廣告概論

前言

　　隨著廣告活動對社會、經(jīng)濟、文化影響的日漸深入和廣泛，我國廣告教育、教學(xué)出現(xiàn)了需求的細分化。本書定位于適合高等職業(yè)院校廣告、新聞、營銷專業(yè)學(xué)生使用的專業(yè)基礎(chǔ)課教材?！　”緯鶕?jù)學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)特點和未來工作的實際需要，既講述專業(yè)基礎(chǔ)知識，又突出實務(wù)性和操作性?！　「拍?、知識和理論是經(jīng)驗的抽象，是進行新的實踐的指導(dǎo)，因此，即使是為了實用目的的學(xué)習(xí)，基礎(chǔ)概念和基礎(chǔ)理論方法的掌握也是十分重要的。概念是思維的基本元素，專業(yè)性思維首先建立在專業(yè)概念的準確理解上。而用專業(yè)理論去解決某一個問題，則必須在準確理解專業(yè)概念的前提下，靈活地、創(chuàng)造性地利用專業(yè)的方法。比如，進行廣告活動，如果沒有掌握廣告媒體的組合策略、發(fā)布時機策略等就可能造成廣告投入的浪費。而制定廣告媒體策略，就必須了解有關(guān)媒體的到達率、千人成本等概念?！　”緯空麻_首的知識點和能力點告訴了我們每章應(yīng)該掌握和了解的基本內(nèi)容、通過學(xué)習(xí)應(yīng)該獲得的基本能力。而思考題可以加深對知識的印象和能力的鍛煉，有的題目檢驗對知識理論、方法和規(guī)則的掌握情況，有的題目是基于教材內(nèi)容的引申性話題，有的題目檢驗?zāi)芊窭盟鶎W(xué)的理論知識解決實際問題的能力。特別提示則告訴我們一些值得重視的技巧和值得思考的觀點。知識文件夾是對一些相關(guān)知識的介紹，這也是學(xué)習(xí)本課程應(yīng)當了解和掌握的內(nèi)容。本書的案例都來自他人和作者的現(xiàn)實實踐，這些案例都是對理論知識的創(chuàng)新性運用，可以幫助我們反思學(xué)習(xí)過的概念、知識、理論，鍛煉應(yīng)對現(xiàn)實問題的能力。　　實踐和理論的關(guān)系是彼此促進發(fā)展的。學(xué)習(xí)理論知識是為了解決現(xiàn)實中存在和將來可能遇到的問題，因此，在知識的學(xué)習(xí)過程中必須緊密地聯(lián)系實際，注意觀察現(xiàn)實中的問題，比照掌握的理論知識，進行分析并發(fā)現(xiàn)新的解決問題的方法。我們在學(xué)習(xí)過程中，也要注意尋找生活中那些有價值的案例，包括那些有爭議的甚至失敗的案例?！　V告是對人的一種信息傳播和交流活動，是對人的說服和勸導(dǎo)，而這個“人”可能就是我們的朋友、親人、師長、偶像，我們反感的人或者與我們自己相似的人，那么，深入地體會、體察我們自己和我們身邊的人的內(nèi)心世界的需求、情感波動，將使我們能夠比較準確地把握廣告受眾的心理，有效地進行廣告的有關(guān)活動。

內(nèi)容概要

　　《廣告概論》是高等職業(yè)教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程系列教材之一。《廣告概論》結(jié)合高等職業(yè)教育廣告、新聞、市場營銷等專業(yè)教學(xué)特點，既講述了專業(yè)基礎(chǔ)知識，又突出了實務(wù)性和操作性。在內(nèi)容體系上，既涵蓋了廣告概論所涉及的基本內(nèi)容，又根據(jù)廣告業(yè)的現(xiàn)實情況和未來發(fā)展趨勢，適當增加了整合營銷傳播、信息設(shè)計、廣告道德等內(nèi)容。為將繁復(fù)的理論簡潔化、趣味化，《廣告概論》設(shè)計了一些各有側(cè)重的內(nèi)容板塊，包括：知識點與能力點、開章案例、知識文件夾、特別提示、小案例、章后小結(jié)、思考題、案例分析和操作練習(xí)，并突出介紹一些在實際工作中行之有效的技巧，從而體現(xiàn)出理論、規(guī)則、方法與案例有機結(jié)合的鮮明特點?！　　稄V告概論》可作為高等職業(yè)教育各類院校廣告、新聞、市場營銷及其他相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，還可供五年制高職及中職相關(guān)專業(yè)選用，并可作為廣告業(yè)從業(yè)人員及對廣告感興趣的社會人士的參考讀物。

