促銷的本質(zhì)

前言

嗨，朋友們，我是山姆·沃爾頓，沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人和董事長。我希望你在看這本書時，已經(jīng)有過在我們的某家店里購物的經(jīng)歷，或是買了我們公司的股票了。如果你有，你大概已經(jīng)知道，對于這三十年來所有沃爾瑪人取得的成績，我是多么驕傲，那簡直就是個奇跡。我們的第一家沃爾瑪就開在這兒，阿肯色的西北部，到現(xiàn)在我和所有的沃爾瑪人仍然把它當(dāng)做“家”。有時候簡直很難相信，我們居然從那家小小的店鋪，成長為當(dāng)今世界最大的零售商。而且這一路走來，整個大時代可是糟糕得夠可以的。    我意識到，我們在沃爾瑪做到了某些令人訝異的事情，某些很特別的事情，我們應(yīng)該同那些關(guān)心熱愛我們商店與公司的人們分享更多。有一件事，是我們建立沃爾瑪以來一直很少去做的：在沃爾瑪大家庭之外的場合，談?wù)撐覀冏约夯蚴谴蹬Ｆぁ鞘俏覀兿胍f服那些銀行家或是華爾街金融家，跟他們說我們將在未來大有作為，所以現(xiàn)在值得給個機(jī)會。當(dāng)人們問我：“沃爾瑪是怎么做到這個的呢？”我通常是敷衍過去，“朋友，我們只是想到了，然后去做?！蔽視@么說。對于自己，我們總是三緘其口，我們有很好的理由這么做：少說才能保護(hù)商業(yè)交易和家庭生活，而且我們很喜歡這種處世方式。    可是這樣的話，一大堆關(guān)于我和沃爾瑪?shù)闹{傳，以及無中生有、半真半假的事情就在這些年里四處流傳起來。那其中暗藏著對我的個人財務(wù)狀況的過分關(guān)注，給我和家人的生活帶來了許多額外的困擾——盡管如此，我只是選擇無視它，盡自己最大努力全心撲在沃爾瑪?shù)氖聵I(yè)上。    這一點(diǎn)實(shí)際上從未改變過。不過現(xiàn)在我已經(jīng)同癌癥作了一段時間的斗爭了，我也不再年輕了。而且近來，許多人——包括海倫和孩子們，還有公司的一些主管，甚至是店里的一些員工——都大驚小怪地跟我說，我才是講述沃爾瑪傳奇的最合適人選，而且——不管我喜不喜歡這個說法——我的整個生命就是同沃爾瑪緊緊聯(lián)系在一起的，我應(yīng)該在我還能做到的時候，把它正確地寫下來。所以，我準(zhǔn)備盡我所能試著講講這個故事，盡量呈現(xiàn)它的原貌。我希望，在你們看來它輕松有趣、激動人心，就像我們感覺的那樣；我還希望，我們所有人在沃爾瑪里感受到的那種精神，能多多少少地感染到你。而最重要的是，我想要做個總結(jié)發(fā)言，說說沃爾瑪人對于沃爾瑪?shù)某晒κ嵌嗝粗匾?   回顧一個人的一生，試著弄明白所有那些生活片段是怎樣連綴在一起的，還真是件蠻有趣的事情。我猜，任何人在這么做的時候都會有點(diǎn)兒奇怪的感覺，可對于像我這樣的人來說，那可真是非常古怪的體驗(yàn)，因?yàn)槲覐膩砭筒皇莻€每日三省吾身的人，從不在過往徘徊。如果非得讓我挑出一個對我的一生來說至關(guān)重要的要素，那大概是一種力爭上游的激情吧。這種激情推動著我忙個不停，計劃下一次分店巡視、下一家商店開業(yè)、下一場我個人想要在商店里推行的商品促銷活動——魚餌桶啦．熱水瓶啦、軟床墊啦，大包糖果啦。    但是當(dāng)我真的開始回顧時，我意識到，沃爾瑪?shù)墓适率紫仁且粋€關(guān)于傳統(tǒng)準(zhǔn)則的故事，正是這些傳統(tǒng)準(zhǔn)則使美國變得很好。它是一個關(guān)于創(chuàng)業(yè)的故事，一個關(guān)于冒險、關(guān)于努力工作的故事，從這個故事里我們能夠看到，知曉自己的愿望、并樂于動手去實(shí)現(xiàn)，是成功的必要條件。它還告訴我們，要堅定你的信念，即使其他所有人都不支持，也要堅持己見。不過，我覺得最重要的是，它證明了只有想不到，沒有做不到，普通的勞動人民也能成就一番事業(yè)，只要他們能夠得到機(jī)會、鼓勵和支持，盡到自己最大努力。因?yàn)檫@就是沃爾瑪之所以成為沃爾瑪?shù)脑E竅：平凡人齊心協(xié)力，完成非凡之事。首先，我們讓自己大吃一驚，而后沒過多久，我們就讓全世界都大吃一驚，特別是那些認(rèn)為美國是個暗潮洶涌、矯揉造作的地方的人、不相信像沃爾瑪?shù)某晒@類事情的人。    沃爾瑪?shù)墓适率仟?dú)一無二、前所未有的。所以，也許通過講述它真實(shí)發(fā)生的情形，我們能夠幫助一些遵從、實(shí)行同樣準(zhǔn)則的人達(dá)成夢想。

