三星品牌為何強(qiáng)大

前言

　?。ū疚淖髡邽閲?guó)立政治大學(xué)企業(yè)管理系教授）　　在中國(guó)大陸成為世界工廠前，臺(tái)灣一直國(guó)際品牌廠商最愛的生產(chǎn)基地，無論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)〈例如Nike的鞋〉或是高科技產(chǎn)業(yè)〈例如Dell或HP的電腦〉，「Made in Taiwan」一直是製造品質(zhì)的最佳保證。然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，臺(tái)灣代工製造廠商賴以生存的成本優(yōu)勢(shì)，已被新興發(fā)展國(guó)家的廠商所替代。由於獲利空間嚴(yán)重被壓縮，且主導(dǎo)權(quán)往往受制於下游的品牌廠商，發(fā)展自有品牌成為臺(tái)灣代工製造廠商掙脫桎梏的最佳選擇，唯有發(fā)展品牌才能創(chuàng)造最大價(jià)值，並取得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從早期的捷安特與宏碁，到近期的法藍(lán)瓷與宏達(dá)電之成功，在在證明品牌是企業(yè)重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源?！　∪欢髽I(yè)在發(fā)展自有品牌的過程中，勢(shì)必會(huì)碰到許多問題，尤其對(duì)臺(tái)灣的代工製造廠商而言，更是累積許多經(jīng)驗(yàn)與血淋淋的教訓(xùn)。從策略管理的角度來看，代工製造廠商發(fā)展自有品牌有三個(gè)層面的問題需要思考。首先是市場(chǎng)層面的問題：是否有足夠的市場(chǎng)需求提供品牌練兵？消費(fèi)者需求的差異性是否大？現(xiàn)有品牌市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是分散還是集中？現(xiàn)有品牌市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)生命週期是在孕育期還是在成熟期？其次是企業(yè)內(nèi)部條件層面的問題：是否具有「持續(xù)性」產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的能力？產(chǎn)能是否有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果？製造是否有範(fàn)疇經(jīng)濟(jì)的效益？核心能力是否產(chǎn)生綜效？是否具有品牌行銷能力？是否具有經(jīng)營(yíng)國(guó)際品牌與國(guó)際企業(yè)管理的能力？組織文化是否從成本導(dǎo)向調(diào)整為創(chuàng)價(jià)導(dǎo)向？最後是競(jìng)爭(zhēng)層面的問題：原有代工客戶的抽單是否會(huì)影響原本生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模之效益？是否有適切的市場(chǎng)區(qū)隔來進(jìn)入？原客戶訂單分散度是否高？品牌商察覺與反應(yīng)的速度是否夠快？　　企業(yè)即使回答上述問題並在策略定位上成功地跨出第一步，接下來的品牌之路該怎麼具體進(jìn)行，更是企業(yè)必須面臨的挑戰(zhàn)。每一個(gè)成功的品牌都有一個(gè)獨(dú)特的故事，他山之石可以加速我們邁向品牌成功之路。本書透過描述三星發(fā)展品牌的五個(gè)階段：「打造三星品牌」、「管理三星品牌」、「宣傳三星品牌」、「領(lǐng)導(dǎo)三星品牌」、以及「三星的品牌資產(chǎn)價(jià)值管理」，完整且詳細(xì)的記載三星發(fā)展品牌每一個(gè)過程所進(jìn)行的具體作法，對(duì)一個(gè)品牌個(gè)案研究者而言，這是最佳的研究資料來源。本人從事個(gè)案撰寫超過一、二十個(gè)教學(xué)個(gè)案，「三星品牌為何強(qiáng)大」一書不僅在學(xué)術(shù)上提供了品牌研究之素材，更可為臺(tái)灣代工製造廠商發(fā)展品牌之路提供一個(gè)最佳典範(fàn)?！　?chuàng)造一個(gè)品牌其實(shí)不難，明天你就可以登記註冊(cè)一個(gè)品牌，但創(chuàng)造一個(gè)「有價(jià)值」的品牌，則必須透過理性地分析企業(yè)內(nèi)部條件前提與外在環(huán)境前提，進(jìn)而精確地定位品牌，以滿足最大消費(fèi)需求與創(chuàng)造最大價(jià)值。但形勢(shì)會(huì)改變，一個(gè)品牌可能會(huì)受到外在環(huán)境的改變而喪失其原先的價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，故真正成功的品牌廠商，是能持久地創(chuàng)造一個(gè)有價(jià)值的品牌，企業(yè)唯有體現(xiàn)「品牌生命週期」的概念才能持續(xù)地維持有價(jià)值的品牌，「三星」就是這樣的品牌！

