品牌建設(shè)精要

出版時(shí)間:2004-1  出版社:廈門大學(xué)出版社  作者:黃合水  頁數(shù):338  
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內(nèi)容概要

本書以品牌運(yùn)作過程為主線,以明確品牌的含義和作用開篇,然后逐步展開闡述品牌建設(shè)的基本原理和方法,最后以探尋正確的品牌發(fā)展道路結(jié)束。全書以理論,方法闡述為主,研究證據(jù)和案例印證為輔,循序漸進(jìn),章章相關(guān),節(jié)節(jié)相扣。相信讀者讀完此書,會(huì)對(duì)品牌建設(shè)有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)。    品牌建設(shè)關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展,任何不正確的觀點(diǎn),言論都可能避免將自己的個(gè)人觀點(diǎn),感性經(jīng)驗(yàn)或體會(huì)寫入書中,盡一切可能引用經(jīng)過研究證實(shí)或得到研究證據(jù)支持的理論觀點(diǎn)。所以國內(nèi)同類著作中,本書的引注相對(duì)多一些。    國外對(duì)品牌的研究已經(jīng)相當(dāng)深入,形成了許多理論觀點(diǎn),積累了大量的研究資料。

作者簡介

黃合水,男,1963年生,北京師范大學(xué)心理學(xué)博士。1988年開始從事廣告心理學(xué)研究,1994年破格晉升副教授,1995年任碩士生導(dǎo)師,現(xiàn)為廈門大學(xué)新聞傳播系廣告教研室主任、品牌與廣告研究所所長。著有《廣告調(diào)研技巧》、《電視廣告策劃與制作》、《市場調(diào)查概論》、《廣告心理學(xué)

書籍目錄

前言第一章 明確品牌的含義及其作用  一 品牌  二 品牌類別  三 品牌的作用第二章 了解品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)和意義  一 品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)  二 品牌建設(shè)的意義第三章 弄通什么是品牌資產(chǎn)  一 品牌資產(chǎn)研究溯源  二 何謂品牌資產(chǎn)  三 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成第四章 掌握品牌資產(chǎn)的作用及形成機(jī)制  一 品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制  二 品牌資產(chǎn)的形成  三 品牌資產(chǎn)帶來的利益第五章 開發(fā)有效的品牌識(shí)別系統(tǒng)  一 品牌識(shí)別要素  二 品牌命名  三 品牌標(biāo)志(或商標(biāo)圖案)設(shè)計(jì)  四 人物、包裝和口號(hào)  五 顏色第六章 采取適當(dāng)?shù)钠放苹呗? 一 什么是品牌化  二 品牌化策略  三 品牌結(jié)構(gòu)  四 品牌延伸第七章 提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)  一 品牌意識(shí)  二 品牌意識(shí)的作用  三 品牌意識(shí)的測量  四 提高消費(fèi)者品牌意識(shí)的手段  五 絲寶集團(tuán)的“舒蕾”和“風(fēng)影”案例第八章 豐富品牌的內(nèi)涵——建立消費(fèi)者的品牌聯(lián)想  一 什么是品牌聯(lián)想  二 品牌聯(lián)想的類型及其作用  三 品牌聯(lián)想的特征  四 品牌聯(lián)想的創(chuàng)建和維持  五 品牌聯(lián)想的測量方法第九章 樹立高品質(zhì)的品牌形象  一 主觀質(zhì)量  二 主觀質(zhì)量的構(gòu)成  三 主觀質(zhì)量的作用  四 主觀質(zhì)量的形成機(jī)制  五 提高品牌的質(zhì)量形象的手段第十章 建立良好的品牌態(tài)度  一 品牌態(tài)度  二 品牌態(tài)度的作用  三 品牌態(tài)度的形成和改變機(jī)制  四 建立和維持良好品牌態(tài)度的方法  五 品牌態(tài)度的測量第十一章  培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠第十二章  周期性地進(jìn)行品牌診斷第十三章  適時(shí)地進(jìn)行品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估第十四章  掌握國內(nèi)外品牌發(fā)展?fàn)顩r第十五章  學(xué)習(xí)國際著名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)第十六章  探尋正確的品牌發(fā)展之路關(guān)鍵詞英漢對(duì)照

