創(chuàng)意營銷傳播

內(nèi)容概要

本書介紹了中國市場營銷傳播環(huán)境的最新變化，并根據(jù)當前的市場環(huán)境，提出了一套切實可行的營銷傳播策略，尤其著重闡釋了創(chuàng)意營銷傳播的具體實踐與應用。    本書為市場營銷人員、企業(yè)管理者和相關(guān)學術(shù)研究者提供了極具價值的指引。

作者簡介

林景新，知名營銷傳播及危機管理專家?，F(xiàn)任中山大學公共傳播研究所研究員，中國數(shù)家頂尖公共關(guān)系集團策略顧問，中國建設部科技％FTEI項目（中荷合作大型政府項目）特聘信息擴散專家。具有豐富的營銷傳播實戰(zhàn)經(jīng)驗與極強的理論研究能力，為多家世界500強企業(yè)提供過營銷傳播、聲譽管理、危機公關(guān)方面的咨詢及培訓。

書籍目錄

第一部分 營銷傳播環(huán)境的變化  第一章 營銷進入YOU傳播的時代    引子：是信息控制我們，還是我們控制信息    YOU，信息時代的主導者，歡迎來到你的世界      “信息強人”主導新一輪傳播浪潮      信息傳播革命的三個特征    傳播趨勢：碎片的力量      信息的傳遞：一場虛擬愛情的角逐啟示      信息的滲透：善意的謊言      信息的到達：從手段多樣化到傳遞精準化    Google、博客以及草根傳播      Web2.0時代，草根勢力崛起      Google時代的話語集結(jié)力量      博客傳播來勢兇猛    注意！桌面媒體正在入侵    Web2.0時代，正在改變我們生活的信息傳播技術(shù)    娛樂化傳播：YOU時代的營銷突圍之道      TCL的娛樂化風暴      芙蓉姐姐帶給我們什么啟示      AMD借力《星球大戰(zhàn)》：一個成功的娛樂化營銷范本      娛樂正在改變商業(yè)      新媒體環(huán)境下，娛樂化傳播的4C原則      娛樂傳播提升企業(yè)競爭力  第二章 重構(gòu)營銷傳播法則    引子：一夜成名——虛幻還是現(xiàn)實    從大眾傳播、分眾傳播向創(chuàng)意營銷傳播跨越    中國媒體傳播環(huán)境變化的三大特征      特征一：新興媒體顛覆原有信息傳播方式      特征二：從資訊的互聯(lián)網(wǎng)到人的互聯(lián)網(wǎng)      特征三：媒體傳播的360度平臺化    新媒體：變革中的影響力    飄移中的消費者關(guān)注點      消費結(jié)構(gòu)的改變      消費觀念的改變      消費方式的改變    鎖定飄移，讓每一位消費者都成為信息再傳播載體    創(chuàng)意，營銷的驅(qū)動力    經(jīng)典案例解讀      創(chuàng)新傳播，百度如何提升品牌認知度      營銷2.0，多芬的全球“真美運動”      “封殺王老吉”，一個爆炸性的成功營銷案例第二部分 創(chuàng)意營銷傳播時代的到來  第三章 創(chuàng)意營銷傳播的制勝之道    引子：漢堡王——聽話的小雞    競爭受眾的時間激發(fā)受眾的興趣    品牌傳播創(chuàng)意的四大關(guān)鍵點    創(chuàng)意營銷傳播時代的五大特點    虛擬營銷的創(chuàng)意之道      先銷售感覺再銷售產(chǎn)品      強化與消費者的關(guān)系      找到品牌與消費者之間的情感按鈕    用營銷創(chuàng)意將觀眾情感置換成現(xiàn)實消費    Second Life(第二人生)：用想象力來營銷品牌      虛擬營銷超越現(xiàn)實      想象力營銷      虛擬世界的創(chuàng)意營銷之道      哪些品牌在“第二人生”中進行營銷傳播    創(chuàng)意營銷傳播時代的媒體共振策略：公關(guān)向左，廣告向右  第四章 如何用創(chuàng)意營銷意念吸引消費者    引子：讓顧客的創(chuàng)意成為商品價值的一部分    新媒體環(huán)境，新營銷意念    創(chuàng)意營銷意念的靈感來源      腦筋急轉(zhuǎn)彎還是產(chǎn)品銷售助推利器      文化、技術(shù)、情感：概念營銷三指向      從概念營銷到產(chǎn)品銷售：他們?yōu)槭裁闯晒?   