當代廣告學教程

前言

在這個收獲的金秋，中國傳媒大學（原北京廣播學院）廣告系列教材終于面世了！這套叢書來自廣告專業(yè)教學、科研一線人員的辛勤勞動和細心耕耘，如同一棵棵幼小的苗苗，迎著陽光勁勁地成長起來。這一刻我和大家的心情一樣，是激動，是欣慰，是對未來更好的期盼。中國傳媒大學廣告學專業(yè)從1988年創(chuàng)立到現(xiàn)在已有15年。十多年發(fā)展，大浪淘沙。距離世界一流大學、一流學系，我們存在著不小的差距，基本還處于“強專業(yè)，弱學術(shù)”的位置。但是我們白手起家，從無到有。我們含辛茹苦地勞作，建構(gòu)自身的品牌。在這個過程中，我們遇到過不少的問題，但是多年來形成了最為重要的經(jīng)營資源，具有很強的“糾偏能力”。例如，我們提倡人的因素第一，提倡一線第一，能力第一。

內(nèi)容概要

　　本教程的寫作，力求立足中國廣告，同時介紹世界廣告的最新發(fā)展情況和最新理論動向，以適應新時期學生的學習需要和廣告業(yè)界實務工作者的參考需要?！　　侗本V播學院廣告專業(yè)系列教材：當代廣告學教程》的最大特點是提供了清晰的廣告學理論思路和學習體系。《北京廣播學院廣告專業(yè)系列教材：當代廣告學教程》的體系建構(gòu)盡量考慮到中國學生的學習特點以及中國大學教育的教學特色?！侗本V播學院廣告專業(yè)系列教材：當代廣告學教程》前面的導讀圖是對本教程體系的一個簡要說明，通過圖表的形式展現(xiàn)了《北京廣播學院廣告專業(yè)系列教材：當代廣告學教程》的整體結(jié)構(gòu)。教學者或?qū)W習者有必要先對這一導讀圖有個較為明確的印象，從而為整個廣告學的學習過程打下堅實的基礎?！　　侗本V播學院廣告專業(yè)系列教材：當代廣告學教程》的另一大特點是對許多重要的基礎概念進行了整理（重要的專業(yè)術(shù)語在書中采用特別字體）。　　《北京廣播學院廣告專業(yè)系列教材：當代廣告學教程》整體上的思路是先介紹宏觀的知識，然后進入微觀知識的講解；先介紹廣告基礎理論，然后介紹具有很強實用性的具體廣告策劃知識以及相關(guān)的理論知識。在書的大結(jié)構(gòu)上，包含三大部分：第一部分介紹當代廣告業(yè)概況；第二部分介紹廣告學基礎理論；第三部分講解廣告運作知識和技巧。

作者簡介

何輝，1974年生于浙江?，F(xiàn)為中國作家協(xié)會會員，中國傳媒大學副教授，碩士生導師，兼任中國傳媒大學公關(guān)輿情研究所副所長、中國外文局對外傳播研究中心特約研究員。 何輝長期從事學術(shù)研究。學術(shù)著作主要有：《創(chuàng)意的秘密：關(guān)于創(chuàng)造的思考(第2版)》(2005)、《電通如何成為第一》(2005)、《當代廣告學教程》(2004)、《從分析作品開始學做廣告》(2000)、《關(guān)于創(chuàng)造的思考》(1998)、《中國形象》(2006合著)、《鏡像中國》(2006，合著)等。1998年，他在自己的第一部著作《關(guān)于創(chuàng)造的思考》中提出均衡創(chuàng)造的思想。他的學術(shù)著述曾多次獲獎。 何輝的廣告代表作包括：為Windows95在中國上市時創(chuàng)作的“爬梯小烏篇”等系列雜志廣告、公益廣告“科教興國(三院士)篇”(曾獲全國公益廣告金獎)等。 何輝的文學類代表作是《長征史詩》(2006)。該作品創(chuàng)作時間長達六年?！堕L征史詩》是中國第一部史詩體長征敘事詩，全詩37卷近2萬行，每句都為六音步，且分段押韻，音韻法則嚴整，結(jié)構(gòu)恢弘，氣勢磅礴，出版后被譽為中國詩歌中的新經(jīng)典。中央人民廣播電臺中國廣播網(wǎng)還陸續(xù)推出了作品的朗誦選段。目前，《長征史詩》已被江西省于都中央紅軍長征出發(fā)地紀念館收藏。 何輝的其他文學作品有：動畫劇作《柳毅新傳》(1999)(該劇本在1999-2000年上海美術(shù)電影制片廠等機構(gòu)聯(lián)合舉辦的全國動畫電影劇本大賽中排名首位)、歷史武俠小說《龍吟記》(2003)等。 《從分析作品開始學做廣告》初版于2000年，多年來受到廣大讀者的歡迎，并曾獲國家廣電總局高校文科著作獎。作者對本書第二版進行了精心修訂，內(nèi)容更加豐富。

