整體營(yíng)銷

內(nèi)容概要

營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行商戰(zhàn)的利器。對(duì)于營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的重要地位，我們從來(lái)都無(wú)需質(zhì)疑。然而，制定出的營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)法得到有效的實(shí)施，是很多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。問(wèn)題出在哪里?如何建立適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷模式是很多致力于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)必須要考慮的問(wèn)題。    本書所倡導(dǎo)的整體營(yíng)銷理念為我們指明了解決問(wèn)題的方向。營(yíng)銷已不再只是營(yíng)銷部門的職責(zé)，只有打破職能間的界限，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門都關(guān)注和支持企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、指揮、協(xié)調(diào)和控制流程，同時(shí)全體員工以市場(chǎng)和營(yíng)銷部門為核心，統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向開展工作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷主體的整合性，才能最大限度發(fā)揮營(yíng)銷的效能，以實(shí)現(xiàn)股東和顧客的價(jià)值。

書籍目錄

前言第1章　緣何選擇整體營(yíng)銷第2章　日新月異的營(yíng)銷之戰(zhàn)第3章　戰(zhàn)略營(yíng)銷的始末：整體營(yíng)銷的基礎(chǔ)　第4章　營(yíng)銷管理：從高處著眼第5章　市場(chǎng)策略：整體原動(dòng)力第6章　營(yíng)銷和財(cái)務(wù)：圍繞現(xiàn)實(shí)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素構(gòu)建聯(lián)盟關(guān)系第7章　營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)：商品的交付第8章　營(yíng)銷和銷售：戰(zhàn)略與銷售間的協(xié)作第9章　營(yíng)銷和研發(fā)：激發(fā)創(chuàng)新潛能　第10章　營(yíng)銷和客戶服務(wù)：搭建客戶與企業(yè)之間的橋梁第11章　營(yíng)銷和人力資源：實(shí)現(xiàn)人與人之間的合作第12章　整體營(yíng)銷乃企業(yè)的生存之本