內(nèi)容概要

《三星品牌為何強(qiáng)大：三星的品牌管理策略》在序言中，首先論述為何要檢視三星的品牌經(jīng)營(yíng)的原因；第一章「打造三星品牌」中認(rèn)識(shí)與瞭解三星的品牌定位。第二章「管理三星品牌」探討三星將「人才第一主義」的企業(yè)價(jià)值落實(shí)內(nèi)部品牌化的過程，並且進(jìn)行三星的CEO品牌—李秉喆會(huì)長(zhǎng)與李健熙會(huì)長(zhǎng)的比較分析。第三章「宣傳三星品牌」，檢視三星如何透過品牌溝通、PR以及社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)行品牌形象管理。第四章「領(lǐng)導(dǎo)三星品牌」，分析自詡為全球化品牌的三星，如何進(jìn)行技術(shù)經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)與全球化經(jīng)營(yíng)。第五章「三星的品牌資產(chǎn)價(jià)值管理」中，闡述三星建構(gòu)品牌資產(chǎn)與強(qiáng)化品牌資產(chǎn)價(jià)值的策略。最後，第六章「再看三星品牌」，再次檢視三星品牌，並提出三星品牌未來發(fā)展的建議方向。 

作者簡(jiǎn)介

簡(jiǎn)恩（Prem C. Jain） 美國(guó)的註冊(cè)會(huì)計(jì)師，1984年在賓州大學(xué)華頓商學(xué)院展開教育生涯，1991年轉(zhuǎn)任至紐奧良杜蘭大學(xué)佛里曼商學(xué)院，2002年起擔(dān)任喬治城大學(xué)麥唐諾商學(xué)院會(huì)計(jì)與金融學(xué)教授至今。 簡(jiǎn)恩曾任教於墨西哥蒙特瑞技術(shù)學(xué)院和中國(guó)大陸上海的中歐國(guó)際工商學(xué)院，也曾在法國(guó)歐洲工商管理學(xué)院做過兩個(gè)暑假的訪問學(xué)者。他教授企業(yè)財(cái)務(wù)、投資、國(guó)際金融，以及財(cái)務(wù)報(bào)表分析等研究生層級(jí)的課程，也曾在美國(guó)華盛頓特區(qū)的商品期貨交易委員會(huì)擔(dān)任金融經(jīng)濟(jì)學(xué)家。 在25年的學(xué)術(shù)生涯中，簡(jiǎn)恩遊歷世界各地，在許多會(huì)議與大學(xué)發(fā)表研究心得，也在一些最負(fù)盛名的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)期刊大量發(fā)表文章，包括《金融期刊》、《金融經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊》，以及《會(huì)計(jì)研究期刊》。他的著作涵蓋許多分析股市及股票期貨資料的學(xué)術(shù)性文章。他的文章也常被《華爾街日?qǐng)?bào)》及其他新聞媒體引用與參考。簡(jiǎn)恩研究的主題包括股票分割、公司分拆、共同基金廣告、華爾街超級(jí)巨星的績(jī)效，以及市場(chǎng)效率等。 簡(jiǎn)恩在杜蘭大學(xué)為MBA學(xué)生開設(shè)一門課程，專門研究由葛拉罕、杜德、費(fèi)雪等人最先倡導(dǎo)的價(jià)值投資法與成長(zhǎng)投資法等傳統(tǒng)投資策略。修習(xí)這門課的學(xué)生也研究巴菲特的文章以及當(dāng)代金融研究，並且管理杜蘭大學(xué)校產(chǎn)基金中的200萬美元投資組合。簡(jiǎn)恩經(jīng)常帶著學(xué)生及學(xué)校教職員參加波克夏的股東年會(huì)。 簡(jiǎn)恩是印度比爾拉科技學(xué)院工程學(xué)士，並在印度斯坦汽車公司擔(dān)任工程師兩年，後來拿到加爾各答印度管理學(xué)院的MBA學(xué)位，並在諾華藥廠做過兩年的財(cái)務(wù)分析師。他是羅契斯特大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、佛羅里達(dá)大學(xué)博士，並且擁有佛州的註冊(cè)會(huì)計(jì)師執(zhí)照。 譯者簡(jiǎn)介 林聰毅 民國(guó)53年出生，出生地臺(tái)北縣。學(xué)歷：政治大學(xué)外交系、淡江大學(xué)美國(guó)研究所、東吳大學(xué)法律專業(yè)碩士班畢業(yè)。經(jīng)歷：曾任中央通訊社記者、中央日?qǐng)?bào)國(guó)際組新聞編譯，現(xiàn)任經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)國(guó)外新聞組召集人。譯有《氣候戰(zhàn)爭(zhēng)》《如何分析一家公司》(財(cái)信出版)。

