廣告文案寫作

前言

　　前言　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、科技手段不斷創(chuàng)新以及人們傳播觀念日益更新，中國(guó)廣告業(yè)迎來了一個(gè)高速發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，廣告在我國(guó)各行業(yè)發(fā)展中扮演著重要的角色并發(fā)揮著不容忽視的作用。廣告行業(yè)的發(fā)展、市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)的激烈要求廣告教育以及相關(guān)學(xué)科的研究更加走向深入，以適應(yīng)傳播實(shí)踐的需求。《廣告文案寫作》就是在這一背景下編寫完成的。　　本書主要體現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)。　　一是體現(xiàn)學(xué)科的關(guān)聯(lián)性。作為廣告學(xué)專業(yè)的一門主要課程，廣告文案寫作與其他學(xué)科有著密切的聯(lián)系，它包括寫作學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、符號(hào)學(xué)、廣告策劃創(chuàng)意學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、廣告法規(guī)、廣告媒體、傳統(tǒng)文化等。這些學(xué)科聯(lián)系起來就像一張網(wǎng)，而廣告文案寫作就像網(wǎng)上的一個(gè)點(diǎn)。學(xué)好廣告文案寫作必須聯(lián)系這張網(wǎng)上的其他學(xué)科，而不是僅看這個(gè)點(diǎn)。本書作者力圖將這些相關(guān)學(xué)科進(jìn)行具體的結(jié)合，使內(nèi)容串聯(lián)進(jìn)來。同時(shí)，本書試圖體現(xiàn)對(duì)廣告學(xué)科從操作技術(shù)研究到學(xué)理研究這一轉(zhuǎn)變的探索，因此對(duì)傳播學(xué)等的理論有較多借鑒?！　《蔷奶暨x廣告文案寫作案例并有新的補(bǔ)充，力求表現(xiàn)廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷手段所產(chǎn)生的傳播效果。面對(duì)日漸細(xì)分的消費(fèi)群體、更加多樣的消費(fèi)需求、日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及不斷創(chuàng)新的媒體技術(shù)，廣告文案寫作與以往相比發(fā)生了很大的變化。適合于媒體特點(diǎn)、消費(fèi)者心理需求、產(chǎn)品行業(yè)特殊性等成為廣告寫作必須研究的課題，在物質(zhì)與精神、都市與鄉(xiāng)村，白領(lǐng)與平民，老年與青年和兒童、樹立品牌和增進(jìn)了解等不同對(duì)象之間選擇定位成為廣告寫作必須思考的問題……廣告文案寫作正面臨更加復(fù)雜和個(gè)性化的挑戰(zhàn)。本書編寫不僅僅站在欣賞的角度，更站在廣告策略和銷售以及寫作的角度分析案例?！　∪菍?duì)不同行業(yè)的廣告撰寫也進(jìn)行了一些新探索?！　”緯杉佐斊綋?dān)任主編，岳麗擔(dān)任副主編。一共分為八章，第一～四章、第六～八章的內(nèi)容和第五章中第一、二、三、五節(jié)的內(nèi)容由甲魯平編寫。岳麗結(jié)合影視編導(dǎo)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)詳細(xì)撰寫了第五章第四節(jié)影視廣告文案寫作的全部?jī)?nèi)容，帶來了許多新鮮的案例與分析，提供了新的研究視野。多年從事外語(yǔ)教學(xué)的甲魯海老師精心翻譯的廣告文稿，也為這本書帶來了新鮮的案例與獨(dú)特的關(guān)照視角?！　榉奖憬虒W(xué)，本書配套的電子課件可免費(fèi)提供給采用本書作為教材的相關(guān)院校使用，如有需要，請(qǐng)發(fā)郵件至cipedu@163?com索取?！　∮捎谒剿?，本書不可避免存在一些不足，期待專家、同行給予批評(píng)指正?！　〖佐斊健　?011年7月