尋找有震撼力的溝通意念      改變思路推廣小學生減肥活動      創(chuàng)意創(chuàng)造出瘋狂的“動感小黃球”      把每一個接觸點都變成有效溝通點    找到創(chuàng)意體驗的接觸點      接觸點：從營銷1.0到營銷2.0      從A到C的接觸點：將不可能變成可能      案例研究：全球通如何找到與精英客戶的接觸點      品牌接觸點四力模型    把營銷意念與接觸點完美結(jié)合      出色營銷意念重造市場認知      營銷造勢：要點與原則    六大方略，打造營銷傳播的無敵利器      方略一 媒介創(chuàng)新：媒介不再只是載體，媒介也是內(nèi)容      方略二 跨界互動：構(gòu)筑全方位的媒體勢能      方略三 娛樂元素：讓品牌充滿活力      方略四 受眾創(chuàng)造：讓受眾思想成為品牌的一部分      方略五 循環(huán)擴散：推動信息進入自我擴散      方略六 媒體共振：讓媒體成為信息傳播的共謀者    經(jīng)典案例解讀      福特創(chuàng)意意念：路，是Escape走出來的第三部分 創(chuàng)意營銷傳播的實踐與應用  第五章 創(chuàng)意營銷傳播：以價值創(chuàng)新助力市場營銷    引子：壞小子為何成為耐克的代言人    以價值創(chuàng)新尋求市場突破      價值創(chuàng)新的三種營銷傳播策略    創(chuàng)意營銷傳播實踐之信用卡行業(yè)    創(chuàng)意營銷傳播實踐之手機行業(yè)    創(chuàng)意營銷傳播實踐之餐飲行業(yè)    創(chuàng)意營銷傳播實踐之汽車行業(yè)    創(chuàng)意營銷傳播實踐之移動通信行業(yè)    創(chuàng)意營銷傳播實踐之食品行業(yè)    創(chuàng)意營銷傳播實踐之房地產(chǎn)行業(yè)    創(chuàng)意營銷傳播實踐之小家電行業(yè)    創(chuàng)意營銷傳播實踐之快速消費品行業(yè)    創(chuàng)意營銷傳播實踐之政府事務    最新創(chuàng)意營銷傳播互動案例解讀  第六章 創(chuàng)意營銷傳播戰(zhàn)略：七大營銷創(chuàng)新工具    引子：銳利傳播——致命的誘惑    創(chuàng)意營銷傳播工具之一：氣味營銷    創(chuàng)意營銷傳播工具之二：色彩營銷    創(chuàng)意營銷傳播工具之三：網(wǎng)絡視頻營銷    創(chuàng)意營銷傳播工具之四：播客營銷    創(chuàng)意營銷傳播工具之五：網(wǎng)絡社區(qū)營銷    創(chuàng)意營銷傳播工具之六：手機互動營銷    創(chuàng)意營銷傳播工具之七：網(wǎng)游營銷參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　第一部分 營銷傳播環(huán)境的變化　　第一章 營銷進入YOU傳播的時代　　YOU，信息時代的主導者，歡迎來到你的世界　　美國《時代》周刊評選2006年度封面人物，“網(wǎng)民”這一群體的代名詞超越了布什、比爾·蓋茨等政界、商界的巨頭，成為2006年左右世界進程最具影響力的“人物”?！　「鶕?jù)權(quán)威統(tǒng)計，至2008年10月止，中國的網(wǎng)民數(shù)量正在迫近2.6億大關(guān)，而中國已有博客近1億，同時這個數(shù)字還正在以幾何級數(shù)增長著。1億個博客、1億個寫作者、1億家個人式媒體……當全民寫作的宏大敘事成為一種時尚、一種潮流、一種趨勢時，其所蘊藏的巨大信息爆發(fā)力及輿論影響力，是任何一家平面媒體難望其項背的。　　時代正在飛速發(fā)展，而影響社會進程的力量正從機構(gòu)逐漸向個人過渡，互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者——千千萬萬個網(wǎng)絡公民們，通過創(chuàng)建博客、視頻共享和發(fā)布信息、回復帖子、張貼圖片，使網(wǎng)絡信息爆炸性地增長，推動傳媒進入大眾唱主角的時代?！　　