書籍目錄

總序前言導讀圖：本書的結(jié)構(gòu)第一部分當代廣告業(yè)概況第1章當代廣告業(yè)概況第一節(jié)當代世界廣告業(yè)發(fā)展概況第二節(jié)當代中國廣告業(yè)發(fā)展概況第三節(jié)中國廣告與世界廣告的差距和發(fā)展障礙第二部分廣告學基礎理論第2章什么是廣告第一節(jié)廣告的定義第二節(jié)廣告簡史第3章廣告的角色第一節(jié)廣告與經(jīng)濟第二節(jié)廣告與社會第三節(jié)廣告的管理第4章廣告業(yè)的參與者第一節(jié)廣告王第二節(jié)廣告公司和相關(guān)公司第三節(jié)媒體機構(gòu)和相關(guān)機構(gòu)第5章廣告與營銷第一節(jié)什么是營銷第二節(jié)營銷計劃的內(nèi)容和過程第三節(jié)整合營銷傳播與廣告第6章廣告與傳播第一節(jié)不同傳播類型與廣告原理第二節(jié)主動接受和被動接受第三節(jié)廣告發(fā)生作用的原理第7章廣告與消費者第一節(jié)消費者類型及其對購買的影響第二節(jié)消費行為的內(nèi)在影響因素和外在影響因素第三節(jié)需求第四節(jié)消費者決策過程第五節(jié)市場區(qū)隔第六節(jié)影響消費者決策的因素第三部分廣告運作第8章廣告策劃概述第一節(jié)情況分析第二節(jié)確定廣告策略第三節(jié)確定廣告預算第四節(jié)廣告策劃中的連接點第五節(jié)制定廣告訊息計劃第六節(jié)制定廣告媒體計劃第9章廣告活動的基礎——調(diào)查研究第一節(jié)調(diào)查研究與廣告調(diào)查研究第二節(jié)常用的廣告應用研究第三節(jié)廣告活動進程中的研究第四節(jié)如何對待廣告調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)第10章廣告目標的確定第一節(jié)目標的功能第二節(jié)廣告目標與需求行為分析第三節(jié)廣告目標與設定廣告反應變量第四節(jié)廣告目標與目標消費群第五節(jié)確定廣告目標的重要理論—DAGMAR理論及其他第11章廣告創(chuàng)意策略的發(fā)展第一節(jié)廣告創(chuàng)意第二節(jié)經(jīng)典創(chuàng)意法與廣告大師第三節(jié)廣告創(chuàng)意的核心過程第12章廣告表現(xiàn)與制作第一節(jié)核心創(chuàng)意的執(zhí)行者——創(chuàng)意小組第二節(jié)廣告訴求第三節(jié)廣告表現(xiàn)第四節(jié)幾種常見廣告類型的創(chuàng)作第五節(jié)廣告表現(xiàn)的任務——創(chuàng)作有效廣告第13章媒體策劃第一節(jié)媒體的基本觀念第二節(jié)制定媒體策略第三節(jié)媒體計劃第14章廣告媒體第一節(jié)電視媒體第二節(jié)廣播媒體第三節(jié)報紙媒體第四節(jié)雜志媒體第五節(jié)互聯(lián)網(wǎng)第六節(jié)SP媒體和其他廣告媒體第15章廣告提案第一節(jié)什么是廣告提案第二節(jié)廣告提案中的常見問題第三節(jié)廣告提案技巧第四節(jié)廣告提案書的制作和使用的工具第16章廣告計劃的執(zhí)行與效果評估第一節(jié)廣告效果評估及其意義第二節(jié)評估廣告效果的理論依據(jù)第三節(jié)評估廣告效果的基本思想方法簡介第四節(jié)評估廣告效果的常用技術(shù)方法簡介第五節(jié)特定的評估項目和專業(yè)技術(shù)主要參考文獻后記

章節(jié)摘錄

插圖：

后記

這本《現(xiàn)代廣告文化學》完稿了，它是我教學和科研的總結(jié)。這本書得以出版，要感謝中國傳媒大學出版社的領導，感謝我的責編王月林女士。她對本書的體例結(jié)構(gòu)、遣詞造句和學術(shù)觀點都提出了極有見地的意見。尤其是她建議的，要貼近廣告業(yè)的現(xiàn)實，要突顯現(xiàn)代語話，要激揚時代氣息的要求，提升了這本書的格調(diào)和品位。與此同時，也要感謝期待和幫助我寫出這本書的親朋和學生。寫完一本書是什么感覺呢？有人說就像十月懷胎一朝分娩，我倒覺得沒那么矯情。要是那么痛苦怎么還有那么多學者作家不“計劃生育”？古往今來，把著書立說看得很神圣，從某種角度說就是維護少數(shù)人的地位與權(quán)威，剝奪大眾的話語權(quán)。好在網(wǎng)絡和大眾傳媒的發(fā)展，正在改變這種狀態(tài)。我要說，寫一本書，把思想變成鉛字，就如同當下，一些名士在現(xiàn)代傳媒的講壇上，把思想、知識變成音符一樣，是快樂的，也是有價值的。我寫上面一段話的初衷，并不是亮劍，而是要鑄犁。應該說我在十年前提出的開展現(xiàn)代廣告文化學研究的主張的回應還不夠廣泛；社會上對現(xiàn)代廣告文化學的研究尚不夠深入；我自己所做的研究也非常粗淺。我呼吁業(yè)界人士、學者教授、同仁和學生以及一切關(guān)注這一課題的人投入到這一研究中來，建構(gòu)起體系嚴謹、內(nèi)容豐富、思想自由的廣告文化學學科。我也在此呼吁，廣告行業(yè)組織、廣告公司、媒介公司或某個個人，發(fā)起成立“中國廣告文化學研究會”。也許有人會說“簡直是做夢”。對！人生如夢。雖然無夢踏實，但有夢最美！

編輯推薦

《當代廣告學教程》(作者何輝)是“北京廣播學院廣告專業(yè)系列教材”系列之一，書中包括了：廣告與傳播；廣告與消費者；影響消費者決策的因素；廣告策劃概述；廣告策劃中的連接點；廣告目標的確定；幾種常見廣告類型的創(chuàng)作；媒體的基本觀念等內(nèi)容。

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