內(nèi)容概要

　　1945年，山姆·沃爾頓在小鎮(zhèn)上只有一家“五毛店”的時候，就一刻不停地想法促銷：價格永遠(yuǎn)比別家低20%；請馬戲團(tuán)表演吸引人氣，搞大抽獎和各種比賽。46年間，他的促銷讓營業(yè)額一路瘋長，一直瘋長到500億美元，沃爾瑪成為全球最大零售商；而他最關(guān)注的仍然是促銷：在每周例會上，會親自制定一條海灘浴巾的促銷方案；與通用電氣的杰克·韋爾奇合作、對一種車前燈進(jìn)行全國大促銷。
　　近50年的零售生涯中，山姆·沃爾頓已經(jīng)將“促銷”這招使到出神入化、并上升為他的核心經(jīng)營哲學(xué)：
　　放在桶里賣不出去，就掛到樹上試試。
　　一次只考慮一家店、一次只促銷一件商品：從主管到店員，必須都參與“單項(xiàng)產(chǎn)品促銷競賽”。
　　無論是誰、無論何時，只要十步之內(nèi)有一個顧客，就要對他微笑、注視著他的眼睛和他打招呼。
　　沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓親口講述他一生從商經(jīng)歷中那些不可思議的促銷故事。關(guān)于促銷的一切：原則、形式、方法、變通、調(diào)整，他做過最瘋狂的實(shí)驗(yàn)；促銷中的人性、思想、哲學(xué)，他做了最冷靜的總結(jié)。
　　翻開本書，開始了解促銷本質(zhì)的實(shí)踐課。

作者簡介

　　山姆·沃爾頓（1918-1992），沃爾瑪創(chuàng)始人。1945年從一家“五毛店”開始進(jìn)入零售業(yè)，1962年創(chuàng)建第一家沃爾瑪超市；1985年成為美國首富；1990年，沃爾瑪成為美國最大零售商。2001年，他創(chuàng)建的沃爾瑪?shù)蹏蔀槭澜?00強(qiáng)第一名，沃爾頓家族的5人包攬“福布斯”財富排行榜第7至第11位，成為世界上最富有的家族。山姆·沃爾頓把低價銷售、瘋狂促銷的理念帶入零售業(yè)，創(chuàng)立了一套嚴(yán)密的促銷經(jīng)營哲學(xué)，改變了美國乃至全球的現(xiàn)代零售業(yè)形態(tài)。

書籍目錄

第一章 學(xué)會重視每一分錢的價值
第二章 我發(fā)現(xiàn)了改變行業(yè)面貌的規(guī)律：低價銷售，總利潤更多
第三章 第一家沃爾瑪=大力度促銷+簡陋店面+堆得滿滿的貨物
第四章 沃爾瑪早期9個瘋狂促銷的故事
第五章 我們一家：每個人都參與促銷
第六章 團(tuán)隊(duì)：推銷員的性格+經(jīng)營者的靈魂
第七章 絕對不因?yàn)樯鲜卸淖兘?jīng)營策略
第八章 小鎮(zhèn)擴(kuò)張：占領(lǐng)折扣銷售處女地
第九章 將銷售的熱情灌輸?shù)矫恳粋€員工合伙人心中
第十章 “銷售為本”讓我們安然度過人事大變動
第十一章 娛樂的企業(yè)文化，狂歡式的大促銷
第十二章 一切努力都圍繞顧客這個中心
第十三章 不斷嘗試，不停改變，直面競爭
第十四章 連卡車司機(jī)都是促銷員
第十五章 要做大，先做??；是最大的，也是最好的
第十六章 回饋社會：為顧客省錢才是最大責(zé)任
第十七章 成功經(jīng)營的第十條法則：打破一切規(guī)則
第十八章 銷售，我一生的激情所在

