換腦

前言

如何精準(zhǔn)鎖定客戶大炮打蚊子——一萬(wàn)元一個(gè)來(lái)電！一位開發(fā)商老板告訴我們，他們把十萬(wàn)元一個(gè)整版的報(bào)紙廣告打出去，結(jié)果只來(lái)了10個(gè)電話，平均一個(gè)來(lái)電成本一萬(wàn)元！其中大約有4個(gè)是同行的來(lái)電。那么客戶在哪里？房子該如何賣？在房地產(chǎn)營(yíng)銷界，越來(lái)越多的老同志不會(huì)賣房子了，大家最熟悉的地產(chǎn)營(yíng)銷“三板斧”已經(jīng)漸漸不那么可靠了。板斧一——廣告：主流媒體（報(bào)紙、電視、戶外）越來(lái)越貴，來(lái)電量與來(lái)訪量卻越來(lái)越少，而網(wǎng)絡(luò)等新興媒介目前只是一個(gè)補(bǔ)充。板斧二——活動(dòng)：吸引人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)不難，難的是吸引買房的人來(lái)；賺了人氣賺不到財(cái)氣；最新銷售情況網(wǎng)上公布，想做假也難。板斧三——銷售技巧：在購(gòu)房心理逐漸成熟的今天，簡(jiǎn)單的“推銷”技巧已經(jīng)很難奏效。廣義的房地產(chǎn)營(yíng)銷范疇還包括市場(chǎng)調(diào)查、前期策劃、產(chǎn)品建議等諸多環(huán)節(jié)，然而，最本質(zhì)的卻是——如何賣房子。不透徹解決這個(gè)問(wèn)題，沒有整套系統(tǒng)解決問(wèn)題的思維和方案，從事房地產(chǎn)營(yíng)銷的人士將被排除出專業(yè)人士的隊(duì)伍。在從事房地產(chǎn)營(yíng)銷15年、操作過(guò)幾百個(gè)項(xiàng)目之后，地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人深刻感受到最直接的營(yíng)銷才是最可靠、最高效的營(yíng)銷，而其中的核心就是找準(zhǔn)客戶和取得客戶認(rèn)同。那些脫離客戶、只為吸引眼球和提升人氣的營(yíng)銷是低效和不可靠的；同樣，只想著傳達(dá)項(xiàng)目賣點(diǎn)和快速成交的銷售人員也是低層次的，他們往往會(huì)在銷售排行榜上排名居后，并最終被淘汰。

內(nèi)容概要

本書整體性地闡述了房地產(chǎn)營(yíng)銷新思維，同時(shí)具有完整的創(chuàng)新理論體系和房地產(chǎn)操盤指導(dǎo)價(jià)值。    本書闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷的客戶鎖定戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理中的創(chuàng)新管理方式，并大量援引營(yíng)銷實(shí)踐中的實(shí)用表格，對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷思維和理念進(jìn)行了一次換腦式的顛覆性改變。

作者簡(jiǎn)介

　　左農(nóng)，凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司總裁、心理學(xué)碩士、房地產(chǎn)策劃大師，主持操盤超過(guò)3D0多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目：在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“為銷售力服務(wù)”“全局思維”等房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃思路，是全國(guó)多所知名高等學(xué)府的客座教授；著有《推廣無(wú)難事》《冠軍樓盤銷售力全攻略》《商業(yè)物業(yè)銷售力

