都市報業(yè)品牌經(jīng)營

前言

　　中國傳媒業(yè)開始關(guān)注自身品牌，應(yīng)該是近幾年的事。這是市場競爭之必然，是中國傳媒業(yè)適應(yīng)信息傳播的全球化不可回避之要領(lǐng)?！　∵M入21世紀(jì)后的傳媒業(yè)，傳播主體日益多元化，受眾和市場不斷分散化和碎片化，信息流通逐漸全球化，競爭也日趨同質(zhì)化。在這樣的時代背景下，品牌的作用日益凸顯?！　∑放剖鞘裁?？可口可樂公司（Cocacoal）總裁曾宣稱，假如他們所有的工廠一夜之間被大火燒光，他相信在第二天早上，世界各國報紙的頭版將會出現(xiàn)這樣的新聞：世界各大銀行爭先恐后向可口可樂公司提供貸款。這表明，品牌子企業(yè)是一種無形資產(chǎn)。對于各類信息傳播媒體，它不僅表示媒體對受眾的公信力，還表示媒體競爭力和盈利的能力以及文化內(nèi)涵等等。無論是哪種媒體形態(tài)，品牌都是優(yōu)勝者的識別標(biāo)志，是受眾選擇取舍的識別標(biāo)志?！度A爾街日報》盡管批評了一廣告客戶，但這家客戶在停了一年廣告后仍然與其簽回了廣告投放合約；《廣州日報》1997年出版“97版香港回歸特刊”，廣州人上街連夜排隊購買報紙，還有湖南衛(wèi)視2005年“超級女聲”的成功營銷……它們都是優(yōu)秀傳媒品牌

內(nèi)容概要

在這部研究中外都市報業(yè)晶牌建設(shè)和經(jīng)營的專著里，采集整理了諸多都市報紙品牌建設(shè)和經(jīng)營的案例：如被稱為“檔案記錄報”百年不衰的《紐約時報》如何處理假新聞事件的品牌危機，爭議頗多的《太陽報》究竟是一個什么樣的品牌？“早起”的《廣州日報》和它的同城諸家報紙到底區(qū)別在哪里？《北京晚報》與后起者《北京青年報》在區(qū)域內(nèi)的老大之爭……通過對這些案例的研讀，您能夠系統(tǒng)地了解傳統(tǒng)媒體的品牌建設(shè)歷程，從中體味品牌定位的精要、認識品牌識別構(gòu)建的步驟。品牌資產(chǎn)的維護、面對新媒體競爭下的品牌建設(shè)和經(jīng)營等問題，讀來讓人頗受啟發(fā)。    安排在每章后面的“向傳媒CEO問道”，可讓您與媒體領(lǐng)軍者面對面：南方傳媒集團董事長范以錦解析南方傳媒集團的生命力奧妙，廣州日報報業(yè)集團董事長戴玉慶論說《廣州日報》連續(xù)十幾年中國報紙廣告額排名第一的品牌創(chuàng)新之道，《北京青年報》社長張延平會告訴您北青人最根本的不同在于是“放養(yǎng)”而非“家養(yǎng)”，《楚天都市報》總編輯曹山旭的想法是做一個善良的媒體，《芝加哥論壇報》高層編輯講述他們?nèi)绾翁峁爸ゼ痈缡降囊娊狻保督袢彰绹穲?zhí)行總編輯則讓您近距離地感受美國報紙如何與新媒體融合。    本書每一章的實戰(zhàn)案例中還穿插了不少品牌建設(shè)“關(guān)鍵詞”，如品牌愿景、產(chǎn)品階梯、品牌識別陷阱、品牌生命周期、三百六十度品牌管家等等，讓您能夠準(zhǔn)確地把握品牌建設(shè)和經(jīng)營的關(guān)鍵。    本書特別適用于各級各類都市報刊的經(jīng)營者和從業(yè)人員；政府各級新聞出版機構(gòu)的管理者；全國各地新聞學(xué)院和傳媒專業(yè)教師、學(xué)生和研究人員：對都市報業(yè)晶牌經(jīng)營感興趣的其他專業(yè)人士和社會大眾，也具有極高的閱讀和參考價值。

