文案發(fā)燒

前言

遲到的序言 CP+B廣告公司前藝術(shù)總監(jiān)  亞歷克斯·博古斯基我再一次收到了來(lái)自路克·蘇利文的郵件，問(wèn)我什么時(shí)候能完成《文案發(fā)燒》的序言。其實(shí)，他早前已經(jīng)發(fā)過(guò)一封催促的郵件，但是我當(dāng)時(shí)沒(méi)來(lái)得及讀，因?yàn)榍懊孢€有 200封郵件需要處理，而這些郵件大多數(shù)都是催稿的。但事實(shí)上，我并不屬于“遲到一族”。真的。我熱愛工作，痛恨遲到，而且我?guī)缀鯊牟粫?huì)錯(cuò)過(guò)截止日期。我認(rèn)為遲到是一種失禮的表現(xiàn)，所以此時(shí)此刻我感到非常愧疚。我只是太忙了，甚至忙到我不能在午餐時(shí)來(lái)上一杯馬提尼酒。真是糟糕。事實(shí)上，在我的整個(gè)職業(yè)生涯中，我從來(lái)都沒(méi)有享受過(guò)一次配有馬提尼酒的午餐。我都是在書桌上吃午餐的。那些豐盛的午餐需要花太多時(shí)間，而我把這些時(shí)間都花在了工作上。這份工作甚至比電影行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，節(jié)奏也更快。近年來(lái)，我們能做的事情更多了。單一的電視預(yù)告片或者平面廣告已經(jīng)被整合的營(yíng)銷方式取代——這是一種適用于全媒體平臺(tái)的“大創(chuàng)意”。這種“大創(chuàng)意”能夠極大地吸引消費(fèi)者的注意力，并促使他們心甘情愿地為某個(gè)品牌花時(shí)間，甚至是金錢。為了這個(gè)舉世無(wú)雙的“大創(chuàng)意”，廣告從業(yè)者們需要付出很多努力，這一行不適合膽小鬼。但是就像我父親過(guò)去經(jīng)常說(shuō)的那樣：“這總比挖溝強(qiáng)?！睙o(wú)論是倉(cāng)促的截止日期，還是繁重的工作，都不能阻止我們完成工作。當(dāng)然，“想不出大創(chuàng)意”也不能成為拖延工作的理由。你們看，新媒體、非傳統(tǒng)媒體、整合營(yíng)銷——這些都是每天出現(xiàn)在天花亂墜的宣傳里的流行詞匯。但是就我目前所了解到的，這些詞匯遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上強(qiáng)有力的傳播手段，而強(qiáng)有力的傳播手段也不是從一個(gè)“詞匯”開始的。失敗的廣告往往是由于缺乏一種最基本的技能——找到準(zhǔn)確的語(yǔ)言。只有用適合的語(yǔ)言去撰寫你的創(chuàng)意，以具有說(shuō)服力的語(yǔ)言去講解你的創(chuàng)意，才有打造成功廣告的可能性。這就是本書蘊(yùn)含的智慧——精準(zhǔn)的用語(yǔ)。這也是 CP + B（Crispin Porter + Bogusky）廣告公司的每位員工都讀過(guò)本書不止一遍的原因。而我認(rèn)識(shí)的一些卓越超群的廣告大師，也都讀過(guò)兩遍，甚至三遍。這倒也提醒了我，等我有時(shí)間，也得再讀一遍了。

內(nèi)容概要

這代表著：20次One show金鉛筆獎(jiǎng)、30年廣告支案經(jīng)驗(yàn)、全球廣告巨擘創(chuàng)意總監(jiān)、全美最佳文案……    這也代表著：廣告之瘋狂、廣告之苦澀、廣告之靈光、廣告之積累、廣告之純粹、廣告之真諦……

作者簡(jiǎn)介

路克·蘇立文
　　文案教父，30年文案創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)。
　　曾任法隆·邁克埃里格特等頂尖廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)。
　　曾兩度被《廣告周刊》提名為全美杰出廣告文案作者。
  　榮獲20次“廣告界的奧斯卡”0ne Show廣告獎(jiǎng)金鉛筆獎(jiǎng)。