書籍目錄

上部　客戶鎖定戰(zhàn)略——傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷存在效果短板　第一節(jié)：反思誤區(qū)——傳統(tǒng)營(yíng)銷為何屢戰(zhàn)屢敗　　一、傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷不再有萬(wàn)能公式　　二、傳統(tǒng)營(yíng)銷存在3大方向性錯(cuò)誤　　三、傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)3大關(guān)鍵問(wèn)題說(shuō)不清　　四、傳統(tǒng)營(yíng)銷總監(jiān)存在6大不良的職業(yè)習(xí)慣　　五、傳統(tǒng)營(yíng)銷方法不適宜現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境　第二節(jié)：找尋目標(biāo)——明確客戶到底是誰(shuí)　　一、在茫茫人海中如何撒網(wǎng)　　二、雙W：客戶是誰(shuí)?客戶在哪里?　　三、零廣告也能使房子銷售一空　　四、依照產(chǎn)品特性，有針對(duì)性地尋找客戶　　五、房地產(chǎn)營(yíng)銷要向菲利普·科特勒學(xué)習(xí)　　六、思考原點(diǎn)：以客戶為中心鎖定營(yíng)銷方向　第三節(jié)：深度洞察——從解讀客戶中尋找突破口　　一、修煉敏銳發(fā)現(xiàn)客戶的洞察力　　二、細(xì)化客戶分類，方法不止二十種　　三、廣泛認(rèn)識(shí)人際交往圈　　四、兩種典型客戶的接觸途徑　　五、發(fā)展圈層關(guān)系——與時(shí)俱進(jìn)的渠道營(yíng)銷　　六、四兩撥千斤不是神話　第四節(jié)：直擊客戶——獨(dú)創(chuàng)客戶鎖定五步法　　一、銷售破局從精準(zhǔn)營(yíng)銷開始　　二、第一步：客戶在哪里——客戶發(fā)掘模塊　　三、第二步：客戶如何看我——客戶接觸模塊　　四、第三步：客戶的價(jià)值在哪里——客戶分析模塊　　五、第四步：客戶的感受和口碑——客戶服務(wù)模塊　　六、第五步：加強(qiáng)后勤模塊的“客戶鏈”良性管理　　七、與房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷流程的對(duì)比中部　營(yíng)銷管理革命——向平衡計(jì)分卡學(xué)習(xí)，開創(chuàng)中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷平衡管理法　第一節(jié)：系統(tǒng)管理——將平衡計(jì)分卡引入房地產(chǎn)營(yíng)銷　　一、逆市反思發(fā)憤圖強(qiáng)　　二、為什么說(shuō)平衡計(jì)分卡是本世紀(jì)最偉大的管理工具　　三、房地產(chǎn)營(yíng)銷可以向平衡計(jì)分卡學(xué)習(xí)什么　　四、什么是房地產(chǎn)營(yíng)銷平衡管理法　　五、令人激動(dòng)的廣闊前景：推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)步　第二節(jié)：人員管理——一切從“頭"開始。對(duì)員工進(jìn)行徹底換腦　　一、換個(gè)角度為客戶服務(wù)　　二、全員思想統(tǒng)一　　三、營(yíng)銷意識(shí)融人思想，推廣成為日常行為　　四、有效支持營(yíng)銷部門　第三節(jié)：團(tuán)隊(duì)管理——重組營(yíng)銷中心，鍛造鋼鐵之師　　一、鍛造房地產(chǎn)營(yíng)銷鋼鐵之師的3大武器　　二、重新設(shè)定部門目標(biāo)　　三、重新設(shè)定管理結(jié)構(gòu)　　四、重新設(shè)定主要崗位工作描述　　五、關(guān)于營(yíng)銷人才和營(yíng)銷管理的常見9大問(wèn)題　第四節(jié)：績(jī)效管理——用平衡考核法提高生產(chǎn)力　　一、對(duì)考核的理解　　二、什么是房地產(chǎn)營(yíng)銷的平衡考核法　　三、重新設(shè)定營(yíng)銷工作考核　第五節(jié)：資金管理——營(yíng)銷費(fèi)用，錢應(yīng)該這樣花　　一、營(yíng)銷費(fèi)用須花得物有所值　　二、從大營(yíng)銷系統(tǒng)審視費(fèi)用　　三、新營(yíng)銷體系中的費(fèi)用安排　第六節(jié)：高瞻遠(yuǎn)矚——房地產(chǎn)營(yíng)銷的未來(lái)在哪里　　一、樓盤是開發(fā)商自己賣還是交給代理公司賣　　二、傳統(tǒng)代理公司的四大局限　　三、“一、二手”聯(lián)動(dòng)是必然趨勢(shì)　　四、如何把握房地產(chǎn)營(yíng)銷的未來(lái)下部　營(yíng)銷速贏表格——規(guī)范營(yíng)銷流程，打造標(biāo)準(zhǔn)化工作體系　第一節(jié)：營(yíng)銷推廣期表格　　364表1～表24　第二節(jié)：銷售期管理表格　　378表1～表36　第三節(jié)：銷售后期管理表格　　404表1～表8

