yè)品牌形象來考慮，王老吉必須加大終端形象的建設(shè)?！蓖趵霞慕K端形象建設(shè)不僅僅局限于超市，其范圍還擴(kuò)大到公園、商業(yè)街、度假村和廣場(chǎng)等地。和王老吉的戶外廣告宣傳一樣，王老吉的終端形象建設(shè)也在全國遍地開花?！　?006年，加多寶公司為了表彰各地辦事處的終端形象建設(shè)，以便更好地豐富品牌形象和推廣終端品牌形象建設(shè)，市場(chǎng)部在各地開展了第一屆“全國終端形象布建創(chuàng)新大賽”。在上級(jí)的鼓勵(lì)和支持下，王老吉各地辦事處更加注重終端形象的布建，各個(gè)城市的終端形象布建也得到了廣大消費(fèi)者的喜愛和支持。經(jīng)過專業(yè)評(píng)委的幾輪評(píng)比之后，最終評(píng)選出最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)1名、表現(xiàn)力獎(jiǎng)2名、影響力獎(jiǎng)3名。評(píng)委會(huì)對(duì)這次比賽的評(píng)語是：“這些作品設(shè)計(jì)新穎、制作精良，很好地傳播了品牌的核心功能利益，或者緊扣促銷活動(dòng)主題，而且對(duì)終端銷量有明顯的促進(jìn)作用?！薄　～@得最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)的是湖南衡陽香江百貨世界杯堆頭形象制作。2006年是足球世界杯年，王老吉借助世界杯賽事的強(qiáng)勢(shì)廣告，各個(gè)商場(chǎng)同時(shí)配合世界杯搞促銷活動(dòng)。衡陽香江百貨全部用王老吉實(shí)罐堆成了一個(gè)足球場(chǎng)，非常有創(chuàng)意。這樣的終端形象建設(shè)很好地迎合了火熱世界杯的氣氛，更重要的是熬夜看球易上火，而王老吉的“預(yù)防上火”功能正好迎合了消費(fèi)者的需求。這一次的終端形象是一個(gè)“完美的杰作”?！　?007年，王老吉舉辦第二屆“全國終端形象布建創(chuàng)新大賽”。在這一年王老吉的終端形象布建又涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀作品。由于參賽的優(yōu)秀作品太多，彼此難分伯仲，經(jīng)過評(píng)委幾輪評(píng)比后，最終確定了最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)1名，表現(xiàn)力獎(jiǎng)2名，影響力獎(jiǎng)3名，精工細(xì)作獎(jiǎng)6名。這屆比賽評(píng)委會(huì)的評(píng)語是：“在這些作品中不僅僅設(shè)計(jì)突破創(chuàng)新且制作工藝精良，而且對(duì)售點(diǎn)的銷量提升有明顯的促進(jìn)作用，更能充分展示王老吉的品牌形象?！薄　∵@次獲得最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)的是海南明珠廣場(chǎng)的春節(jié)形象展示。明珠廣場(chǎng)的春節(jié)形象展示通過時(shí)王老吉罐體的組合運(yùn)用，使之四面均呈現(xiàn)出“吉”字形狀，從而最直觀地表現(xiàn)“王老吉”與“吉祥”的內(nèi)涵聯(lián)系，使消費(fèi)者能即刻、輕松地在“王老吉”與“吉慶”這兩個(gè)概念中建立起聯(lián)想。這個(gè)終端形象還裝上了飾燈，晚上也一樣光彩奪目，吸引眾多人前來觀賞，更有不少人拍照留念。這樣一個(gè)充滿創(chuàng)意的終端形象，所取得的營(yíng)銷效果非常顯著?！　〖佣鄬毠鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示：“終端形象的布建是我們展示王老吉品牌形象，提升銷售量和知名度的重要窗口，我們會(huì)一直把這個(gè)比賽舉辦下去?！?008年的形象布建創(chuàng)新大賽已于2007年11月啟動(dòng)，相信這屆大賽可以為王老吉的品牌形象建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)。　　近些年來，終端形象建設(shè)的重要性越發(fā)突顯出來。特別是超級(jí)連鎖大賣場(chǎng)的迅速發(fā)展，大賣場(chǎng)終端越來越強(qiáng)勢(shì)，甚至威脅到傳統(tǒng)的銷售渠道。