靶畔娙恕敝鲗乱惠唫鞑ダ顺薄　∫粓鼋柚W(wǎng)絡傳播進行的信息傳播革命浪潮正在掀起，而主角就是無數(shù)個“隱身蒙面”的網(wǎng)絡公民。　　在無邊無際的網(wǎng)絡世界中，某些對傳播有深刻理解的“信息強人”正在擔當起引領信息革命風潮的責任。他們對信息的傳播、評論、解構(gòu)、重讀，無不深刻左右著產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的發(fā)展，甚至影響著這個時代的價值取向、社會輿論。　　相對于“資本強人”擁有的千萬資產(chǎn)、龐大社會資源的操控權(quán)力，　“信息強人”們擁有的更多是一種對信息時代的發(fā)展趨勢、信息傳播的特性和手段的前瞻性的深刻理解與認知。通過對信息內(nèi)容的有效包裝、對信息載體的創(chuàng)新式運用、對信息傳播的長袖善舞，他們獲得了強大的社會關(guān)注力，而這種社會關(guān)注力在某種程度上轉(zhuǎn)化為營銷推動力，信息成為他們創(chuàng)造注意力經(jīng)濟的有效工具。　　一向默默無聞的三一重工總裁向文波，在自己的博客上評述了凱雷擬收購徐工的事件。在很短時間內(nèi)，向文波的博客訪問量已經(jīng)突破了百萬，并被冠上中國“第一財經(jīng)博客”的美譽。三一重工及“信息強人”向文波，立時成為全國關(guān)注的焦點，外資并購的話題受到國家相關(guān)部門的重視，凱雷收購事件因此受阻?！　∫槐P語焉不詳?shù)男詯垆浵駧?，一個不知名的網(wǎng)站，二者的攜手合作，讓原來藉藉無名的演員張鈺一夜成名，“演藝圈潛規(guī)則”一詞甚至成為2006年中國十大熱門詞匯之一?！靶畔娙恕睆堚曂ㄟ^對性愛這種隱私信息的傳播，成功實現(xiàn)了讓自己成為知名人物（或者實現(xiàn)心理報復）的目的?！　≡谶@個無處不在，無邊無際的網(wǎng)絡世界中，信息傳播的平等權(quán)利已被賦予每一個人，只要找到合適的方式，每個人都可以成為某一方面的“信息強人”——從早期的“木子美”們用文字進行寫作，到芙蓉姐姐、天仙MM用圖片進行傳播，再到Y(jié)outube上的視頻明星們，在網(wǎng)絡信息浪潮的強大推動下，一個又一個的“信息強人”蜂擁而出，他們引導著公眾的情緒，左右著社會的思潮。一場深刻的營銷傳播革命正在史無前例地席卷而來?！　⌒畔鞑ジ锩娜齻€特征　　傳播學先驅(qū)麥克盧漢曾經(jīng)發(fā)出“媒介即信息”這樣振聾發(fā)聵的高論。在這個全新的信息時代中，我們更加容易理解麥克盧漢的微言大義——信息傳播革命中，我們最應該關(guān)注的不是信息所承載的內(nèi)容，而是它的媒介本質(zhì)，因為新的媒介本身就是一種新的革命——當文字寫手大行其道時，芙蓉姐姐選擇了用圖片宣傳自己；在圖片傳播泛濫之時，后舍男生選擇用視頻來書寫成名的傳奇；當老板們習慣保持沉默的時候，向文波選擇了開博客評述事件吸引關(guān)注度。媒介即信息，媒介方式的創(chuàng)新就代表著信息傳播的一種革命?！　】梢哉f，是媒介本身改變了生活，而不是它所承載的內(nèi)容。電視的出現(xiàn)改變了晚餐的形態(tài)，電影院、DVD的出現(xiàn)改變了休閑方式，媒介自身就提供了尺度，規(guī)定了新的生活可能性。在網(wǎng)絡傳播中，網(wǎng)絡作為一種媒介方式所提供的信息雙向解讀可能性、信息重構(gòu)與再傳播的便利性加速了輿論的沖擊力?！　≌驗椤靶畔娙恕钡某霈F(xiàn)，基于他們對信息傳播的深刻理解與出色運用，使得整個社會對于信息的運用能效有了更高的產(chǎn)出——如果按照傳統(tǒng)的營銷思維，將芙蓉姐姐這類無才無貌的人包裝成盡人皆知的明星，要投入多少?首先要訓練她的歌唱或演技，讓她在某些電影中跑跑龍?zhí)?，混個臉熟。然后，投入大量的廣告費，不斷宣傳她的名字與形象，如果運氣好的話，兩年內(nèi)她可以獲得一定的知名度。如果運氣不好，可能燒掉幾百萬后仍舊藉藉無名。　　幸好理論總是遲滯于實踐的演變。