營銷論語

內(nèi)容概要

企業(yè)決策人案頭必備，營銷新鮮人入門必讀！中國營銷界實力派頂級人物微言大義談營銷管理，深入淺出話品牌經(jīng)營。本書構(gòu)建打造至尊品牌的四條生產(chǎn)線，獨到視角剖析中國市場地形地貌，白加黑經(jīng)典案例首次全細節(jié)公布，語重心長細說二十多年從業(yè)心得。    品牌是以一個“人”或“家族”的印象存在于人們的腦海中的，它是某特定產(chǎn)品(商品)與某群特定的人之間關(guān)系的總和。這種關(guān)系的發(fā)生，包括直接的，也包括間接的；這種關(guān)系的存在，包括理性的，也包括感性的。    營銷，簡單講就是在品牌與消費者之間建立某種關(guān)系，并對這種關(guān)系進行持續(xù)有效的經(jīng)營與管理。也就是以各種合適的手段與工具，使品牌這個有生命、有性格、有感情的“人”或“家族”，與某群特定的消費者之間，按照營銷者的期望，不斷地發(fā)生關(guān)聯(lián)，并最終達成牢不可破的情感依存。    營銷的核心在于決定品牌與特定消費群之間應(yīng)建立何種關(guān)系。這要求營銷者必須對人性有著深入的洞察與準確的把握，所以，營銷應(yīng)該是生活的、本色的、直指人心的。而手段與工具，則是在建立情感關(guān)系這一過程中的相應(yīng)選擇。

作者簡介

李傳屏，中國著名營銷專家，北京大學廣告學系高級顧問，北京大學現(xiàn)代廣告研究所研究員。
    曾任：東盛科技股份有限公司副總裁；洪福國際廣告顧問有限公司總裁；傳福媒介事業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理；盛世長城國際廣告公司(Saatchi and Saatchi Ad.Co.Ltd.)中國區(qū)總經(jīng)理；

書籍目錄

第一篇 型塑偉大品牌  探索與發(fā)現(xiàn)    一段旅行    一些觸動    擬人化與個性化  走人心靈空間    同質(zhì)化不是困擾    需要(Need)VS想要(Want)    代價(COSt)VS價值(Value)    理性(Head)VS感性(Heart)    產(chǎn)品(Prduct)VS品牌(Brand)  建立忠誠    探索數(shù)據(jù)背后的真髓    三個考量VS三個風險    提煉品牌核心價值(Core Value)    一致性((]onsistent)與延展性(Campaignable)    關(guān)聯(lián)(Relevance)與互動(Interaction)  構(gòu)筑殿堂    產(chǎn)品化、商品化和品牌化    內(nèi)功VS外功    冰山啟示    整合營銷體系    殿堂的構(gòu)筑  營銷之道    營銷之源    品牌只有四種    大白菜·麥坡村    機會在中國第二篇 繪制營銷新地圖  現(xiàn)有營銷地圖的“形”    大：地域遼闊，市場潛力巨大    多：人口多，行業(yè)多，企業(yè)多    雜：族群差異，世代差異    快：發(fā)展快，變化快    亂：動中生亂，亂中建序    中國：一輛快速行進中的火車  現(xiàn)有營銷地圖的“勢”    “世代說”    “文革”前世代    “文革”世代    “文革”后世代    80后一代    中國：新秩序暗流涌動  中國營銷地圖的“形”“勢”變遷    注意觀察你的身邊    大街和小巷    人口數(shù)據(jù)的啟發(fā)    中國流動人口增長迅速    大膽假設(shè)，小心求證  中國營銷新地圖之“形”    旅人的世界    流動的市場    移民的城市  中國營銷新地圖之“勢”    中國市場中的潮流與群落    移民與移民心態(tài)    “4+1+1”群落    小袁和小菲——兩個最代表新思維的族群    小袁和小菲——消費的中堅力量    激蕩的能量——交流與互動、競爭與共生  新格局產(chǎn)生之緣由    政府政策的推動力    差距產(chǎn)生拉動力    城市的崗位空缺提供了機會    生存本能的內(nèi)驅(qū)力  改變?nèi)栽诔掷m(xù)升溫    從民工潮到民工荒    從盲流到有意識地流    中國移民中的精英階層    移民對人口流入地的經(jīng)濟價值    移民對人口流出地的經(jīng)濟價值    移民與法治  流動的力量    西行與東渡    窮家富路    行千里路，讀萬卷書    這山望著那山高    流動成就人才  加速前進的推手    申奧成功    “非典”攻堅戰(zhàn)    新女排，新輝煌    亞洲有我，中國有我——劉翔    千手觀音    消費者信心十足  中國，一個明亮歡樂的海洋    13億——邏輯的力量    經(jīng)濟的增長取決于意愿    國外機構(gòu)看中國市場    量變與質(zhì)變  明天的“形”與“勢”    大都會區(qū)    區(qū)域均衡發(fā)展    城鄉(xiāng)一體化    新農(nóng)村·新社區(qū)    小王和小菲，未來農(nóng)村建設(shè)的骨干    玩出精彩的一代    速度與變化第三篇 全品牌·全營銷  應(yīng)對新“形”“勢”的挑戰(zhàn)——全品牌·全營銷    營銷的根本    營銷者——品牌經(jīng)營的總工程師    戰(zhàn)爭與營銷    兵法與營銷管理    戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)    全品牌·全營銷  創(chuàng)新是發(fā)展的利器——品牌營銷中心的建立與運作    建立符合自身情況的品牌營銷部門    我在東盛的日子    品牌營銷部門的職責    品牌營銷部門的組織架構(gòu)    品牌營銷部門的工作流程    品牌營銷部門與公司內(nèi)部的分工合作    品牌營銷部門與外協(xié)公司的合作    品牌營銷中的市場調(diào)研  一個案例，一種參考    白加黑品牌發(fā)展史第四篇 幾個觀點與看法  營銷業(yè)沒有大師  永志不忘三句話  對與好  樂觀進取，積極向上  我們的希望  營銷是領(lǐng)導與管理的結(jié)合  面向市場的營銷體系  人必自辱，而后人辱之  授權(quán)與分權(quán)  制度是用來打破的  溝通的重中之重  總是經(jīng)過你，別理他  郵差佛芮得  信使羅文  壓不扁的玫瑰  從良好到卓越  比賽看的是結(jié)果制作后記

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