市場(chǎng)營銷

內(nèi)容概要

本書從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷人手，系統(tǒng)介紹了市場(chǎng)營銷環(huán)境、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)分析與戰(zhàn)略選擇、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、促銷策略和市場(chǎng)營銷管理。本書是能力導(dǎo)向型高職教材，每章都安排了牛刀小試、能力導(dǎo)航、知識(shí)串聯(lián)、大顯身手和學(xué)有所思等環(huán)節(jié)，以培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營銷分析和策劃能力。
 本書可作為高職高專、成人高校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的教材，也可供營銷人員、一般讀者自學(xué)使用。

書籍目錄

第一章 認(rèn)識(shí)?場(chǎng)營銷
 第一節(jié) 什么是市場(chǎng)營銷
 第二節(jié) 發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求
 第三節(jié) 營銷理念的演變
 第四節(jié) 營銷道德與社會(huì)責(zé)任
第二章 市場(chǎng)營銷環(huán)境
 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境概述
 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析
 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析技術(shù)
 第四節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研
第三章 消費(fèi)者行為分析
 第一節(jié) 消費(fèi)與消費(fèi)者行為
 第二節(jié) 消費(fèi)者需要與購?動(dòng)機(jī)
 第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素和外部因素
 第四節(jié) 顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值和顧客忠誠度
 第五節(jié) 消費(fèi)者購買決策
第四章 競(jìng)爭(zhēng)分析與戰(zhàn)略選擇
 第一節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)分析
 第二節(jié) 組織競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
　第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分
　第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
第六章 市場(chǎng)定位
　第一節(jié) 什么是市場(chǎng)定位
　第二節(jié) 市場(chǎng)定位的原則及依據(jù)
　第三節(jié) 市場(chǎng)定位步驟、策略與方法
第七章 產(chǎn)品策略
　第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略
　第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
　第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略
　第四節(jié) 品牌策略
　第五節(jié) 包裝策略
　第六節(jié)　服務(wù)策略
第八章 價(jià)格策略
 第一節(jié) 定價(jià)目標(biāo)及影響產(chǎn)品定價(jià)的因素
 第二節(jié)定價(jià)程序
 第三節(jié) 定價(jià)方法
 第四節(jié) 定價(jià)策略
 第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略
第九章 營?渠道策略
 第一節(jié) 渠道的概念和作用
 第二節(jié) 渠道中介
 第三節(jié) 渠道設(shè)計(jì)與管理
第十章 促銷策略
 第一節(jié) 促銷與整合營銷傳播
 第二節(jié) 人員推銷
 第三節(jié)　廣告
 第四節(jié) 銷售促進(jìn)
 第五節(jié) 公共關(guān)系
 第六節(jié) 直接營銷
第十一章 市場(chǎng)營銷管理
　第一節(jié) 市場(chǎng)營銷計(jì)劃
　第二節(jié) 市場(chǎng)營銷執(zhí)行
　第三節(jié) 市場(chǎng)營銷控制
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：在西方社會(huì)，推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這個(gè)時(shí)期，隨著科技的進(jìn)步、管理方式的變革和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，組織的生產(chǎn)能力得到了充分發(fā)揮，產(chǎn)量迅速增加，人們擺脫了短缺經(jīng)濟(jì)的約束，進(jìn)入了產(chǎn)品過剩時(shí)代，而組織之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。由于社會(huì)基本矛盾不斷激化，1929年爆發(fā)了空前嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，大量產(chǎn)品賣不出去，許多組織倒閉。這種現(xiàn)實(shí)使組織認(rèn)識(shí)到，僅集中力量發(fā)展生產(chǎn)還不夠，需要將產(chǎn)品推銷出去，組織才能生存和發(fā)展。因此，他們將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域，不僅關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，而且在產(chǎn)品的銷售上也投入了精力和資本，派出人員向潛在的顧客介紹產(chǎn)品并勸說其購買。在中國，推銷風(fēng)行于20世紀(jì)80年代，大量人員參加了組織的促銷活動(dòng)，至今這種觀念仍然在一些組織中流行。推銷活動(dòng)中存在的主要問題是：許多推銷人員不是從顧客的利益出發(fā)，而是從自己的利益出發(fā)。具體表現(xiàn)在：不是根據(jù)顧客需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品，而是向不需要自己產(chǎn)品的顧客極力推銷。不是闡述產(chǎn)品對(duì)顧客有何好處，而是片面夸耀自己的產(chǎn)品如何好。不是針對(duì)不同的顧客采用不同的推銷方法，而是著重表現(xiàn)自己的推銷技能?？偟膩砜?，推銷觀念的經(jīng)營目的是通過擴(kuò)大銷售獲取利潤；經(jīng)營著眼點(diǎn)是以產(chǎn)品的銷售為重點(diǎn)；經(jīng)營口號(hào)是“我們賣什么，就讓顧客買什么”；經(jīng)營的基本策略是質(zhì)量好，價(jià)格合理；經(jīng)營的基本方法是設(shè)有高效率的銷售網(wǎng)點(diǎn)，重視銷售渠道的選擇和銷售技術(shù)的改進(jìn)；組織管理重點(diǎn)是設(shè)置了銷售部門，但生產(chǎn)部門仍是主體。二、現(xiàn)代營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念屬于現(xiàn)代營銷觀念。與傳統(tǒng)觀念不同的是，這兩種觀念已經(jīng)從單純地關(guān)注生產(chǎn)，或以關(guān)注生產(chǎn)為主，轉(zhuǎn)向了更多地關(guān)注市場(chǎng)和社會(huì)。組織作為市場(chǎng)的主體，市場(chǎng)構(gòu)成了組織生存的基本環(huán)境，而社會(huì)環(huán)境則影響著市場(chǎng)功能的發(fā)揮。組織要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須研究市場(chǎng)、適應(yīng)社會(huì)。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營銷觀念為市場(chǎng)營銷觀念，而以社會(huì)需要為導(dǎo)向的營銷觀念為社會(huì)營銷觀念。（一）市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念，又稱為以顧客為中心的營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，組織的生產(chǎn)、營銷計(jì)劃與策略應(yīng)當(dāng)以顧客為中心，準(zhǔn)確判斷顧客群體的需求與欲望，提供適合這些需求與欲望的產(chǎn)品，在滿足顧客的需求方面走在競(jìng)爭(zhēng)者前面。執(zhí)行市場(chǎng)營銷觀念的組織，被稱為市場(chǎng)營銷導(dǎo)向組織。其經(jīng)營口號(hào)是“顧客需要什么，我們就供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)營銷觀念的邏輯。它要求組織在營銷管理中貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理的重點(diǎn)放在發(fā)現(xiàn)和把握顧客的需求，并盡可能地去滿足這種需求上，通過顧客滿意來實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)營目標(biāo)。這與從組織自身出發(fā)、以傳統(tǒng)觀念為導(dǎo)向的組織有著本質(zhì)的區(qū)別，在制定決策的方向上是完全相反的。

編輯推薦

《市場(chǎng)營銷》是高職高專教材之一。

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