廣告經(jīng)營與管理

內(nèi)容概要

本書為普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材。    本書由廣告市場、廣告管理、廣告公司的經(jīng)營與管理、媒介的廣告經(jīng)營與管理、企業(yè)廣告營銷等五編內(nèi)容構(gòu)成，全書以廣告產(chǎn)業(yè)的形成、發(fā)展和廣告市場的構(gòu)成與運行機制為基礎(chǔ)，探討了廣告管理的職能和我國廣告管理概況，包括廣告行政管理、廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督三位一體的廣告管理系統(tǒng)；分析了廣告公司的經(jīng)營與管理行為，包括廣告代理制、廣告公司的經(jīng)營管理及其業(yè)務(wù)運作流程與經(jīng)營程序，還涉及國際廣告與跨國廣告公司的內(nèi)容；分析了媒介的廣告經(jīng)營與管理行為，包括媒介的廣告職能與廣告機構(gòu)、媒介的廣告經(jīng)營和集團化背景下的中國媒介廣告經(jīng)營問題；探討了企業(yè)的廣告營銷行為，包括企業(yè)營銷與廣告、企業(yè)的廣告管理與廣告組織等問題。    本書既可以作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生教材，又可以供廣大廣告從業(yè)人員學(xué)習(xí)參考。

作者簡介

張金海，1951年6月出生，湖北石首人。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師?，F(xiàn)任教育部人文社科重點研究基地武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任。主要從事廣告學(xué)與媒體發(fā)展研究，系武漢大學(xué)“廣告學(xué)與媒介經(jīng)營管理研究”兩個博士點的學(xué)科帶頭人。出版著作和教材20多部，

書籍目錄

第一編 廣告市場　第一章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場　　第一節(jié) 廣告與廣告產(chǎn)業(yè)　　　一、廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展　　　二、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)與特征　　第二節(jié) 廣告市場及其構(gòu)成與運行機制　　　一、廣告市場的定義　　　二、廣告市場的構(gòu)成　　　三、廣告市場的運行機制　第二章 中國廣告市場　　第一節(jié) 中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀　　　一、中國廣告市場經(jīng)營總額的增長狀況　　　二、中國廣告市場發(fā)展所處的階段　　　三、中國廣告市場發(fā)展存在的主要問題　　第二節(jié) 中國廣告市場的發(fā)展前景　　　一、中國廣告市場“拐點”現(xiàn)象分析　　　二、中國廣告市場的增量空間　　　三、中國廣告市場的新一輪發(fā)展態(tài)勢 第二編 廣告管理　第三章 廣告管理概述　　第一節(jié) 廣告管理的職能　　　一、廣告管理與政府規(guī)制　　　二、廣告管理的職能 　　第二節(jié) 中國廣告管理概況　　　一、我國廣告管理系統(tǒng)的建構(gòu)　　　二、我國廣告管理現(xiàn)狀　第四章 廣告行政管理　　第一節(jié) 廣告行政管理的內(nèi)涵　　　一、廣告行政管理的概念　　　二、廣告行政管理的系統(tǒng)構(gòu)成　　第二節(jié) 廣告行政管理的依據(jù)——廣告法規(guī)　　　一、廣告法規(guī)的體系及其構(gòu)成　　　二、廣告法規(guī)的特點與制定原則　　　三、我國現(xiàn)行廣告法規(guī)存在的問題　　第三節(jié) 廣告行政管理的內(nèi)容　　　一、廣告行政管理的主要內(nèi)容　　　二、《行政許可法》與廣告監(jiān)管 　　第四節(jié) 廣告審查制度　　　一、廣告審查的內(nèi)容 　　　二、廣告審查的方法與程序　第五章 廣告行業(yè)自律　　第一節(jié) 廣告行業(yè)自律的概念與特點　　　一、廣告行業(yè)自律的概念　　　二、廣告行業(yè)自律的特點　　第二節(jié) 廣告行業(yè)的組織與自律規(guī)則　　　一、國際廣告行業(yè)自律組織與規(guī)則　　　二、中國廣告行業(yè)自律組織與規(guī)則　　第三節(jié) 廣告行業(yè)自律的道德原則　　　一、廣告道德的概念及其作用　　　二、廣告道德的特征與原則　　第四節(jié) 完善我國廣告行業(yè)自律　　　一、我國廣告行業(yè)自律現(xiàn)狀　　　二、完善我國廣告行業(yè)自律的思考　第六章 廣告社會監(jiān)督　　第一節(jié) 廣告社會監(jiān)督的內(nèi)涵與特點　　　一、廣告社會監(jiān)督的內(nèi)涵　　　二、廣告社會監(jiān)督的特點　　第二節(jié) 廣告社會監(jiān)督的實施與程序　　　一、廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督　　　二、廣告社會監(jiān)督組織的保障作用　　　三、新聞傳媒的輿論監(jiān)督第三編 廣告公司的經(jīng)營與管理　第七章 廣告代理與廣告代理制　　第一節(jié) 廣告代理　　　一、確立廣告代理活動中廣告公司的核心地位　　　二、廣告代理的發(fā)展　　第二節(jié) 廣告代理制的確立與發(fā)展　　　一、廣告代理制的確立　　　二、廣告代理制的發(fā)展　　第三節(jié) 廣告代理制的實質(zhì)　　　一、廣告代理制是一種市場運作機制 　　　二、廣告代理制的推廣　第八章 廣告代理公司　第九章 廣告公司的業(yè)務(wù)運作流程與經(jīng)營程序　第十章 廣告公司的經(jīng)營管理　第十一章 國際廣告與跨國廣告公司第四編 媒介的廣告經(jīng)營與管理　第十二章 媒介與廣告　第十三章 媒介的廣告經(jīng)營第五編 企業(yè)廣告營銷　第十四章 企業(yè)與廣告　第十五章 企業(yè)的廣告管理與廣告組織參考文獻后記

