Web數(shù)據(jù)挖掘:將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶價值

內(nèi)容概要

Web正在改變著整個業(yè)務(wù)領(lǐng)域!業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷改變影響著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘也在不斷地改變著整個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。本書全面地展示了Web對于數(shù)據(jù)挖掘在業(yè)務(wù)方面的影響，列舉了大量Web數(shù)據(jù)挖掘的實例，并將數(shù)據(jù)挖掘置于一個學(xué)習(xí)環(huán)境中，描述了一些對于任何關(guān)注客戶的企業(yè)都非常重要的概念，以及面向Web的與業(yè)務(wù)相關(guān)的分析類型。
本書適合于Web數(shù)據(jù)挖掘、Web分析及其他相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)專業(yè)人員、經(jīng)營管理人員閱讀，也可以作為大專院校相關(guān)課程的重要輔導(dǎo)教材。

作者簡介

Gordon S.Linoff和Michael J.A.Berry是Data Miners公司的創(chuàng)始人，這是一家致力于數(shù)據(jù)挖掘咨詢的公司。他們?yōu)樵诰€和離線的以客戶為中心的公司提供客戶關(guān)系管理（CRM）咨詢。他們也是“Data Mining Techniques”和Mastering Data Mining這兩本書（都由Wiley出版）的作者。