書籍目錄

第一章 廣告概述第一節(jié) 廣告的含義與特征第二節(jié) 廣告的影響和作用第三節(jié) 廣告學(xué)科的構(gòu)成及與其他學(xué)科自第二章 廣告發(fā)展簡史第一節(jié) 廣告的形成和發(fā)展第二節(jié) 中國廣告發(fā)展簡述第三節(jié) 外國廣告發(fā)展概況第三章 廣告環(huán)境與機會分析第一節(jié) 廣告環(huán)境第二節(jié) 消費者行為分析第三節(jié) 產(chǎn)品特色與品牌價值第四章 廣告調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查的含義、內(nèi)容和步驟第二節(jié) 抽樣設(shè)計與調(diào)查方法第三節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計第五章 廣告策劃與整合營銷傳播第一節(jié) 廣告策劃第二節(jié) 廣告預(yù)算第三節(jié) 廣告策劃書與提案第四節(jié) 廣告與整合營銷傳播第六章 廣告定位與廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告定位第二節(jié) 廣告創(chuàng)意第三節(jié) 廣告主題的挖掘與選擇第四節(jié) 廣告訴求與訴求方式第五節(jié) 創(chuàng)意生成的方法第七章 廣告表現(xiàn)與信息設(shè)計第一節(jié) 廣告表現(xiàn)第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的符號第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的形態(tài)第四節(jié) 廣告表現(xiàn)中的信息設(shè)計第八章 廣告文案第一節(jié) 廣告文案的基本概念第二節(jié) 廣告標題第三節(jié) 廣告正文第四節(jié) 廣告口號第五節(jié) 廣播、電視廣告文案第九章 廣告設(shè)計與制作第一節(jié) 廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成第二節(jié) 平面廣告的設(shè)計與制作第三節(jié) 電子廣告的設(shè)計與制作第十章 廣告媒體、媒體組合與發(fā)布策略第一節(jié) 廣告媒體的類別與特點第二節(jié) 媒體計劃與媒體評估第三節(jié) 媒體組合策略第四節(jié) 一個媒體組合策略的分析第五節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體第十一章 廣告效果測評第一節(jié) 廣告效果的含義與特性第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評第三節(jié) 廣告銷售效果的測評第四節(jié) 廣告社會效果測評第十二章 廣告組織與經(jīng)營第一節(jié) 廣告業(yè)的發(fā)展第二節(jié) 廣告公司的運營第十三章 廣告管理與廣告道德第一節(jié) 廣告管理的含義與特性第二節(jié) 廣告管理的目的和方法第三節(jié) 廣告法律管理第四節(jié) 廣告的道德原則附錄一附錄二附錄三附錄四附錄五參考文獻

章節(jié)摘錄

　　2.實地調(diào)查法　?。?）觀察調(diào)查法　　觀察調(diào)查法也叫現(xiàn)場觀察法，就是調(diào)查人員在現(xiàn)場通過視聽感官或儀器把被調(diào)查者的言行、狀態(tài)直接觀察、記錄，以取得第一手商業(yè)信息資料的一種調(diào)查方法?！　“纯刂瞥潭葎澐?，可分為控制觀察和無控制觀察?！　】刂朴^察是依據(jù)目的預(yù)先規(guī)定觀察范圍，對觀察技術(shù)、程序、記錄方式實行標準化，具有精確性、系統(tǒng)性強的優(yōu)點?！　‰o控制觀察則比較靈活，通常用于探索性或有一定深度的專題調(diào)查。　　按參與程度劃分，可分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。　　完全參與觀察、不完全參與觀察要求調(diào)查人員長期或臨時改變身份，以銷售人員或以消費者的身份從事觀察調(diào)查?！　》菂⑴c觀察中，調(diào)查者完全不介入調(diào)查活動，而是以局外人的身份觀察事態(tài)發(fā)生和發(fā)展情況。　　按觀察的具體形式劃分，可分為現(xiàn)場觀察、痕跡觀察和比較觀察。　　現(xiàn)場觀察有消費現(xiàn)場、銷售現(xiàn)場、生產(chǎn)供應(yīng)現(xiàn)場的觀察?！　『圹E觀察是根據(jù)被調(diào)查者實際留下的痕跡進行調(diào)查?！　”容^觀察指的是在有限制的條件下，對不同消費者、產(chǎn)品的觀察。如在其他因素相同的情況下，改變包裝的大小，然后對不同包裝的同一產(chǎn)品的銷售進行對比觀察?！　“磿r空角度劃分，可分為縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察?！　】v向觀察（時間序列觀察），就是在不同時期對同一事物加以觀察，再進行記錄、分析。　　橫向觀察是在某一特定時間對若干個調(diào)查對象所發(fā)生的事態(tài)同時加以記錄，對橫向的、范圍較廣的資料進行分析研究?！　“从^察實施者劃分，分為人員觀察法和儀器觀察法。

編輯推薦

　　其他版本請見：《廣告概論》　 我們的生活離不開廣告。隨著廣告活動對社會、經(jīng)濟、文化影響的日漸深入和廣泛，我國廣告教育、教學(xué)出現(xiàn)了需求的細分化?！稄V告概論》定位于適合高等職業(yè)院校廣告、新聞、營銷專業(yè)學(xué)生使用的專業(yè)基礎(chǔ)課教材?！稄V告概論》根據(jù)學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)特點和未來工作的實際需要，既講述專業(yè)基礎(chǔ)知識，又突出實務(wù)性和操作性。

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