上12堂說故事的營銷課

前言

無論是普通的推銷人員還是銷售管理者，一定都有過這樣的困惑：為什么竭盡所能，銷售工作依然舉步維艱？為什么百般努力，銷售目標(biāo)依然難以達(dá)成？為什么拼力發(fā)展，企業(yè)總是處于岌岌可危的地步……這一刻請你停止抱怨，認(rèn)真地問問自己：銷售是什么？提起銷售，多數(shù)人想到的無非就是把商品賣出去，把服務(wù)推廣出去，得到客戶的認(rèn)同，最終購買產(chǎn)品。實(shí)際上，銷售不過是營銷的一個方面而已，真正的營銷還包括品牌建設(shè)、市場定位、目標(biāo)策略、消費(fèi)者心理等諸多方面，如果不能對營銷進(jìn)行通盤考慮，那么結(jié)果必然不盡人意。要成為一名優(yōu)秀的營銷人員，就必須不斷地學(xué)習(xí)，什么樣的方法才是營銷人員提升自我、掌握營銷技巧的最佳途徑呢？營銷的理論生硬而教條，相比之下，如果用故事來講述營銷知識，會不會讓平時在一線辛勞工作的銷售人員讀起來更輕松易懂呢？在一家理發(fā)店里，有個長頭發(fā)的顧客詢問理發(fā)師：“為什么你給我理發(fā)的時候，總是講一些魔鬼和強(qiáng)盜的故事呢？”理發(fā)師笑著說：“對不起，先生！你知道嗎，當(dāng)我講這些故事的時候，你的頭發(fā)就會豎起來，理發(fā)就容易多了?！边@就是故事的力量，它來源于對人情緒的控制。故事作為一種載體，帶著具有傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性、傳承性的色彩，它已經(jīng)潛移默化地被人們所接受。故事提供了快速的聯(lián)想空間，比理性的敘述要有效得多，它直通人的感情神經(jīng)?！渡?2堂說故事的營銷課》著眼于品牌、定位、宣傳、創(chuàng)新、廣告、價格、心理等12個方面，沒有刻板、教條、沉悶和乏味的營銷理論闡述，而是通過一個個在全球廣為流傳的營銷寓言和故事，深入淺出、活潑生動地道出了營銷的本質(zhì)和技巧，好讀易懂。相信本書能夠給每一位從事營銷工作的讀者帶來啟示，希望你們能在輕松的閱讀中提高營銷實(shí)戰(zhàn)技巧，成為營銷大軍中的佼佼者！

內(nèi)容概要

本書用12章的篇幅，分別從品牌、定位、宣傳、創(chuàng)新、廣告、價格，心理，服務(wù)、談判、渠道、競爭、哲學(xué)等各個方面，為你完整呈現(xiàn)營銷學(xué)的魅力與精髓。為了讓讀者輕松閱讀，并激發(fā)其對營銷的興趣，本書以最貼切、最通俗的故事引出實(shí)用理論，讓讀者了解營銷、認(rèn)識營銷并活學(xué)活用。

書籍目錄

第1堂　品牌課——打造點(diǎn)石成金的利器　“敗家”的砸冰箱事件——質(zhì)量是產(chǎn)品的生命　一擲酒瓶震國威——學(xué)會把潛在的市場挖掘出來　阿迪達(dá)斯的殺手锏——懂得依附于知名因素　天天平價的沃爾瑪——從顧客的利益考慮　耐克的勝利象征——名字要有好創(chuàng)意　“施樂”品牌的設(shè)計——讓人記住你的標(biāo)識　從一美元到百萬富翁——提高品牌美譽(yù)度　“雙星”的釋義——品牌要有深度性　皮爾·卡丹的轉(zhuǎn)讓策略——善于開發(fā)品牌的價值　“五糧液”的第一要務(wù)——把強(qiáng)化品牌作為企業(yè)精神　制造歡樂的迪斯尼——極具個性才印象深刻　大打明星牌——把產(chǎn)品與明星結(jié)合起來　象牙肥皂的由來——營造顧客的認(rèn)同感　“三步走”的品牌推廣——賦予品牌獨(dú)特的形象　“變性手術(shù)”——及時發(fā)現(xiàn)問題，及時做出調(diào)整　“杉杉”品牌——產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營　鐵砸收音機(jī)事件——正確處理品牌問題第2堂　定位課——給產(chǎn)品找到合適的位置　“丑小鴨”強(qiáng)大的秘密——會填補(bǔ)市場空白　空手道表演——把握營銷的關(guān)鍵點(diǎn)　商務(wù)通的價值——要有鮮明個性或形象　適才——找到自己的優(yōu)勢　黑人洋娃娃——滿足特殊人群　尿布上的文化差異——生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品　“50+”超市——人性化的定位　中式快餐刮起了旋風(fēng)——根據(jù)需求制造新產(chǎn)品　宜家的成功——擊中消費(fèi)者的心　創(chuàng)造內(nèi)衣革命——發(fā)現(xiàn)一個新行業(yè)　輔助的引策略——選準(zhǔn)目標(biāo)市場才能掌握成功的主動權(quán)　一代宗師——找出市場的“漏洞”　……第3堂　宣傳課——借宣傳之力打開市場第4堂　創(chuàng)新課——敢為天下先第5堂　廣告課——讓大學(xué)知道你的存在第6堂　價格課——沒有一塊錢打不倒的消費(fèi)者第7堂　心理課——攻心為上，攻城為下第8堂　服務(wù)課——誰關(guān)注消費(fèi)者，誰就是贏家第9堂　談判課——讓利益的天平傾向你第10堂　渠道課——運(yùn)籌帷幄，決勝千里第11堂　競爭課——在競爭中發(fā)展，在發(fā)展中競爭第12堂　哲學(xué)課——營銷哲學(xué)　步道天下

