廣告概論

前言

　　隨著廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化影響的日漸深入和廣泛，我國(guó)廣告教育、教學(xué)出現(xiàn)了需求的細(xì)分化。本書(shū)定位于適合高等職業(yè)院校廣告、新聞、營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生使用的專業(yè)基礎(chǔ)課教材?！　”緯?shū)根據(jù)學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)特點(diǎn)和未來(lái)工作的實(shí)際需要，既講述專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，又突出實(shí)務(wù)性和操作性。　　概念、知識(shí)和理論是經(jīng)驗(yàn)的抽象，是進(jìn)行新的實(shí)踐的指導(dǎo)，因此，即使是為了實(shí)用目的的學(xué)習(xí)，基礎(chǔ)概念和基礎(chǔ)理論方法的掌握也是十分重要的。概念是思維的基本元素，專業(yè)性思維首先建立在專業(yè)概念的準(zhǔn)確理解上。而用專業(yè)理論去解決某一個(gè)問(wèn)題，則必須在準(zhǔn)確理解專業(yè)概念的前提下，靈活地、創(chuàng)造性地利用專業(yè)的方法。比如，進(jìn)行廣告活動(dòng)，如果沒(méi)有掌握廣告媒體的組合策略、發(fā)布時(shí)機(jī)策略等就可能造成廣告投入的浪費(fèi)。而制定廣告媒體策略，就必須了解有關(guān)媒體的到達(dá)率、千人成本等概念。　　本書(shū)每章開(kāi)首的知識(shí)點(diǎn)和能力點(diǎn)告訴了我們每章應(yīng)該掌握和了解的基本內(nèi)容、通過(guò)學(xué)習(xí)應(yīng)該獲得的基本能力。而思考題可以加深對(duì)知識(shí)的印象和能力的鍛煉，有的題目檢驗(yàn)對(duì)知識(shí)理論、方法和規(guī)則的掌握情況，有的題目是基于教材內(nèi)容的引申性話題，有的題目檢驗(yàn)?zāi)芊窭盟鶎W(xué)的理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。特別提示則告訴我們一些值得重視的技巧和值得思考的觀點(diǎn)。知識(shí)文件夾是對(duì)一些相關(guān)知識(shí)的介紹，這也是學(xué)習(xí)本課程應(yīng)當(dāng)了解和掌握的內(nèi)容。本書(shū)的案例都來(lái)自他人和作者的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐，這些案例都是對(duì)理論知識(shí)的創(chuàng)新性運(yùn)用，可以幫助我們反思學(xué)習(xí)過(guò)的概念、知識(shí)、理論，鍛煉應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的能力。　　實(shí)踐和理論的關(guān)系是彼此促進(jìn)發(fā)展的。學(xué)習(xí)理論知識(shí)是為了解決現(xiàn)實(shí)中存在和將來(lái)可能遇到的問(wèn)題，因此，在知識(shí)的學(xué)習(xí)過(guò)程中必須緊密地聯(lián)系實(shí)際，注意觀察現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題，比照掌握的理論知識(shí)，進(jìn)行分析并發(fā)現(xiàn)新的解決問(wèn)題的方法。我們?cè)趯W(xué)習(xí)過(guò)程中，也要注意尋找生活中那些有價(jià)值的案例，包括那些有爭(zhēng)議的甚至失敗的案例?！　V告是對(duì)人的一種信息傳播和交流活動(dòng)，是對(duì)人的說(shuō)服和勸導(dǎo)，而這個(gè)“人”可能就是我們的朋友、親人、師長(zhǎng)、偶像，我們反感的人或者與我們自己相似的人，那么，深入地體會(huì)、體察我們自己和我們身邊的人的內(nèi)心世界的需求、情感波動(dòng)，將使我們能夠比較準(zhǔn)確地把握廣告受眾的心理，有效地進(jìn)行廣告的有關(guān)活動(dòng)。

內(nèi)容概要

　　《廣告概論》是高等職業(yè)教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程系列教材之一?！稄V告概論》結(jié)合高等職業(yè)教育廣告、新聞、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)教學(xué)特點(diǎn)，既講述了專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，又突出了實(shí)務(wù)性和操作性。在內(nèi)容體系上，既涵蓋了廣告概論所涉及的基本內(nèi)容，又根據(jù)廣告業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，適當(dāng)增加了整合營(yíng)銷傳播、信息設(shè)計(jì)、廣告道德等內(nèi)容。為將繁復(fù)的理論簡(jiǎn)潔化、趣味化，《廣告概論》設(shè)計(jì)了一些各有側(cè)重的內(nèi)容板塊，包括：知識(shí)點(diǎn)與能力點(diǎn)、開(kāi)章案例、知識(shí)文件夾、特別提示、小案例、章后小結(jié)、思考題、案例分析和操作練習(xí)，并突出介紹一些在實(shí)際工作中行之有效的技巧，從而體現(xiàn)出理論、規(guī)則、方法與案例有機(jī)結(jié)合的鮮明特點(diǎn)?！　　稄V告概論》可作為高等職業(yè)教育各類院校廣告、新聞、市場(chǎng)營(yíng)銷及其他相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書(shū)，還可供五年制高職及中職相關(guān)專業(yè)選用，并可作為廣告業(yè)從業(yè)人員及對(duì)廣告感興趣的社會(huì)人士的參考讀物。

