廣告翻譯理論與實踐

前言

本書雖稱不上什么嘔心瀝血之作，但也算是“十年磨一劍”：從最初收集資料到最后定稿成書，的的確確花了十二三年的時間。當然，這期間筆者與其助手并沒有終日潛心于這本書的寫作，而是每年會花上一個月左右的時間，大張旗鼓地從香港的街頭巷尾或各大報刊、媒體中搜尋當年的主要廣告，尤其是有中英文版本的雙語廣告；與此同時——當然還是自有數(shù)碼相機以來，筆者會利用一切旅游或出差的機會，拍下所到之處、值得留此存錄的廣告。這本書就是在筆者這十余年搜集積累的數(shù)以萬條計的廣告語料庫的基礎上寫成的。讀者會在本書各章節(jié)中看到大量的與內(nèi)容相關(guān)的精彩廣告，尤其是雙語廣告。故此，本書也可看成是近二十年來大中華社區(qū)雙語廣告之集大成。要研究英中或中英廣告翻譯、研究雙語廣告的寫作，香港這個“文化沙漠”倒成了最肥沃的土壤，因為只有社會發(fā)生長時期的大面積的商業(yè)化才會出現(xiàn)“文化的沙漠化”。沙漠化的土壤雖然不利于正常文化的發(fā)展，卻可以培育出廣告文化的奇葩。所以，香港社會的文化生活盡管貧乏，但物質(zhì)生活腐敗，商品極大豐富，至今仍然是亞洲，乃至世界的購物天堂。在這個天堂里，您可以看到世界上數(shù)量最多、最色彩繽紛的英中雙語廣告。但事實上，您要一次性看到最多、最精彩的雙語廣告，還是在這本書中。在香港為什么隨處可見英中廣告？因為這里除了倒賣和消費“洋貨”，本身不生產(chǎn)任何商品（以前還算興旺發(fā)達的紡織制衣業(yè)也在十多年前全部遷往廣東東莞）；由于售賣的貨品主要是洋貨而香港原本又被英國殖民統(tǒng)治、英語是以前的唯一官方語言，所以回歸之后的香港被殖民統(tǒng)治的遺風猶存，英文廣告仍然鋪天蓋地；但由于目前的主流消費大眾是漢語使用者（近年來自內(nèi)地的購物者已經(jīng)遠遠超過國外游客的人數(shù)），所以主要的英語廣告都已經(jīng)或?qū)环g成漢語。所以，要研究廣告翻譯或雙語廣告，香港這個“文化沙漠”便有得天獨厚的優(yōu)勢。正因為如此，這本書才可以應運而生。

內(nèi)容概要

本書是名副其實的廣告翻譯理論與實踐的傳世之作。在理論上，本書的作者香港理工大學博士生導師李克興教授開創(chuàng)性地提出并驗證了與一般翻譯原則背道而馳的廣告創(chuàng)造性翻譯原則，系統(tǒng)梳理并充分論證了廣告翻譯的六大常用策略，精心構(gòu)建出了一個絕對經(jīng)得起推敲的廣告翻譯理論模式。在實用性方面，本書總結(jié)和介紹的各種廣告寫作和翻譯技巧成了文人求職和應對雙語廣告文案寫作(如招聘廣告)的必備指南。本書的廣告附錄更是作者耗時十五年、嘔心瀝血搜尋所得，也是當今華語世界雙語廣告精品之集大成。