內(nèi)容概要

　　本書共分八章，前兩章主要從寫前準(zhǔn)備的角度分析影響廣告文案寫作的因素。后六章分別闡述廣告標(biāo)題等不同結(jié)構(gòu)要素的寫法，在不同的媒體和不同的行業(yè)中廣告文案寫作的要點(diǎn)。
　　本書在廣告文案寫作與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系方面有較細(xì)致的闡述，從營(yíng)銷傳播角度分析廣告文案寫作案例，對(duì)不同行業(yè)的廣告寫作有新的探索。
　　本書體系完整、結(jié)構(gòu)合理，選擇了一些新鮮的案例，既可以作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的教材，也可以作為廣告從業(yè)人員的參考書，還可供社會(huì)讀者閱讀。

書籍目錄

第一章  廣告文案概說及寫作者素質(zhì)培養(yǎng)1
  第一節(jié)  廣告文案概說1
    一、廣告文案的概念1
    二、廣告文案的作用2
    三、廣告文案寫作的特殊性6
  第二節(jié)  廣告文案寫作者素質(zhì)培養(yǎng)12
    一、基本的知識(shí)積累12
    二、特別需要培養(yǎng)的能力12
    三、專家的廣告撰寫經(jīng)驗(yàn)19
第二章  影響廣告文案寫作的主要因素分析
  第一節(jié)  影響文案寫作的主要因素分析：營(yíng)銷因素24
    一、廣告文案寫作與市場(chǎng)調(diào)查25
    二、從調(diào)查到廣告策略的確定28
    三、臺(tái)灣和信電訊廣告策劃案例簡(jiǎn)述32
    四、常見的廣告目標(biāo)與策略34
  第二節(jié)  影響文案寫作的主要因素分析：消費(fèi)者因素39
    一、目標(biāo)消費(fèi)者的確定40
    二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素43
    三、消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程45
    四、消費(fèi)者的需求以及尋找46
    五、對(duì)關(guān)于消費(fèi)者的研究理論的運(yùn)用50
  第三節(jié)  影響文案寫作的主要因素分析：文化因素55
    一、文化的概念以及構(gòu)成55
    二、文化的屬性對(duì)于廣告活動(dòng)的影響56
    三、文化要素影響廣告策劃、創(chuàng)意與文案表達(dá)57
    四、廣告對(duì)文化發(fā)展的影響62
    五、廣告文案寫作中怎樣處理好與文化的關(guān)系63
  第四節(jié)  影響文案寫作的主要因素分析：創(chuàng)意因素68
    一、創(chuàng)意在廣告中的地位與作用68
    二、制約廣告創(chuàng)意的因素以及評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)70
    三、廣告創(chuàng)意方法、角度73
    四、在廣告創(chuàng)意問題上需要注意的問題79
    五、廣告創(chuàng)意闡述80
  第五節(jié)  影響文案寫作的主要因素分析：表達(dá)因素80
    一、廣告文案寫作與語(yǔ)言80
    二、廣告文案寫作與修辭87
    三、廣告文案寫作與敘事策略及風(fēng)格91
  第六節(jié)  影響文案寫作的主要因素分析：媒體因素99
    一、媒體的選擇99
    二、媒體特性與規(guī)格影響廣告文案的方面100
    三、媒體的組合策略對(duì)廣告文案寫作的影響101
第三章  命名方法研究102
  第一節(jié)  命名工作的重要性及準(zhǔn)備102
    一、命名工作的重要性102
    二、命名的準(zhǔn)備和原則102
  第二節(jié)  命名的方法104
    一、命名成功的因素分析104
    二、命名的方法及注意方面105
第四章  廣告文案基本結(jié)構(gòu)的寫作108
  第一節(jié)  廣告標(biāo)題的寫作108
    一、廣告標(biāo)題的作用108
    二、廣告標(biāo)題寫作的參考類型109
    三、廣告標(biāo)題的寫作112
    四、廣告標(biāo)題寫完后的檢查114
  第二節(jié)  廣告正文寫作114
    一、廣告正文的作用114
    二、廣告正文的寫作115
    三、廣告正文寫作的參考樣式121
    四、廣告人的經(jīng)驗(yàn)之談123
  第三節(jié)  廣告口號(hào)寫作124
    一、廣告口號(hào)的作用和特點(diǎn)124
    二、廣告口號(hào)創(chuàng)作原則125
    三、廣告口號(hào)寫作參考的角度126
    四、廣告隨文128
