廣告文案寫作

前言

　　前言　　隨著市場經濟快速發(fā)展、科技手段不斷創(chuàng)新以及人們傳播觀念日益更新，中國廣告業(yè)迎來了一個高速發(fā)展和激烈競爭的時代，廣告在我國各行業(yè)發(fā)展中扮演著重要的角色并發(fā)揮著不容忽視的作用。廣告行業(yè)的發(fā)展、市場的需求和競爭的激烈要求廣告教育以及相關學科的研究更加走向深入，以適應傳播實踐的需求?！稄V告文案寫作》就是在這一背景下編寫完成的?！　”緯饕w現以下三個特點。　　一是體現學科的關聯性。作為廣告學專業(yè)的一門主要課程，廣告文案寫作與其他學科有著密切的聯系，它包括寫作學、社會學、傳播學、新聞學、市場營銷學、心理學、文學、市場調查、符號學、廣告策劃創(chuàng)意學、消費行為學、廣告法規(guī)、廣告媒體、傳統(tǒng)文化等。這些學科聯系起來就像一張網，而廣告文案寫作就像網上的一個點。學好廣告文案寫作必須聯系這張網上的其他學科，而不是僅看這個點。本書作者力圖將這些相關學科進行具體的結合，使內容串聯進來。同時，本書試圖體現對廣告學科從操作技術研究到學理研究這一轉變的探索，因此對傳播學等的理論有較多借鑒?！　《蔷奶暨x廣告文案寫作案例并有新的補充，力求表現廣告作為市場營銷手段所產生的傳播效果。面對日漸細分的消費群體、更加多樣的消費需求、日益復雜的市場競爭以及不斷創(chuàng)新的媒體技術，廣告文案寫作與以往相比發(fā)生了很大的變化。適合于媒體特點、消費者心理需求、產品行業(yè)特殊性等成為廣告寫作必須研究的課題，在物質與精神、都市與鄉(xiāng)村，白領與平民，老年與青年和兒童、樹立品牌和增進了解等不同對象之間選擇定位成為廣告寫作必須思考的問題……廣告文案寫作正面臨更加復雜和個性化的挑戰(zhàn)。本書編寫不僅僅站在欣賞的角度，更站在廣告策略和銷售以及寫作的角度分析案例?！　∪菍Σ煌袠I(yè)的廣告撰寫也進行了一些新探索?！　”緯杉佐斊綋沃骶帲利悡胃敝骶?。一共分為八章，第一～四章、第六～八章的內容和第五章中第一、二、三、五節(jié)的內容由甲魯平編寫。岳麗結合影視編導教學經驗詳細撰寫了第五章第四節(jié)影視廣告文案寫作的全部內容，帶來了許多新鮮的案例與分析，提供了新的研究視野。多年從事外語教學的甲魯海老師精心翻譯的廣告文稿，也為這本書帶來了新鮮的案例與獨特的關照視角。　　為方便教學，本書配套的電子課件可免費提供給采用本書作為教材的相關院校使用，如有需要，請發(fā)郵件至cipedu@163?com索取?！　∮捎谒剿?，本書不可避免存在一些不足，期待專家、同行給予批評指正。　　甲魯平　　2011年7月

內容概要

　　本書共分八章，前兩章主要從寫前準備的角度分析影響廣告文案寫作的因素。后六章分別闡述廣告標題等不同結構要素的寫法，在不同的媒體和不同的行業(yè)中廣告文案寫作的要點。
　　本書在廣告文案寫作與相關學科的聯系方面有較細致的闡述，從營銷傳播角度分析廣告文案寫作案例，對不同行業(yè)的廣告寫作有新的探索。
　　本書體系完整、結構合理，選擇了一些新鮮的案例，既可以作為廣告學專業(yè)學生的教材，也可以作為廣告從業(yè)人員的參考書，還可供社會讀者閱讀。

