品牌建設(shè)精要

內(nèi)容概要

本書以品牌運(yùn)作過(guò)程為主線，以明確品牌的含義和作用開(kāi)篇，然后逐步展開(kāi)闡述品牌建設(shè)的基本原理和方法，最后以探尋正確的品牌發(fā)展道路結(jié)束。全書以理論，方法闡述為主，研究證據(jù)和案例印證為輔，循序漸進(jìn)，章章相關(guān)，節(jié)節(jié)相扣。相信讀者讀完此書，會(huì)對(duì)品牌建設(shè)有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)。    品牌建設(shè)關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展，任何不正確的觀點(diǎn)，言論都可能避免將自己的個(gè)人觀點(diǎn)，感性經(jīng)驗(yàn)或體會(huì)寫入書中，盡一切可能引用經(jīng)過(guò)研究證實(shí)或得到研究證據(jù)支持的理論觀點(diǎn)。所以國(guó)內(nèi)同類著作中，本書的引注相對(duì)多一些。    國(guó)外對(duì)品牌的研究已經(jīng)相當(dāng)深入，形成了許多理論觀點(diǎn)，積累了大量的研究資料。

作者簡(jiǎn)介

黃合水，男，1963年生，北京師范大學(xué)心理學(xué)博士。1988年開(kāi)始從事廣告心理學(xué)研究，1994年破格晉升副教授，1995年任碩士生導(dǎo)師，現(xiàn)為廈門大學(xué)新聞傳播系廣告教研室主任、品牌與廣告研究所所長(zhǎng)。著有《廣告調(diào)研技巧》、《電視廣告策劃與制作》、《市場(chǎng)調(diào)查概論》、《廣告心理學(xué)

書籍目錄

前言第一章 明確品牌的含義及其作用  一 品牌  二 品牌類別  三 品牌的作用第二章 了解品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)和意義  一 品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)  二 品牌建設(shè)的意義第三章 弄通什么是品牌資產(chǎn)  一 品牌資產(chǎn)研究溯源  二 何謂品牌資產(chǎn)  三 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成第四章 掌握品牌資產(chǎn)的作用及形成機(jī)制  一 品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制  二 品牌資產(chǎn)的形成  三 品牌資產(chǎn)帶來(lái)的利益第五章 開(kāi)發(fā)有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)  一 品牌識(shí)別要素  二 品牌命名  三 品牌標(biāo)志（或商標(biāo)圖案）設(shè)計(jì)  四 人物、包裝和口號(hào)  五 顏色第六章 采取適當(dāng)?shù)钠放苹呗? 一 什么是品牌化  二 品牌化策略  三 品牌結(jié)構(gòu)  四 品牌延伸第七章 提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)  一 品牌意識(shí)  二 品牌意識(shí)的作用  三 品牌意識(shí)的測(cè)量  四 提高消費(fèi)者品牌意識(shí)的手段  五 絲寶集團(tuán)的“舒蕾”和“風(fēng)影”案例第八章 豐富品牌的內(nèi)涵——建立消費(fèi)者的品牌聯(lián)想  一 什么是品牌聯(lián)想  二 品牌聯(lián)想的類型及其作用  三 品牌聯(lián)想的特征  四 品牌聯(lián)想的創(chuàng)建和維持  五 品牌聯(lián)想的測(cè)量方法第九章 樹立高品質(zhì)的品牌形象  一 主觀質(zhì)量  二 主觀質(zhì)量的構(gòu)成  三 主觀質(zhì)量的作用  四 主觀質(zhì)量的形成機(jī)制  五 提高品牌的質(zhì)量形象的手段第十章 建立良好的品牌態(tài)度  一 品牌態(tài)度  二 品牌態(tài)度的作用  三 品牌態(tài)度的形成和改變機(jī)制  四 建立和維持良好品牌態(tài)度的方法  五 品牌態(tài)度的測(cè)量第十一章  培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)第十二章  周期性地進(jìn)行品牌診斷第十三章  適時(shí)地進(jìn)行品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估第十四章  掌握國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)展?fàn)顩r第十五章  學(xué)習(xí)國(guó)際著名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)第十六章  探尋正確的品牌發(fā)展之路關(guān)鍵詞英漢對(duì)照

