學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)原理與策略

前言

　　田漢族同志是我的博士弟子，他的博士論文“學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)原理與策略”，經(jīng)過(guò)加工補(bǔ)充，修改整理就要出版了。我能為他作序，感到十分欣慰與高興。田漢族是我眾多博士弟子中專業(yè)水平比較高，學(xué)術(shù)造詣比較深的一位同志。他在教育學(xué)、教育心理學(xué)、教育管理學(xué)、教育經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科中均有較為廣闊深入的研究，并取得了可喜的成就，特別是在攻讀教育經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)方向博士學(xué)位過(guò)程中，對(duì)教育經(jīng)濟(jì)學(xué)有了更為全面深人的探討與研究，取得了突破性的進(jìn)步與成就。這部著作僅僅是他研究成果的一部分。關(guān)于學(xué)校品牌及經(jīng)營(yíng)策略方面的研究者甚少，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)這一著作填補(bǔ)了這一研究領(lǐng)域的空白，是一部具有學(xué)術(shù)意義與參考價(jià)值的專著。這部著作的理論闡述、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和實(shí)證案例主要體現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：　　一、理論分析深刻，有創(chuàng)新性。根據(jù)教育服務(wù)理論，本著作說(shuō)明了學(xué)校品牌是一種以課程服務(wù)為基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)組織品牌。這一品牌是經(jīng)過(guò)精心培育和市場(chǎng)選擇形成的，為教育消費(fèi)者所偏好，給辦學(xué)組織帶來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益并引導(dǎo)教育消費(fèi)，是優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)產(chǎn)品、學(xué)校形象、與消費(fèi)者的一致性承諾關(guān)系的總稱。學(xué)校品牌具有多樣性、優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)特性、高層次性、增值性等特點(diǎn)，也具有多方面的價(jià)值與效應(yīng)?！　《?、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)新穎，有獨(dú)到見(jiàn)解。如，學(xué)校是個(gè)服務(wù)性組織；學(xué)校品牌開(kāi)始融入教育服務(wù)領(lǐng)域；學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)成為學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型與整體提升的需要；學(xué)校品牌戰(zhàn)略成為政府?dāng)U大優(yōu)質(zhì)教育資源，推動(dòng)教育發(fā)展，促進(jìn)教育與經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要舉措；學(xué)校品牌發(fā)展不同于“示范學(xué)?！薄ⅰ爸攸c(diǎn)學(xué)?！苯ㄔO(shè)；學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的基本流程為定位、形象設(shè)計(jì)、制度安排，形象傳播、品牌管理、品牌擴(kuò)張六個(gè)階段等。

內(nèi)容概要

　　伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，教育市場(chǎng)自發(fā)形成，品牌營(yíng)銷(xiāo)手段和策略開(kāi)始融入教育服務(wù)領(lǐng)域，品牌經(jīng)營(yíng)成為中小學(xué)發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體質(zhì)量提升的迫切需要，品牌戰(zhàn)略成為政府?dāng)U大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)基礎(chǔ)教育均衡發(fā)展重要舉措，學(xué)校品牌化已經(jīng)成為基礎(chǔ)教育發(fā)展的必然趨勢(shì)，但學(xué)校品牌的經(jīng)營(yíng)意識(shí)剛剛覺(jué)醒，學(xué)校品牌研究匱乏。論文在現(xiàn)有研究和調(diào)查的基礎(chǔ)上，借鑒教育服務(wù)理論、品牌學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等研究成果，共分八章從本體論、價(jià)值論、實(shí)踐論三個(gè)層面對(duì)中小學(xué)品牌的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了研究。　　學(xué)校品牌是一種以課程服務(wù)為基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)組織品牌，它是指經(jīng)過(guò)精心培育和市場(chǎng)選擇形成的，為教育消費(fèi)者所偏好、給辦學(xué)組織帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益并引導(dǎo)教育消費(fèi)的，優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)產(chǎn)品及其屬性、學(xué)校整體形象、與消費(fèi)者的一致性承諾關(guān)系等的總稱，具有多樣化、優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)特性、高層次性、增值性等特點(diǎn)，并通過(guò)市場(chǎng)認(rèn)同性、地位排他性、時(shí)間的長(zhǎng)效性和效應(yīng)的擴(kuò)散性來(lái)體現(xiàn)。學(xué)校品牌具有多方面的價(jià)值和效應(yīng)?！　W(xué)校品牌發(fā)展不同于“重點(diǎn)學(xué)?！薄ⅰ笆痉秾W(xué)?！钡慕ㄔO(shè)，反映出市場(chǎng)和受眾選擇的結(jié)果，反映出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下優(yōu)質(zhì)學(xué)校的本質(zhì)特征。其發(fā)展經(jīng)歷了建立期、成長(zhǎng)期、成熟期，且每個(gè)階段的價(jià)值理念、戰(zhàn)略重點(diǎn)、組織關(guān)系和經(jīng)營(yíng)策略是不一樣的。學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)是以教育消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向、以校內(nèi)外資源整合為基礎(chǔ)、以自主創(chuàng)新為動(dòng)力的學(xué)校整體發(fā)展的生態(tài)模式。這是由學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)目的的非營(yíng)利性、學(xué)校品牌產(chǎn)品的整體性、學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性、學(xué)校品牌建立的長(zhǎng)期性決定的。學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的基本流程是定位、形象設(shè)計(jì)、制度安排、形象傳播、品牌管理、品牌擴(kuò)張六個(gè)階段?！　膶?shí)踐角度看，學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)是在教育市場(chǎng)化、教育服務(wù)生產(chǎn)和提供適當(dāng)分離、學(xué)校增值理念及其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的背景下發(fā)生的，具有自身發(fā)展的邏輯。國(guó)外優(yōu)質(zhì)學(xué)校就是學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的典型。目前，我國(guó)學(xué)校品牌建設(shè)已開(kāi)始在四川、廣東、江蘇等地出現(xiàn)，但由于品牌意識(shí)普遍比較缺乏、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌經(jīng)營(yíng)外部支持不足等原因，學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)還未引起普遍關(guān)注，學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)還存在定位不當(dāng)、經(jīng)營(yíng)手段單一、經(jīng)營(yíng)模式形式化等誤區(qū)。　　我國(guó)的學(xué)校從發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，大致可以分為薄弱學(xué)校、知名學(xué)校、新建學(xué)校。這三類(lèi)學(xué)校都可以發(fā)展成為品牌學(xué)校，但其經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)模式有別。薄弱學(xué)校的品牌經(jīng)營(yíng)策略重在形象塑造和產(chǎn)品差異化，知名學(xué)校的品牌經(jīng)營(yíng)重在文化建設(shè)和品牌擴(kuò)張，新建學(xué)校的品牌建設(shè)重在質(zhì)量承諾。當(dāng)然，學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)不僅僅是學(xué)校的事情，它受到教育觀念、教育制度、學(xué)校發(fā)展模式以及政府治理問(wèn)題等因素的制約。學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)行合理規(guī)避，必然會(huì)受到倫理約束和實(shí)踐約束。

