品牌策劃與管理

內(nèi)容概要

　　《品牌策劃與管理》作者程宇寧先生同樣也是一位從事廣告研究的學(xué)者，他從1992年起便開始擔(dān)任廣告專業(yè)課程的教學(xué)任務(wù)。在完成專業(yè)教學(xué)任務(wù)之余，他還長期從事廣告?zhèn)鞑サ木唧w實踐，在廣告公司多年擔(dān)任策劃總監(jiān)，積累了較為豐富的品牌策劃與傳播的案例和經(jīng)驗，這種站在乙方的立場，同甲方(企業(yè))就品牌的塑造與傳播進(jìn)行溝通和實際操作的特殊實踐經(jīng)歷，為其撰寫本書提供了有力的支撐。這種支撐體現(xiàn)在本書中，就是力圖建構(gòu)與眾不同的較為合理而全面的品牌理論教學(xué)體系的架構(gòu)，并在體例的編排、內(nèi)容的選擇，以及對品牌概念的本質(zhì)理解與界定等方面都煞費苦心、頗有建樹。其內(nèi)涵之奉富、觀點之明確，既有理論上的分析與論證，更有具體案例的總結(jié)與研判，凡此種種，均為本書的亮點?！镀放撇邉澟c管理》語言通俗，作者把多年來品牌運作的經(jīng)驗融入其中，讀來更覺親切易懂。特別是眾多圖片的插入，把讀者帶入活生生的現(xiàn)實品牌生活環(huán)境中，更增加了本書的可讀性。相信本書的出版，對國內(nèi)品牌研究將產(chǎn)生新的影響，并對新媒體時代重新認(rèn)識品牌的價值和傳播策略產(chǎn)生積極的作用。

書籍目錄

第1章　品牌概述
　第1節(jié)　品牌理論的衍生
　第2節(jié)　品牌的本質(zhì)與構(gòu)成
　第3節(jié)　品牌的作用
第2章　品牌定位策劃
　第1節(jié)　品牌定位原理
　第2節(jié)　品牌定位決策
　第3節(jié)　品牌定位評估與管理
第3章　品牌個性識別策劃
　第1節(jié)　品牌個性塑造
　第2節(jié)　品牌文化提煉與傳播
第4章　品牌形象識別策劃
　第1節(jié)　品牌名稱策劃
　第2節(jié)　品牌標(biāo)志及視覺風(fēng)格策劃
　第3節(jié)　品牌商品包裝設(shè)計
第5章　品牌傳播策略
　第1節(jié)　品牌傳播的基本概念
　第2節(jié)　品牌傳播策略(上)
　第3節(jié)　品牌傳播策略(下)
第6章　品牌延伸策略
　第1節(jié)　品牌延伸的原理
　第2節(jié)　品牌延伸的決策
　第3節(jié)　品牌產(chǎn)品線延伸的決策
第7章　品牌營銷與管理
　第1節(jié)　品牌營銷戰(zhàn)略
　第2節(jié)　品牌營銷管理
　第3節(jié)　品牌維護
　第4節(jié)　品牌危機管理
第8章　品牌資產(chǎn)管理
　第1節(jié)　品牌資產(chǎn)的基本概念
　第2節(jié)　品牌資產(chǎn)價值的評估
　第3節(jié)　創(chuàng)建品牌附加價值
　第4節(jié)　品牌創(chuàng)新管理
第9章　品牌的國際化管理
　第1節(jié)　品牌國際化的趨勢
　第2節(jié)　品牌國際化的障礙
　第3節(jié)　品牌國際化管理決策
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：手法二：采取措施.利用媒體。遏制銷售額下滑為應(yīng)對“蘇丹紅危機”，在短短幾天內(nèi)，肯德基新奧爾良烤翅、新奧爾良烤雞腿堡在全國1300多個門店中就被全部撤柜，并銷毀所有剩余調(diào)料。根據(jù)這次教訓(xùn)，肯德基所屬的中國百勝還決定采取三項改進(jìn)措施：一是投資不少于200萬元，成立一個現(xiàn)代化的食品安全檢測研究中心，對所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，并針對中國食品供應(yīng)安全問題進(jìn)行研究，其安全檢測設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)甚至超過了百勝在美國的安全檢測設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)；二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購必要的檢測設(shè)備，對所有進(jìn)料進(jìn)行必要的食品安全抽檢；三是強化供應(yīng)商選擇上游供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不合格供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。在平時，肯德基會主動為媒體提供一些有價值的新聞，使媒體對肯德基的品牌形象有比較準(zhǔn)確、全面的認(rèn)識。由于肯德基與媒體之間已建立了信任關(guān)系，所以當(dāng)“蘇丹紅危機”爆發(fā)時，媒體對肯德基的品牌危機報道就很公正、準(zhǔn)確，這為肯德基在“蘇丹紅危機”中的反應(yīng)和恢復(fù)爭取到了更多寶貴的時間。肯德基通過媒體報道的多種形式向公眾說明真相，消除各種誤解，引導(dǎo)建立顧客的消費理性，取得了良好的效果。比如，在西安李家村村口肯德基店就餐的一位顧客李文輝先生就說：“這幾天，我一直關(guān)注‘蘇丹紅’的新聞報道，媒體每天全方位、立體式的報道，使我們從驚恐慢慢變得理性了，覺得只要避開與蘇丹紅，相關(guān)的食品，吃其他的東西還是安全的?！绷硗猓系禄ㄟ^上海東方電視臺、中國新聞網(wǎng)等眾多媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和形象塑造并舉的方法也頗見成效。肯德基還加大了電視廣告的投放力度，以店面數(shù)量的不斷增加和員工隊伍的持續(xù)壯大凸顯“扎根本土、服務(wù)中國”的企業(yè)形象。雙管齊下的做法不但最大限度地遏制了短期銷售額的滑落，而且也為肯德基的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。手法三：權(quán)威出面，專家評論。平息傳聞與流言當(dāng)“蘇丹紅危機”發(fā)生時，肯德基除利用媒體報道外，中國百勝集團總裁蘇敬軾也出面表態(tài)：決不回避責(zé)任，并且還在媒體鏡頭下嘗吃肯德基食品，在一定程度上幫顧客樹立了消費信心?？系禄€請一些專家、學(xué)者就客觀報道中有關(guān)危機存在的隱患、目前的狀態(tài)和失實報道中的問題發(fā)表公正的、專業(yè)的看法，通過有利的分析與評論，將之整合于各種媒體中，使“蘇丹紅危機”對肯德基品牌形象造成的損害規(guī)模和程度減少到最低，幫助自己平穩(wěn)渡過危機。此外，肯德基自己也邀請或聘請了一些健康營養(yǎng)方面的專家作為中國肯德基食品健康咨詢委員會專家，竭力樹立肯德基的健康形象，平息社會傳聞與流言。像中國疾病預(yù)防控制中0營養(yǎng)與食品安全所副所長、國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會委員、衛(wèi)生部食品法典專家委員馬冠生先生，上海市免疫學(xué)會研究員、主任劉洪云先生，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副主任劉毅教授等知名專家學(xué)者都被納入肯德基咨詢隊伍，他們在平息社會傳聞與流言方面對肯德基幫助很大。

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《品牌策劃與管理》是21世紀(jì)工商管理系列教材之一。

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