新切割營(yíng)銷

前言

絕大多數(shù)人都對(duì)營(yíng)銷的關(guān)鍵運(yùn)作沒(méi)有清楚的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致營(yíng)銷時(shí)付出了巨大的代價(jià)。    本書闡述了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，找出了構(gòu)成它們的那些事物之間的聯(lián)系，指出了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的切割手段，這個(gè)手段簡(jiǎn)單而有效。    越本質(zhì)的東西就越簡(jiǎn)單，越本質(zhì)的東西越使人進(jìn)步！三人行必有我?guī)?   “三人行必有我?guī)煛保@句話對(duì)不對(duì)？對(duì)！能不能學(xué)？不能！為什么？    如果你跟錯(cuò)了人，學(xué)錯(cuò)了東西，就會(huì)被引導(dǎo)到高成本甚至負(fù)面的方向上去！所以，學(xué)習(xí)是講究機(jī)會(huì)成本的！你跟不同的入學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)不同的東西，結(jié)果相差巨大。    真實(shí)的才是有益的    本書闡述了我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)運(yùn)作中遇到過(guò)怎樣的困難，我們被迫作出了怎樣的思考和決策，結(jié)果是什么樣的。在中國(guó)做營(yíng)銷不是你想怎么做就怎么做的！我們要面對(duì)的約束條件是非常多的。比如，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有錢或只有很少錢，比如，企業(yè)處于困境，你必須靠智慧之力而不是靠巨額投資來(lái)解決問(wèn)題。也不是某些西方理論告訴我們?cè)趺醋瞿憔涂梢栽趺醋龅?！如果說(shuō)西方跨國(guó)企業(yè)是體格龐大的駱駝的話，我們中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)充其量只是兔子，用管理駱駝的方法管理兔子，兔子怎么能跑得起來(lái)呢？    有幾次我聽一些老師講我做的案例，我發(fā)現(xiàn)其中50％的內(nèi)容都是他加進(jìn)去的演繹和推理成分。當(dāng)你和一個(gè)人談話或看一本書時(shí)，假如50％的內(nèi)容都是不真實(shí)的，那么你的決策至少是高成本的，甚至是有害的！    用有限的生命學(xué)習(xí)無(wú)限的知識(shí)豈不糊涂    莊子說(shuō)：“吾生也有涯，而知也無(wú)涯，以有涯隨無(wú)涯，殆也！”就是說(shuō)：用有限的生命來(lái)學(xué)習(xí)無(wú)限的知識(shí)豈不是糊涂的行為。    所以，在我們短暫的生命中，一定要學(xué)習(xí)對(duì)我們所從事的事情真正有幫助的東西。本書就定位在中國(guó)企業(yè)如何在中國(guó)市場(chǎng)做有效的營(yíng)銷！    經(jīng)驗(yàn)讓我們生存，知識(shí)使我們長(zhǎng)大    就如同小孩子會(huì)走路，是靠“經(jīng)驗(yàn)”摔打出來(lái)的一樣。小孩子在一歲左右就有一種強(qiáng)烈的要走路的渴望，就照著大人的樣子邁步，一步一步……摔打到一定程度，這個(gè)孩子就會(huì)走路了。這個(gè)時(shí)期即使大人告訴孩子們兩腳如何用力，如何保持身體的平衡，孩子也聽不懂。所以“經(jīng)驗(yàn)”讓孩子們學(xué)會(huì)走路。但這個(gè)孩子要想成為運(yùn)動(dòng)健將，則必須得到專業(yè)的指導(dǎo)。所以劉翔、鄧亞萍、喬丹在接受記者采訪的時(shí)候，記者問(wèn)他們成功的秘訣是什么，他們的回答驚人的一致：“我有幸碰到了一位好教練！”也就是說(shuō)他們得到過(guò)優(yōu)秀的專業(yè)知識(shí)的指導(dǎo)！    “經(jīng)驗(yàn)”讓我們生存，“知識(shí)”使我們長(zhǎng)大！    這就是為什么絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)不大的原因：雖然有經(jīng)驗(yàn)，但缺少長(zhǎng)大的知識(shí)！    如果一個(gè)人有經(jīng)驗(yàn)，也有知識(shí)，是什么人？那就是“人物”。人物是能夠領(lǐng)軍打仗的人！是帥才，至少是個(gè)將才。    本書同時(shí)向讀者全方位闡述成功營(yíng)銷應(yīng)具備的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)。    隔行不隔理    本書同時(shí)注重案例闡述和理論剖析。    在案例闡述中，你或許會(huì)困惑：你講的是飲料，我賣的是房地產(chǎn)；你講的是房地產(chǎn)，我賣的是汽車配件，行業(yè)不同。    