章節(jié)摘錄

　　第1章　緣何選擇整體營(yíng)銷　　營(yíng)銷該何去何從?在很多國(guó)家，公司的高級(jí)行政人員只是一門心思地以客戶和市場(chǎng)等外部因素作為工作的中心，無(wú)非是孰重孰輕，但總是收效甚微。公司如果想在時(shí)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占有一席之地，切忌將行銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題全部交由單一的部門解決，而是要本著讓客戶滿意的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)公司各項(xiàng)資源的價(jià)值，并將其整合成一個(gè)高效連貫的系統(tǒng)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨整體化的今天，我們更應(yīng)該全方位地服務(wù)于我們的客戶，這才是寫這本書的初衷。不斷地思考如何從整體上立足于市場(chǎng)，才是公司未來(lái)立于不敗之地的關(guān)鍵?！　槭裁从行┕灸軐?shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的股東價(jià)值，而另外一些公司苦苦掙扎，卻只能換來(lái)曇花一現(xiàn)?為什么有些公司總是能因?yàn)樘嵘蛻魞r(jià)值而獲得良好信譽(yù)，而其他的競(jìng)爭(zhēng)者們卻業(yè)績(jī)平平?僅僅是因?yàn)檫\(yùn)氣總是眷顧成功者，還是另有原因?那些成功的企業(yè)是如何群策群力，做到同時(shí)保證股東和客戶兩者的利益的呢?而與此同時(shí)，其他的企業(yè)還在為內(nèi)部各自的利益和瑣碎的事情而不斷自耗，眼睜睜地看著機(jī)會(huì)從自己身邊溜走?！　”緯鴮?huì)對(duì)如上問(wèn)題進(jìn)行探索，尋求解決之道。我們得出的一個(gè)結(jié)論是：凡是成功的企業(yè)都驚人地具有相似之處，就是他們會(huì)將關(guān)系到客戶切身利益的問(wèn)題擺在頭等重要的位置，從整體上實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。而其他的競(jìng)爭(zhēng)者們還在繁重的官僚式工作中墨守陳規(guī)，相信公司職能的專業(yè)化始終要比客戶的價(jià)值重要?！　∵@本書中所講的“整體營(yíng)銷”，就是對(duì)變革時(shí)代中出現(xiàn)的各種營(yíng)銷問(wèn)題的一種應(yīng)變之策。未來(lái)社會(huì)會(huì)發(fā)生何種深刻且劇烈的變化是任何人都無(wú)法預(yù)料的。信息革命早已徹底改變了全球競(jìng)爭(zhēng)的面貌：我們瞬時(shí)就可以知道距我們千里之外的地方發(fā)生了什么事。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)和行銷策略的創(chuàng)新，降低生產(chǎn)和分銷成本，并建立新的組織形式和人員關(guān)系來(lái)確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為企業(yè)不斷發(fā)展的不竭動(dòng)力。在這種情況下，找到更適合市場(chǎng)的行銷策略便勢(shì)在必行了?？墒?，何為“更合適”?難道僅僅指的是做更多的廣告，投入更多的財(cái)力，充分利用網(wǎng)絡(luò)，不斷地宣傳自己的品牌這些最最基礎(chǔ)的工作嗎?　　進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性　　這個(gè)問(wèn)題雖然很簡(jiǎn)單，但卻是至關(guān)重要的問(wèn)題，而且很多企業(yè)還是認(rèn)為營(yíng)銷是一種資金的浪費(fèi)。圍繞著這個(gè)問(wèn)題，人們不斷地在發(fā)問(wèn)?！　盃I(yíng)銷”一詞在流行了半個(gè)世紀(jì)后，是否還能像以前那樣受人們的關(guān)注?我要說(shuō)韻是，答案是肯定的，這或許會(huì)讓很多人大吃一驚。更令人吃驚的是，我們之所以會(huì)繼續(xù)關(guān)注它，是因?yàn)橹拔覀儚奈凑嬲私鉅I(yíng)銷的本質(zhì)。　　世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的根本性變化促使企業(yè)尋求獲取持續(xù)性營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的途徑。20世紀(jì)后半葉，很多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，這些國(guó)家已經(jīng)從原來(lái)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的買方市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國(guó)家還局限在如何讓客戶消費(fèi)的理念中，然而急速增長(zhǎng)的財(cái)富使得客戶自由支配金錢的能力進(jìn)一步加強(qiáng)，因而誘導(dǎo)客戶購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的難度也進(jìn)一步加大。讓客戶在新型電腦和去歐洲度假之間做出選擇，聽起來(lái)似乎有些可笑，但是高水平的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這種在行業(yè)間的選擇是很多客戶面臨的現(xiàn)實(shí)。隨著銷售商之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈化，將目光聚焦在客戶身上已經(jīng)變得尤為重要。同樣的，客戶在各種商業(yè)活動(dòng)中堅(jiān)如磐石的核心地位也從某些商業(yè)出版社大量關(guān)于客戶的文章中得到了證明。市場(chǎng)營(yíng)銷歸根結(jié)底是關(guān)于客戶的營(yíng)銷，所以何為“更適合”市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷理念已經(jīng)一目了然了，雖然如此，但是很多公司似乎依然充耳不聞，因循著以往的思維模式。　　營(yíng)銷與盈利動(dòng)機(jī)　　在與企業(yè)的某些行政人員一同工作時(shí)，他們有時(shí)會(huì)被問(wèn)及：　“為什么要投入到商海大潮中來(lái)呢?”這些人會(huì)略微沉默一下，甚至有時(shí)會(huì)面露不悅，埋怨為什么要提出這種再基礎(chǔ)不過(guò)的問(wèn)題（當(dāng)然原因很簡(jiǎn)單，不解決這個(gè)問(wèn)題就無(wú)法理解更復(fù)雜的問(wèn)題），而最終的回答總不過(guò)是圍繞著利潤(rùn)和利潤(rùn)率。