市場營銷學

前言

我國越來越多的高等院校設(shè)置了經(jīng)濟管理類學科專業(yè)，這是一個包括經(jīng)濟學、管理科學與工程、工商管理、公共管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理、圖書檔案學6個二級學科門類和22個專業(yè)的龐大學科體系。2006年教育部的數(shù)據(jù)表明在全國普通高校中經(jīng)濟類專業(yè)布點1518個，管理類專業(yè)布點4328個。其中除少量院校設(shè)置的經(jīng)濟管理專業(yè)偏重理論教學外，絕大部分屬于應(yīng)用型專業(yè)。經(jīng)濟管理類應(yīng)用型專業(yè)主要著眼于培養(yǎng)社會主義國民經(jīng)濟發(fā)展所需要的德智體全面發(fā)展的高素質(zhì)專門人才，要求既具有比較扎實的理論功底和良好的發(fā)展后勁，又具有較強的職業(yè)技能，并且還要求具有較好的創(chuàng)新精神和實踐能力。在當前開拓新型工業(yè)化道路，推進全面小康社會建設(shè)的新時期，進一步加強經(jīng)濟管理人才的培養(yǎng)，注重經(jīng)濟理論的系統(tǒng)化學習，特別是現(xiàn)代財經(jīng)管理理論的學習，提高學生的專業(yè)理論素質(zhì)和應(yīng)用實踐能力，培養(yǎng)出一大批高水平、高素質(zhì)的經(jīng)濟管理人才，越來越成為提升我國經(jīng)濟競爭力、保證國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的重要前提。這就要求高等財經(jīng)教育要更加注重依據(jù)國內(nèi)外社會經(jīng)濟條件的變化適時變革和調(diào)整教育目標和教學內(nèi)容；要求經(jīng)濟管理學科專業(yè)更加注重應(yīng)用、注重實踐、注重規(guī)范、注重國際交流；要求經(jīng)濟管理學科專業(yè)與其他學科專業(yè)相互交融與協(xié)調(diào)發(fā)展；要求高等財經(jīng)教育培養(yǎng)的人才具有更加豐富的社會知識和較強的人文素質(zhì)及創(chuàng)新精神。要完成上述任務(wù)，各所高等院校需要進行深入的教學改革和創(chuàng)新，特別是要搞好有較高質(zhì)量的教材的編寫和創(chuàng)新。出版社的領(lǐng)導(dǎo)和編輯通過對國內(nèi)大學經(jīng)濟管理學科教材實際情況的調(diào)研，在與眾多專家學者討論的基礎(chǔ)上，決定組織相關(guān)老師編寫并出版一套面向經(jīng)濟管理學科專業(yè)的應(yīng)用型系列教材，這是一項有利于促進高校教學改革發(fā)展的重要措施。本系列教材是按照高等學校經(jīng)濟類和管理類學科本科專業(yè)規(guī)范、培養(yǎng)方案以及課程教學大綱的要求，合理定位，由長期在教學第一線從事教學工作的教師立足于21世紀經(jīng)濟管理類學科發(fā)展的需要，深入分析經(jīng)濟管理類專業(yè)本科學生現(xiàn)狀及存在問題，探索經(jīng)濟管理類專業(yè)本科學生綜合素質(zhì)培養(yǎng)的途徑，以科學性、先進性、系統(tǒng)性和實用性為目標，其編寫的特色主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）關(guān)注經(jīng)濟管理學科發(fā)展的大背景，拓寬理論基礎(chǔ)和專業(yè)知識，著眼于增強教學內(nèi)容的聯(lián)系實際和應(yīng)用性，突出創(chuàng)造能力和創(chuàng)新意識。

內(nèi)容概要

本書通過對營銷案例的舉證和分析討論，深入淺出地闡釋了市場營銷學的基本理論。主要內(nèi)容包括：市場營銷概論、市場營銷環(huán)境分析、消費者市場和生產(chǎn)者市場、市場調(diào)研與需求預(yù)測、目標市場營銷、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、市場營銷組織與控制、營銷發(fā)展新趨勢。本書的主要特色為：強調(diào)針對性，針對非營銷專業(yè)課時較少的特點，滿足非營銷專業(yè)學生的需要，容量有度，深入淺出；突出案例教學，每章包括導(dǎo)入案例和結(jié)束討論案例，還穿插一些小案例幫助理解，并將知識點與生動的案例分析相結(jié)合，加深學生對知識點的理解，訓練其思辨能力和解決問題的能力；每章結(jié)束都結(jié)合現(xiàn)實社會的實際留有一定量的討論與思考題。    本書可作為高等院校經(jīng)濟管理類非市場營銷專業(yè)及其他專業(yè)學生的教材，也可作為企業(yè)管理人員的培訓教材及自學參考書。

