醫(yī)藥廣告學

前言

市場營銷學是管理學、經(jīng)濟學、社會學等多學科相互滲透的一門工商企業(yè)管理學科。市場營銷專業(yè)是市場經(jīng)濟中非常重要和熱門的專業(yè)，它為工商業(yè)界、政府經(jīng)濟管理部門以及非營利機構(gòu)培養(yǎng)中、高級市場營銷人才，中、高級專業(yè)市場分析，戰(zhàn)略制定和研究人才，中、高級營銷策劃與咨詢?nèi)瞬?；營銷管理、銷售管理、營銷與銷售執(zhí)行、市場調(diào)研、廣告與市場溝通等方面的實際營銷執(zhí)行與管理人才。作為一門綜合性、邊緣性、應(yīng)用型學科，市場營銷學研究內(nèi)容非常豐富，適用對象也非常廣泛。市場營銷學原理不僅應(yīng)用于以盈利為主要目的的企業(yè)單位，而且同樣廣泛應(yīng)用于非營利機構(gòu)（如醫(yī)院、學校）和行政事業(yè)單位。市場營銷原理正在被人們應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個層次的決策與管理之中，涉及社會、經(jīng)濟、政治、文化、科技發(fā)展以及普通百姓日常生活等各個方面。從企業(yè)管理角度來講，市場營銷與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、人力資源和財務(wù)會計等構(gòu)成企業(yè)管理的重要職能。現(xiàn)代管理宗師彼得·德魯克曾推崇市場營銷為企業(yè)最重要的職能。掌握市場營銷的基本原理與知識，已成為對工商企業(yè)管理人員的基本要求。醫(yī)藥健康市場是專業(yè)化很強的領(lǐng)域，今后幾年，醫(yī)藥行業(yè)的競爭將會更加激烈，在盡快提高醫(yī)藥企業(yè)營銷管理水平的同時，加快醫(yī)藥類高等院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，規(guī)范專業(yè)課程設(shè)置，已成為當務(wù)之急！

內(nèi)容概要

本書全面、系統(tǒng)地介紹了醫(yī)藥廣告的基本理論，醫(yī)藥廣告的組織、受眾、策劃、調(diào)查、創(chuàng)意、創(chuàng)作與制作、文案、媒體及媒體策略、效果測評、管制、國際廣告、廣告?zhèn)惱淼?。本書在理論體系完整的基礎(chǔ)上，力求結(jié)合中國國情，具有實用性、針對性與可操作性強的特點。本書適合于醫(yī)藥類普通高等學校市場營銷、工商管理、衛(wèi)生管理、藥事管理等專業(yè)本科生和研究生（包括MBA學員）使用，也可供相關(guān)學校其他專業(yè)選修課使用，還可供各類醫(yī)藥企業(yè)和機構(gòu)管理人員作為培訓教材。

作者簡介

侯勝田，管理學博士，北京中醫(yī)藥大學管理學院副教授，美國城市大學MBA，有20多年高校教學、企業(yè)營銷管理，戰(zhàn)略咨詢和管理培訓經(jīng)驗。1987年清華大學研究生畢業(yè)后留校任教，后赴國外留學，回國后服務(wù)于多家國內(nèi)外知名企業(yè)，從事企業(yè)營銷管理、市場研究，戰(zhàn)略咨詢和管理培訓工作

