廣告與營銷策劃

內(nèi)容概要

　　《廣告與營銷策劃》改編自全球暢銷書《當代廣告學》（第11版）。《當代廣告學》先后被翻譯成多種文字出版發(fā)行，受到學界和商界兩方面的認可和贊譽，被公認為該領域的一本經(jīng)典教科書?！　　稄V告與營銷策劃》根據(jù)《當代廣告學》中“營銷策劃”部分相關內(nèi)容改編而成，共分5 章。主要論述了營銷與消費者行為、市場細分與營銷組合、如何為廣告策劃收集信息、整合營銷傳播以及媒介戰(zhàn)略策劃等內(nèi)容。本書清晰揭示了廣告與營銷策劃的實際操作，篇幅適中，案例豐富，適合高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業(yè)的學生使用，同時，對廣告從業(yè)人員也是一本不可多得的參考書。

作者簡介

作者：（美國）威廉?阿倫斯 （美國）邁克爾?維戈爾德 （美國）克里斯蒂安?阿倫斯 譯者：丁俊杰 程坪 陳志娟 等威廉?阿倫斯（William F. Arens，1941-2006），美國廣告界備受尊敬的知名人士，既是一位活躍的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，同時又將其畢生奉獻給了廣告教育事業(yè)。由他撰寫的《當代廣告學》自1989年首版以來，十幾次再版，暢銷全球，業(yè)已成為“界定廣告學教科書標準”的經(jīng)典著作。2006年他身患罕見的神經(jīng)性疾病，在頑強地與病魔作斗爭中全面修訂完《當代廣告學》第11版后離世。包括中國在內(nèi)的全球數(shù)百萬受益于他的廣告學子感念他。邁克爾?維戈爾德（Michael F. Weigold），佛羅里達大學廣告學教授、獲獎學者。克里斯蒂安?阿倫斯（Christian Arens），廣告界資深人士，威廉?阿倫斯子。丁俊杰，中國傳媒大學教授，博士生導師，前中國傳媒大學副校長，中國廣告協(xié)會學術委員會主任。