事實(shí)上，對(duì)不同的行業(yè)來(lái)說(shuō)，桌面之下的操作層面確實(shí)是不同的。比如，你賣飲料的渠道和賣房地產(chǎn)的渠道確實(shí)是不同的，賣飲料得把飲料拉到人家店里，這叫行商，在北京賣房子叫坐商，這叫隔行如隔山。    但桌面之上的思考層面：如何將同樣的飲料或房地產(chǎn)賣出不同來(lái)，如何讓消費(fèi)者(或客戶)更快地接受你的產(chǎn)品，道理是完全一樣的，這叫隔行不隔理。    同理，在中國(guó)走路要靠右行，你就是不相信，靠左行，結(jié)果會(huì)怎么樣？你就隨時(shí)將自己置于危險(xiǎn)的境地，不管你開著一輛多么好的車，也不管你有多么驚人的駕駛本領(lǐng)，撞車是遲早的事情，因?yàn)槟氵`背了基本的游戲規(guī)則。很多中國(guó)企業(yè)之所以付出巨大的代價(jià)，就在于其違背了營(yíng)銷中的一些基本規(guī)則！這些基本規(guī)則就是理。    只有極少數(shù)人真正理解營(yíng)銷    絕大多數(shù)營(yíng)銷之所以失敗或付出巨大代價(jià)，原因在于絕大多數(shù)人對(duì)營(yíng)銷的關(guān)鍵運(yùn)作沒(méi)有搞清楚，即不了解其中各種事物之間的必然聯(lián)系。    營(yíng)銷就像爬梯子，很多企業(yè)的營(yíng)銷是爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻。    本書的價(jià)值就在于探討營(yíng)銷的本質(zhì)，指出構(gòu)成它們的那些事物之間的聯(lián)系。通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn)出來(lái)的枝葉找到營(yíng)銷之根。    越本質(zhì)的東西越簡(jiǎn)單、越本質(zhì)的東西越讓人進(jìn)步！    簡(jiǎn)單和直接的行動(dòng)遠(yuǎn)比復(fù)雜的計(jì)劃更具效果。與其在復(fù)雜的計(jì)劃方面勝過(guò)對(duì)手，不如設(shè)法在簡(jiǎn)單的行動(dòng)方面永遠(yuǎn)走在對(duì)手的前面。    營(yíng)銷是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)    很多人認(rèn)為營(yíng)銷之爭(zhēng)只是產(chǎn)品之間的較量，認(rèn)為“我的產(chǎn)品質(zhì)量好，笑到最后的人非我莫屬”。這只是幻想。這就是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷中最致命的障礙。    產(chǎn)品能不能賣出去，關(guān)鍵在于消費(fèi)者“認(rèn)為你好不好”，而不是產(chǎn)品“本身好不好”。在營(yíng)銷世界中競(jìng)爭(zhēng)的是消費(fèi)者的認(rèn)知。    營(yíng)銷較量就是能不能達(dá)成認(rèn)知的較量。    問(wèn)題在于：如何低成本、快速達(dá)成消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知呢？    這就是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)！    實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的有效策略是切割！    面對(duì)復(fù)雜、龐大的中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)人群，最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略就是：清晰切割出自己產(chǎn)品(或服務(wù))的獨(dú)特人群、市場(chǎng)區(qū)域、渠道區(qū)隔、價(jià)格區(qū)隔、新品類別、認(rèn)知差異和位階高度等，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的立體空間，從而構(gòu)建高效的成長(zhǎng)路徑。    就如面對(duì)一塊蛋糕，你要吃下它，最好的策略就是拿刀切一塊下來(lái)，直接、快速、有效！    本書闡述了多種維度切割操作：感性切割實(shí)現(xiàn)差異化，品類切割實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)，市場(chǎng)切割實(shí)現(xiàn)有效分銷，人群切割實(shí)現(xiàn)費(fèi)用投入高效率，品牌切割突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漩渦……    我作為一個(gè)營(yíng)銷人，將自己多年?duì)I銷實(shí)踐和思考的收獲鑄成一顆顆金屬的小顆粒，再將它們串成一串項(xiàng)鏈獻(xiàn)給讀者。