章節(jié)摘錄

阿迪達(dá)斯的殺手锏——懂得依附于知名因素奧運(yùn)營銷一直都是阿迪達(dá)斯最有利的殺手锏，這家與奧運(yùn)會有著悠久歷史和獨(dú)特情結(jié)的體育用品廠商，贊助奧運(yùn)會的歷史已近80年。在20世紀(jì)20年代，阿迪父子倆創(chuàng)辦了阿迪·達(dá)斯公司，這只是一個阿迪父子二人制鞋的手工作坊。盡管鞋子質(zhì)量精良，耐穿耐磨，但由于生產(chǎn)力太低，它根本無法與機(jī)器制鞋廠競爭。為了推廣自己的鞋子，阿迪父子想出了推廣妙計，他們知道歐文斯是當(dāng)時世界上跑得最快的人，便聯(lián)系到了歐文斯?！拔覀冊敢鈱ｉT為你制作一雙奧運(yùn)會比賽時穿的運(yùn)動鞋，還保證你穿上我們的鞋子能取得比以往更好的成績?！卑⒌细缸诱\懇地對歐文斯說道。此時，歐文斯也正為自己的“戰(zhàn)靴”發(fā)愁，便欣然接受了阿迪父子的贊助。后來，在那次奧運(yùn)會上，歐文斯穿著阿迪達(dá)斯制作的球鞋，發(fā)揮超常，奪得了4塊金牌，一下子成了舉世矚目的體育名星，他興高采烈地讓大家欣賞自己的“戰(zhàn)靴”，上面赫然印著阿迪·達(dá)勒斯公司的商標(biāo)。以此為契機(jī)，阿迪·達(dá)斯打響自己的運(yùn)動鞋品牌。在各界的肯定下，阿迪父子于1948年創(chuàng)立了Adidas品牌，發(fā)展了自己的工廠，迅速創(chuàng)造了非凡的成就。從此，人們便不斷在奧運(yùn)會上見到“勝利的三條線”所創(chuàng)下的勝利畫面，而奧運(yùn)精神也已經(jīng)深入到阿迪達(dá)斯的品牌和營銷的骨髓當(dāng)中了。在強(qiáng)手如林的市場營銷競爭中，小企業(yè)要站穩(wěn)腳跟，贏得顧客，創(chuàng)造品牌，占領(lǐng)市場，單靠自身的力量是極其不易的。此時，依咐于名人、名牌、名勝等外在知名因素，提高自己企業(yè)的身份和產(chǎn)品的聲譽(yù)，達(dá)到促進(jìn)銷售、贏得顧客、開拓市場的目的，不失為一條行之有效的捷徑。

編輯推薦

《上12堂說故事的營銷課》：從1人公司到全球500強(qiáng)企業(yè)，完全適用。教你簡單管理，輕松管理，成為優(yōu)秀主管。不少企業(yè)家和管理者都是講故事的高手。他們善于運(yùn)用故事去說服人。用故事、用榜樣讓人明白一個道理，而不是簡單地說教和抱怨。無論你在組織中是什么角色——CEO，中層管理者，或一線人員——你都能夠通過講故事的方式來影響別人。你在大學(xué)——或MBA與EMBA——上過營銷學(xué)，但覺得那些營銷學(xué)教科書太深太枯燥：你覺得傳統(tǒng)營銷學(xué)的理論與概念，不知道為什么在實(shí)際的工作過程中，總是派不上用場：你想搞清楚營銷學(xué)，但不想花太多時間和精力：你在公司里，常常聽到營銷精英或是銷售顧問公司的人，說一大堆專業(yè)術(shù)語，但你一點(diǎn)也不認(rèn)為那套玩意兒有用，或是——你一句也聽不懂：你是個肩負(fù)銷售重任的主管，但始終弄不清為什么你所學(xué)過、讀過的營銷學(xué)高論，始終無法應(yīng)用在顧客或市場上，你想搞清楚，到底是怎么回事。作為營銷精英，如何找到自己的營銷哲學(xué)？如何提供超出客戶期待的服務(wù)？如何以CEO的眼界經(jīng)營業(yè)務(wù)？如何拉近與客戶的磁場，真心相對？如何讓不可能的“傲客”，逆轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶？活用本書精華，將讓你成為一個游刃有余的卓越的營銷精英。

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