作者簡介

金雁：研究員，1982年畢業(yè)于河北師大，曾在大學(xué)執(zhí)教經(jīng)濟學(xué)。1992年應(yīng)聘為廣州日報社理論部編輯，后任足球報社副社長、嶺南少年報副總編輯、廣州市新聞研究所副所長。曾獲多項國家，省、市級編輯獎和優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文、新聞?wù)撐莫劊嗄陙碇铝τ诿襟w品牌研究，并獲廣州市社會科學(xué)基金2004年立項資助。
    章于炎：美國密蘇里新聞學(xué)院博士候選人、國際交流項目辦公室中國合作項目總監(jiān)，曾任《廣州日報》科教部副主任、《廣州英言文早報》副主編、廣州日報社辦公室副主任等職。有多篇論文在美國和亞洲的核心傳播學(xué)刊上發(fā)表。開辟和發(fā)展了密蘇里新聞學(xué)院與中國北京、上海、廣州、成都等地媒體與新聞傳播學(xué)院的交流合作項目，于2005年11月被中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院授予“中美新聞傳播教育合作交流杰出貢獻獎”。
    王寧：畢業(yè)于內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)工業(yè)管理工程專業(yè)，曾任廣州藍色火焰高級客戶經(jīng)理、足球報社品牌經(jīng)理，長于品牌管理及廣告銷售策劃。

書籍目錄

第1章  認識報紙品牌  開篇案例    《廣州日報》——“早起”的品牌  什么是品牌  報紙品牌的形成  報紙品牌的內(nèi)涵    報紙品牌與讀者認同    報紙品牌與品牌營銷    報紙品牌與產(chǎn)品個性    報紙品牌與文化價值  品牌在報紙經(jīng)營管理中的價值    品牌診斷  報紙品牌經(jīng)營范疇    品牌組合    品牌等級樹  傳媒品牌論道·專訪CEO    南方報業(yè)傳媒集團董事長范以錦：“辦中國最有生命力的傳媒集團”    首先是“最有生命力”    占位等于占有財富    巧說廣州報業(yè)“三劍客”，多品牌戰(zhàn)略的提出    南方的主流文化和亞文化    南方的用人機制：“誰出主意，誰來干”    核心競爭力：品牌媒體創(chuàng)新力量    南方的“一屋品牌”和“品牌一屋”    “南方報業(yè)”里的“南方”和非南方品牌  專訪廣州日報社社長    廣州日報社社長戴玉慶：《廣州日報》——不斷創(chuàng)新的品牌    內(nèi)容創(chuàng)新——鍛造堅實的品牌基石    做活主流新聞，用大型策劃擴大品牌影響力    潤物細無聲，常抓日常資訊服務(wù)增強品牌滲透力    管理創(chuàng)新，用“工業(yè)化程序”轉(zhuǎn)化品牌價值    運營創(chuàng)新，在市場運作中傳播品牌價值    增殖價值，數(shù)字化時代的傳統(tǒng)媒體品牌創(chuàng)新第2章  在受眾頭腦中占位  開篇案例    《紐約時報》“檔案記錄報”  定位的邏輯    品牌定位的概念  中國晚報的定位分析  中國日報、都市報的定位分析    都市報品牌發(fā)展的戰(zhàn)略特征    成都報業(yè)市場的“戰(zhàn)國七雄”    品牌愿景  向品牌媒體問道·傳媒CEO訪談    最根本的不同在于人的“放養(yǎng)”和“家養(yǎng)”    品牌定位：同城第一，一份“站著看的報紙”    應(yīng)該是一個臺階一個臺階地上    內(nèi)容定位的智慧：青年報報道青年關(guān)心的問題    未來讀者群會是報紙價值的認同者    《北青報》：“新聞是有分量的”    品牌構(gòu)筑中的“日績”和“歲績”    媒體品牌內(nèi)容建設(shè)中特殊的“兩邊切”原則    “小紅帽”延伸了《北青報》品牌    最根本的不同在于人的“放養(yǎng)”和“家養(yǎng)”    “天使基金”、“上市”帶來的品牌效益    《北青報》一個求新求變、優(yōu)缺點都很突出的“人”    傳統(tǒng)紙媒進入“彎道”期，單立柱要變多立柱    《北青報》的“一屋”品牌第3章  構(gòu)建報業(yè)品牌識別系統(tǒng)  開篇案例    《南都》的責(zé)任感  品牌識別的概念    “品牌識別”的定義    品牌識別維度及其12個要素    作為產(chǎn)品的品牌    作為組織的品牌    作為個人的品牌    作為符號的品牌  品牌識別的結(jié)構(gòu)    核心識別    延伸識別    品牌識別元素組織原則    價值體現(xiàn)——品牌識別的另一個重要側(cè)面    品牌識別：員工的視角  中國都市報業(yè)品牌識別分析    品牌識別陷阱  向傳媒品牌問道    前期品牌定位——先當(dāng)“老二”  從“另類”向“主流”的奮斗    來自集團的支持    要從“老二”到“老大”關(guān)鍵是什么？    解讀“辦中國最好的報紙”第4章  管理品牌資產(chǎn)方略  開篇案例    《華盛頓郵報》的事件營銷  品牌資產(chǎn)管理的邏輯    品牌資產(chǎn)的概念    品牌資產(chǎn)的構(gòu)成  品牌資產(chǎn)管理方法    市場營銷控制要素    品牌資產(chǎn)管理方法論  中國都市報業(yè)品牌資產(chǎn)管理分析    鍛造超強的產(chǎn)品力    “閱讀率”    “三貼近”    與發(fā)行商的品牌博弈    綜合市場活動、公共關(guān)系與贊助  應(yīng)對新媒體競爭的品牌營銷行動    報社自建網(wǎng)站    與新媒體進行戰(zhàn)略合作    與新媒體的內(nèi)容合作    立體化攻勢  向傳媒CEO問道·專訪CEO    《今日美國》執(zhí)行主編金賽·威爾遜：報網(wǎng)互動，紙媒與新技術(shù)結(jié)合讓新聞傳播不間斷    第三代媒體消費與“面貌書”    “面貌書”與報紙品牌的延伸    媒體組織融合，讓傳統(tǒng)的新聞傳播也不間斷    《楚天都市報》總編輯曹山旭：“做一個善良的媒體”    品牌創(chuàng)辦：填補“空檔”    評說“主流”與“非主流”    品牌功夫：擔(dān)當(dāng)?shù)懒x、社會責(zé)任感、在報紙上投入愛    優(yōu)秀記者“掛牌經(jīng)營”第5章  報紙品牌價值評估  開篇案例    《朝日新聞》的品牌保值增值之道  品牌資產(chǎn)價值及其評估的意義、內(nèi)容    品牌資產(chǎn)價值——企業(yè)的無形資產(chǎn)    為什么要評估報紙品牌資產(chǎn)    品牌資產(chǎn)評估內(nèi)容    品牌價值傳遞  品牌價值評估機構(gòu)及其方法    世界主要品牌評估機構(gòu)    品牌評估類別  品牌價值評估要素、評估方法    品牌價值評估方法的三個基本類別    幾個具體評估項目采用的評估方法    其他非品牌價值評估的評選及其方法    品牌影響力與品牌價值    360度品牌管家  向品牌媒體問道·專訪CEO    《德斯莫恩登記者報》原總編輯：“伊阿華州所依賴的報紙”    關(guān)于媒體品牌的概念    媒體品牌標(biāo)識、版面設(shè)計    媒體品牌定位、規(guī)劃    媒體品牌的比較競爭力    媒體品牌營銷    品牌延伸    媒體品牌評估    《芝加哥論壇報》高層編輯：提供“芝加哥式見解”    關(guān)于報業(yè)品牌的概念    報紙品牌標(biāo)識    報紙品牌市場定位和規(guī)劃    關(guān)于報紙品牌的比較競爭力    關(guān)于報紙品牌營銷    于品牌延伸    關(guān)于報紙品牌評估    關(guān)于培植報業(yè)品牌文化