書(shū)籍目錄

第一章 廣告概述第一節(jié) 廣告的含義與特征第二節(jié) 廣告的影響和作用第三節(jié) 廣告學(xué)科的構(gòu)成及與其他學(xué)科自第二章 廣告發(fā)展簡(jiǎn)史第一節(jié) 廣告的形成和發(fā)展第二節(jié) 中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)述第三節(jié) 外國(guó)廣告發(fā)展概況第三章 廣告環(huán)境與機(jī)會(huì)分析第一節(jié) 廣告環(huán)境第二節(jié) 消費(fèi)者行為分析第三節(jié) 產(chǎn)品特色與品牌價(jià)值第四章 廣告調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查的含義、內(nèi)容和步驟第二節(jié) 抽樣設(shè)計(jì)與調(diào)查方法第三節(jié) 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)第五章 廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播第一節(jié) 廣告策劃第二節(jié) 廣告預(yù)算第三節(jié) 廣告策劃書(shū)與提案第四節(jié) 廣告與整合營(yíng)銷傳播第六章 廣告定位與廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告定位第二節(jié) 廣告創(chuàng)意第三節(jié) 廣告主題的挖掘與選擇第四節(jié) 廣告訴求與訴求方式第五節(jié) 創(chuàng)意生成的方法第七章 廣告表現(xiàn)與信息設(shè)計(jì)第一節(jié) 廣告表現(xiàn)第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的符號(hào)第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的形態(tài)第四節(jié) 廣告表現(xiàn)中的信息設(shè)計(jì)第八章 廣告文案第一節(jié) 廣告文案的基本概念第二節(jié) 廣告標(biāo)題第三節(jié) 廣告正文第四節(jié) 廣告口號(hào)第五節(jié) 廣播、電視廣告文案第九章 廣告設(shè)計(jì)與制作第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成第二節(jié) 平面廣告的設(shè)計(jì)與制作第三節(jié) 電子廣告的設(shè)計(jì)與制作第十章 廣告媒體、媒體組合與發(fā)布策略第一節(jié) 廣告媒體的類別與特點(diǎn)第二節(jié) 媒體計(jì)劃與媒體評(píng)估第三節(jié) 媒體組合策略第四節(jié) 一個(gè)媒體組合策略的分析第五節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體第十一章 廣告效果測(cè)評(píng)第一節(jié) 廣告效果的含義與特性第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng)第三節(jié) 廣告銷售效果的測(cè)評(píng)第四節(jié) 廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)第十二章 廣告組織與經(jīng)營(yíng)第一節(jié) 廣告業(yè)的發(fā)展第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)營(yíng)第十三章 廣告管理與廣告道德第一節(jié) 廣告管理的含義與特性第二節(jié) 廣告管理的目的和方法第三節(jié) 廣告法律管理第四節(jié) 廣告的道德原則附錄一附錄二附錄三附錄四附錄五參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.實(shí)地調(diào)查法　?。?）觀察調(diào)查法　　觀察調(diào)查法也叫現(xiàn)場(chǎng)觀察法，就是調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)視聽(tīng)感官或儀器把被調(diào)查者的言行、狀態(tài)直接觀察、記錄，以取得第一手商業(yè)信息資料的一種調(diào)查方法。　　按控制程度劃分，可分為控制觀察和無(wú)控制觀察?！　】刂朴^察是依據(jù)目的預(yù)先規(guī)定觀察范圍，對(duì)觀察技術(shù)、程序、記錄方式實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，具有精確性、系統(tǒng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)?！　‰o(wú)控制觀察則比較靈活，通常用于探索性或有一定深度的專題調(diào)查?！　“磪⑴c程度劃分，可分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察?！　⊥耆珔⑴c觀察、不完全參與觀察要求調(diào)查人員長(zhǎng)期或臨時(shí)改變身份，以銷售人員或以消費(fèi)者的身份從事觀察調(diào)查?！　》菂⑴c觀察中，調(diào)查者完全不介入調(diào)查活動(dòng)，而是以局外人的身份觀察事態(tài)發(fā)生和發(fā)展情況?！　“从^察的具體形式劃分，可分為現(xiàn)場(chǎng)觀察、痕跡觀察和比較觀察。　　現(xiàn)場(chǎng)觀察有消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)、銷售現(xiàn)場(chǎng)、生產(chǎn)供應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)的觀察?！　『圹E觀察是根據(jù)被調(diào)查者實(shí)際留下的痕跡進(jìn)行調(diào)查。　　比較觀察指的是在有限制的條件下，對(duì)不同消費(fèi)者、產(chǎn)品的觀察。如在其他因素相同的情況下，改變包裝的大小，然后對(duì)不同包裝的同一產(chǎn)品的銷售進(jìn)行對(duì)比觀察?！　“磿r(shí)空角度劃分，可分為縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察?！　】v向觀察（時(shí)間序列觀察），就是在不同時(shí)期對(duì)同一事物加以觀察，再進(jìn)行記錄、分析?！　M向觀察是在某一特定時(shí)間對(duì)若干個(gè)調(diào)查對(duì)象所發(fā)生的事態(tài)同時(shí)加以記錄，對(duì)橫向的、范圍較廣的資料進(jìn)行分析研究?！　“从^察實(shí)施者劃分，分為人員觀察法和儀器觀察法。

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