諸多廠家將賣場(chǎng)終端建設(shè)提到了戰(zhàn)略的高度。對(duì)于終端展臺(tái)，各個(gè)廠家更是不惜巨資打造優(yōu)秀的展臺(tái)形象。雖然說快速品市場(chǎng)并不像家電市場(chǎng)那樣注重終端形象建設(shè)，但是也日趨激烈。王老吉通過做好終端形象來營(yíng)銷，走在了眾多快速品商的前面，所取得的營(yíng)銷效果是可以預(yù)想的?！　⊥趵霞慕K端形象建設(shè)在商場(chǎng)、廣場(chǎng)和公園成了一道亮麗的風(fēng)景線。王老吉的終端形象建設(shè)之所以能夠廣受好評(píng)大獲成功，主要是因?yàn)樗鼈兲貏e注重兩個(gè)方面：第一，選擇最好的展臺(tái)位置。為了達(dá)到最好的營(yíng)銷效果，王老吉的終端形象建設(shè)總是在人口最密集的地方。比如北京的王府井，各個(gè)城市的中心廣場(chǎng)等地；第二，最有創(chuàng)意的造型。終端形象要吸引消費(fèi)者的眼球必須要新、要奇。我們可以看到王老吉的許多終端形象建設(shè)都給人以驚喜之感。如世界杯期間做成足球場(chǎng)。除新奇之外，還要有內(nèi)涵。終端形象本身對(duì)消費(fèi)者的吸引是很有限的，更能吸引消費(fèi)者的是終端形象所折射的內(nèi)涵。做好以上兩個(gè)方面的終端形象建設(shè)，無論是提高知名度、塑造品牌，還是提高產(chǎn)品銷售量，都可以輕易達(dá)到?！　〗K端形象可以說是廣告的另一種形式，但是又比廣告高明，因?yàn)榻K端形象可以傳達(dá)品牌內(nèi)涵，可以塑造品牌形象。其實(shí)每一個(gè)商家都應(yīng)該做好終端形象建設(shè)，在終端上走好關(guān)鍵的一步。志高空調(diào)國內(nèi)市場(chǎng)部周干說：“我們要強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)終端建設(shè)的重要性，提升我們的終端形象，提升我們的品牌形象。希望我們奮戰(zhàn)在一線的將士們?cè)趥鋺?zhàn)旺季銷售的時(shí)候，關(guān)注我們的終端形象建設(shè)，畢竟終端形象建設(shè)與銷售、與品牌建設(shè)緊密相關(guān)?！蔽覀兂Ｕf得營(yíng)銷者得天下，而注重終端形象建設(shè)，就是得天下的重要一步，王老吉在終端形象建設(shè)這一步走得非常成功和穩(wěn)健。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)生的事情非常簡(jiǎn)單，媒體廣告成本越來越高，廠商競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者也越來越挑剔，而營(yíng)銷可以讓你以少量的成本，創(chuàng)造最多的利潤(rùn)?！　　澜鐧?quán)威營(yíng)銷專家　杜雷頓·勃德　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：目標(biāo)市場(chǎng)，顧客需求，協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤(rùn)?！　　鲓W多·李維特　　我總是站在顧客的角度看待即將推出的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)槲揖褪穷櫩?。我就像一個(gè)廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。　　——查爾斯·斯瓦布　　真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達(dá)成廣告。　　——菲利普·科特勒　　利人為利己的根基，市場(chǎng)營(yíng)銷上老是為自己著想，而不顧及到他人，他人也不會(huì)顧及你?！　　簯棾?/pre>


編輯推薦
　　他們是中國的營(yíng)銷大師，創(chuàng)造了中國的營(yíng)銷神話，他們的謀略、他們的理念、他們的個(gè)性，給所有中國企業(yè)管理者以啟發(fā)。





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