章節(jié)摘錄

　　第1章　認識報紙品牌：　　報紙品牌的形成　　報紙是以刊載新聞和新聞評論為主的、面向公眾、定期出版、連續(xù)發(fā)行的出版物。按照出版時間分可以分為日報（早報、午報）和晚報。在大眾傳媒的發(fā)展過程中，報紙的歷史最為悠久，在很長一段時間內(nèi)主導(dǎo)著傳媒的發(fā)展方向?！　∫环莩霭嫖?，能否稱之為報紙需要具備如下條件：（1）至少每星期出版一次；（2）必須是機械手段生產(chǎn)的；（3）凡是愿意付費者，不問屬于什么階級或是什么特殊的任何興趣，都一概可以買到；（4）必須刊登為一般公眾感興趣的任何事情，有別于某些宗教性的或商業(yè)性的出版物；（5）必須對只具備普通文化水平的公眾有吸引力；（6）信息必須及時；（7）它還必須具有持續(xù)出版的穩(wěn)定性?！　“凑丈鲜鰳?biāo)準(zhǔn)來衡量，近代意義上的報業(yè)大約出現(xiàn)在17世紀(jì)初期的德國。而世界歷史上第一家日報也是由德國人創(chuàng)辦的。1656年，出版商蒂莫臺斯·里茲赫在萊比錫創(chuàng)辦了《新到新聞》，這是德國也是世界上第一家日報。1660年，萊比錫印刷局長創(chuàng)辦了《萊比錫新聞》，這份周報在3年后（1633年）改為日報出版，這是德國也是世界歷史上第二家日報?！　?7世紀(jì)初到18世紀(jì)，歐洲近代報業(yè)經(jīng)歷了一個從無到有，由簡單到復(fù)雜，由幼稚到成熟的發(fā)展過程。先是報刊從一般的印刷出版物中分離出來，同書籍區(qū)別開來了，形成了一門獨立的以報道新聞評論時事為主要業(yè)務(wù)的行業(yè)。不久在報業(yè)中，又開始了分流，形成了報紙和期刊兩個分支。就報紙而言，已具備散張、兩面印刷、分欄編排的形式，內(nèi)容有新聞、評論、廣告三個部分，刊期較短，有日報、周二刊、周報等。至于期刊，則保留成冊裝訂的書本形式，內(nèi)容有政治時事性、科學(xué)性、文藝性等類別，其刊期也比報紙長，有周刊、月刊、季刊等。書籍、期刊、報紙分工的明細標(biāo)志著近代報業(yè)達到了一個比較成熟的階段。在此之后，近代報業(yè)不同程度地經(jīng)歷了早期報刊政黨報刊一商業(yè)性報刊這樣發(fā)展歷程，直到19世紀(jì)末期，以英國和美國為代表的資本主義壟斷報業(yè)的出現(xiàn)。　　那么，報紙的品牌概念又是何時形成的呢？盡管沒有確切的時間表，但有一點是可以肯定的，報紙成為商品是報紙品牌出現(xiàn)的前提。在近代報紙的發(fā)展過程中，經(jīng)過了較長時間的政黨報紙時期，這一時期報紙的主要職能是宣傳政治主張的輿論工具。進入廉價（大眾）報紙時期，更多的報紙經(jīng)營者是把報紙當(dāng)作一種特殊的商品來看待的，把報社看成是以小投入獲得大產(chǎn)出的經(jīng)濟實體，并以追求經(jīng)濟效益的最大化作為主要的經(jīng)營目標(biāo)。