  第四節(jié)  系列廣告文案寫作129
    一、系列廣告的概念、特點(diǎn)、作用129
    二、系列廣告的表現(xiàn)類型130
    三、系列廣告文案的寫作133
第五章  不同媒體的廣告文案寫作137
  第一節(jié)  報(bào)紙、雜志廣告文案寫作137
    一、報(bào)紙廣告文案寫作137
    二、雜志廣告文案寫作148
  第二節(jié)  路牌、招貼、直接郵寄、售點(diǎn)廣告文案寫作155
    一、路牌廣告文案寫作155
    二、招貼文案寫作158
    三、售點(diǎn)廣告（POP廣告）文案寫作162
    四、直郵廣告163
  第三節(jié)  廣播廣告文案寫作165
    一、當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中廣播廣告的重要地位165
    二、廣播廣告文案寫作的特點(diǎn)168
    三、廣播廣告寫作參考樣式172
    四、廣播廣告文案寫作注意的方面178
  第四節(jié)  影視廣告文案寫作183
    一、影視廣告文案的特點(diǎn)183
    二、影視廣告文案的類別186
    三、影視廣告文案寫作的構(gòu)思方法189
    四、影視廣告文案的寫作要求194
  第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作198
    一、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)及對(duì)廣告的影響198
    二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型199
    三、網(wǎng)絡(luò)廣告寫作的特點(diǎn)201
    四、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作201
第六章  組織形象與公益廣告文案寫作206
  第一節(jié)  組織形象廣告文案寫作206
    一、組織形象廣告定義、特點(diǎn)及分類206
    二、組織形象廣告文案寫作211
  第二節(jié)  公益廣告文案寫作217
    一、公益廣告的定義和特點(diǎn)217
    二、公益廣告常見的表現(xiàn)主題221
    三、公益廣告文案的寫作223
第七章  不同行業(yè)產(chǎn)品的廣告文案寫作228
  第一節(jié)  藥品廣告文案寫作228
    一、遵守相關(guān)行業(yè)法規(guī)要求，表述真實(shí)、科學(xué)229
    二、根據(jù)藥品定位與特點(diǎn)，選擇消費(fèi)者喜愛接受的方式訴求230
  第二節(jié)  食品廣告文案寫作233
    一、遵守行業(yè)法規(guī)233
    二、圍繞廣告策略創(chuàng)意、寫作234
    三、結(jié)合文化因素，提升食品廣告的內(nèi)在吸引力235
  第三節(jié)  房地產(chǎn)廣告文案寫作238
    一、房地產(chǎn)的特點(diǎn)238
    二、消費(fèi)者購(gòu)買房地產(chǎn)的決定性因素239
    三、房地產(chǎn)的文化營(yíng)銷239
    四、房地產(chǎn)廣告寫作241
  第四節(jié)  汽車廣告文案寫作247
    一、汽車行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)介及中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展概況247
    二、汽車廣告文案寫作248
    三、汽車廣告文案寫作注意的方面254
  第五節(jié)  其他行業(yè)產(chǎn)品廣告文案寫作257
    一、家電產(chǎn)品廣告257
    二、金融行業(yè)產(chǎn)品廣告259
    三、旅游產(chǎn)品廣告262
    四、文化產(chǎn)品廣告266
    五、日用消費(fèi)品廣告268
    六、酒類產(chǎn)品廣告269
    七、通訊產(chǎn)品廣告272
    八、高檔消費(fèi)品廣告272
第八章  廣告文案測(cè)試與提案簡(jiǎn)介276
  第一節(jié)  廣告文案測(cè)試簡(jiǎn)介276
    一、廣告文案測(cè)試的定義、重要性276
    二、廣告文案測(cè)試的分類與標(biāo)準(zhǔn)277
    三、廣告測(cè)試的方法278
  第二節(jié)  廣告提案簡(jiǎn)介283
    一、廣告提案的概念283
    二、廣告提案的準(zhǔn)備283
    三、案例284
參考文獻(xiàn)286

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