當專家們預言網(wǎng)絡營銷將顛覆傳統(tǒng)營銷時，“信息強人”們已經(jīng)把握好傳播革命的趨勢，將網(wǎng)絡傳播作為成名的武器，以最低的成本，在最短時間內(nèi)使自己一舉成名。在網(wǎng)絡營銷的強大力量支持下，芙蓉姐姐等草根一族以自己的方式完成了一次不算完美但仍然影響力非凡的自我造星過程，信息革命顯示出驚人的力量。　　在這一輪全新的傳播浪潮中，“剛左營銷”的痕跡顯而易見。根據(jù)韋氏辭典對“剛左”?。℅onzo）的定義“個人結(jié)合自身的主觀想法參與事件”，用一個成語來概括就是“身體力行”。而這種理念最早來自于著名新聞記者湯普森的“剛左新聞”模式，湯普森認為“作者必須是一個現(xiàn)場參與者，寫作必須融人自己的意見”。而“剛左營銷”的核心也就在于，營銷者必須對營銷過程進行參與、自我表述、重構(gòu)，這一點恰恰是網(wǎng)絡傳播的最主要特點，也是與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別之處?！　【W(wǎng)絡是產(chǎn)生奇跡的地方。這種奇跡首先始于閱讀者的興趣及志同道合，興趣又是絕對主觀的。“剛左營銷”的興起正是基于這種興趣的自我成長，基于網(wǎng)絡上無數(shù)個由志同道合的人結(jié)合起來的微觀市場，基于人是主觀的而不是被動的接收者——正是他們的不斷閱讀、重構(gòu)、再傳播，使得涓涓細流的網(wǎng)絡信息最終匯集成滾滾洪流，無數(shù)芙蓉姐姐式網(wǎng)絡明星由此誕生?！　榱艘鹕鐣P雷收購徐工事件的重視，從輿論上牽引公眾對此收購事件的反對意見，“信息強人”向文波在博客上連續(xù)拋出幾十篇評述文章，不僅吸引了大量的關(guān)注，同時民眾在這些信息的基礎上不斷進行評述、重構(gòu)、再傳播，使輿論關(guān)注熱度被一浪一浪推高?！　≡谝粋€新傳播時代中，信息傳播的變革呈現(xiàn)三個重要特征：1.傳播沒有邊界限制。由于網(wǎng)絡的出現(xiàn)，使信息擴展不受地域、空間的局限，促成巨大話語集合的可能。2.傳播有無限縱深可能。每一個事件的背后有無限再延伸空間，新話題可以借此源源產(chǎn)生。3.信息過濾機制更加強大。借助各種技術(shù)手段的支持，消費者可以對信息的來源進行更精確的挑選、過濾、截流，企業(yè)信息傳播面臨更加強大的進入壁壘?！　⌒碌膫鞑シ▌t使消費者從對信息的關(guān)注、解構(gòu)到卷入，以及成功的企業(yè)信息傳播都產(chǎn)生重大影響。信息傳播者以自身參與的姿態(tài)對事件評述，不斷牽引公眾輿論，在網(wǎng)絡浪潮的推動下，信息殺傷力被放量增大。　　世界是平坦的，而營銷則不斷在消融邊界。在一個全球化時代，信息傳播的方式、消費者的消費模式正在發(fā)生翻天覆地的變革，如何把握信息傳播發(fā)展的趨勢，則是企業(yè)營銷制勝的關(guān)鍵所在?！　鞑ペ厔荩核槠牧α俊　‘斚M者知道企業(yè)進行廣告信息宣傳時，他們的心理信息接受通道就會有意地收窄或關(guān)閉。而當品牌信息被化整為零，分布在消費者各個可能接觸到的地方，他們往往就會在無意識中接受信息的滲透，這就是碎片的力量?！　∮羞@么一天，當你打開電腦，你的電腦開機畫面上不再是熟悉的微軟1OG0，而是耐克體育巨星微笑的頭像；當你打開MSN，你的朋友小吳在MSN上跟你聊天，他的簽名檔上寫著“TC1筆記本，敢夢敢想新一代的選擇”；當你打電話給一個同事，對方手機里傳來的不再是傳統(tǒng)的“嘟嘟”聲，而是百事可樂輕快的廣告歌；當你收到一封戀人的郵件，在他深情款款的文字表述最后，赫然出現(xiàn)“馬自達M6汽車正式上市，欲知詳情請點擊進人”的字樣……這并不是什么虛擬的未來廣告發(fā)展構(gòu)想，而是正在如雨后春筍般崛起的生活現(xiàn)實?！　∏f浩瀚是一個工作不久的職場年輕人，他這兩天正打算給自己購買一臺筆記本電腦，但究竟買什么品牌卻毫無想法。這時他打開MSN，打算找個好朋友咨詢一下，赫然看見幾個朋友的MSN簽名檔上都寫著“速騰筆記本，更新更快更強?？犷?筆記本全球首發(fā)……”莊浩瀚的興趣一下子被吸引住了，心想朋友的推薦肯定不會錯，于是他上網(wǎng)搜索了許多速騰筆記本的信息，最終決定購買一款速騰筆記本電腦。

