行銷3.0

前言

　?。ū疚淖髡邽橛∧峥偨y(tǒng)）　　根據(jù)美國(guó)未來(lái)學(xué)大師托夫勒（Alvin Toffler）的理論，人類文明可以區(qū)分為三波經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第一波是農(nóng)業(yè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)期最重要的資本是可供農(nóng)作的土地。我的國(guó)家印尼，無(wú)疑擁有許多這類資本。第二波是工業(yè)時(shí)代，伴隨著先在英國(guó)發(fā)生、隨後普及到歐洲各地的工業(yè)革命而來(lái)，當(dāng)時(shí)最重要的資本是機(jī)器與工廠。第三波則是資訊時(shí)代，在這個(gè)年代中，思想、資訊與高科技是成功必備的資本。今日，我們都面臨全球暖化的挑戰(zhàn)，進(jìn)入了第四波經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)意、文化、歷史遺產(chǎn)與環(huán)境成了最重要的因素，同時(shí)也是我未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)印尼的方向?！　∽x完這本書後，我發(fā)現(xiàn)行銷也朝著同樣的方向邁進(jìn)。行銷3.0時(shí)代，極度仰賴行銷人感受到人們的焦慮與欲望，這種感受力深埋在我們的創(chuàng)意、文化、歷史遺產(chǎn)與環(huán)境中。對(duì)印尼來(lái)說(shuō)，這更是意義非凡，因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家擁有豐富多樣的文化與歷史遺產(chǎn)。印尼也是非常重視價(jià)值的國(guó)家，精神價(jià)值在我們的生活中扮演著核心角色?！　∥液芨吲d在書中看到跨國(guó)企業(yè)的成功案例，這些企業(yè)支持千禧年發(fā)展目標(biāo)（Millenium Development Goals），以降低開(kāi)發(fā)中國(guó)家的貧窮與失業(yè)狀況。我深信公私部門的攜手合作，是經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的強(qiáng)大支柱之一，特別是對(duì)開(kāi)發(fā)中國(guó)家而言。我肩負(fù)將印尼位在金字塔底層的貧窮人民，提升到金字塔中間的任務(wù)，這本書給予我很多的支持，並支持我的國(guó)家對(duì)於環(huán)境保護(hù)投注的努力，這是我們最強(qiáng)大的資產(chǎn)?！　】偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，我很榮幸看到幾位聲譽(yù)卓著的行銷大師，為了讓世界更美好，將他們的能量與努力共同投注在這本書上。我由衷恭喜柯特勒、陳就學(xué)與塞提亞宛寫出這本刺激你我思考的好書。我希望任何看過(guò)本書的讀者都會(huì)因此受到激勵(lì)，讓我們居住的世界有所改變。