書籍目錄

第1章 市場營銷概論  1.1 市場營銷學及其發(fā)展    1.1.1 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展    1.1.2 市場營銷學在中國  1.2 市場營銷的概念和范圍    1.2.1 市場營銷的核心概念    1.2.2 市場營銷的概念    1.2.3 市場營銷的范圍  1.3 市場營銷觀念及其演變    1.3.1 生產(chǎn)觀念    1.3.2 產(chǎn)品觀念    1.3.3 推銷觀念    1.3.4 市場營銷觀念    1.3.5 社會營銷觀念  1.4 市場營銷管理過程    1.4.1 營銷管理的實質(zhì)    1.4.2 營銷管理的過程    1.4.3 營銷管理的任務(wù)  思考與訓練第2章 市場營銷環(huán)境分析  2.1 市場營銷環(huán)境概述    2.1.1 市場營銷環(huán)境的含義    2.1.2 市場營銷環(huán)境的特點    2.1.3 分析市場營銷環(huán)境的意義  2.2 直接營銷環(huán)境    2.2.1 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境    2.2.2 供應(yīng)商    2.2.3 營銷中介    2.2.4 目標顧客    2.2.5 競爭者    2.2.6 公眾  2.3 間接營銷環(huán)境    2.3.1 人口環(huán)境    2.3.2 經(jīng)濟環(huán)境    2.3.3 自然環(huán)境    2.3.4 科技環(huán)境    2.3.5 政治法律環(huán)境    2.3.6 社會文化環(huán)境  2.4 市場營銷的環(huán)境分析    2.4.1 環(huán)境分析的基本態(tài)度    2.4.2 環(huán)境威脅分析    2.4.3 市場機會分析    2.4.4 綜合環(huán)境分析  思考與訓練第3章 消費者市場和生產(chǎn)者市場  3.1 消費者市場    3.1.1 消費者市場特征    3.1.2 影響消費者購買行為的因素分析    3.1.3 消費者購買決策過程  3.2 生產(chǎn)者市場    3.2.1 生產(chǎn)者市場及其特點    3.2.2 生產(chǎn)者的購買決策類型和影響因素    3.2.3 生產(chǎn)者購買決策過程  思考與訓練第4章 市場調(diào)研與需求預(yù)測第5章 目標市場營銷第6章 產(chǎn)品策略第7章 價格策略第8章 渠道策略第9章 促銷策略第10章 市場營銷組織與控制第11章 營銷發(fā)展新趨勢參考文獻

章節(jié)摘錄

第1章 市場營銷概論1.3 市場營銷觀念及其演變營銷觀念（marketing concept）是企業(yè)市場行為的指導(dǎo)思想，即企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，集中體現(xiàn)在企業(yè)以什么樣的方法和態(tài)度來對待市場、顧客和社會。營銷大師菲利普·科特勒將現(xiàn)代企業(yè)的營銷觀念分為5種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。企業(yè)營銷觀念選擇得恰當與否取決于營銷觀念同經(jīng)營環(huán)境的適應(yīng)程度，營銷觀念隨客觀環(huán)境的變化而變化，不同的營銷觀念創(chuàng)造或選擇不同的市場行為模式。1.3.1 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念（production concept）是指導(dǎo)銷售行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路。“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”是這種觀念的典型反應(yīng)。這種觀念的核心思想認為顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得，而企業(yè)則把注意力集中在追求高生產(chǎn)率和建立龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)上。生產(chǎn)觀念在兩種情形下是有使用價值的：第一種情況是當對一種產(chǎn)品的需求超過了供給時，對于饑不擇食的顧客，他們對取得產(chǎn)品而不是產(chǎn)品的優(yōu)點更感興趣。這時，管理者需要尋求能夠擴大生產(chǎn)的方法。第二種情形是當一種產(chǎn)品的成本過高時，需要提高生產(chǎn)率來降低成本，使顧客買得起。在商品供不應(yīng)求的賣方市場時代，這種“大量生產(chǎn)、降低價格”的思想尚有其生命力，也常成為某些企業(yè)的策略選擇。例如，許多公用事業(yè)、壟斷行業(yè)、服務(wù)機構(gòu)還依照生產(chǎn)觀念行事。如醫(yī)院、學校、電力公司、煤氣公司等，它們按照裝配線的原理組成，這種組織形式雖能以高效率處理很多事，卻受到缺乏人性、冷冷冰冰待客的公開指責，但壟斷的打破和競爭的形成將會促使其轉(zhuǎn)變營銷觀念。

編輯推薦

《市場營銷學》可作為高等院校經(jīng)濟管理類非市場營銷專業(yè)及其他專業(yè)學生的教材，也可作為企業(yè)管理人員的培訓教材及自學參考書。叢書特點：1．科學實用：面向應(yīng)用型人才就業(yè)，具備大量當前實用案例，注重培養(yǎng)學生實踐能力；2．內(nèi)容新穎：借鑒國內(nèi)外最新教材，融會當前最新理論，遵循最新發(fā)布的各項準則、規(guī)范；3．系列完整：把握財經(jīng)管理專業(yè)相關(guān)學科、課程之間的關(guān)系，整個系列體系嚴密完整。

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