書籍目錄

第1章 太陽底下沒有新事物了嗎1
1.1 “新經(jīng)濟”有何新奇之處2
1.1.1 電子商務(wù)3
1.1.2 電子媒體4
1.1.3 電子市場5
1.2 關(guān)注客戶是奢侈的6
1.2.1 客戶的重要性7
1.3 數(shù)據(jù)挖掘的角色8
1.3.1 將它們合在一起9
1.4 市場的角色9
1.4.1 品牌10
1.4.2 品牌和廣告11
1.4.3 廣告正在改變12
1.4.4 目標市場12
1.5 超越目標市場13
1.5.1 定義客戶價值14
1.5.2 實時考慮14
1.5.3 理解客戶和業(yè)務(wù)流程15
1.5.4 市場策略的試驗性設(shè)計16
小結(jié)16
第2章 Web數(shù)據(jù)挖掘的方法18
2.1 從數(shù)據(jù)挖掘的角度看網(wǎng)絡(luò)19
2.2 結(jié)構(gòu)挖掘21
2.2.1 總體結(jié)構(gòu)21
2.2.2 局部結(jié)構(gòu)28
2.3 挖掘客戶使用模式30
2.3.1 點擊流分析31
2.3.2 網(wǎng)絡(luò)日志32
2.3.3 應(yīng)用日志37
2.3.4 應(yīng)用挖掘提高網(wǎng)站可用性38
2.4 內(nèi)容挖掘39
2.4.1 信息檢索39
2.4.2 基于內(nèi)容的分類40
2.4.3 從純文本中提取信息48
小結(jié)49
第3章 在線銷售：銷售用卡車交付的商品50
3.1 零售51
3.1.1 媒介存在的原因52
3.1.2 管理供應(yīng)鏈和存貨56
3.2 目錄業(yè)和網(wǎng)站58
3.2.1 目錄業(yè)歷史58
3.2.2 現(xiàn)狀59
3.2.3 為什么產(chǎn)品目錄與電子商務(wù)有關(guān)59
3.2.4 目錄與Web站點的相似點61
3.2.5 目錄與Web站點的不同點61
3.3 Web的零售客戶64
3.3.1 從參觀者到客戶65
3.3.2 剖析購買行為66
3.3.3 購買行為67
3.3.4 瀏覽行為69
3.3.5 做推薦70
3.4 支持Web數(shù)據(jù)挖掘的基本結(jié)構(gòu)74
3.4.1 實現(xiàn)不同任務(wù)的不同模塊75
3.4.2 電子商務(wù)IT體系結(jié)構(gòu)的一個實例77
小結(jié)80
第4章 數(shù)字銷售：銷售用以太網(wǎng)分發(fā)的商品81
4.1 什么可以用比特流傳輸81
4.2 分發(fā)音樂83
4.2.1 Web作為無線電廣播84
4.2.2 Web作為自動唱片點唱機86
4.2.3 Web作為音樂商店87
4.2.4 Web作為舊貨交易場所91
4.2.5 Web作為Open Mike Night95
4.3 分發(fā)錄像95
4.4 分發(fā)信息96
4.4.1 基于信息恢復(fù)的商業(yè)96
4.5 做推薦99
4.5.1 合作過濾99
4.6 分發(fā)交互娛樂102
小結(jié)102
第5章 吸引廣告客戶的目光104
5.1 廣告業(yè)務(wù)模型104
5.1.1 廣告商105
5.1.2 廣告客戶106
5.1.3 廣告經(jīng)紀人108
5.1.4 廣告創(chuàng)意人110
5.2 在線廣告的技術(shù)110
5.2.1 幀和窗口111
5.2.2 Cookies112
5.3 在線廣告基礎(chǔ)119
5.3.1 廣告商和廣告客戶之間的匹配120
5.3.2 什么是點擊價值124
5.3.3 微轉(zhuǎn)換率124
5.4 發(fā)現(xiàn)合適的客戶126
5.4.1 你的讀者適合嗎126
5.4.2 提供廣告空間的業(yè)務(wù)127
5.4.3 衡量一個讀者的適宜度128
5.4.4 計算讀者群的適宜度129
5.5 跟蹤客戶行為132
5.5.1 隱形跟蹤設(shè)備133
5.5.2 跟蹤電子郵件閱讀器134
5.6 吸引眼球135
5.6.1 電子媒體136
5.6.2 門戶138
5.6.3 目錄和服務(wù)139
小結(jié)139
第6章 市場：連接著銷售者和客戶141
6.1 自由市場的歷史142
6.1.1 自由市場及其單一化假設(shè)142
6.2 商品交易143
6.2.1 明尼阿波利斯谷物交易所144
6.2.2 數(shù)據(jù)挖掘機會：價格預(yù)測148
6.2.3 其他相關(guān)的歷史性模型152
6.3 電子化市場153
6.3.1 多對多，跨行業(yè)公眾交易155
6.3.2 多對多交易的數(shù)據(jù)挖掘機會159
6.3.3 多對多，單一產(chǎn)業(yè)公眾交易163
6.3.4 多對少的公眾交易166
6.3.5 私有市場168
小結(jié)170
第7章 客戶價值172
7.1 計算客戶價值的基礎(chǔ)173
7.2 使用客戶價值的事例173
7.2.1 事例1：客戶價值幫助我們定位最好的客戶173
7.2.2 事例2：客戶價值等于總體贏利175
7.2.3 事例3：客戶價值決定在客戶關(guān)系上的投資175
7.2.4 事例4：客戶價值標識了我們應(yīng)該擺脫的不良客戶176
7.3 老客戶的價值177