內(nèi)容概要

　　行銷之父科特勒　網(wǎng)路、社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代最新力作！　　不需4P、4C的行銷概念，顛覆「顧客至上」的行銷思維！　　結(jié)合40個(gè)跨國(guó)企業(yè)成功行銷實(shí)例，看他們?nèi)绾螡M足消費(fèi)者的人性需求！　　社群為王的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一本網(wǎng)羅最新趨勢(shì)與布局策略的大師指南！行銷學(xué)之父科特勒，提出即將襲捲世界的「行銷3.0」浪潮，在內(nèi)容、方式、脈絡(luò)三大面向的變革，並揭示從企業(yè)決策者到第一線服務(wù)人員，如何透過(guò)四向策略的應(yīng)用、十大信條的深耕，在充滿困惑的未來(lái)，滿足消費(fèi)者在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境問(wèn)題上的深層需求?！　⌒袖N1.0時(shí)代，企業(yè)賣產(chǎn)品；　　行銷2.0時(shí)代，企業(yè)賣投消費(fèi)者所好的產(chǎn)品；　　行銷3.0時(shí)代，企業(yè)達(dá)成人類共同的願(yuàn)望！　　全球暖化、金融風(fēng)暴、 貧富不均，世界性問(wèn)題接踵而至，　　大家被衝擊的迷失了方向。　　消費(fèi)者不要再聽(tīng)到口號(hào)。消費(fèi)者期盼的是讓世界美好的價(jià)值！　　本書提出，企業(yè)提倡社會(huì)正義、環(huán)保、教育、醫(yī)療研究，讓消費(fèi)者、員工、通路與股東都成為代言人，攜手帶動(dòng)文化價(jià)值的正向改變，就能在3.0時(shí)代奠定無(wú)可取代的品牌地位！　　◎Web3.0時(shí)代的最新行銷趨勢(shì)　　當(dāng)企業(yè)爭(zhēng)相躍上「雲(yún)端」，眾包崛起、社群發(fā)燒，0元?jiǎng)?chuàng)業(yè)正夯……　　巨變的時(shí)代，需要全新的行銷觀！本書提出「價(jià)值為王」，推翻「消費(fèi)者為王」的過(guò)時(shí)思維，認(rèn)為企業(yè)必須化身世界難題的解決者，並廣邀消費(fèi)者社群貢獻(xiàn)創(chuàng)意，共同找到使世界變得更美好的方向感！　　◎行銷人必讀，非行銷人更要讀的全方位指南　　在行銷3.0思維中，每個(gè)人都是行銷人！從企業(yè)決策者到第一線服務(wù)人員，皆肩負(fù)著行銷企業(yè)價(jià)值的絕對(duì)使命，向員工、消費(fèi)者、通路夥伴與股東等傳達(dá)企業(yè)的獨(dú)特地位。除了企業(yè)內(nèi)部成員，企業(yè)外部的消費(fèi)者，也開(kāi)始加入社群，與企業(yè)同一陣線，因此本書乃是行銷人與非行銷人皆必讀的經(jīng)典指南！　　◎40個(gè)領(lǐng)先跨國(guó)企業(yè)成功實(shí)例　　A+巨人為什麼不會(huì)倒？答案就在於：　　Google不只是搜尋引擎，它為改變世界的創(chuàng)意付出了千萬(wàn)美元；　　迪士尼不只為孩子創(chuàng)造娛樂(lè)，更創(chuàng)造了一套告別胖小子的新飲食公式；　　哈根達(dá)斯不只是美味冰淇淋的代表，更致力保護(hù)為人類1/3食物授粉的瀕絕蜂群；　　Body Shop不只是美妝產(chǎn)品，而是積極反對(duì)暴力，終止人類與動(dòng)物的哭嚎；　　雅芳不只美化女人的外觀，更資助乳癌研究，滌除女人的夢(mèng)魘！　　本書證實(shí)了這些企業(yè)如何透過(guò)行銷3.0模式，打造歷久不輟的龍頭地位！　　◎聯(lián)合推薦　　印尼總統(tǒng)／尤多約諾　　智融集團(tuán)董事長(zhǎng)／施振榮　　政治大學(xué)智財(cái)所副教授／邱奕嘉

作者簡(jiǎn)介

　　菲利浦．科特勒（Philip Kotler）　　現(xiàn)代行銷學(xué)之父。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院莊臣國(guó)際行銷學(xué)名譽(yù)教授（S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing），擁有芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位、麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)為最具影響力的頂尖商業(yè)思想家之一。曾任IBM、美國(guó)銀行、奇異公司、可口可樂(lè)與摩托羅拉等多家大型企業(yè)顧問(wèn)；其著作曾譯成超過(guò)二十五種語(yǔ)言，最重要的著作《行銷管理》（Marketing Management）乃是影響最鉅、使用最廣泛的世界級(jí)行銷教科書。是至今唯一三度獲得年度最佳論文獎(jiǎng)──阿爾法?卡帕?普西獎(jiǎng)（Alpha Kappa Psi Award）的學(xué)者。陳就學(xué)（Hermawan Kartajaya）　　世界行銷協(xié)會(huì)（World Marketing Association）會(huì)長(zhǎng)，英國(guó)皇家特許行銷學(xué)會(huì)（The Chartered Institute of Marketing，CIM）評(píng)為「打造未來(lái)行銷的五十位大師之一」。東南亞行銷策略顧問(wèn)公司MarkPlus的創(chuàng)辦人暨執(zhí)行長(zhǎng)，經(jīng)常受邀至世界各地進(jìn)行演講，包括新加坡、瑞典、俄國(guó)等。伊萬(wàn)．塞提亞宛（Iwan Setiawan）　　東南亞行銷策略顧問(wèn)公司MarkPlus經(jīng)理。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院行銷學(xué)MBA。顏和正　　臺(tái)灣大學(xué)政治學(xué)系學(xué)士，比利時(shí)魯汶大學(xué)歐洲研究碩士。曾在媒體界擔(dān)任記者工作多年，包括天下雜誌與國(guó)外通訊社等。現(xiàn)任職於科技公司，專職行銷工作。