書(shū)籍目錄

第一章 品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的學(xué)校發(fā)展一、學(xué)校品牌：品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代學(xué)校發(fā)展的戰(zhàn)略選擇（一）品牌：現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要趨勢(shì)（二）學(xué)校品牌及其經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略價(jià)值二、學(xué)校品牌：學(xué)校發(fā)展的一種新的理論闡釋（一）國(guó)外對(duì)學(xué)校品牌的研究（二）國(guó)內(nèi)對(duì)學(xué)校品牌的研究三、本書(shū)研究目的、意義、思路和方法（一）研究目的（二）研究意義（三）研究思路（四）研究方法四、本書(shū)研究的結(jié)論和特色（一）初步建構(gòu)了學(xué)校品牌理論，深化了教育服務(wù)理論研究（二）揭示了學(xué)校品牌多元化的實(shí)踐特征（三）對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)校品牌發(fā)展初步進(jìn)行了比較研究（四）系統(tǒng)提出了學(xué)校品牌發(fā)展模式和策略第二章 學(xué)校品牌相關(guān)概念及其理論基礎(chǔ)一、學(xué)校品牌及其相關(guān)概念（一）品牌（二）學(xué)校品牌（三）學(xué)校品牌資產(chǎn)（四）學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)（五）學(xué)校品牌管理二、學(xué)校品牌研究的理論基礎(chǔ)（一）教育服務(wù)理論：學(xué)校品牌研究的理論前提（二）品牌理論：學(xué)校品牌研究的本體理論（三）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)理性闡釋第三章 學(xué)校品牌的基本理論框架一、學(xué)校品牌本質(zhì)（一）學(xué)校品牌基本要素構(gòu)成（二）學(xué)校品牌實(shí)質(zhì)二、學(xué)校品牌發(fā)展過(guò)程（一）學(xué)校品牌發(fā)展的內(nèi)涵（二）學(xué)校品牌發(fā)展階段三、學(xué)校品牌價(jià)值（一）學(xué)校品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)方法（二）學(xué)校品牌價(jià)值來(lái)源（三）基于教育消費(fèi)者的學(xué)校品牌價(jià)值評(píng)估四、學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)模式（一）學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)模式含義（二）影響學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的因素（三）學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)生態(tài)模式建構(gòu)（四）學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)流程第四章 中小學(xué)品牌經(jīng)蕾實(shí)踐考察一、學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐條件（一）教育市場(chǎng)化環(huán)境（二）教育服務(wù)生產(chǎn)和提供適當(dāng)分離的制度變革（三）學(xué)校增值理念及其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐二、國(guó)外學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)及其啟示（一）西方國(guó)家中小學(xué)品牌發(fā)展的總體狀況（二）國(guó)外學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的新趨向及其啟示三、我國(guó)學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀以及經(jīng)營(yíng)誤區(qū)（一）我國(guó)學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀（二）我國(guó)學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)及其原因分析四、學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展軌跡及其效應(yīng)（一）學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展軌跡（二）學(xué)校品牌的實(shí)踐效應(yīng)第五章 薄弱中小學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)策略一、薄弱學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境（一）薄弱學(xué)校內(nèi)涵及其特點(diǎn)（二）薄弱學(xué)校品牌建設(shè)的可行性二、薄弱學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與策略選擇（一）薄弱學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略思路（二）薄弱學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略模式（三）薄弱學(xué)校品牌培育策略三、薄弱學(xué)校品牌建設(shè)應(yīng)避免的問(wèn)題（一）學(xué)校定位不當(dāng)（二）核心價(jià)值模糊（三）產(chǎn)品缺乏差異（四）品牌個(gè)性化不足（五）品牌傳播意識(shí)差四、案例分析案例1 成都市第五十中學(xué)——運(yùn)用品牌輸入戰(zhàn)略，打造學(xué)校品牌案例2 成都武侯祠大街小學(xué)——名校品牌輸入戰(zhàn)略分析案例3 成都金花中學(xué)——一所農(nóng)村中學(xué)的品牌打造之路第六章 知名中小學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)策略一、知名中小學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境（一）我國(guó)知名中小學(xué)形成及其特點(diǎn)（二）知名中小學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)的必要性（三）知名中小學(xué)品牌經(jīng)營(yíng)的比較優(yōu)勢(shì)二、知名學(xué)校品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與策略選擇（一）知名學(xué)校品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（二）知名學(xué)校品牌策略選擇三、知名學(xué)校品牌建設(shè)應(yīng)避免的誤區(qū)（一）品牌創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)（二）學(xué)校品牌形象老化（三）品牌個(gè)性磨滅（四）學(xué)校品牌資產(chǎn)流失（五）學(xué)校品牌擴(kuò)張缺失（六）學(xué)校品牌管理失范四、案例分析案例1 成都南郊簇橋小學(xué)——品牌塑造三步曲案例2 華南師范大學(xué)附中——打造“優(yōu)質(zhì)教育品牌”的實(shí)踐探索第七章 新建學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)策略一、新建學(xué)校品牌建設(shè)背景（一）新建學(xué)校品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)（二）新建學(xué)校品牌建設(shè)劣勢(shì)（三）新建學(xué)校品牌建設(shè)機(jī)遇（四）新建學(xué)校品牌建設(shè)困境二、新建學(xué)校品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與策略選擇（一）新建學(xué)校品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)……第八章 學(xué)校品牌經(jīng)營(yíng)與教育改革參考文獻(xiàn)附錄后記