書籍目錄

引言營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定3 第1章營銷與消費者行為：廣告活動的基礎4 廣告的營銷大環(huán)境7 營銷與廣告的關系8 顧客需要與產(chǎn)品效用8 廣告實驗室1—A：了解需要與效用9 交換、感知與滿足10 營銷過程的主要參與者13 顧客14 市場14 賣主17 消費者行為：廣告戰(zhàn)略的關鍵18 了解消費者的重要性18 消費者決策過程：概述18 消費者行為中的個人過程20 消費者感知過程21 學習與勸服：消費者如何處理信息25 消費者動機過程33 人際因素對消費者行為的影響37 家庭影響37 社會影響38 倫理問題：營銷抑或利用40 文化和亞文化的影響44 非人員因素對消費者行為的影響46 時間47 場所47 環(huán)境47 購買決策和購后評價48 廣告實驗室1—B：在廣告制作中運用消費者行為原則49 第2章市場細分與營銷組合：廣告戰(zhàn)略中的決定性因素56 市場細分過程59 細分消費品市場：找到正確的縫隙市場60 倫理問題：品牌特殊定位可能導致品牌轉(zhuǎn)換72 消費心態(tài)細分74 廣告實驗室2—A：市場細分：狗的作用80 細分企業(yè)市場與政府市場：了解組織購買行為81 聚合細分市場85 目標營銷過程88 目標市場的選擇88 營銷組合：產(chǎn)品與市場配合的戰(zhàn)略89 廣告實驗室2—B：了解產(chǎn)品元素——星巴克咖啡90 廣告與產(chǎn)品要素92 產(chǎn)品生命周期92 產(chǎn)品分類95 產(chǎn)品定位97 產(chǎn)品差異98 產(chǎn)品品牌術99 產(chǎn)品包裝102 廣告與價格要素104 影響價格的重要因素105 廣告與分銷（場所）要素108 直接分銷108 廣告實驗室2—C：星巴克與場所要素109 間接分銷110 垂直營銷體系：特許經(jīng)營的發(fā)展113 廣告與傳播（促銷）要素114 人員推銷114 廣告115 廣告實驗室2—D：價格與促銷116 直復營銷116 公共關系117 輔助材料118 銷售推廣118 營銷組合小結(jié)119 第3章調(diào)查：為廣告策劃收集信息124 調(diào)查在營銷與廣告中的必要性127 什么是營銷調(diào)查127 什么是廣告調(diào)查130 在廣告決策中運用調(diào)查130 廣告戰(zhàn)略調(diào)查131 制定創(chuàng)意概念136 事前測試和事后測試137 調(diào)查過程的步驟141 第一步：形勢分析與問題界定142 第二步：非正式（試）調(diào)查的實施143 第三步：調(diào)查目的的確立146 第四步：正式調(diào)查的實施147 對照表：廣告事前測試方法155 對照表：廣告事后測試方法157 第五步：調(diào)查結(jié)果的解釋與匯報159 廣告調(diào)查中的重要問題160 正式定量調(diào)查實施中應該考慮的因素160 倫理問題：調(diào)查統(tǒng)計是敵是友164 對照表：如何編寫有效的問卷167 收集國際市場的初級資料168 第4章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式與整合營銷傳播176 營銷計劃179 營銷策劃的重要性179 營銷計劃書對廣告的作用180 自上而下式營銷180 廣告實驗室4—A：營銷戰(zhàn)的戰(zhàn)略184 倫理問題：比較廣告之戰(zhàn)188 自下而上式營銷：小企業(yè)如何進行策劃191 營銷新秘訣：關系營銷192 關系的重要性192 關系層次194 運用整合營銷傳播使關系發(fā)揮作用197 整合營銷傳播：概念與過程197 整合營銷傳播各層面202 營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法204 整合營銷傳播對廣告學的意義206 廣告計劃207 檢查營銷計劃208 確定廣告目標208 廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合213 廣告檔案：創(chuàng)意組合的戰(zhàn)略應用219 成功策劃的秘訣222 廣告資金分配222 廣告：對未來銷售的投資223 廣告實驗室4—B：廣告對銷售的經(jīng)濟效應225 資金劃撥方法226 對照表：確定廣告預算的方法227 基本結(jié)論231 第5章媒介戰(zhàn)略策劃：尋找通往市場之門236 媒介策劃：科學與創(chuàng)造在廣告中的整合239 挑戰(zhàn)239 媒介選擇的增加241 廣告實驗室5—A：吸引顧客的非常規(guī)媒介244 媒介在營銷方案中的作用249 倫理問題：代理費制帶來的道德困境250 媒介策劃大綱255 確定媒介目標255 受眾目標256 訊息分布目標258 增強到達率、頻次和持續(xù)性：媒介策劃藝術264 制定媒介戰(zhàn)略：媒介組合268 媒介組合因素：5M268 影響媒介戰(zhàn)略決策的因素269 對照表：國際媒介策劃278 媒介戰(zhàn)略陳述282 媒介戰(zhàn)術：媒介載體的選擇與排期282 廣告實驗室5—B：媒介選擇：優(yōu)勢快速對照表283 選擇單個媒介載體的標準283 外國媒介的經(jīng)濟性289 組合媒介的協(xié)同效應289 媒介排期方法計算機在媒介選擇和排期中的運用292 附錄A營銷計劃大綱299 附錄B廣告計劃大綱311 專業(yè)術語表319 注釋335