書籍目錄

推薦序遲到的序言]引言這是我的幻想第一部分　　第1章  誰(shuí)說(shuō)銷售員一定要穿制服　第2章  好記性不如爛筆頭　第3章  用有趣的內(nèi)容填滿白紙　第4章  文案是做廣告的基礎(chǔ)第二部分　讓你的創(chuàng)意快速燃燒  第5章  在未來(lái)，每個(gè)人都會(huì)在3O秒內(nèi)出名  第6章  電視直銷廣告一定要這么讓人討厭嗎  第7章  還有一個(gè)未充分開發(fā)的領(lǐng)域  第8章  別把廣告做成廣告第三部分　讓創(chuàng)意成長(zhǎng)起來(lái)　第9章  我感覺我們不再是麥肯公司的員工了　第10章　好創(chuàng)意總是“英年早逝”　第11章  不要讓你設(shè)計(jì)的廣告被鴨子啄死第四部分　假如你想成為廣告人　第12章  關(guān)于進(jìn)入廣告行業(yè)的幾點(diǎn)想法　第13章　優(yōu)秀的人很多，有干勁的人很少譯者后記

章節(jié)摘錄

插圖：第2章 好記性不如爛筆頭這是一項(xiàng)偉大的工作還是別的什么？如果你是某廣告公司創(chuàng)意部門的員工，那你大部分的時(shí)間會(huì)把腳架在桌子上拼命想廣告創(chuàng)意。桌子對(duì)面是你的同事，對(duì)我來(lái)說(shuō)，對(duì)面是一名藝術(shù)總監(jiān)，同樣，他也把腳架在桌子上。另外，他會(huì)很樂(lè)意談?wù)撾娪?。其?shí)，很多人不知道，在你廣告生涯中的很大一部分時(shí)間里，你都會(huì)架著腿討論電影的事。一個(gè)廣告還剩兩天就要交稿了。我們已經(jīng)預(yù)訂好了媒體的版面，錢也已經(jīng)付了。壓力越來(lái)越大，可你的靈感似乎是醉倒在了那個(gè)廢料箱后面，要不就是在什么水溝里抽搐著。筆放在桌上就是不知道能寫些什么。所以這個(gè)時(shí)候你開始談?wù)撾娪傲?。這時(shí)，就是監(jiān)工的人來(lái)的時(shí)候了。全公司里傳來(lái)傳去的工作都在他們的掌控中，當(dāng)然這就說(shuō)明你也要受制于他們。他們會(huì)特意去辦公室提醒你：如果你慢慢吞吞，在截止日期還交不出好廣告的話，將會(huì)有非?？植赖氖虑榘l(fā)生。所以你就盡量讓你那支筆動(dòng)起來(lái)。你開始工作。在我們這行里，開始工作就意味著盯著你桌對(duì)面同事的鞋子看。20年了，我每天朝九晚五干的就是這件事，就是這樣盯著我那雙惡心的網(wǎng)球鞋邊上我同事那惡心的網(wǎng)球鞋底。這就是在廣告公司工作的全部生活的真實(shí)寫照?？稍陔娪袄铮覀冏鳛閺V告人的這種單調(diào)、枯燥的現(xiàn)實(shí)工作場(chǎng)景從來(lái)不會(huì)出現(xiàn)。但是不要誤會(huì)，我們的工作一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。實(shí)際上，有時(shí)候那種尋找好創(chuàng)意的過(guò)程可以用痛苦來(lái)形容。作家雷德·史密斯（RedSmith）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有什么東西可以寫，你就那樣坐在打字機(jī)前，張開血脈，任由思緒馳騁?！倍陔娪爸校瑥V告人在說(shuō)俏皮話和搞辦公室戀情的空當(dāng)就能解決復(fù)雜的市場(chǎng)難題。好萊塢的廣告公司都是些古怪的地方。奇奇怪怪的東西貼滿了墻壁，衣著怪異的廣告人在過(guò)道里蹣跚著，看上去宿醉未醒。還有幾個(gè)色鬼游來(lái)蕩去充斥著這個(gè)畫面。但是那不是真正的廣告公司的樣子，至少這樣的場(chǎng)景從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)在我工作過(guò)的那四五個(gè)公司。再說(shuō)一次，不要誤會(huì)了，廣告公司既不是銀行，也不是保險(xiǎn)公司?？稍趶V告公司里，也不是一點(diǎn)生活樂(lè)趣都沒(méi)有，有時(shí)那里的氣氛也是不錯(cuò)的。在廣告公司里，會(huì)有一群關(guān)系親密的年輕人憑借每天架著腿坐在那里解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題而獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的收入，他們有時(shí)也會(huì)談?wù)撾娪?。這樣的情況一點(diǎn)都不會(huì)讓人驚訝。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不會(huì)覺得無(wú)聊，所以廣告還算是個(gè)不錯(cuò)的工作。前一個(gè)星期你還深陷復(fù)雜的金融業(yè)、試圖銷售“市場(chǎng)指數(shù)年金保險(xiǎn)”，下一個(gè)星期你就會(huì)在狗糧工廠參觀，試圖搞清楚“粗磨顆?！焙汀靶K”有什么區(qū)別。想要知道各個(gè)行業(yè)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，你必須觀察它們不同企業(yè)的運(yùn)作方式。在電影和電視里，廣告業(yè)被描繪成了一種“低級(jí)產(chǎn)業(yè)”，就像是一條寄生的“七鰓鰻”掛在整個(gè)商業(yè)大怪獸的肚子上。廣告業(yè)成了一個(gè)邊緣產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗鼈儚臎](méi)有靠自己的能力生產(chǎn)過(guò)什么東西，而是整天糾纏于一些華而不實(shí)的東西，憑借銷售員那不依不饒的雄辯能力向愚笨的大眾兜售“蛇油”。他們把消費(fèi)者的錢包掏空，然后自己坐著早班機(jī)回長(zhǎng)島的家。持有再多懷疑的人只要在一家真正的廣告公司待上10分鐘，他就會(huì)明白廣告公司和客戶之間的美好關(guān)系并非只是表面上的。因?yàn)橐患覐V告公司里每一層樓的每一間隔間內(nèi)的人都在致力于幫助客戶提高每天的業(yè)績(jī)，理性地管理客戶的資產(chǎn)，幫助他們瞄準(zhǔn)并且開拓市場(chǎng)，甚至是促進(jìn)他們產(chǎn)量的提高。