媒體關(guān)注與評論

　　第一章　廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場　　隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展和市場競爭的加劇，廣告已成為市場主體生存、競爭和發(fā)展的重要手段。深入了解廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場對廣告經(jīng)營與管理的實施有著重要意義。廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場既有與一般的產(chǎn)業(yè)和市場相同的性質(zhì)、特征和運行方式，也有其特殊的一面?！　〉谝还?jié)　產(chǎn)告與廣告產(chǎn)業(yè)　　在深入了解廣告產(chǎn)業(yè)之前，我們有必要對廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展過程有一個大致的了解和認識?！　∫?、廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展　　單一的廣告活動在商品經(jīng)濟產(chǎn)生后就形成了。而廣告產(chǎn)業(yè)則是在市場經(jīng)濟充分發(fā)展的條件下形成的。廣告從古代單一的廣告活動發(fā)展成為獨立的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了漫長的過程?！　?．古代的廣告活動　　在生產(chǎn)力水平十分低下的遠古年代，人們生產(chǎn)出的產(chǎn)品主要用于滿足自身和族群內(nèi)部生存的需要。這時社會分工還未形成，人們還沒有能力生產(chǎn)滿足自身需要以外的“多余”產(chǎn)品，商品交換還未出現(xiàn)。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，勞動產(chǎn)品有了剩余，人們開始通過商品交換賣出多余的產(chǎn)品，而廣告可以告之商品信息，促進商品的交換，伴隨著商品交換的出現(xiàn)，廣告活動也隨之產(chǎn)生了。由此可見，廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物?！　∽畛醯膹V告活動十分單一。從形式上看，在印刷術(shù)發(fā)明之前，廣告主要有三種形式：叫賣、實物陳列和招牌，運用的最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫、文字，它們在演進的過程中又分別發(fā)展出不同的廣告形式，不斷推動著音響、圖像、文字廣告向近代的發(fā)展。叫賣廣告發(fā)展為各行業(yè)特定的吆喝、特定的叫賣替代音響（如：布販子用“撥浪鼓”、貨郎打“小銅鑼”、賣油的敲．“油梆子”等）以及歌曲音樂；由實物陳列發(fā)展出實物模型（如魚市門前的大木魚、襪店門前的巨襪）、象征性實物標(biāo)志（如葡萄酒鋪前的常春藤枝、酒店門前的葫蘆）、象征性圖畫標(biāo)志（如畫一頭牛的地方是牛奶場）、象征性符號（如酒旗）等；由招牌發(fā)展出店鋪字號和店鋪字號的形象標(biāo)志。隋唐時期，我國就出現(xiàn)了早期的印刷廣告。但是我國印刷術(shù)遲遲沒有催生出我國的報業(yè)，因此早期的印刷廣告不具備近現(xiàn)代廣告業(yè)的特征，仍然屬于古代單一的廣告活動。　　……

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