轉(zhuǎn)型期中國城市居民廣告意識變遷

內(nèi)容概要

　　為適應(yīng)中國社會及廣告業(yè)發(fā)展的新形勢，廣告學(xué)研究是不是需要及時轉(zhuǎn)換視野、調(diào)整方向，在與現(xiàn)實(shí)的積極對話中就廣告的本體展開深入探討和反思呢？《轉(zhuǎn)型期中國城市居民廣告意識變遷》作者陳素白明確提出“廣告意識”這一概念，將其納入社會意識領(lǐng)域的研究范疇，成為切人研究“廣告—社會”，“廣告—公眾”之間關(guān)系的視角，圍繞中國城市居民廣告意識的變遷，嘗試透過歷史的分光鏡來系統(tǒng)考察廣告發(fā)展與社會經(jīng)濟(jì)文化及社會意識之間復(fù)雜的互動關(guān)系，這對于加深我們對廣告的理解，加強(qiáng)廣告學(xué)科的學(xué)理建設(shè)，協(xié)調(diào)廣告活動與社會發(fā)展的關(guān)系，都具有重要的理論價值和現(xiàn)實(shí)意義。

作者簡介

陳素白（1979—），女，祖籍浙江杭州，2007年博士畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，現(xiàn)任教廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系。主要從事中國城市居民消費(fèi)行為與心理研究。在核心刊物上發(fā)表論文多篇，代表性著作有《多種形態(tài)的中國城市家庭消費(fèi)》、《廣告調(diào)研技巧》《廣告調(diào)查與數(shù)據(jù)庫應(yīng)用》。