章節(jié)摘錄

  3企業(yè)品牌延伸的目的  企業(yè)廣泛采用品牌延伸的手段,是否意味著品牌延伸能保證新產(chǎn)品成功地導(dǎo)入市場呢?Smith&Park(1992)的研究綜合了有關(guān)品牌策略的資料,一方面是來自有品牌知識(shí)的管理人員,另一方面是來自消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。研究結(jié)果指出,品牌延伸傾向于有效,較個(gè)別品牌能獲得較大的市場占有率。[15]但是Sullivan(1992)對(duì)11種消費(fèi)耐用品類別的95個(gè)品牌進(jìn)行的研究認(rèn)為,品牌延伸比新名字較后進(jìn)入市場,而且品牌延伸的市場占有率平均稍差一點(diǎn)。[16]美國全國廣告主協(xié)會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn),27%的系列延伸失敗。[17]Ries&Ries(1998)甚至認(rèn)為,“很多品牌延伸產(chǎn)品(至少在超市里)只是占據(jù)貨架、累積灰塵”。[18]可見,品牌延伸并不一定能夠保證新產(chǎn)品的成功,這可能跟品牌的強(qiáng)弱、符號(hào)化程度、廣告支持程度、延伸時(shí)機(jī)、企業(yè)的營銷能力等因素有關(guān)。[19]  既然品牌延伸并不能保證新產(chǎn)品發(fā)布成功,那么為什么大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)都采用品牌延伸策略呢?國內(nèi)外企業(yè)廣泛采用品牌延伸策略,究其原因,主要有三個(gè)方面:  其一,企業(yè)將品牌延伸作為提高品牌資產(chǎn)的重要手段。[20]出于企業(yè)擴(kuò)張、兼并等目的,當(dāng)今的企業(yè)都非常重視品牌資產(chǎn)的積累。品牌資產(chǎn)一般是在長年累月的營銷活動(dòng)的支持下逐漸累積起來的,其過程往往需要大量的資金和漫長的時(shí)間。但是一旦一個(gè)品牌建立起來,當(dāng)它被成功地延伸到另一個(gè)產(chǎn)品類別或另一個(gè)細(xì)分市場時(shí),資產(chǎn)就會(huì)迅速地增加。這一過程不僅投入較少,而且見效快。所以Gil-lette、Sony等世界知名品牌都是利用家族品牌名字導(dǎo)入新產(chǎn)品,以迅速提高品牌資產(chǎn)?! ∑涠?,品牌延伸可以降低新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的風(fēng)險(xiǎn)和成本。[21]導(dǎo)入新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來說既是企業(yè)成長的策略,同時(shí)存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。  Smith(1991)的研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)品牌延伸進(jìn)有相似使用特征的新類別時(shí),(相對(duì)于新品牌)銷售水平升高,營銷(廣告)成本降低。[22]一項(xiàng)關(guān)于98個(gè)消費(fèi)品牌在11個(gè)市場的研究也發(fā)現(xiàn),成功的品牌延伸比相對(duì)應(yīng)的新品牌在廣告上花較少的錢?! ∫粋€(gè)公司用一個(gè)新名字進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品類別需要巨大的成本(一種消費(fèi)包裝品在美國國內(nèi)上市至少要8000萬美金)。在某些消費(fèi)者市場,導(dǎo)入一個(gè)新品牌估計(jì)要5000萬~1個(gè)多億美元,總費(fèi)用估計(jì)要達(dá)到1億5000萬,而且有50%失敗的可能,更悲觀的估計(jì)是成功率只有20%,面臨著這樣大的費(fèi)用投入、不高的成功把握,企業(yè)決策者往往只能采取風(fēng)險(xiǎn)較小的延伸策略?!  ?/pre>

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用戶評(píng)論 (總計(jì)5條)

 
 

  •   廈門大學(xué)黃合水老師的書,還是很值得一看的。因?yàn)辄S合水老師對(duì)心理學(xué)研究頗深,所以本書的的最大權(quán)威性即在于作者通過對(duì)消費(fèi)者心理的把握上來打造企業(yè)產(chǎn)品品牌。而且本書大量飲用了作者的論文,以及大量的外國研究者的論文及著作,資料非常翔實(shí)豐富,很有說服力和權(quán)威性。不過美中不足的是:一是資料稍顯陳舊,因?yàn)闋可娴綇V告及企業(yè)品牌營銷,只有與時(shí)俱進(jìn),才能在市場上立足。還有就是文中一些人名及品牌名的翻譯存在缺陷,有的翻譯過來了,但是不準(zhǔn)確,與通用的翻譯有出入。人名大多沒有翻譯過來,畢竟是漢譯本,太多的英文人名有時(shí)還要查相關(guān)中文翻譯。很是麻煩。
  •   弄掉圖書館的書啊,我不得不買啊。。。。。。。。5555555555555555555
  •   送人的,包裝還不錯(cuò)
  •   老板推薦看的
  •   恩,還是很好的~~贊個(gè)個(gè)O(∩_∩)O~
 

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