你要相信，這一切都不是表面化的。持有再多懷疑的人也只要在一家真正的廣告公司待上10分鐘，他就會(huì)明白你是無(wú)法向沒(méi)有需求的人銷售產(chǎn)品的，你也無(wú)法向一個(gè)買不起的人銷售產(chǎn)品。更重要的是，再好的廣告也無(wú)法挽救一個(gè)很差的產(chǎn)品。只要10分鐘，那個(gè)懷疑者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告公司并沒(méi)有什么密室供那些偷笑著的油漆匠在冰塊里噴繪女人的大胸，也沒(méi)有什么賄賂基金讓什么妓女在客戶會(huì)議的時(shí)候增添情趣，會(huì)議室里也沒(méi)有什么大桌子供員工在圣誕派對(duì)上做愛（最后那個(gè)也沒(méi)準(zhǔn)兒）。廣告不是什么資本主義基因突變的產(chǎn)物。它是龐大經(jīng)濟(jì)體系里的重要齒輪之一，對(duì)人類前所未有的高水平生活有著巨大的貢獻(xiàn)。你在買這本書前喝的那瓶健怡可樂(lè)，就是大約3萬(wàn)個(gè)成功案例中的一個(gè)。商人和廣告公司聯(lián)手，把新產(chǎn)品以及它帶來(lái)的就業(yè)機(jī)會(huì)和新興產(chǎn)業(yè)一并送到了我們的生活里。健怡可樂(lè)不是隨隨便便就出現(xiàn)的，可口可樂(lè)公司也并不是光顧著生產(chǎn)可樂(lè)然后坐等消費(fèi)者去購(gòu)買它們。如果當(dāng)時(shí)他們沒(méi)有做好，“可口可樂(lè)”這個(gè)旗艦品牌恐怕早就被同類產(chǎn)品吞滅了。如果當(dāng)時(shí)他們沒(méi)有做好，就可能會(huì)成為那些起步很好但卻活不過(guò)6個(gè)月的眾多企業(yè)之一?？煽诳蓸?lè)公司和它的廣告公司SSCB做了相當(dāng)多的工作，他們分析市場(chǎng)情況，進(jìn)行產(chǎn)品定位、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝，然后順利開創(chuàng)了一個(gè)10億美元的市場(chǎng)。不管你喜不喜歡，廣告業(yè)已成為競(jìng)爭(zhēng)型經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要組成部分，并且為自己在美國(guó)商業(yè)版圖中占據(jù)了穩(wěn)固的地位。廣告業(yè)已經(jīng)成了一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)。而且對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，廣告已經(jīng)成為他們產(chǎn)業(yè)的必需品?？蔀槭裁创蠖鄶?shù)的廣告會(huì)那么令人討厭呢？這仍然是個(gè)未解之謎?？枴ぐ铮–arlAlly）在20世紀(jì)70年代開辦了一家著名的廣告公司，他有這樣一個(gè)理論：“那些極其精彩的或是極其糟糕的廣告都只占有很小的比重。大多數(shù)廣告都是平庸的，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展完全沒(méi)有影響，可這些廣告就是存在著。想想又有多少很棒的餐廳呢？在餐飲業(yè)，還是同樣的充斥著那些不好不壞的餐廳。實(shí)際上，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，要做到出類拔萃都是很困難的。”為什么某個(gè)牌子的商品從來(lái)沒(méi)有人去買這樣的時(shí)刻總會(huì)到來(lái)的，總有那么一刻，你不能再談?wù)撾娪傲?，你必須想出什么點(diǎn)子來(lái)去把工作完成了。你面前是一張白紙，是時(shí)候了，你必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)在上面寫出些有趣的東西。它必須能夠被消費(fèi)者記住，因?yàn)槟阋?，在成千上萬(wàn)的廣告中消費(fèi)者要記住你這條廣告是多么不容易。你寫的不是人們花錢買來(lái)看的小說(shuō)，不是人們熱衷的情景喜劇。你寫的東西，是大多數(shù)人都會(huì)想要躲開的。你越深入地了解廣告業(yè)，就越會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的悲哀，這是無(wú)可置疑的事實(shí)。你將要在紙上寫下的東西沒(méi)有人愿意去看。人們不但不喜歡廣告，而且他們還像昆蟲對(duì)DDT產(chǎn)生抗藥性那樣，開始對(duì)大部分廣告產(chǎn)生了免疫。埃里克·西爾弗（EricSilver）是這樣說(shuō)的：“廣告就是人們?cè)谏蠋鶗r(shí)電視上播放的內(nèi)容?！比绻藗儾皇窃趯?duì)廣告表示冷漠，那他們就是憤怒了。如果你不相信我，那你可以去看一下好萊塢大片的首映式。在放映影片前第三個(gè)廣告出現(xiàn)的時(shí)候，你會(huì)聽到全場(chǎng)觀眾的抱怨聲，相信我，那絕不是快要看到影片的狂喜。觀眾來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)不是為了去看你那惡心的廣告的。你的廣告就像滾石樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)前出場(chǎng)的滑稽戲。滾石樂(lè)隊(duì)遲遲不出場(chǎng)，喝醉了的觀眾看到你的廣告當(dāng)然會(huì)十分憤怒了。但是現(xiàn)在既然你這個(gè)滑稽演員手握麥克風(fēng)，那你最好好好表現(xiàn)。所以，你試圖想出一個(gè)廣告創(chuàng)意去打敗觀眾的冷漠與憤怒，而那個(gè)你試圖想出的創(chuàng)意并不會(huì)憑空而來(lái)。你得首先有一個(gè)策略，用一兩句話把你廣告中的核心且有競(jìng)爭(zhēng)力的信息傳達(dá)給觀眾（見圖2-1）。除了策略，你是在和一個(gè)品牌打交道。除非那是一個(gè)新品牌，任何一個(gè)品牌在請(qǐng)你做廣告的同時(shí)都會(huì)扔給你一個(gè)大包裹，里面的東西有好的也有壞的。廣告人稱之為“品牌資產(chǎn)”。