內(nèi)容概要

　　“新切割營(yíng)銷的鉆石模型”首次由中國(guó)最具影響力的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家路長(zhǎng)全集多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)提出，它的理論機(jī)理是運(yùn)用幾種營(yíng)銷手段很自然地形成鉆石型的多面體，從而形成企業(yè)自身獨(dú)特的立體式的成長(zhǎng)空間。一刀切高度，一刀切角度，高度構(gòu)建“第一”，角度造就“唯一”。只有在消費(fèi)者心智中建立起“第一”或“唯一”兩種認(rèn)知，你才是不可被取代、不可被復(fù)制的。新切割營(yíng)銷的鉆石模型向讀者充分展示了全方位的、立體化的營(yíng)銷策略。較之《切割營(yíng)銷》，書中的案例無(wú)論在數(shù)量和質(zhì)量上都更豐富、更精彩、更具指導(dǎo)性，理解起來(lái)更輕松，應(yīng)用起來(lái)更明晰。

作者簡(jiǎn)介

　　路長(zhǎng)全，中國(guó)著名營(yíng)銷專家，在中國(guó)企業(yè)界享有極高聲譽(yù)。近二十年致力于中國(guó)品牌實(shí)踐和營(yíng)銷理論體系的構(gòu)建，提出了著名的“駱駝與兔子”管理理論，創(chuàng)建了“切割營(yíng)銷”和“品牌二極法則”等著名理論，指導(dǎo)眾多企業(yè)走向成功。他是清華大學(xué)等知名高?？妥淌冢本┐髮W(xué)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷課題組組長(zhǎng)。其著作廣泛影響中國(guó)企業(yè)界，著有《解決：營(yíng)銷就是解決競(jìng)爭(zhēng)》《切割營(yíng)銷》《品牌背后的偉大兩極》等具有影響力的書籍。
　　路長(zhǎng)全營(yíng)銷理論和專著：第一次提出“駱駝和兔子”的管理理論，指出中國(guó)企業(yè)最大的管理誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子。第一次系統(tǒng)地提出中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之道，《切割營(yíng)銷》教中國(guó)企業(yè)如何將對(duì)手逼向一側(cè)，成為中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)制勝指南第一次提出“營(yíng)銷就是解決競(jìng)爭(zhēng)”的務(wù)實(shí)的營(yíng)銷思想?！督鉀Q》一書一經(jīng)上市暢銷不衰，成為中國(guó)5000萬(wàn)營(yíng)銷人的營(yíng)銷工具書。首次提出中國(guó)企業(yè)謀定未來(lái)的營(yíng)銷大典——《營(yíng)銷綱領(lǐng)》，為中國(guó)企業(yè)的未來(lái)運(yùn)作指明了方向。首創(chuàng)“品牌極簡(jiǎn)主義”理論——《品牌S法則》，撥開品牌龐雜的理論迷霧，將品牌精髓簡(jiǎn)化到極致，鋪就中國(guó)企業(yè)品牌之路。