書籍目錄

第一章　論廣告翻譯的基本原則之一：創(chuàng)造性原則　一、引言——從信、達、雅談起　二、廣告翻譯原則的適用范圍　三、論廣告翻譯的創(chuàng)造性原則　四、對創(chuàng)造性翻譯原則的驗證第二章　論廣告翻譯的次原則：目的論功能主義原則　一、引言：廣告翻譯的目的　二、為什么不可以奉行對等的原則?　三、為什么不可以是傳意／交際翻譯的原則？　四、為什么不可以是異化或歸化翻譯?　五、“目的論”功能主義的翻譯原則及其對廣告翻譯的適用性　六、結(jié)語第三章　論廣告翻譯的策略　一、引言　二、廣告翻譯的類別和策略　三、結(jié)語第四章　論廣告翻譯的評估標準及理論模式　一、引言　二、廣告翻譯的七大策略　三、廣告翻譯的兩大原則　四、廣告翻譯的評估標準　五、廣告翻譯的理論模式　六、最常用的翻譯策略　七、結(jié)語第五章　英文廣告句型分析及翻譯要訣　一、引言　二、以動詞“to be”構(gòu)成的陳述句　三、以動詞“make”、“create”為代表的簡單陳述句　四、祈使句及現(xiàn)在分詞短句　五、否定句的特點與寫作規(guī)律　六、疑問句的特點與寫作規(guī)律　七、特殊句型：Where+主語+動詞　八、不提倡使用的句型　九、不提倡使用的時態(tài)　十、結(jié)語第六章　廣告修辭與翻譯(上篇)：廣告中最主要的修辭手段及其翻譯　一、引言　二、對偶句在廣告翻譯和寫作中的運用　三、韻律在廣告寫作和翻譯中的運用　四、句式模仿與習語在廣告創(chuàng)作和翻譯中的運用　五、廣告中的創(chuàng)新詞及其翻譯　六、總結(jié)第七章　廣告修辭與翻譯(下篇)：各種修辭格及其翻譯　一、引言　二、比喻(simile＆metaphor)　三、雙關(guān)(pun)　四、擬人(personification)　五、夸張(exaggeration)　六、對比(Contrast)　七、對偶／對仗(antithesis／antithetical parallelism)　八、仿擬(Parody)　九、排比(parallelism／parallel construction)  　十、押韻(rhyming)　十一、設問(rhetoric question)第八章　廣告翻譯中企業(yè)及品牌名稱的處理方法和原則第九章　招聘廣告寫作與翻譯第十章　廣告翻譯與文化差異——兩岸三地的對比：兩岸三地廣告語言的差異[上篇]第十一章　廣告翻譯與文化差異——兩岸三地的對比：兩岸三地廣告語言的差異[下篇]第十二章　廣告語篇的翻譯過程廣告附錄匯編

章節(jié)摘錄

插圖：第一章 論廣告潘毅的基本原則之一：創(chuàng)造性原則【摘要】廣告翻譯屬于一種特殊文體的翻譯。它的翻譯原則應該與其他文體的翻譯原則有所不同。如果每一則廣告都像法律條文和科技語篇那樣翻譯得絲絲入扣，句句忠實，其譯文恐怕會不堪卒讀，更遑論會引人人勝，催人心動。怎樣才能把廣告譯得傳神，令人過目不忘，使人潛移默化，最終成為有關(guān)廣告宣傳的產(chǎn)品或服務的擁躉或消費者呢？無論是傳統(tǒng)的國產(chǎn)翻譯原則信、達、雅，還是上個世紀80年代以來開始在國內(nèi)流行的包括動態(tài)／功能對等或傳意／交際翻譯在內(nèi)的各種原則，似乎都不能指導譯者在廣告翻譯實踐中使譯文達此境界。為此，筆者在對一系列流行的普通翻譯原則就其對廣告翻譯的適用性作出闡釋和評估后，提出了廣告翻譯的兩大原則：創(chuàng)造性翻譯的主原則和功能主義的次原則。要充分論述這兩大翻譯原則，需要較大的篇幅，所以，本文重點放在創(chuàng)造性原則的論述及其驗證上?！娟P(guān)鍵詞】翻譯原則；信達雅；創(chuàng)造性翻譯；理論驗證一、引言——從信、達、雅談起隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步和大眾傳媒的普及，廣告越來越成為現(xiàn)代人生活不可或缺或無法逃避的一部分。國外的商品、服務要打進中國內(nèi)地和港澳臺，而內(nèi)地和港澳臺的商品、勞務要進入國際市場，都需要廣告，都需要翻譯。廣告翻譯在日常的經(jīng)濟活動中起到了越來越重要的作用，在實施或流行雙語的華人社區(qū)，如香港特區(qū)、新加坡、馬來西亞等尤其如此。任何一項作業(yè)，要做得出色，都需要一定的指導原則。

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