書籍目錄

推薦序：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新品牌運(yùn)動(dòng)／施振榮推薦序：第四波時(shí)代／尤多約諾導(dǎo)　讀：再造美麗新境界／邱奕嘉前　言：行銷中的人本主義《行銷3.0》企業(yè)案例策略地圖索引第一部　超強(qiáng)趨勢(shì)第一章　搶灘行銷3.0新大陸在這個(gè)急速動(dòng)盪的時(shí)代，行銷3.0正在興起，誰(shuí)能為紛擾不安的未來(lái)提供答案，就能創(chuàng)造無(wú)可取代的價(jià)值，成為新贏家！第二章　擘劃下一張策略藍(lán)圖行銷學(xué)在六十年間發(fā)生了顛覆性的改變，從戰(zhàn)術(shù)提升到策略層次，因此企業(yè)需要透過(guò)3i模式，打造品牌DNA，擘劃未來(lái)的行銷藍(lán)圖。第二部　多向策略第三章　向消費(fèi)者傳遞企業(yè)使命沒(méi)有什麼比故事更能打動(dòng)人心！除此之外，還需要與眾不同的生意，並提升消費(fèi)者的意識(shí)與力量，才能讓企業(yè)使命深植顧客腦海。第四章　讓員工成為品牌大使員工絕對(duì)是虛假價(jià)值的第一手揭發(fā)者，也是會(huì)在日常營(yíng)運(yùn)中實(shí)踐價(jià)值的企業(yè)大使，因此價(jià)值必須表裡如一，讓全體員工共享與內(nèi)化。第五章　別想擺脫中間人「擺脫中間人」曾經(jīng)形塑了戴爾電腦的成功，至今卻一切變天！選擇相互契合的通路夥伴，才能拓展盟友，增加推廣品牌故事的橋梁。第六章　在兩極市場(chǎng)中創(chuàng)造股東價(jià)值當(dāng)消費(fèi)者不是愈買愈貴、就是愈買愈便宜，在這兩極化的市場(chǎng)中，唯有永續(xù)經(jīng)營(yíng)的願(yuàn)景才能網(wǎng)羅兩者，並讓股東贏得最高獲利。第三部　廣泛應(yīng)用第七章　賣產(chǎn)品，更要賣文化只把創(chuàng)意應(yīng)用於產(chǎn)品及服務(wù)，只能創(chuàng)造暫時(shí)商機(jī)；但把創(chuàng)意應(yīng)用於文化改造，才能形成高度差異化，發(fā)揮更高的社會(huì)影響力！第八章　培育金字塔底層的創(chuàng)業(yè)家從純粹金援，到培育新興市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)家，為金字塔底層的貧困大眾賦予力量，將是未來(lái)企業(yè)不可豁免的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也是擴(kuò)大市場(chǎng)的新契機(jī)。第九章　推動(dòng)綠色策略創(chuàng)新者、投資者與宣傳者，分別扮演三種不同實(shí)踐環(huán)保的企業(yè)要角，藉此強(qiáng)化綠色市場(chǎng)，並贏得更低成本、更佳名聲，以及動(dòng)力十足的員工。第十章　改變世界前的十大信條行銷3.0時(shí)代，「行銷」與「價(jià)值」已成為密不可分的共同體，透過(guò)確切整合兩者的十大信條，企業(yè)將確實(shí)獲得與消費(fèi)者改變世界的力量！