我們暫且不考慮在計(jì)算利潤(rùn)和投資期的時(shí)候必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)盈利問(wèn)題，這種對(duì)利潤(rùn)如此廣泛的關(guān)注首先向我們提出了兩個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。第一是，穩(wěn)定的利潤(rùn)為什么如此重要?第二是，實(shí)現(xiàn)盈利的最基本的前提條件又是什么?　　有的人既是公司的擁有者又是經(jīng)營(yíng)者，而有的僅僅是股份持有者或者不持有股份的經(jīng)理人，由于問(wèn)題回答者所處的立場(chǎng)不同，對(duì)為什么要尋求穩(wěn)定的利潤(rùn)這個(gè)問(wèn)題的回答也因人而異。對(duì)于經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，由于不擁有公司的股份，他們認(rèn)為企業(yè)最終的目標(biāo)是如何作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體求得生存和發(fā)展。企業(yè)的生存關(guān)系到經(jīng)理人切身的經(jīng)濟(jì)利益是否能夠得到保障，企業(yè)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)又進(jìn)一步延長(zhǎng)了生命的周期，為經(jīng)理人謀求更好的發(fā)展提供了有利條件。股東們最關(guān)心的是商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造能為他們帶來(lái)多少財(cái)富。從短期目標(biāo)來(lái)看，無(wú)論是單純的股份持有者還是股東兼管理者，如何求得企業(yè)的生存顯得尤為關(guān)鍵。在美國(guó)，每年大約有超過(guò)l0萬(wàn)家企業(yè)（多數(shù)都是自己持有股份并自行管理的）無(wú)法生存下去，而這個(gè)數(shù)字在世界范圍內(nèi)更是要放大多少倍，因此在探討如何為股東們創(chuàng)造更多的財(cái)富之前，尋求企業(yè)的生存之道便成為了第一要?jiǎng)?wù)。　　很多股份持有者兼管理者相信如果公司不以獨(dú)立的實(shí)體形式運(yùn)營(yíng)的話，他們保證可以創(chuàng)造更多的價(jià)值，但是他們的這種觀點(diǎn)往往會(huì)造成公司生存發(fā)展與經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間嚴(yán)重的沖突。比起長(zhǎng)期地繼續(xù)以獨(dú)立的形式經(jīng)營(yíng)企業(yè)，公司被并購(gòu)后更能產(chǎn)生即時(shí)的利益。公司管理者和股份持有者問(wèn)的沖突也會(huì)隨著敵意收購(gòu)情形的出現(xiàn)而浮出水面。管理者們注重企業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，而持股人卻更期望獲得即時(shí)的利益。在資本主義體制下，企業(yè)管理者的權(quán)利雖然不如債務(wù)人那么受關(guān)注，但在紛繁的利益相關(guān)的群體中，他們往往掌握著最終的話語(yǔ)權(quán)。　　如何看待股東價(jià)值　　在過(guò)去的幾年里，如何為持股人創(chuàng)造更多的價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)不斷提及的話題。對(duì)于像紐約和倫敦這樣競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的金融市場(chǎng)，這一點(diǎn)顯得尤為重要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷無(wú)情的，由于資本是一種可替代的資源，只要輕輕一碰按鈕，便可以在瞬間劃歸到別人的賬下。在如此巨大的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，公司的管理者們有時(shí)忽視了很重要的一點(diǎn)，那就是如果公司的金融業(yè)績(jī)?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，那么所謂的生存便無(wú)從談起?！　〕掷m(xù)良好的盈利狀態(tài)可以保證公司走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，然而這樣的話就忽視了一個(gè)更為基本的問(wèn)題，那就是：獲得利潤(rùn)的前提條件是什么?如何做才能既保障盈利，同時(shí)又能保證企業(yè)的生存和發(fā)展?企業(yè)如何才能獲得持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力?要回答這些問(wèn)題，我們必須將目光從資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品市場(chǎng)。　　我們可以從公司的資金平衡表上發(fā)現(xiàn)我們所希求的不竭動(dòng)力，其中包括現(xiàn)金，應(yīng)收賬款，存貨清單，土地資源，廠房設(shè)備等等。盡管你所擁有的每一項(xiàng)資產(chǎn)都可能幫助你獲得利潤(rùn)，但是僅僅擁有資產(chǎn)本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。例如，如果客戶不能按預(yù)期交付款項(xiàng)，那么你的應(yīng)收賬款便形同虛設(shè)；如果產(chǎn)品沒有銷路，你的存貨（成品，原材料和半成品等）將如同一堆廢品，你的廠房和設(shè)備也只是在為生產(chǎn)一些毫無(wú)意義的產(chǎn)品而白白地運(yùn)轉(zhuǎn)著。事實(shí)上，情況可能比想象的要嚴(yán)重得多。如果公司在廠房設(shè)備上投入了大量的資金，根據(jù)市場(chǎng)的特殊需求生產(chǎn)商品，當(dāng)這種需求某一天發(fā)生了轉(zhuǎn)變，那么公司資金平衡表上的各項(xiàng)資產(chǎn)就會(huì)成為戰(zhàn)略上的負(fù)債。最明智的選擇就是立刻取消這種“投資”，轉(zhuǎn)而尋求新的盈利途徑。公司的這種先行的投資往往將其置于置之死地而后生的境地，放緩了其對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)。相反，一個(gè)新的投資者，由于沒有資產(chǎn)負(fù)債的壓力，便可以做出迅速的反應(yīng)，在與其對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)?！　