媒體關(guān)注與評論

　　成功的營銷已不再是單純的信息告知和售賣產(chǎn)品……而是帶入一個和我們所做的一切有關(guān)聯(lián)的概念的問題。創(chuàng)意就是營銷的驅(qū)動力?！　　狫im Stengel 前寶潔公司首席營銷官　　最棒的營銷創(chuàng)意不單只傳達品牌意義，而根本就是為品牌下定義……從A跳到C，我們從未想到過B。我們要以從未想過的方式，跳到從不可能達到的地方！　　——鮑勃·施密特靈智整合行銷傳播集團全球董事長　　企業(yè)必須要具備全新的營銷觀念、能力和聯(lián)結(jié)性，并且要讓營銷在公司的策略和組織中成為領導的力量。更重要的是，要跳脫傳統(tǒng)的營銷局限，讓價值創(chuàng)新成為營銷策略的重要一部分……　　——菲利浦·科特勒現(xiàn)代營銷學之父　　我們這個時代，媒體傳播技術(shù)、媒體傳播方式的急劇變化正在重新塑造和重新構(gòu)建人們相互依存的方式，以及我們個人生活的方方面面。它迫使我們幾乎要重新思考和重新評估此前被視作理所當然的一切思想、一切行為和一切制度。所有事物都在變化：你的教育、你的家庭、你的鄰居、你的工作、你和“他人”的關(guān)系，它們都處于劇烈變動之中?！　　R歇爾·麥克盧漢傳播學先驅(qū)　　我們必須讓消費者驚奇、興奮或者感動，激發(fā)他們探究參與的欲望……優(yōu)秀的傳播讓每一分錢都落地有聲?！　　笮l(wèi)·奧格威廣告教父

編輯推薦

　　《創(chuàng)意營銷傳播：營銷3.0時代的制勝之道》告訴我們，大眾營銷1.0時代已經(jīng)過去，分眾營銷2.0時代開始失效，我們迎來了以創(chuàng)意為主導的營銷3.0時代！　　專家導讀：　　1.前瞻性：全面介紹中國市場營銷傳播發(fā)展趨勢，深刻分析當前媒體環(huán)境、競爭情況和市場變化，提出針對性的營銷傳播解決方案?！　?.創(chuàng)新性：詳盡記錄最新、最具挖根生的營銷傳播事件，緊密結(jié)合中國市場情況，精練出創(chuàng)新性的具體營銷傳播策略。　　3.生動性：對最具代表性的經(jīng)典營銷傳播案例進行全景工介紹和深入分析，配以出色的文筆，全書具有極強的可讀性。

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