書籍目錄

序一
序二
前言
第一章緒論
一、從本體反思到現(xiàn)實(shí)研究
（一）廣告“是天使還是惡魔”
（二）中國廣告學(xué)研究反觀
（三）核心命題的確立
二、聚焦“廣告意識”
（一）“廣告意識”：一種社會意識的研究范疇
（二）“廣告意識”考察維度設(shè)計
三、研究框架與方法
（一）研究思路與框架設(shè)計
（二）研究方法
四、研究的主要貢獻(xiàn)與局限
（一）主要創(chuàng)新性點(diǎn)
（二）不足與未來研究的空間
第二章背景考察：轉(zhuǎn)型中國與廣告業(yè)發(fā)展的再認(rèn)識
一、當(dāng)代中國社會轉(zhuǎn)型與廣告業(yè)的崛起
（一）轉(zhuǎn)型中國與當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展
（二）轉(zhuǎn)型前后中國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向與機(jī)能定位
（三）中國廣告業(yè)的轉(zhuǎn)向與機(jī)能定位
（四）當(dāng)代中國廣告業(yè)發(fā)展的再認(rèn)識——“四階段”劃分的提出
二、歷史的轉(zhuǎn)向與廣告業(yè)的復(fù)興（1979—1985年）
（一）為廣告業(yè)“正名”與“糾偏”
（二）明麗的主調(diào)與多聲部并存
（三）大眾媒體功能發(fā)生質(zhì)變
（四）廣告經(jīng)營范圍延伸，管理體系日漸成型
（五）消費(fèi)從生存向溫飽轉(zhuǎn)型，賣方市場占據(jù)主導(dǎo)
三、改革探索與實(shí)踐中的廣告業(yè)（1986—1991年）
（一）“低起點(diǎn)、高速度”的發(fā)展態(tài)勢
（二）廣告公司“小規(guī)模、大數(shù)量”，行業(yè)整頓力度加大
（三）消費(fèi)從溫飽向準(zhǔn)小康轉(zhuǎn)型，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)差距拉大
（四）“強(qiáng)媒介、弱公司”格局形成
四、廣告業(yè)的脈沖熱潮與理性回歸（1992—1998年）
（一）改革全面推進(jìn)，廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢強(qiáng)勁
（二）超高速發(fā)展與行業(yè)的調(diào)整
（三）區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不平衡發(fā)展，專業(yè)廣告公司力量上升
（四）媒介競爭版圖震蕩，外資廣告公司發(fā)力
（五）買方市場成熟，消費(fèi)從準(zhǔn)小康向小康升級
五、邁向全球化的中國市場與廣告業(yè)（1999以后）
（一）“增長”主題下的國際化趨勢明顯
（二）專業(yè)廣告公司和媒介格局良性發(fā)展
（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級換代，貧富懸殊加劇
（四）營銷模式調(diào)整，新媒體發(fā)展迅猛
本章小結(jié)
第三章實(shí)證分析：當(dāng)代中國城市居民廣告意識變遷
一、時期劃分及資料的來源和使用說明
（一）研究時期劃分
（二）資料的來源和使用說明
二、混沌與消極：1979年至80年代初中期
（一）排斥、拒絕與抵觸
（二）對電視臺播放廣告的不滿和妥協(xié)
（三）沖突、碰撞與爭鳴
三、明朗與積極：20世紀(jì)80年代中后期至90年代初
（一）接觸度、好感度提高，關(guān)心度、興趣度增強(qiáng)
（二）信賴度較高，影響力較大
（三）電視廣告認(rèn)可度提升，播出數(shù)量稍多、質(zhì)量不高
（四）對外國電視廣告：從排斥、疑慮到接受、喜歡
四、理性與多元：20世紀(jì)90年代中期至今
（一）廣告媒介形式多樣化，接觸主動性增強(qiáng)
（二）依賴度較高，影響力分化
（三）信賴度走低，區(qū)分度明顯
（四）多元分化趨勢明顯，整體呈現(xiàn)理性回歸
本章小結(jié)
第四章文本解讀：廣告意識變遷的重塑與互動
一、流行廣告語：意識變遷的倒影
（一）“四階段”流行廣告語主題類別分布（1979—2009年）
（二）流行廣告語與意識變遷的時代推演
二、電視廣告：價值重塑和分化的推手
（一）電視廣告與廣告意識
（二）現(xiàn)代生活模式的演繹
（三）時代主題的呼應(yīng)
（四）價值重塑和分化
三、公益廣告：主旋律之聲
（一）中國公益廣告的發(fā)展階段
（二）主題和表現(xiàn)風(fēng)格趨向多元
本章小結(jié)
第五章成因剖析：廣告意識變遷影響因素
一、微觀層面影響因素考察
（一）消費(fèi)者人口特征影響因素考察
（二）消費(fèi)者個性特征、角色扮演影響因素
（三）消費(fèi)者角色扮演的影響
（四）不同廣告意識指向型消費(fèi)群對比
二、中觀層面影響因素考察
（一）廣告創(chuàng)意思維與制作水平的影響
（二）商品類別和行業(yè)發(fā)展的影響
（三）媒體投放量和媒體類別的影響
（四）中國城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
三、宏觀層面影響因素考察
（一）國家政策經(jīng)濟(jì)的影響
（二）大眾文化的滲透和消費(fèi)主義的到來
本章小結(jié)
第六章廣告意識與社會意識關(guān)系的再思考
一、多歧與破碎：欲望、情緒和意識
（一）從“一元”到“多元”
（二）“階層碎片化”下的“意識碎片化”
（三）廣告：分化和重聚的助推器
二、博弈：多種意識形態(tài)的碰撞與沖突
（一）消費(fèi)意識和主流意識導(dǎo)向的碰撞與沖突
（二）跨文化傳播中的砥礪
（三）沖突的泛政治化
（四）批判的錯位與缺位
結(jié)語過去、現(xiàn)在與未來
一、“忠實(shí)之鏡”還是“扭曲之鏡”
二、鏡像中的價值變遷
三、未來之鏡
附錄1中國消費(fèi)者（受眾）“廣告態(tài)度·意識”實(shí)證研究
附錄2中國廣告業(yè)發(fā)展與中國國民經(jīng)濟(jì)概況（1979—2009年）
附錄3中國流行廣告語和主要?dú)v史事件鏈接（1979—2009年）
附錄4不同廣告意識指向型消費(fèi)群人口統(tǒng)計特征檢驗(yàn)
附錄5“問題廣告”事件鏈接
參考文獻(xiàn)
后記

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