媒體關(guān)注與評(píng)論

路克．蘇立文的這本書是你能得到的最切中要害的廣告書，是廣告新手們的完美教程。對(duì)我們這些在崇高卻又常常顯得瘋狂的廣告業(yè)中從業(yè)的人來(lái)說(shuō)，它是熟悉的、令人發(fā)笑的但又有些苦澀的回憶?！　　睢た藙?TBWA／CHIAT／DAY廣告公司主席，世界首席創(chuàng)意師這是一個(gè)充滿變數(shù)、近乎瘋狂的職業(yè)，但是路克·蘇立文的見解卻永不過(guò)時(shí)。如果你擅長(zhǎng)廣告，這本書會(huì)使你更進(jìn)一步。如果你已經(jīng)很優(yōu)秀了，這本書會(huì)使你更加優(yōu)秀。　　——麥克·休斯 馬丁廣告公司主席兼創(chuàng)意指導(dǎo)廣告界不乏口齒伶俐、能言善辯的“專家”，比起廣告創(chuàng)作來(lái)，他們更擅長(zhǎng)午餐應(yīng)酬。路克·蘇立文則是個(gè)例外。終于有一部教人們循序漸進(jìn)，創(chuàng)作切實(shí)有效、富有感染力且突破常規(guī)的廣告的基礎(chǔ)教程問(wèn)世了?！　　獪贰み~克埃里格特 法隆·邁克埃里格特廣告公司合伙創(chuàng)始人