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   就像我之前提過的，海倫的父親是位非常杰出的律師、銀行家及大農(nóng)場主，而海倫則覺得我們兩口子應(yīng)該獨(dú)立。我同意她的意見，我想我們最好的機(jī)會大概是在圣路易斯。因?yàn)槲业囊晃焕吓笥褱?貝茨也想要投身百貨業(yè)。我在謝爾拜納時就認(rèn)識湯姆了，那時我們都還是小孩子呢——他的父親擁有當(dāng)時鎮(zhèn)上最大的百貨店——而且我和湯姆在密蘇里州立大學(xué)的貝塔同學(xué)會會舍里是室友。當(dāng)我退役后，我在圣路易斯碰到了湯姆。他正在巴特勒兄弟公司的鞋裝部工作。巴特勒兄弟公司是一家區(qū)域性零售商，有著兩項(xiàng)特許經(jīng)營的項(xiàng)目：連鎖小型百貨店“百貨加盟店”以及連鎖廉價商店“本?富蘭克林雜貨加盟店”（以下簡稱富蘭克林店），我們過去常常把這類商店稱做“五分店”或是“一毛店”。 湯姆提議我和他兩個人合伙，每人拿出2萬美元，買下圣路易斯德瑪大街上的一家百貨加盟店，我覺得這個主意不錯。海倫和我大約有5000美元，余下的我們可以從她父親那兒借，她父親一直對我很有信心，非常支持我們?！盎镉媯?，我準(zhǔn)備要做一家大城市百貨店的老板了?！碑?dāng)時海倫大聲說了這句話，然后放棄了她的法律專業(yè)。 當(dāng)時海倫對我說：“山姆，我們結(jié)婚已經(jīng)兩年了，搬了十六次家了?，F(xiàn)在，我會跟你到任何你想去的地方，只要你別要求我住在一個大城市里。對我來說，一萬人的鎮(zhèn)子就足夠了?！?所以對于沃爾頓家來說，任何人口過萬的城鎮(zhèn)都不在考慮范圍之內(nèi)。要是你對沃爾瑪公司最初施行的小鎮(zhèn)策略有所了解——正是這一策略促使沃爾瑪在大概20年后崛起——你就會看到，正是海倫提出的這一點(diǎn)，確定了沃爾瑪之后的發(fā)展路線。她還說不要合伙人，那樣風(fēng)險太大。她們家已經(jīng)目睹了一些合伙人后來變得讓人很不愉快，她打定主意，認(rèn)為唯一可行的路子就是自己當(dāng)老板。于是我回去找巴特勒兄弟公司，看看他們那兒還有什么別的可用資源。 他們有家富蘭克林雜貨店待售，這家店位于阿肯色州紐波特鎮(zhèn)，那是阿肯色州東部密西西比河三角洲地區(qū)的一個大概有7000人口的小鎮(zhèn)，出產(chǎn)棉花，通鐵路。我還記得自己搭乘火車從圣路易斯到了那個鎮(zhèn)，身上還穿著軍裝，扎著武裝帶，然后沿著正街一路走到那家店——我的夢想——瀏覽了一番。當(dāng)時這家店屬于一個來自圣路易斯的家伙，他經(jīng)營極其不善。他不停虧錢，只想盡可能快地擺脫這家店。此時我意識到自己上當(dāng)了，我是被巴特勒兄弟公司送來拯救那家伙的。當(dāng)時我27歲，滿懷自信，但我不懂得一件非常重要的事情：怎樣評估類似這樣的事件，所以我毫不遲疑地跳進(jìn)了這個坑里。我花了25000美元買下了這家店。5000美元是我們自己的積蓄，2萬美元是從海倫的父親那兒借來的。我對于合同契約一無所知，而這一點(diǎn)在后來對我造成了極大的打擊。