書籍目錄

前言序：為什麼是三星的品牌經(jīng)營(yíng)01打造三星品牌三星品牌的基礎(chǔ)選擇與集中質(zhì)重於量尋找與建構(gòu)企業(yè)識(shí)別三星製造一定要有特別之處三星製造一定有特別之處！建構(gòu)VI〈視覺識(shí)別〉系統(tǒng)新經(jīng)營(yíng)與視覺識(shí)別的變化VI〈視覺識(shí)別〉系統(tǒng)的單一品牌策略VI〈視覺識(shí)別〉系統(tǒng)的口號(hào)變化02管理三星品牌培育人才三星人是知性又幹練的專業(yè)男性三星人才士官學(xué)校以「信賞必賞」取代「信賞必罰」募集核心人才理想企業(yè)第一名，三星的苦惱內(nèi)部品牌化：社內(nèi)品牌同化三星人：三星品牌力的根源三星人：品牌的最佳代言人三星內(nèi)部的教育系統(tǒng)設(shè)立和共有品牌價(jià)值與資產(chǎn)：Everland（愛寶樂園）CEO品牌，李秉喆與李健熙從小看著父親做生意長(zhǎng)大直到成為韓國(guó)代表CEO品牌為止寡言的李健熙03宣傳三星品牌品牌溝通與公關(guān)能領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)公關(guān)連貫的公關(guān)廣告案例多元的行銷公關(guān)以文化藝術(shù)與體育活動(dòng)經(jīng)營(yíng)品牌開發(fā)品牌形象奧運(yùn)行銷運(yùn)用體育賽事宣傳新技術(shù)與新產(chǎn)品活用運(yùn)動(dòng)行銷塑造有親和力的品牌形象透過社會(huì)公益強(qiáng)化品牌策略性的社會(huì)公益活動(dòng)藉由社會(huì)公益活動(dòng)創(chuàng)造品牌價(jià)值社會(huì)公益活動(dòng)與品牌聲望管理三星的社會(huì)公益活動(dòng)歷程品牌與社會(huì)公益活動(dòng)的連結(jié)04領(lǐng)導(dǎo)三星品牌技術(shù)經(jīng)營(yíng)以我們自的己技術(shù)打造我們自己的品牌唯有開發(fā)技術(shù)才能確保未來經(jīng)由技術(shù)管理躍升為全球化品牌設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)透過全公司的設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造品牌價(jià)值透過設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)成為世界級(jí)高質(zhì)感品牌打造三星為世界名牌、時(shí)尚象徵全球化經(jīng)營(yíng)在世界各地打造第二、第三個(gè)三星Made by Samsung以全世界的「親三星人」征服世界市場(chǎng)05三星的品牌資產(chǎn)價(jià)值管理建構(gòu)品牌資產(chǎn)全公司品牌資產(chǎn)管理管理品牌資產(chǎn)價(jià)值而進(jìn)行的組織調(diào)整強(qiáng)化品牌資產(chǎn)價(jià)值連貫的品牌策略品牌連結(jié)策略要素品牌行銷策略共同品牌行銷策略共同品牌行銷活動(dòng)06再看三星品牌創(chuàng)造三星品牌獨(dú)有的機(jī)制三星也有弱點(diǎn)成為真正有意義的韓國(guó)代表品牌

編輯推薦

　　「『三』代表大、多、強(qiáng)的意思，是我們民族最喜歡的數(shù)字；『星』則是閃耀著明亮、崇高潔淨(jìng)的光芒，代表永恆。以此意涵命名為『三星』。」李秉(吉吉)會(huì)長(zhǎng)如此說明企業(yè)命名的理由?！　∑放剖瞧髽I(yè)透過所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)累積建構(gòu)而來，作為韓國(guó)代表企業(yè)，三星成功建立了難以超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位以及企業(yè)品牌價(jià)值。　　三星成功的秘密究竟是什麼？強(qiáng)大的品牌力從何而來？讓作者從專業(yè)經(jīng)營(yíng)角度告訴你！　  ◎聯(lián)合推薦　  行政院文建會(huì)副主委暨政治大學(xué)科技管理研究所教授／李仁芳　  國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)國(guó)企系教授兼臺(tái)大副校長(zhǎng)／湯明哲　  國(guó)立政治大學(xué)企管系教授／黃國(guó)峯　　

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