】蛻羰且还P財(cái)富　　你或許還是對(duì)整體營(yíng)銷這一模式不置可否，但是你必須清楚意識(shí)到的一點(diǎn)是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，客戶是公司發(fā)展的唯一資產(chǎn)動(dòng)力?？蛻羰枪臼找娴奈ㄒ粊?lái)源，而所有其他的商業(yè)活動(dòng)歸根結(jié)底都是成本。無(wú)論傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)如何計(jì)算公司資產(chǎn)狀況，我們都認(rèn)為，并不是置業(yè)費(fèi)用（不傾向于累計(jì)貶值），而是創(chuàng)造新利潤(rùn)的能力使得資產(chǎn)成為真正意義上的財(cái)富。擁有客戶便擁有了收入，如果收入所得超過(guò)成本所耗，便產(chǎn)生了利潤(rùn)。正是因?yàn)榭蛻舻拇嬖诓糯_保了公司能夠獲取生產(chǎn)和提供一切產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。如果公司擁有一批客戶，即便是潛在的客戶，這個(gè)公司也可以獲得生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)所需的資金，不動(dòng)產(chǎn)，數(shù)據(jù)處理設(shè)備和人力。從這一點(diǎn)來(lái)看，客戶是產(chǎn)生利潤(rùn)的必要條件，是我們所了解的最重要的財(cái)富?！　〈_保客戶的存在不僅僅是我們創(chuàng)造利潤(rùn)的必要條件，也是企業(yè)生存和發(fā)展，以及創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵因素。公司創(chuàng)造價(jià)值的潛能，往往是由其所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)衡量的，它代表了公司是否有能力確保擁有一批長(zhǎng)期而穩(wěn)定的客戶群體，這也是公司管理者所面臨的一項(xiàng)中心任務(wù)。如果這一點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)，利潤(rùn)便隨之而來(lái)。因此，利潤(rùn)不僅僅是謀求公司生存的手段，同時(shí)也是衡量公司管理者是否真正完成各項(xiàng)基本工作的標(biāo)桿。正是利潤(rùn)使得公司在產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)中的業(yè)績(jī)緊密地聯(lián)系到了一起。公司的市場(chǎng)價(jià)值與賬面價(jià)值之間的差異也就順理成章地成為衡量營(yíng)銷附加值的尺度?！　”M管如此，公司的管理者們不應(yīng)該犯一個(gè)簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤，就是不加辨別地將所有客戶都納入自己的規(guī)劃中去。有的客戶需要花費(fèi)很高的成本去維系，有的客戶跟自己的企劃毫無(wú)關(guān)系，甚至有的客戶根本就沒有購(gòu)買能力。與其將更多的資金花在管理那些復(fù)雜的賬本上，倒不如多花點(diǎn)心思用來(lái)挑選適合自己的客戶。合理選擇客戶是公司戰(zhàn)略營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，也是公司營(yíng)銷成功的標(biāo)志?！　蝹€(gè)的公司在尋求客戶的時(shí)候總是不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者的。由于競(jìng)爭(zhēng)者們所尋求的是同樣的客戶群體，因此每一個(gè)公司都會(huì)拼盡全力鎖定并占有最適合自己的客戶群體，與此同時(shí)還要確保其他的競(jìng)爭(zhēng)者最終只是尋得了較為適合自己的客戶。我們的原則并不是只要吸引并占有部分客戶就能獲得利潤(rùn)，如果在尋求客戶的遺程中成本過(guò)高（激烈的競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)導(dǎo)致這一問(wèn)題的產(chǎn)生），將不會(huì)產(chǎn)生任何經(jīng)濟(jì)上的利潤(rùn)。盡管不斷地占有客戶是公司發(fā)展的關(guān)鍵，但是它只是公司獲取利潤(rùn)和謀求生存的必要而不是充分條件?！　∥覀冡槍?duì)“緣何要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷”所試舉的案例都包含兩層含義。第一層是，目前，我們大多數(shù)人所處的環(huán)境中，客戶不是被強(qiáng)迫購(gòu)買，而是擁有絕對(duì)的選擇權(quán)，這種從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變使得客戶們擁有了話語(yǔ)權(quán)，成為市場(chǎng)活動(dòng)不可或缺的一環(huán)。第二層是，確保占有自己的客戶成為一個(gè)公司中，無(wú)論是管理者還是雇員的中心任務(wù)。圖1．1對(duì)這種關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷緣何陷入迷途　　環(huán)顧四周，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷早已陷入迷境，很多公司對(duì)什么是營(yíng)銷始終沒有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷只不過(guò)像客戶購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送飛機(jī)航行的公里數(shù)那樣，是一種廣告宣傳和促銷策略的代名詞。。還有很多人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷只是簡(jiǎn)單地為銷售環(huán)節(jié)提供所必需的原材料的支持（有的人認(rèn)為，營(yíng)銷就是銷售，銷售就是營(yíng)銷，二者沒有本質(zhì)區(qū)別）。近年來(lái)，還有不少人將市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)混為一談。我們必須在如何定義市場(chǎng)營(yíng)銷方面采取認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度。廣告，銷售和客戶服務(wù)等只能是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分，其中的任意一項(xiàng)都不可能等同于完全意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷。

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