章節(jié)摘錄

　　3.品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)教育與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的客觀需要　　今天我國(guó)基礎(chǔ)教育改革已經(jīng)全面展開(kāi)，如素質(zhì)教育、特色學(xué)校建設(shè)、課程改革、教育評(píng)價(jià)改革、教師教育、優(yōu)質(zhì)高中建設(shè)等。這些改革不僅受到來(lái)自教育內(nèi)部供求矛盾的影響，而且受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和國(guó)際教育競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為學(xué)生升學(xué)與就業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以及同時(shí)派生出的教育觀念、教育經(jīng)費(fèi)、教育資源配置、教育質(zhì)量、民辦學(xué)校與公辦學(xué)校等方面的全面競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)教育改革不僅面臨制度困境，還面臨教育規(guī)模、數(shù)量與質(zhì)量、結(jié)構(gòu)的尖銳矛盾。1993年個(gè)別省市開(kāi)始試點(diǎn)，現(xiàn)在全國(guó)已有幾千所學(xué)校實(shí)行了轉(zhuǎn)制。許多地方普通高中、職業(yè)中學(xué)全部走向市場(chǎng)，實(shí)行財(cái)政“斷奶”，能賣(mài)則賣(mài)，能實(shí)行股份制則實(shí)行股份制，全部變?yōu)槊駹I(yíng)。義務(wù)教育階段的小學(xué)、初中也選擇部分學(xué)校實(shí)行民有民營(yíng)。但教育的民營(yíng)化改革主要是民間資本進(jìn)入教育市場(chǎng)。教育民營(yíng)化帶來(lái)的收益主要是體制外的收益。隨著體制改革深入，辦學(xué)越來(lái)越規(guī)范，體制外的收益越來(lái)越少。教育民營(yíng)化所引發(fā)的教育公平、教育收費(fèi)、教育效率、教育競(jìng)爭(zhēng)等深層次的問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。主要表現(xiàn)為基礎(chǔ)教育政府治理失靈和教育市場(chǎng)失靈并存。政府舉辦的示范學(xué)校，并沒(méi)有擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下重點(diǎn)中小學(xué)制度的陰影。在基礎(chǔ)教育市場(chǎng)發(fā)育極不完善的情況下，民辦學(xué)校市場(chǎng)化運(yùn)作常常處于進(jìn)退兩難的尷尬境地。尋求教育改革與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)與和諧發(fā)展成為當(dāng)前改革的難點(diǎn)?！　〗逃c社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等方面有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系?；A(chǔ)教育的多功能特征，決定了基礎(chǔ)教育改革的復(fù)雜性。任何單一的教育改革的短時(shí)效應(yīng)都可能被其長(zhǎng)期的效應(yīng)抵消。教育改革應(yīng)該立足于教育可持續(xù)發(fā)展和教育經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。　　……

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