編輯推薦

《文案發(fā)燒》：這代表著：20座金鉛筆獎(jiǎng)、30年廣告文案經(jīng)驗(yàn)、全球廣告巨擘創(chuàng)意總監(jiān)、全美最佳文案……這也代表著：廣告之瘋狂、廣告之苦澀、廣告之靈光、廣告之積累、廣告之純粹、廣告之真諦……這本傾倒無(wú)數(shù)廣告人的書，不僅能帶給你閱讀的愉悅，更能幫你領(lǐng)悟廣告的真諦。如果你是個(gè)廣告新人，來(lái)看這本書吧，他能幫你快點(diǎn)上手，成為一個(gè)真正的廣告人；如果你從業(yè)很久，足夠優(yōu)秀，快來(lái)讀《文案發(fā)燒》吧，他能讓你更加優(yōu)秀。有一本文案寫的專業(yè)書，幽默無(wú)比，讀來(lái)妙趣橫生，光這點(diǎn)你就心動(dòng)了吧？對(duì)，說(shuō)的就是《文案發(fā)燒》。上面這則笑話就是《文案發(fā)燒》的臺(tái)灣譯者列舉的，難得的是這本書還很有用，本書作者，近20座One Show獎(jiǎng)得主，Luke Sullivan路克?蘇利文，著名創(chuàng)意公司FALLON的文案，就如何做平面、影視、廣播的創(chuàng)意，非常灑脫幽默地跟我們分享他的心得。第一次見到這本書時(shí)，是從業(yè)的第二年，是從北京奧美一個(gè)文案手中借來(lái)的復(fù)印本，當(dāng)然，這本復(fù)印本被馬上我和賴子同志（從盛世長(zhǎng)城出來(lái)后不知道去哪里了）復(fù)制，我們利用公司的復(fù)印機(jī)，忙碌了近兩個(gè)小時(shí)才弄完。一本書被肢解成一張張紙去讀，這種經(jīng)歷還真不多，不過(guò)每一張紙上溢出的強(qiáng)烈幽默和智慧，讓我首次在廣告專業(yè)書籍上找到閱讀的快感。網(wǎng)友書評(píng)取之精華，撞擊常規(guī)思維 先下個(gè)結(jié)論，是本不錯(cuò)的書，值得從業(yè)人員一讀。文章中的案例是縱向型的，由淺入深，層層剖析，可以從表象看到作者想表達(dá)的本質(zhì)，我認(rèn)為很有收獲。完整閱讀了3遍，每一遍都有新的收獲。收常規(guī)思維的影響，看這種翻譯型的書籍，一般第一遍都不會(huì)讀得很懂，會(huì)留下很多的問(wèn)號(hào)，因而會(huì)想去再閱讀一遍。文章中我對(duì)“阿炮”先生的印象N深，可以想象以作者為代表的當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)他的“痛恨”，這讓我不由想到了我們國(guó)內(nèi)的一線影視廣告篇：腦白金廣告、小羅代言的金嗓子等，會(huì)讓身為"門外漢"的我們覺得是厭惡卻記得牢的廣告。不管我們認(rèn)為它有多俗，存在即合理。我們不得不認(rèn)可那是一個(gè)成功的廣告宣傳。上專業(yè)課時(shí)，老師經(jīng)常會(huì)放一些國(guó)外的廣告片讓我們欣賞，當(dāng)時(shí)很多根本看不懂，我知道是受思維的影響，但不得不承認(rèn)很多的廣告是真正的big idea，呵，就如這本書帶給我的閱讀感受一樣。風(fēng)靡廣告界30年的文案圣經(jīng)，20次20座One Show獎(jiǎng)得主，蘋果、大眾、耐克世紀(jì)經(jīng)典范例集合。

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