媒體關(guān)注與評論

　　品牌需要傳播，然而傳播媒體自身的品牌如何打造？是我多年實踐中思考的問題。這套叢書中許多見解和對實操案例的分析頗為專業(yè)，讀者可通過一個個案例悟出其中之道?！　　綀髽I(yè)傳媒集團原董事長、社長，暨南大學(xué)新聞學(xué)院院長　范以錦　　開闊的理論視野，敏銳的思想觀點，深厚的專業(yè)知識，數(shù)十種媒體的實操案例，新穎的著述體例，我以為讀這樣的書“開卷有益”。　　——《廣州日報》總編輯　李婉芬　　這套叢書以全新的視角審視傳媒的生存和發(fā)展，立意好。叢書通過大量案例故事和著名傳媒cE0面對面的訪談，解析媒體品牌經(jīng)營的理念和操作方法，可讀性很強。　　——南方報業(yè)傳媒集團副總編　江藝平　　傳媒業(yè)日益重視品牌運營。走出同質(zhì)化競爭，打造品牌已經(jīng)成為傳媒致勝的關(guān)鍵。這套叢書出得及時！它將實戰(zhàn)案例與學(xué)術(shù)研究融為一體，對媒體品牌建設(shè)非常有益?！　　赌巷L(fēng)窗》原主編、《第一財經(jīng)日報》總編輯　秦朔　　如今新聞媒體的舞臺比以往更加異彩紛呈。眾媒體群雄爭霸，首先必須在新聞和信息傳送手段上超越對手。老牌媒體必須應(yīng)對著重服務(wù)于年輕受眾的新媒體的挑戰(zhàn)。這套叢書對傳媒管理案例進行了深度分析．給讀者展示了能在當(dāng)今傳媒市場上立于不敗之地的品牌戰(zhàn)略。　　——美國全國廣播公司KOMU電視臺新聞總監(jiān)　斯塔西·沃費爾博士　　當(dāng)今，任何一個媒體的生存和發(fā)展，都不再是簡單的內(nèi)容生產(chǎn)。叢書作者把傳媒突圍個案放在現(xiàn)實的經(jīng)濟、社會背景下，對品牌傳播進行專業(yè)的透視和解讀．讓人們在傳媒生態(tài)圖譜中，發(fā)現(xiàn)操手?！　　锻鉃┊媹蟆房傱嫛￡悕鼓?/pre>


編輯推薦
　　進入21世紀(jì)后的傳媒業(yè)，傳播主體日益多元化，受眾和市場不斷分散化和碎片化，信息流通逐漸全球化，競爭也日趨同質(zhì)化。在這樣的時代背景下，品牌的作用日益凸顯?！抖际袌髽I(yè)品牌經(jīng)營》以全新的視角審視傳媒的生存和發(fā)展，通過大量案例故事和著名傳媒CEO面對面的訪談，解析媒體品牌經(jīng)營的理念和操作方法。它將為中國的傳媒理論增添一點新意，為中國傳媒業(yè)的發(fā)展提供一些有益的思考和啟迪。





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