國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

前言

中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，各國(guó)在中國(guó)的貿(mào)易和投資活動(dòng)迅速增加，跨國(guó)公司國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)模和范圍日益擴(kuò)大，特別是進(jìn)入新世紀(jì)以后，工商企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已成為一種潮流，國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際化潮流的驅(qū)使下，希望躋身國(guó)際市場(chǎng)，以爭(zhēng)取更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系日趨緊密的條件下，來(lái)自國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也要求企業(yè)即使是經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也要考慮國(guó)際市場(chǎng)因素的影響。正是在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)掌握一整套國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法，就顯得愈加重要。而作為一門(mén)為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供新的觀念、原則和方法的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，也就日益受到越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)的承認(rèn)和重視，成為發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家培養(yǎng)高級(jí)商科人才的必備內(nèi)容。伴隨我國(guó)改革開(kāi)放的深入進(jìn)行和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制從“初步建立”到“比較完善”的轉(zhuǎn)變過(guò)程，客觀地講，一些國(guó)有或民營(yíng)企業(yè)在涉外經(jīng)營(yíng)中已初步摸索出了一些國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，形成了一些基本的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)模式，但相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)來(lái)講，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的總體水平還有一定差距，其中的一個(gè)重要原因就是理論準(zhǔn)備不足，對(duì)有關(guān)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)和技能了解不深，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中帶有規(guī)律性的東西認(rèn)識(shí)不夠。因此，傳播、介紹國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的最新理論知識(shí)顯得尤為必要、，特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，必須十分注重國(guó)外成熟經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)具體國(guó)情的結(jié)合，概括和闡述國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一整套理念和方法，以此引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展的未來(lái)。

內(nèi)容概要

本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，通過(guò)借鑒西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)理論，總結(jié)國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的精華，吸收了我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論工作者的研究成果，結(jié)合我國(guó)對(duì)外開(kāi)放實(shí)踐和國(guó)內(nèi)企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際情況，系統(tǒng)地介紹了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論新的概念、方法和技術(shù)，并從多種角度進(jìn)行了分析和探討；同時(shí)，注重理論聯(lián)系實(shí)際、重在應(yīng)用的特點(diǎn)，力求對(duì)我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)起到一定的指導(dǎo)作用。    本書(shū)主要內(nèi)容包括：提出了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、理論基礎(chǔ)和發(fā)展階段，分別論述了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的國(guó)際環(huán)境和外國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)環(huán)境，并分析了國(guó)際市場(chǎng)中的各種購(gòu)買(mǎi)行為特征。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，重點(diǎn)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策等問(wèn)題進(jìn)行了較為詳盡的討論，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也予以了專(zhuān)門(mén)討論。針對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的4P，分產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略進(jìn)行了論述。最后，簡(jiǎn)要描述了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最新趨勢(shì)和問(wèn)題。    國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究在我國(guó)還處于上升階段，研究?jī)?nèi)容有待進(jìn)一步完善和提高，研究方法有待進(jìn)一步規(guī)范和探索，一些觀點(diǎn)尚有爭(zhēng)議，加上本人學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)有限，書(shū)中難免有疏漏和缺憾，不妥之處在所難免，敬請(qǐng)專(zhuān)家和讀者諒解并指正。