書籍目錄

第一章  廣告文案概說及寫作者素質培養(yǎng)1
  第一節(jié)  廣告文案概說1
    一、廣告文案的概念1
    二、廣告文案的作用2
    三、廣告文案寫作的特殊性6
  第二節(jié)  廣告文案寫作者素質培養(yǎng)12
    一、基本的知識積累12
    二、特別需要培養(yǎng)的能力12
    三、專家的廣告撰寫經驗19
第二章  影響廣告文案寫作的主要因素分析
  第一節(jié)  影響文案寫作的主要因素分析：營銷因素24
    一、廣告文案寫作與市場調查25
    二、從調查到廣告策略的確定28
    三、臺灣和信電訊廣告策劃案例簡述32
    四、常見的廣告目標與策略34
  第二節(jié)  影響文案寫作的主要因素分析：消費者因素39
    一、目標消費者的確定40
    二、影響消費者購買行為的因素43
    三、消費者購買的決策過程45
    四、消費者的需求以及尋找46
    五、對關于消費者的研究理論的運用50
  第三節(jié)  影響文案寫作的主要因素分析：文化因素55
    一、文化的概念以及構成55
    二、文化的屬性對于廣告活動的影響56
    三、文化要素影響廣告策劃、創(chuàng)意與文案表達57
    四、廣告對文化發(fā)展的影響62
    五、廣告文案寫作中怎樣處理好與文化的關系63
  第四節(jié)  影響文案寫作的主要因素分析：創(chuàng)意因素68
    一、創(chuàng)意在廣告中的地位與作用68
    二、制約廣告創(chuàng)意的因素以及評價廣告創(chuàng)意的標準70
    三、廣告創(chuàng)意方法、角度73
    四、在廣告創(chuàng)意問題上需要注意的問題79
    五、廣告創(chuàng)意闡述80
  第五節(jié)  影響文案寫作的主要因素分析：表達因素80
    一、廣告文案寫作與語言80
    二、廣告文案寫作與修辭87
    三、廣告文案寫作與敘事策略及風格91
  第六節(jié)  影響文案寫作的主要因素分析：媒體因素99
    一、媒體的選擇99
    二、媒體特性與規(guī)格影響廣告文案的方面100
    三、媒體的組合策略對廣告文案寫作的影響101
第三章  命名方法研究102
  第一節(jié)  命名工作的重要性及準備102
    一、命名工作的重要性102
    二、命名的準備和原則102
  第二節(jié)  命名的方法104
    一、命名成功的因素分析104
    二、命名的方法及注意方面105
第四章  廣告文案基本結構的寫作108
  第一節(jié)  廣告標題的寫作108
    一、廣告標題的作用108
    二、廣告標題寫作的參考類型109
    三、廣告標題的寫作112
    四、廣告標題寫完后的檢查114
  第二節(jié)  廣告正文寫作114
    一、廣告正文的作用114
    二、廣告正文的寫作115
    三、廣告正文寫作的參考樣式121
    四、廣告人的經驗之談123
  第三節(jié)  廣告口號寫作124
    一、廣告口號的作用和特點124
    二、廣告口號創(chuàng)作原則125
    三、廣告口號寫作參考的角度126
    四、廣告隨文128
  第四節(jié)  系列廣告文案寫作129
    一、系列廣告的概念、特點、作用129
    二、系列廣告的表現類型130
    三、系列廣告文案的寫作133
第五章  不同媒體的廣告文案寫作137
  第一節(jié)  報紙、雜志廣告文案寫作137
    一、報紙廣告文案寫作137
    二、雜志廣告文案寫作148
  第二節(jié)  路牌、招貼、直接郵寄、售點廣告文案寫作155
    一、路牌廣告文案寫作155
    二、招貼文案寫作158
    三、售點廣告（POP廣告）文案寫作162
    四、直郵廣告163
  第三節(jié)  廣播廣告文案寫作165
    一、當今市場營銷中廣播廣告的重要地位165
    二、廣播廣告文案寫作的特點168
    三、廣播廣告寫作參考樣式172
    四、廣播廣告文案寫作注意的方面178
  第四節(jié)  影視廣告文案寫作183
    一、影視廣告文案的特點183
    二、影視廣告文案的類別186
    三、影視廣告文案寫作的構思方法189
    四、影視廣告文案的寫作要求194
  第五節(jié)  網絡廣告文案寫作198
    一、網絡媒體的特點及對廣告的影響198
    二、網絡廣告的類型199
    三、網絡廣告寫作的特點201
    四、網絡廣告文案寫作201
第六章  組織形象與公益廣告文案寫作206
  第一節(jié)  組織形象廣告文案寫作206
    一、組織形象廣告定義、特點及分類206
    二、組織形象廣告文案寫作211
  第二節(jié)  公益廣告文案寫作217
    一、公益廣告的定義和特點217
    二、公益廣告常見的表現主題221
    三、公益廣告文案的寫作223
第七章  不同行業(yè)產品的廣告文案寫作228
  第一節(jié)  藥品廣告文案寫作228
    一、遵守相關行業(yè)法規(guī)要求，表述真實、科學229
    二、根據藥品定位與特點，選擇消費者喜愛接受的方式訴求230
  第二節(jié)  食品廣告文案寫作233
    一、遵守行業(yè)法規(guī)233
    二、圍繞廣告策略創(chuàng)意、寫作234
    三、結合文化因素，提升食品廣告的內在吸引力235
  第三節(jié)  房地產廣告文案寫作238
    一、房地產的特點238
    二、消費者購買房地產的決定性因素239
    三、房地產的文化營銷239
    四、房地產廣告寫作241
  第四節(jié)  汽車廣告文案寫作247
    一、汽車行業(yè)發(fā)展簡介及中國汽車行業(yè)發(fā)展概況247
    二、汽車廣告文案寫作248
    三、汽車廣告文案寫作注意的方面254
  第五節(jié)  其他行業(yè)產品廣告文案寫作257
    一、家電產品廣告257
    二、金融行業(yè)產品廣告259
    三、旅游產品廣告262
    四、文化產品廣告266
    五、日用消費品廣告268
    六、酒類產品廣告269
    七、通訊產品廣告272
    八、高檔消費品廣告272
第八章  廣告文案測試與提案簡介276
  第一節(jié)  廣告文案測試簡介276
    一、廣告文案測試的定義、重要性276
    二、廣告文案測試的分類與標準277
    三、廣告測試的方法278
  第二節(jié)  廣告提案簡介283
    一、廣告提案的概念283
    二、廣告提案的準備283
    三、案例284
參考文獻286

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