書籍目錄

前言
第1篇　營(yíng)銷是切割之爭(zhēng)
　第1章　營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)
　第2章　切割營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)五大功能
　　切割營(yíng)銷案例之一：
　　長(zhǎng)壽花開，香滿中國(guó)——長(zhǎng)壽花玉米油營(yíng)銷戰(zhàn)略案例
　　從零起步的路并不好走
　　長(zhǎng)壽花玉米油，健康當(dāng)家油
　　讓品牌贏在起跑線上
　　一流的營(yíng)銷賣標(biāo)準(zhǔn)
　　將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)．將優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成賣點(diǎn)
　　三大整合．催開長(zhǎng)壽花
　　長(zhǎng)壽花營(yíng)銷再次大升級(jí)
　　后記
　　……
第2篇　認(rèn)知切割——將同樣的產(chǎn)品賣出不同
　第3章　全世界成功企業(yè)的營(yíng)銷都在于“差異化”
　第4章　灌注感性引發(fā)差異　
第3篇　品類切割——實(shí)現(xiàn)以小搏大
第4篇　市場(chǎng)區(qū)域切割——高效分銷
第5篇　人群切割——高效產(chǎn)出
第6篇　品牌切割——一切高度，二切角度

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：中國(guó)的一些企業(yè)家們靠他們堅(jiān)韌不拔的毅力，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持了下來(lái)，發(fā)展了起來(lái)。比如，中國(guó)最大的硅橡膠制造企業(yè)宏達(dá)化工集團(tuán)的老板朱德洪，在中國(guó)的技術(shù)專家們沒(méi)有辦法幫助他解決技術(shù)難題的情況下，這位只有初中文化水平的人，居然自學(xué)高分子化學(xué)理論，在實(shí)踐中探索出一套有效的生產(chǎn)管理技術(shù)，使他生產(chǎn)的硅橡膠達(dá)到了世界領(lǐng)先水平?，F(xiàn)在這個(gè)企業(yè)和西方企業(yè)在全球展開競(jìng)爭(zhēng)。這期間，朱德洪所付出的是常人難以想象的艱辛。魯花花生油的董事長(zhǎng)孫孟全，在山東一個(gè)叫萊陽(yáng)的地方白手起家，從加工花生米起步，憑著一個(gè)為社會(huì)生產(chǎn)一瓶健康油的信念，帶著他的團(tuán)隊(duì)從優(yōu)質(zhì)花生種植、花生物理壓榨到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，克服每個(gè)鏈條中技術(shù)難關(guān)和裝備制造難題，硬是在中國(guó)建立了全世界最優(yōu)質(zhì)的花生油產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了他“絕不讓消費(fèi)者食用一滴不健康的油”的承諾。中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)都是靠企業(yè)家頑強(qiáng)的拼搏，甚至對(duì)身體的加速透支，來(lái)?yè)Q取企業(yè)的生存和成長(zhǎng)。

編輯推薦

《新切割營(yíng)銷》是作者傾注近二十年時(shí)間對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐探索的最新成果；闡述了中國(guó)復(fù)雜變化的市場(chǎng)的最新競(jìng)爭(zhēng)策略；《新切割營(yíng)銷》中的案例無(wú)論在數(shù)量上和質(zhì)量上都更豐富、更精彩、更具指導(dǎo)性。高度決定速度角度決定長(zhǎng)度。從青藏高原流下來(lái)的水成千上萬(wàn)，為什么只有長(zhǎng)江和黃河。最終形成奔騰不息的江河??因?yàn)檫@兩條江河發(fā)源的角度和高度不同!了不起的營(yíng)銷同樣誕生于非凡的高度和角度，這就是切割。

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