市場營銷學(xué)

前言

光陰荏苒，本書第一版出版已有四年多之久，其間重印了若干次。而在此期間，無論是企業(yè)面對的市場營銷環(huán)境、從事的市場營銷實(shí)踐，還是市場營銷理論本身，都發(fā)生了很大的變化。中國已經(jīng)跨入了改革開放的第四個(gè)十年，中國市場愈發(fā)成為全球企業(yè)同場競技的舞臺(tái)，中國企業(yè)的國際化步伐也愈發(fā)快速和堅(jiān)定，這又進(jìn)一步強(qiáng)化了市場營銷在中國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的影響和地位?，F(xiàn)今大學(xué)里，不但有市場營銷本科專業(yè)，還開設(shè)了市場營銷碩士和博士專業(yè)。雖然該專業(yè)的畢業(yè)生越來越多，但就業(yè)市場對營銷人員的需求仍有增無減。究其根源，還是因?yàn)槭袌龈偁幵絹碓郊ち?，現(xiàn)實(shí)對營銷管理者提出了越來越高的要求。因此，營銷從業(yè)者必須不斷學(xué)習(xí)，而教材更需要不斷修訂。國外的營銷學(xué)教材基本上每三年就修訂一次，在這方面，我們顯然差距頗大。本次修訂的主要變化，一是增加了營銷領(lǐng)域近年來提出的新理論、新觀念和新方法；二是根據(jù)企業(yè)營銷實(shí)踐的變化，增加了最新的案例和數(shù)據(jù)，以確保營銷理論和實(shí)踐上的與時(shí)俱進(jìn)。此外，考慮到學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，本書較第一版縮減了篇幅，以期做到系統(tǒng)而凝練。  本書依然遵循第一版的基本定位，即高等學(xué)校工商管理類專業(yè)本科生教材，在寫作上體現(xiàn)系統(tǒng)性和前瞻性、指導(dǎo)性和可讀性，并突出案例的時(shí)效性和本土性特征。本書在每章配以引例、案例精粹、小結(jié)、關(guān)鍵詞、思考題和案例分析，便于教師的教學(xué)和學(xué)生的自學(xué)。本書也適合高等學(xué)校其他專業(yè)本科生以及對營銷感興趣之人士閱讀。