書(shū)籍目錄

第1章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論  第1節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義  第2節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)  第3節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段第2章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（上）一一國(guó)際環(huán)境  第1節(jié)  影響國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)因素  第2節(jié)  影響國(guó)際市場(chǎng)的政治因素第3章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（下）一一目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的國(guó)內(nèi)環(huán)境  第1節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境  第2節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)社會(huì)與文化環(huán)境  第3節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)政治與法律環(huán)境第4章  國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析  第1節(jié)  國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為  第2節(jié)  國(guó)際產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為  第3節(jié)  國(guó)際政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為第5章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程（上）  第1節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析  第2節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法  第3節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇及營(yíng)銷(xiāo)策略  第4節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)定位第6章  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程（下）  第1節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式和策略第2節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策第7章  國(guó)際大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)  第1節(jié)  大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念  第2節(jié)  大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略  第3節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的擴(kuò)展第8章  國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略  第1節(jié)  國(guó)際產(chǎn)品整體概念  第2節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略  第3節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期策略  第4節(jié)  國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第9章  國(guó)際市場(chǎng)品牌策略  第1節(jié)  品牌與國(guó)際品牌  第2節(jié)  品牌價(jià)值  第3節(jié)  國(guó)際品牌決策  第4節(jié)  品牌延伸  第5節(jié)  國(guó)際品牌的保護(hù)第10章  國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略  第1節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的影響因素與構(gòu)成  第2節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格形成的特點(diǎn)  第3節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)  第4節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法與策略第n章  國(guó)際市場(chǎng)渠道策略  第1節(jié)  研究國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的意義  第2節(jié)  國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的行為與結(jié)構(gòu)  第3節(jié)  國(guó)際渠道的設(shè)計(jì)  第4節(jié)  國(guó)際渠道的管理  第5節(jié)  國(guó)際渠道發(fā)展動(dòng)態(tài)第12章  國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略（上）  第1節(jié)  國(guó)際信息溝通與促銷(xiāo)組合  第2節(jié)  國(guó)際廣告決策第13章 國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略（下）第14章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第1章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論21世紀(jì)是世界經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代。隨著國(guó)家之間在經(jīng)濟(jì)方面突破國(guó)界限制，朝著全球化方向發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)已成為高度競(jìng)爭(zhēng)的全球市場(chǎng)的一部分。企業(yè)需要在更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)上尋求新的生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也將面臨著更為復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和更趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的條件下，企業(yè)迫切需要一種新的理論做指導(dǎo)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就是指導(dǎo)企業(yè)從事跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一門(mén)基礎(chǔ)理論。第1節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義國(guó)際市場(chǎng)，亦稱(chēng)世界市場(chǎng)，它是在世界范圍內(nèi)因國(guó)際分工和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系而進(jìn)行商品、勞務(wù)、技術(shù)等交換活動(dòng)的場(chǎng)所，是國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)想要順利地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并成功地開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論與方法是非常重要的，而這又必須首先從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念人手。一、從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)到國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般意義是指一個(gè)企業(yè)所進(jìn)行的各種與市場(chǎng)相關(guān)的營(yíng)利活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)查與分析；市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；產(chǎn)品或服務(wù)的開(kāi)發(fā)；產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)；經(jīng)過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道，向市場(chǎng)供應(yīng)這些產(chǎn)品或服務(wù)；使用某種促銷(xiāo)手段，向市場(chǎng)提供信息并說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)。此外，還包括對(duì)所有這些活動(dòng)的計(jì)劃、組織和控制。一般地，我們定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。此定義是建立在下列核心概念基礎(chǔ)之上的：需要、產(chǎn)品、效用、交換、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者的需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，人們對(duì)自身需要的滿(mǎn)足有著某種或強(qiáng)或弱的偏好。人們使用某種商品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足自己的需要，任何滿(mǎn)足消費(fèi)者需要和欲望的商品或服務(wù)都可稱(chēng)之為產(chǎn)品。效用是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)，理性的消費(fèi)者以選擇效用最大的產(chǎn)品為最滿(mǎn)意的產(chǎn)品。交換是以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所需要產(chǎn)品的行為，通過(guò)交換取得產(chǎn)品是人們滿(mǎn)足其自身需要的主要方式。由交換的概念便引出市場(chǎng)的概念。市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足此欲望和需要的潛在消費(fèi)者組成的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)泛指與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類(lèi)活動(dòng)，它意味著與市場(chǎng)一起運(yùn)行以實(shí)現(xiàn)潛在的交換，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要之目的而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。

編輯推薦

《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(第2版)》是通用管理系列教材，普通高等教育十一五國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材之一。

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