7.4 客戶價值計算中的幾個元素179
7.4.1 客戶的定義179
7.4.2 度量單位179
7.4.3 客戶價值的時間框架182
7.4.4 客戶價值組成183
7.4.5 下鉆和聚集184
7.4.6 從驅(qū)動到組成185
7.5 收入185
7.5.1 一個簡單案例185
7.5.2 間接收入186
7.5.3 其他價值源189
7.6 成本190
7.6.1 固定成本和可變成本190
7.6.2 客戶價值中的成本191
7.6.3 市場成本計算191
7.6.4 獲取客戶192
7.7 預(yù)期價值的轉(zhuǎn)移195
小結(jié)195
第8章 知道何時開始擔(dān)憂：市場營銷中的風(fēng)險函數(shù)和幸存分析法197
8.1客戶保持力198
8.1.1 存在曲線告訴我們什么198
8.1.2 把保持力看做衰變203
8.2 風(fēng)險函數(shù)206
8.2.1 基本思想207
8.2.2 應(yīng)用風(fēng)險函數(shù)209
8.2.3 審查的重要性210
8.3 風(fēng)險函數(shù)的例子213
8.3.1 固定風(fēng)險213
8.3.2 浴缸型風(fēng)險213
8.3.3 來自真實世界的一個例子214
8.4 從風(fēng)險到幸存率215
8.4.1 保持力215
8.4.2 幸存率216
8.5 均衡風(fēng)險218
8.5.1 均衡風(fēng)險的一些例子219
8.5.2 時間依賴因素220
8.6 實際中的風(fēng)險函數(shù)221
8.6.1 自發(fā)和非自發(fā)的損耗221
8.6.2 客戶什么時候會回來222
8.6.3 保持力之外的應(yīng)用223
小結(jié)224
第9章 群組分析：使用群組跟蹤客戶225
9.1 一個簡單的例子226
9.1.1 背景226
9.1.2 解決問題的途徑227
9.1.3 結(jié)果227
9.1.4 方法概述228
9.2 基于存儲的推理229
9.2.1 多近才算近呢230
9.2.2 聯(lián)合函數(shù)232
9.2.3 根據(jù)距離選擇字段233
9.3 單元和群組235
9.3.1 客戶初始行為236
9.3.2 客戶的幾個重要屬性237
9.3.3 把他們放在一起242
9.4 使用群組來評估和計劃市場活動242
9.4.1 定義群組243
9.4.2 使用群組來理解保持力245
9.4.3 量化保持力的好處250
9.4.4 合并客戶的價值251
小結(jié)252
第10章 用營銷學(xué)分析來理解客戶253
10.1 營銷學(xué)254
10.1.1 營銷科學(xué)254
10.1.2 營銷學(xué)和科學(xué)方法256
10.2 多大才算足夠大258
10.2.1 一個營銷學(xué)例子258
10.2.2 什么是我們真正，真正需要的259
10.2.3 可信的回應(yīng)率259
10.2.4 樣本該多大261
10.2.5 最終結(jié)果263
10.3 什么時候起的變化264
10.3.1 消費者分類264
10.3.2 使用群體的例子265
10.3.3 關(guān)于比較很多不同群體的警告266
10.4 設(shè)計市場調(diào)查時需考慮的因素267
10.4.1 目前的情況267
10.4.2 計劃測試269
10.4.3 高級測試270
10.4.4 分析結(jié)果273
10.4.5 設(shè)計一次比較測試的指導(dǎo)274
10.5 哪一個因素重要？測試結(jié)果的比較274
10.5.1 如果它沒有用該怎么辦274
10.5.2 建立市場調(diào)節(jié)275
10.5.3 獲得渠道是重要的因素嗎276
10.5.4 承兌的優(yōu)先級是重要因素嗎278
10.5.5 應(yīng)用結(jié)果280
10.5.6 使用Chi-平方的說明280
小結(jié)281
第11章 生活（測試）和學(xué)習(xí)282
11.1 數(shù)據(jù)挖掘如何對學(xué)習(xí)做貢獻283
11.1.1 建立數(shù)據(jù)挖掘小組283
11.1.2 潛在的易得的果實283
11.1.3 解決問題285
11.1.4 用數(shù)據(jù)挖掘來救援286
11.2 樂意去學(xué)習(xí)287
11.3 市場分割288
11.3.1 市場研究方法289
11.3.2 在數(shù)據(jù)庫中尋找分類295
11.3.3 可操作分類的好處296
11.3.4 尋找可操作分類的方法296
11.4 學(xué)習(xí)計劃301
11.4.1 學(xué)習(xí)是正在進行的過程302
11.4.2 作為正在進行的過程客戶303
11.4.3 計劃高級分析304
11.5 學(xué)習(xí)和記憶305
11.5.1 要求1：創(chuàng)建客戶簽名306
11.5.2 要求2：創(chuàng)建過去的簽名306
11.5.3 要求3：深入細節(jié)307
11.5.4 要求4：長期跟蹤客戶308
11.5.5 要求5：長期跟蹤活動308
小結(jié)309

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