內(nèi)容概要

本書是國家級精品課程主干教材，與其他配套的教學(xué)資源一同構(gòu)成市場營銷學(xué)課程的立體化教學(xué)解決方案。全書共分為16章，全面、系統(tǒng)地介紹了市場營銷的基本原理、活動(dòng)、策略和方法。它從市場營銷的目標(biāo)和過程分析入手，對營銷機(jī)會(huì)與營銷戰(zhàn)略進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上闡述市場營銷的相關(guān)策略，最后對市場營銷的新發(fā)展進(jìn)行了展望。    本書博采眾長，自成風(fēng)格，體現(xiàn)在：內(nèi)容完整，既保持了理論的系統(tǒng)。性，又兼顧了新營銷的發(fā)展，突出前沿性；結(jié)構(gòu)新穎，邏輯清晰，篇幅適當(dāng)；貼近實(shí)際，特別是中國實(shí)際，案例支持豐富，并突出案例的本土化和時(shí)代性；文風(fēng)精練活潑，便于理解記憶。     本書適合作為高等院校工商管理類專業(yè)本科生教材，同時(shí)也可作為現(xiàn)代企業(yè)相關(guān)管理和營銷人員的自學(xué)參考用書或培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第二版前言第一版前言第1章 認(rèn)識(shí)市場營銷  1.1 市場與市場營銷  1.2 營銷哲學(xué)  1.3 顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠  小結(jié)  關(guān)鍵詞  思考題  案例第2章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程  2.1 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次  2.2 規(guī)劃總體戰(zhàn)略  2.3 企業(yè)市場營銷過程  小結(jié)  關(guān)鍵詞  思考題  案例第3章 市場營銷環(huán)境  3.1 企業(yè)營銷與市場營銷環(huán)境  3.2 微觀營銷環(huán)境  3.3 宏觀營銷環(huán)境  3.4 環(huán)境分析與營銷對策  小結(jié)  關(guān)鍵詞  思考題  案例第4章 消費(fèi)者市場及購買行為  4.1 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式  4.2 影響消費(fèi)者購買行為的因素  4.3 消費(fèi)者購買決策過程  小結(jié)  關(guān)鍵詞  思考題  案例第5章 組織市場及購買行為  5.1 組織市場的構(gòu)成和特點(diǎn)  5.2 產(chǎn)業(yè)用戶市場的購買行為  5.3 中間商市場的購買行為  5.4 政府市場和非營利組織市場購買行為  小結(jié)  關(guān)鍵詞  思考題  案例第6章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略  6.1 目標(biāo)市場營銷及其決策過程  6.2 市場細(xì)分  6.3 目標(biāo)市場選擇  6.4 市場定位  小結(jié)  關(guān)鍵詞  思考題  案例第7章 市場營銷調(diào)研  7.1 市場營銷信息  7.2 市場營銷信息系統(tǒng)  7.3 市場營銷信息的案頭調(diào)研  7.4 市場營銷實(shí)地調(diào)研  7.5 市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)  小結(jié)  關(guān)鍵詞  思考題  案例第8章 產(chǎn)品及服務(wù)決策  8.1 產(chǎn)品整體概念  8.2 產(chǎn)品組合  8.3 品牌與商標(biāo)決策  8.4 包裝策略  8.5 服務(wù)決策  小結(jié)  關(guān)鍵詞  思考題  案例第9章 產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)  9.1 產(chǎn)品生命周期概述  9.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷管理  9.3 新產(chǎn)品開發(fā)  9.4 新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散  小結(jié)  關(guān)鍵詞  思考題  案例第10章 定價(jià)決策第11章 分銷渠道設(shè)計(jì)第12章 分銷渠道管理決策第13章 整合溝通決策第14章 人員推銷第15章 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷第16章 全球營銷主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（3）雙向擴(kuò)展，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。成功的雙向擴(kuò)展戰(zhàn)略可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)力量。2）產(chǎn)品線填補(bǔ)決策產(chǎn)品線填補(bǔ)決策是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化產(chǎn)品線的策略。采取該策略主要基于以下考慮：通過擴(kuò)大經(jīng)營增加利潤；滿足消費(fèi)者的差異化需求；防止競爭對手乘虛而人；利用過剩的生產(chǎn)能力等。但進(jìn)行這一決策時(shí)應(yīng)注意：要合理調(diào)配企業(yè)的各種資源，防止企業(yè)新舊產(chǎn)品之間的過度競爭；要根據(jù)實(shí)際存在的差異需求來增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以使消費(fèi)者能明顯感覺到其產(chǎn)品線內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異；必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷量，尤其要注意的是決定發(fā)展某種產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，一定要考慮此種產(chǎn)品的市場需求狀況，而不能僅僅是為滿足企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品定位的需要。2.縮減產(chǎn)品組合較長、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)在市場繁榮時(shí)為企業(yè)帶來更多的盈利機(jī)會(huì)，但在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，或者產(chǎn)品線中有使利潤減少并有賣不掉的存貨時(shí)，企業(yè)可以考慮縮減產(chǎn)品線，把更多的資源投入到利潤率較高的產(chǎn)品線上，以增加產(chǎn)品的獲利能力。有時(shí)，產(chǎn)品線在以下幾種情況下有不斷延長的趨勢：生產(chǎn)能力過剩促使產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目；經(jīng)銷商和銷售人員為適應(yīng)顧客的需要，要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品線經(jīng)理為了擴(kuò)大銷售和提高利潤增加產(chǎn)品項(xiàng)目。但是，隨著產(chǎn)品線的加長，營銷費(fèi)用也隨之增加，這樣會(huì)相應(yīng)減少利潤。在這種情況下，需要對產(chǎn)品線的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的遏制，剔除那些得不償失的產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品線縮短，以提高獲利水平。

編輯推薦

《市場營銷學(xué)(第2版)》：精品課程立體化教材系列是根據(jù)教育部建設(shè)國家級精品課程的要求，由各學(xué)科領(lǐng)域全國知名教授領(lǐng)銜，精心編寫而成，各門課程按照立體化教學(xué)的需翌進(jìn)行建設(shè)，努力構(gòu)建出一個(gè)包括主干教材、多媒體教學(xué)課件.教學(xué)參考用書、學(xué)生輔導(dǎo)用書、習(xí)題案例集、教學(xué)錄像、教學(xué)支持網(wǎng)站等豐富教學(xué)支持資源的立體化教學(xué)體系..選用該課程主干教材的教師可通過以卜聯(lián)系方式與出版社取得聯(lián)系，以獲得相關(guān)支持。

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