后記

父親在生命的最后兩年里，一直在同多發(fā)性骨髓瘤進(jìn)行艱苦的斗爭，那是一種骨癌。從確診那天起，他就明白這是不治之癥。他就像面對一生中其他的挑戰(zhàn)一樣，直面病魔，充滿樂觀精神，準(zhǔn)備好嘗試攻克這一問題的新辦法。于是，在全家人的鼓勵下，以及我弟弟約翰無微不至的親自照料下，父親開始同一群優(yōu)秀的醫(yī)生進(jìn)行一系列實(shí)驗(yàn)性治療。    他雖然接受治療，但從不糾結(jié)于降臨在他身上的這場大病，也不糾結(jié)于治愈的可能性?；蚨嗷蛏俚?，他開始抓緊時間。從1990年初病情確診起，他就一直在為這本自傳忙活，但他對待這事的態(tài)度頗有點(diǎn)矛盾。于是他把這事擱到一邊，轉(zhuǎn)而把絕大部分時間和精力花在他最喜歡的事情上：開著他的飛機(jī)從一個鎮(zhèn)子飛到另一個鎮(zhèn)子，從一家沃爾瑪?shù)甑搅硪患椅譅柆數(shù)?，同深深敬愛著他的員工們談話。這樣一直到了1991年底，他開始意識到自己的病情日益嚴(yán)重，很快就不能自由地行動了。在我們家人和其他人的力勸之下，父親重新把心思放到完成自傳這件事情上來——趁著還能動的時候。他一作了這個決定，就全身心地投入到寫作計劃中去，就像他對待一生中任何一件事情一樣。他對這本書要求非常嚴(yán)格，每天都在忙著作修訂、增添軼事、修飾文筆，還讓其他人提供回憶。    到3月初的時候，他的精神頭依然很高昂，但他的身體狀況已經(jīng)惡化了。這時，他得到了一生中最大的驚喜之一。白宮準(zhǔn)備授予他“總統(tǒng)自由勛章”，這是我們國家授予平民的最高榮譽(yù)。布什總統(tǒng)及夫人將親自到本頓維爾來給父親頒獎，父親也因?yàn)檫@個榮耀興奮不已。在這種場合，父親自然可以邀請任何他想邀請的人前來參加典禮，但我們幾乎都用不著問他想邀請的人是誰——自然是沃爾瑪?shù)耐聜儭?   頒獎典禮在3月l7日星期二上午舉行，地點(diǎn)在沃爾瑪總部的禮堂內(nèi)，那也是父親召開過無數(shù)次周六晨會的地方。數(shù)百名沃爾瑪同人聚集一堂，在這個特別的日子里，他們對父親表現(xiàn)出來的愛戴格外感人。他們真的是傾盡滿腔熱情，他們呼喊了我們聽到過的最熱情的沃爾瑪口號，我覺得甚至可能把總統(tǒng)夫婦嚇到了——更不用說白宮記者團(tuán)了。父親顯得非常高興，他說這是“我們?nèi)渴聵I(yè)中最榮耀的一刻”。當(dāng)然，他將所有的榮耀都同公司同人們分享。不過，這也是令人心碎的一天，父親必須坐在輪椅里被推上臺，我想絕大多數(shù)公司同人已經(jīng)感覺到了，這可能是他們最后一次同他在一起。那一天，整個會場充滿了自豪之情——還有許多回憶、許多淚水。以下是總統(tǒng)對父親的褒獎：    山姆·沃爾頓，一個真正的美國人，在他身上，體現(xiàn)了自由企業(yè)精神和美國夢。他關(guān)心員工、服務(wù)社區(qū)、希望把一切變得更好，這是他生平事業(yè)的特點(diǎn)。通過設(shè)立面向拉丁美洲的獎學(xué)金，他將人們的距離拉得更近，同他人分享在他身上體現(xiàn)得如此完美的美國理想。他是忠誠的丈夫和父親、受人愛戴的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和熱忱倡導(dǎo)民主的政治家，他向人們展現(xiàn)了信念、希望和勤奮工作的價值。我謹(jǐn)代表美國將榮譽(yù)授予這位商界領(lǐng)袖，他的事業(yè)同生活一樣成功。    幾天后，父親住進(jìn)了小石城的阿肯色大學(xué)附屬醫(yī)院。即使是在生命中的最后幾周里，他依然興致勃勃地做著一直在做的事情。除了家人以外，他在去世前最后交談過的人里，就有一位當(dāng)?shù)氐奈譅柆敺值杲?jīng)理，這位經(jīng)理是應(yīng)我們的請求，來同父親聊聊那周店里的銷售數(shù)字的。父親獲得自由勛章后不到三周，也就是他74歲生日后數(shù)天，他同癌癥的斗爭終于結(jié)束了。4月5日星期日，上午，他平靜地離開了人世——他面對死亡就像他面對生命一樣，給人留下無限感慨。我們都會懷念他。

編輯推薦

《促銷的本質(zhì):沃爾瑪創(chuàng)始人山姆?沃爾頓自傳》編輯推薦：促銷不只是打折、贈品那么簡單；沃爾頓將其發(fā)展為一套嚴(yán)密又具戰(zhàn)略性的經(jīng)營哲學(xué)?！洞黉N的本質(zhì):沃爾瑪創(chuàng)始人山姆?沃爾頓自傳》是“讀客商業(yè)思想文庫”挖掘的經(jīng)典之作，本文庫只出版全球頂級商業(yè)巨子、最具影響力的商業(yè)思想家的代表作——他們或者曾經(jīng)締造過顯赫的商業(yè)帝國，或者曾經(jīng)改變過現(xiàn)代社會的形態(tài)，或者準(zhǔn)確指出了商業(yè)運(yùn)行的某種規(guī)則，或者引領(lǐng)了當(dāng)下商界的最新思潮。為您帶來最本質(zhì)的商業(yè)思考。在變革加速的時代，閱讀經(jīng)典，發(fā)現(xiàn)趨勢。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    促銷的本質(zhì) PDF格式下載

---