書籍目錄

第一章　醫(yī)藥廣告概述  第一節(jié)  醫(yī)藥廣告的定義和構(gòu)成要素及分類    一、醫(yī)藥廣告的定義和構(gòu)成要素    二、醫(yī)藥廣告的分類  第二節(jié)  醫(yī)藥廣告的功能與作用    一、醫(yī)藥廣告的功能    二、醫(yī)藥廣告的作用  第三節(jié)  醫(yī)藥廣告學的研究對象和研究方法    一、醫(yī)藥廣告學的研究對象    二、醫(yī)藥廣告學的研究方法    三、醫(yī)藥廣告學的學科任務(wù)  第四節(jié)  醫(yī)藥廣告學與其他學科    一、醫(yī)藥廣告學與心理學的關(guān)系    二、醫(yī)藥廣告學與市場營銷學的關(guān)系    三、醫(yī)藥廣告學與社會學的關(guān)系    四、醫(yī)藥廣告學與傳播學的關(guān)系第二章　實踐中的醫(yī)藥廣告  第一節(jié)　廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展    一、廣告學的產(chǎn)生    二、廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景  第二節(jié)  中國醫(yī)藥廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與前景    一、中國醫(yī)藥廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀    二、中國醫(yī)藥廣告業(yè)的前景與就業(yè)機會  第三節(jié)  醫(yī)藥廣告與整合營銷傳播　　一、醫(yī)藥市場營銷組合策略    二、醫(yī)藥廣告與整合營銷傳播的關(guān)系    三、醫(yī)藥廣告在整合營銷傳播中的作用第三章　醫(yī)藥廣告組織  第一節(jié)　廣告組織系統(tǒng)概述    一、組織的概念與職能    二、醫(yī)藥廣告組織的定義    三、醫(yī)藥廣告組織系統(tǒng)的構(gòu)成    四、廣告主、廣告公司、媒體組織三大主體之間的關(guān)系  第二節(jié)  主要的廣告組織    一、廣告主    二、廣告公司和相關(guān)機構(gòu)    三、媒體機構(gòu)和相關(guān)機構(gòu)    四、廣告團體  第三節(jié)  廣告公司的運營    一、現(xiàn)代廣告公司的組織結(jié)構(gòu)和職能    二、廣告活動的運營流程    三、廣告公司的報酬模式第四章　醫(yī)藥廣告受眾  第一節(jié)  醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥廣告受眾    一、醫(yī)藥廣告信息受眾    二、醫(yī)藥廣告受眾需要分析與心理分析    三、醫(yī)藥廣告媒體及其特點  第二節(jié)  醫(yī)藥廣告受眾的權(quán)利    一、知曉權(quán)    二、表達權(quán)    三、隱私權(quán)    四、監(jiān)督權(quán)  第三節(jié)  醫(yī)藥廣告與消費者購買行為　　……第五章　醫(yī)藥廣告理認第六章　醫(yī)藥廣告策劃第七章　醫(yī)藥廣告調(diào)研第八章　醫(yī)藥廣告創(chuàng)意第九章　醫(yī)藥廣告設(shè)計與制作　第十章　醫(yī)藥廣告文案第十一章　醫(yī)藥廣告媒體及媒體策略第十二章　醫(yī)藥廣告效果測評第十三章　醫(yī)藥廣告管制第十四章　醫(yī)藥國際廣告第十五章　醫(yī)藥廣告?zhèn)惱韰⒖嘉墨I

章節(jié)摘錄

（二） 醫(yī)藥廣告學的研究對象隨著廣告學科的發(fā)展，醫(yī)藥廣告學的研究對象和研究范疇也處于不斷豐富和擴展的過程之中。概括起來，包括以下幾個方面。1．醫(yī)藥廣告本體研究其具體內(nèi)容包括醫(yī)藥廣告的相關(guān)概念、分類、基本理論與方法等，核心內(nèi)容是關(guān)于醫(yī)藥廣告的基本性質(zhì)與基本功能。廣告本體的研究是其他廣告研究的基點和出發(fā)點。在未來的研究中，關(guān)于廣告的本體研究將繼續(xù)貫穿于現(xiàn)代醫(yī)藥廣告與廣告學的發(fā)展過程。2．醫(yī)藥廣告營銷研究醫(yī)藥廣告是為醫(yī)藥企業(yè)營銷服務(wù)的，是市場營銷的一個重要要素。19世紀末20世紀初，廣告與產(chǎn)品銷售，就已成為當時廣告研究的關(guān)注點。尤其是20世紀20～30年代，隨著市場營銷學的興起及其對廣告理論的深入研究，廣告營銷研究逐步被提到日程上來。20世紀50年代以來，現(xiàn)代營銷學的逐步成熟，更為廣告的營銷研究提供了充分的理論支持。醫(yī)藥廣告營銷研究的核心內(nèi)容，是廣告在現(xiàn)代營銷中的地位和作用以及如何運用醫(yī)藥廣告達到企業(yè)市場營銷的目的。沒有醫(yī)藥廣告營銷研究，所有的廣告研究至少是沒有經(jīng)濟意義的，只能作為一種藝術(shù)作品而已。3．醫(yī)藥廣告的傳播研究醫(yī)藥廣告是為企業(yè)營銷服務(wù)的，準確地說，它是以一種特定的傳播方式應(yīng)用于企業(yè)營銷的。傳播是一種手段，營銷是目的，這就是醫(yī)藥廣告的本質(zhì)內(nèi)容。從本質(zhì)上講，醫(yī)藥廣告是一種信息傳播，但又不同于一般意義上的信息傳播，而是一種特殊的商業(yè)信息傳播。營銷是醫(yī)藥廣告的最終目的，因此醫(yī)藥廣告的營銷研究顯得極為重要，但醫(yī)藥廣告既然是以一種特定的傳播方式應(yīng)用于商業(yè)營銷的，其傳播研究也具有同樣重要的地位。醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑パ芯可婕皬V告信息的處理（其具體形態(tài)為廣告作品），廣告?zhèn)鞑シ绞降倪x擇（廣告媒體），廣告信息的到達與接受（廣告受眾）以及廣告效果的測量等諸多方面，總之，醫(yī)藥廣告的傳播研究就是研究如何在營銷目標的指導下，實現(xiàn)有效的廣告?zhèn)鞑ァ?/pre>








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