章節(jié)摘錄

　?。ū疚淖髡邽橹侨诩瘓F(tuán)董事長(zhǎng)）　　整個(gè)行銷的觀念，從「產(chǎn)品導(dǎo)向」到「市場(chǎng)導(dǎo)向」再發(fā)展到「社會(huì)導(dǎo)向」，如今隨著世界是平的大趨勢(shì)以及網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展，客觀環(huán)境和以前已有很大的不同?！　∵^(guò)去行銷的基本概念，不管如何發(fā)展，其精神及原則仍可參考；但客觀環(huán)境的變化，諸如大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)景氣、氣候變遷、對(duì)環(huán)保與永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重視、以及網(wǎng)路新社群的崛起等，特別是消費(fèi)者意識(shí)透過(guò)網(wǎng)路抬頭，也值得多加注意?！　∧槙‵acebook）、推特（Twitter）、部落格等等新一代的網(wǎng)路應(yīng)用，都已成為現(xiàn)代行銷的利器，不僅企業(yè)可以善用這些新時(shí)代的行銷通路，消費(fèi)者也藉由網(wǎng)路社群的群聚效應(yīng)，凝聚成為一股力量，可以在網(wǎng)路上對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)直接給予消費(fèi)評(píng)價(jià)，影響力不可小覷?！　”緯才c讀者分享許多經(jīng)營(yíng)品牌的理念。我一直認(rèn)為經(jīng)營(yíng)品牌將是臺(tái)灣必備的新核心能力，也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力所在。推動(dòng)多年後，如今經(jīng)營(yíng)品牌在臺(tái)灣慢慢蔚為風(fēng)氣，開(kāi)始受到重視，並成為努力的方向！　　不過(guò)，站在臺(tái)灣的立場(chǎng)來(lái)看，讀者除了參考書中有關(guān)經(jīng)營(yíng)品牌的精神及原則之外，也要了解臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)品牌的客觀環(huán)境亦有所不同，在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)也應(yīng)有不同的思維。讀者在以開(kāi)放的心態(tài)接受新思維之際，也要思考與尋找臺(tái)灣自己相對(duì)有效的經(jīng)營(yíng)新模式?！　〗氖陙?lái)我投入自有品牌的經(jīng)營(yíng)，並在《全球品牌大戰(zhàn)略》乙書中提出經(jīng)營(yíng)品牌的重要概念，如今更設(shè)立微笑品牌學(xué)堂推動(dòng)「全員品牌管理」等等，就是希望推動(dòng)臺(tái)灣品牌經(jīng)營(yíng)的文化，這在臺(tái)灣相對(duì)仍不是很普遍，需要長(zhǎng)時(shí)間的累積，同時(shí)還要持續(xù)吸收新知，才能讓臺(tái)灣所投入的資源更有效利用?！　⌒袖N大師科特勒在本書中提供許多行銷的新觀念，十分值得讀者參考，相信只要讀者能了解其精神與原則，再依臺(tái)灣客觀的環(huán)境來(lái)做必要的調(diào)整，很務(wù)實(shí)地投入品牌經(jīng)營(yíng)，相信將會(huì)有所助益！

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　「我很榮幸看到幾位聲譽(yù)卓著的行銷大師，為了讓世界更美好，將他們的能量與努力共同投注在這本書上。我希望任何看過(guò)本書的讀者都會(huì)因此受到激勵(lì)，讓我們居住的世界有所改變?！埂　。∧峥偨y(tǒng)／尤多約諾　　「行銷大師科特勒在本書中提供許多行銷的新觀念，十分值得讀者參考，相信只要讀者能了解其精神與原則，再依臺(tái)灣客觀的環(huán)境來(lái)做必要的調(diào)整，很務(wù)實(shí)地投入品牌經(jīng)營(yíng)，相信將會(huì)有所助益！」　?。侨诩瘓F(tuán)董事長(zhǎng)／施振榮　　「科特勒提醒了眾人：商業(yè)行為的本質(zhì)是價(jià)值的交換，而不是僅有利益的交換。企業(yè)

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