章節(jié)摘錄

插圖：（3）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的三種變質(zhì)行為變質(zhì)一：變成開發(fā)商檢驗(yàn)市場(chǎng)價(jià)格接受度的“價(jià)格試金石”由于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)原本針對(duì)的是內(nèi)部員工，而且是從企業(yè)的方面來(lái)制定的優(yōu)惠價(jià)格，所以在價(jià)格接受上，員工事先就知道是低于市場(chǎng)價(jià)格，所以接受度自然較高。而現(xiàn)在市場(chǎng)上的客戶則普遍誤認(rèn)為：開發(fā)商是出于檢驗(yàn)市場(chǎng)價(jià)格接受度而推出的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。開發(fā)商通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的效果，看看價(jià)格接受度如何，開盤的時(shí)候再適當(dāng)調(diào)高價(jià)格。事實(shí)上這種誤會(huì)是因?yàn)楹芏嚅_發(fā)商把內(nèi)部認(rèn)購(gòu)變成了“提前認(rèn)購(gòu)”。而提前認(rèn)購(gòu)就是除了內(nèi)部員工認(rèn)購(gòu)?fù)猓星捌诜e蓄的客戶，通過(guò)交納定金等方式，均可以參與正式開盤前的預(yù)選房。預(yù)選房通常來(lái)說(shuō)因?yàn)榻患{了定金，所以在開盤正式銷售時(shí)可獲得較低的購(gòu)買價(jià)格或額外的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)閮?nèi)部認(rèn)購(gòu)演變成為提前認(rèn)購(gòu)，所以開發(fā)商才有機(jī)會(huì)從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)獲得市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受度反饋，從而根據(jù)情況來(lái)調(diào)整正式開盤公開發(fā)售的價(jià)格。變質(zhì)二：變成開發(fā)商規(guī)避政策而鋌而走險(xiǎn)的“冒險(xiǎn)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”近年來(lái)，政府發(fā)文明確規(guī)定：未拿到預(yù)售證前，房地產(chǎn)開發(fā)商不能賣房，甚至不能以任何形式收錢。所以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)則演變成為了開發(fā)商劍走偏鋒、鋌而走險(xiǎn)的“地下通道”。在這里，開發(fā)商期望通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，提前實(shí)現(xiàn)鎖定客戶的目標(biāo)。如在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)規(guī)定中，客戶將定金預(yù)存到第三方托管的公證賬戶中（類似于網(wǎng)購(gòu)的支付方式），從而提前參與選房并獲得更多的購(gòu)買優(yōu)惠。事實(shí)上，這種“冒險(xiǎn)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”的出現(xiàn)，是開發(fā)商和代理公司對(duì)于房地產(chǎn)銷售新政的“不適癥”：他們已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷的基本套路和步驟，一旦政策和市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化，由于缺乏對(duì)新政策和新市場(chǎng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，他們就只能在傳統(tǒng)的套路中去“冒險(xiǎn)”了。

編輯推薦

《換腦:房地產(chǎn)營(yíng)銷大革命》：上至房地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)，下至一線銷售人員都不可不讀。徹底反思傳統(tǒng)賣樓思維，開創(chuàng)“以客戶為中心”的精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代，大量一線翔實(shí)案例和實(shí)戰(zhàn)操作手法，讓你迅速?gòu)睦鲜肿兂筛呤?。逆市中的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)除了關(guān)注項(xiàng)目銷售外，必須重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高：改進(jìn)營(yíng)銷管理；重組營(yíng)銷系統(tǒng)；塑造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。“換腦”實(shí)現(xiàn)企業(yè)變革2大蛻變，蛻變1：生存用精準(zhǔn)高效的客戶鎖定戰(zhàn)略把大批的“存量房”賣掉；蛻變2：發(fā)展采取先進(jìn)實(shí)用的營(yíng)銷管理革命措施，固本培元，謀篇布局，迎接下一輪房地產(chǎn)黃金牛市。“換腦”顛覆地產(chǎn)營(yíng)銷5大觀念顛覆1：從“滿足需求”升華到“滿足愿景”；顛覆2：從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”調(diào)整為“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”；顛覆3：從“置業(yè)客戶”蛻變?yōu)椤皟r(jià)值創(chuàng)造者”；顛覆4：從“營(yíng)銷傳播”到“溝通體驗(yàn)”；顛覆5：從“客戶管理”到“客戶服務(wù)”。上海易居房地產(chǎn)研究院是由上海市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)主管．并經(jīng)上海市社會(huì)團(tuán)體管理局登記注冊(cè)，具有法人實(shí)體資格的專業(yè)房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)。該研究院由上海相關(guān)高等院校的房地產(chǎn)專家、學(xué)者及著名企業(yè)家共同發(fā)起成立，并由中國(guó)房地產(chǎn)界知名專家、博士生導(dǎo)師張永岳教授領(lǐng)銜主持。研究院的宗旨是：與國(guó)內(nèi)外的同行們一起致力于不斷加強(qiáng)房地產(chǎn)領(lǐng)域的重大理論和應(yīng)用問(wèn)題研究，推動(dòng)房地產(chǎn)“產(chǎn)、學(xué)、研”一體化的持續(xù)發(fā)展，建立完善房地產(chǎn)研究的良性運(yùn)作機(jī)制，切實(shí)促進(jìn)上海乃至全國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展?？硕穑ㄖ袊?guó)）信息技術(shù)有限公司是一家專門從事房地產(chǎn)信息技術(shù)系統(tǒng)研發(fā)的高科技公司。公司以中國(guó)房地產(chǎn)海量信息數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)．面向開發(fā)商、投資商、基金公司、金融機(jī)構(gòu)、評(píng)估機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等各類房地產(chǎn)上下游企業(yè)，提供全面、精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)。決策資源圖書策劃中心成立于1998年，專門從事房地產(chǎn)行業(yè)各類圖書的策劃工作，是目前國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的房地產(chǎn)圖書策劃中心。其中．“決策資源思想庫(kù)”系列專業(yè)地產(chǎn)圖書50余套，累計(jì)2000余萬(wàn)字。每套發(fā)行均突破上萬(wàn)冊(cè)。無(wú)可爭(zhēng)議地成為地產(chǎn)專業(yè)圖書策劃的“NO．1”。

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