章節(jié)摘錄

　　3企業(yè)品牌延伸的目的　　企業(yè)廣泛采用品牌延伸的手段，是否意味著品牌延伸能保證新產(chǎn)品成功地導(dǎo)入市場(chǎng)呢？Smith&Park（1992）的研究綜合了有關(guān)品牌策略的資料，一方面是來(lái)自有品牌知識(shí)的管理人員，另一方面是來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。研究結(jié)果指出，品牌延伸傾向于有效，較個(gè)別品牌能獲得較大的市場(chǎng)占有率。[15]但是Sullivan（1992）對(duì)11種消費(fèi)耐用品類別的95個(gè)品牌進(jìn)行的研究認(rèn)為，品牌延伸比新名字較后進(jìn)入市場(chǎng)，而且品牌延伸的市場(chǎng)占有率平均稍差一點(diǎn)。[16]美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)，27%的系列延伸失敗。[17]Ries&Ries（1998）甚至認(rèn)為，“很多品牌延伸產(chǎn)品（至少在超市里）只是占據(jù)貨架、累積灰塵”。[18]可見(jiàn)，品牌延伸并不一定能夠保證新產(chǎn)品的成功，這可能跟品牌的強(qiáng)弱、符號(hào)化程度、廣告支持程度、延伸時(shí)機(jī)、企業(yè)的營(yíng)銷能力等因素有關(guān)。[19]　　既然品牌延伸并不能保證新產(chǎn)品發(fā)布成功，那么為什么大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)都采用品牌延伸策略呢？國(guó)內(nèi)外企業(yè)廣泛采用品牌延伸策略，究其原因，主要有三個(gè)方面：　　其一，企業(yè)將品牌延伸作為提高品牌資產(chǎn)的重要手段。［20］出于企業(yè)擴(kuò)張、兼并等目的，當(dāng)今的企業(yè)都非常重視品牌資產(chǎn)的積累。品牌資產(chǎn)一般是在長(zhǎng)年累月的營(yíng)銷活動(dòng)的支持下逐漸累積起來(lái)的，其過(guò)程往往需要大量的資金和漫長(zhǎng)的時(shí)間。但是一旦一個(gè)品牌建立起來(lái)，當(dāng)它被成功地延伸到另一個(gè)產(chǎn)品類別或另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，資產(chǎn)就會(huì)迅速地增加。這一過(guò)程不僅投入較少，而且見(jiàn)效快。所以Gil-lette、Sony等世界知名品牌都是利用家族品牌名字導(dǎo)入新產(chǎn)品，以迅速提高品牌資產(chǎn)?！　∑涠放蒲由炜梢越档托庐a(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的風(fēng)險(xiǎn)和成本。[21]導(dǎo)入新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是企業(yè)成長(zhǎng)的策略，同時(shí)存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)?！　mith（1991）的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌延伸進(jìn)有相似使用特征的新類別時(shí)，（相對(duì)于新品牌）銷售水平升高，營(yíng)銷（廣告）成本降低。[22]一項(xiàng)關(guān)于98個(gè)消費(fèi)品牌在11個(gè)市場(chǎng)的研究也發(fā)現(xiàn)，成功的品牌延伸比相對(duì)應(yīng)的新品牌在廣告上花較少的錢?！　∫粋€(gè)公司用一個(gè)新名字進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品類別需要巨大的成本（一種消費(fèi)包裝品在美國(guó)國(guó)內(nèi)上市至少要8000萬(wàn)美金）。在某些消費(fèi)者市場(chǎng)，導(dǎo)入一個(gè)新品牌估計(jì)要5000萬(wàn)～1個(gè)多億美元，總費(fèi)用估計(jì)要達(dá)到1億5000萬(wàn)，而且有50%失敗的可能，更悲觀的估計(jì)是成功率只有20%，面臨著這樣大的費(fèi)用投入、不高的成功把握，企業(yè)決策者往往只能采取風(fēng)險(xiǎn)較小的延伸策略?！　　?/pre>








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