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：    廣告的營銷大環(huán)境 任何一位廣告主都面臨著這樣一個永恒的挑戰(zhàn)：如何通過媒介將自己的產(chǎn)品、服務及觀念有效地傳遞給買方。要做到這一點，他們必須首先理解產(chǎn)品與市場之間的重要關系，這種關系恰好是市場營銷的分內(nèi)之事。然而，營銷的作用常常被人誤解，偶爾還被人忽略。比如，大家都知道，沒有適當?shù)呢斄χ?，一家企業(yè)很難生存；沒有生產(chǎn)，就無產(chǎn)品可賣。但企業(yè)如何才能知道應該生產(chǎn)什么產(chǎn)品和服務？或向誰出售？通過什么渠道出售？這就是營銷的事了。 一個企業(yè)的繁榮昌盛，關鍵在于它是否有能力吸引并留住那些愿意而且能夠為本企業(yè)的產(chǎn)品和服務付費的顧客。這就意味著企業(yè)必須能識別自己的潛在顧客——他們住在何處？在哪里工作？如何休閑？然后，還要了解他們的需要、欲望和企盼；為滿足這些欲望而制造產(chǎn)品、提供服務；最后，還要用能與之形成共鳴的方式和他們溝通，將那些信息傳遞給他們。 本章將對營銷進行定義和描述，明確廣告在營銷職能中的恰當?shù)匚?，介紹最終塑造廣告的人性因素。我們將會發(fā)現(xiàn)，廣告與營銷之間的關系極為重要。 營銷與廣告的關系 市場營銷或營銷（marketing）是企業(yè)策劃并實施其產(chǎn)品概念、產(chǎn)品定價政策、產(chǎn)品促銷與分銷的一個經(jīng)營過程，這個產(chǎn)品既可以指商品，也可以指服務、品牌甚或觀念。營銷的終極目的是引起交換，滿足個人或團體感知到的需要和欲望，實現(xiàn)他（們）的目標。廣告只不過是營銷活動所運用的促銷或傳播過程中的眾多工具之一，但如何做廣告，在哪里發(fā)布廣告，這些在很大程度上都取決于營銷組合的其他因素以及廣告的預定對象。 顧客需要與產(chǎn)品效用 對營銷的這一界定表明，顧客需要和產(chǎn)品滿足需要的能力之間的特殊關系是一個非常重要的因素，我們稱之為產(chǎn)品的效用。效用（utility）是產(chǎn)品滿足功能性需求和象征性（或心理）需求的能力，而廣告的一大功能便是傳播這種效用。因此，有的廣告夸產(chǎn)品性能如何好，有的廣告則說產(chǎn)品如何高貴、如何性感、如何有身份等等。廣告實驗室1—A將對需要與效用之間的重要聯(lián)系進行討論。 企業(yè)通過營銷調(diào)查來發(fā)現(xiàn)市場上有什么需要和欲望，以便根據(jù)政治、經(jīng)濟和社會趨勢來確定產(chǎn)品的共同特點，其目的是利用這些信息塑造產(chǎn)品，即設計產(chǎn)品，再通過制造、重新包裝或廣告，更加充分地滿足顧客的需要和欲望。例如，福特汽車專門針對新新人類以及嬰兒潮一代開發(fā)出一款名為Focus的低價位、運動緊湊型汽車?？晒┻x擇的附件包括運動行李架、別致的可移動寵物架，還附帶一個可折疊的食物盤。所有這些設計都可以防止物品在座位上四處滑動。公司還為購買者提供花式或漩渦式車廂外表以及不同材料的座位面料，如羊毛、針織品或合成橡膠。

媒體關注與評論

　　這是一本廣告學經(jīng)典教材。這本教材在脈絡的清晰、資料的新穎上都有其獨到之處；并同時兼顧了實際操作性與藝術感染力。對廣告學的學習者來說，是一本不可多得的優(yōu)秀教材。作為本書的譯者，我們深深地為阿倫斯這位曾經(jīng)“幫助界定了廣告學教材應該如何編寫”的廣告老兵的堅守而感動。　　——丁俊杰 中國傳媒大學教授，博士生導師，前中國傳媒大學副校長，中國廣告協(xié)會學術委員會主任　　前一陣子，《中國廣告》雜志讓我寫一個“影響當代中國廣告進程的20本書”的名單，我毫不猶豫地列進了這本《當代廣告學》。　　—— 徐智明 龍之媒廣告書店、快書包網(wǎng)上書店，董事長

編輯推薦

《廣告與營銷策劃(第11版)》編輯推薦：1.廣告學世界級權威威廉?阿倫斯經(jīng)典之作。2.全美廣告學排名第一的佛羅里達大學等百所知名大學采用。3.廣告學領域最暢銷的教科書，自1989年首版以來，十一次再版，暢銷全球，業(yè)已成為“界定廣告學教科書標準”的經(jīng)典著作《廣告與營銷策劃》改編自全球暢銷書《當代廣告學》（第11版）?！懂敶鷱V告學》是一部源于美國、暢銷全球、為廣告學教材的編寫“界定標準”的經(jīng)典教科書。4.《廣告與營銷策劃》共分5章，講述了廣告學中有關廣告策劃這一重要部分。主要論述了營銷與消費者行為、市場細分與營銷組合、如何為廣告策劃收集信息、整合營銷傳播以及媒介戰(zhàn)略策劃等內(nèi)容。

名人推薦

這是一本廣告學經(jīng)典教材。這本教材在脈絡的清晰、資料的新穎上都有其獨到之處；并同時兼顧了實際操作性與藝術感染力。對廣告學的學習者來說，是一本不可多得的優(yōu)秀教材。作為本書的譯者，我們深深地為阿倫斯這位曾經(jīng)“幫助界定了廣告學教材應該如何編寫”的廣告老兵的堅守而感動?！】〗?中國傳媒大學教授，博士生導師，前中國傳媒大學副校長，中國廣告協(xié)會學術委員會主任前一陣子，《中國廣告》雜志讓我寫一個“影響當代中國廣告進程的20本書”的名單，我毫不猶豫地列進了這本《當代廣告學》?！熘敲?龍之媒廣告書店、快書包網(wǎng)上書店，董事長

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