廣告實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

　　廣告活動(dòng)有一套科學(xué)、規(guī)范的工作程序，即包括廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告行動(dòng)方案、廣告效果測(cè)評(píng)。《廣告實(shí)務(wù)》按照“工學(xué)結(jié)合”的思想來組織內(nèi)容體系，全書包含5個(gè)教學(xué)項(xiàng)目、18個(gè)教學(xué)任務(wù)，在每一個(gè)教學(xué)項(xiàng)目下還設(shè)計(jì)了項(xiàng)目目標(biāo)、項(xiàng)目描述、項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目拓展4個(gè)版塊，同時(shí)每一個(gè)教學(xué)任務(wù)還包括任務(wù)引入、知識(shí)鏈接、任務(wù)總結(jié)3個(gè)欄目。全書理論精煉，實(shí)踐突出，體現(xiàn)了理論為實(shí)踐服務(wù)的宗旨。
　　《廣告實(shí)務(wù)》可作為高職高專院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)廣告課程的教材，也可作為廣告業(yè)內(nèi)人士的參考用書。

書籍目錄

項(xiàng)目1 廣告認(rèn)知與作品賞析
　項(xiàng)目目標(biāo)
　項(xiàng)目描述
　任務(wù)1 初識(shí)廣告
　　知識(shí)鏈接
　　　1.1 廣告的構(gòu)成
　　　1.2 廣告的本質(zhì)
　　　1.3 廣告的功能
　　　1.4 廣告的作用
　　　1.5 廣告的分類
　　任務(wù)總結(jié)
　任務(wù)2 賞析廣告
　　知識(shí)鏈接
　　　2.1 報(bào)紙廣告
　　　2.2 雜志廣告
　　　2.3 電視廣告
　　　2.4 廣播廣告
　　　2.5 戶外廣告
　　任務(wù)總結(jié)
　項(xiàng)目實(shí)施
　項(xiàng)目拓展
項(xiàng)目2 廣告調(diào)查
　項(xiàng)目目標(biāo)
　項(xiàng)目描述
　任務(wù)3 設(shè)計(jì)廣告調(diào)查方案
　　知識(shí)鏈接
　　　3.1 認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查
　　　3.2 廣告調(diào)查的作用
　　　3.3 廣告調(diào)查問題的選擇
　　　3.4 廣告調(diào)查的內(nèi)容
　　　3.5 廣告調(diào)查的一般過程
　　　3.6 廣告調(diào)查的方法
　　任務(wù)總結(jié)
　任務(wù)4 調(diào)查廣告市場(chǎng)
　　知識(shí)鏈接
　　　4.1 人口調(diào)查
　　　4.2 社會(huì)文化與風(fēng)土人情調(diào)查
　　　4.3 政治、經(jīng)濟(jì)情況調(diào)查
　　　4.4 企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查
　　　4.5 產(chǎn)品情況調(diào)查
　　　4.6 商品供求與競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查
　　　4.7 消費(fèi)行為調(diào)查
　　任務(wù)總結(jié)
　任務(wù)5 調(diào)查廣告心理
　　知識(shí)鏈接
　　　5.1 受眾接受廣告的心理過程
　　　5.2 廣告的注意心理
　　　5.3 受眾的視覺心理
　　　5.4 廣告的心理訴求
　　　5.5 廣告的理性訴求
　　　5.6 廣告心理策略
　　任務(wù)總結(jié)
　任務(wù)6 調(diào)查廣告主
　　知識(shí)鏈接
　　　6.1 廣告主調(diào)查的內(nèi)容
　　　6.2 廣告主調(diào)查信息的分析與提煉
　　任務(wù)總結(jié)
　任務(wù)7 調(diào)查廣告媒體
　　知識(shí)鏈接
　　　7.1 報(bào)刊媒體的調(diào)查
　　　7.2 廣播電視媒體調(diào)查
　　　7.3 其他廣告媒體的調(diào)查
　　任務(wù)總結(jié)
　項(xiàng)目實(shí)施
　項(xiàng)目拓展
項(xiàng)目3 制訂廣告計(jì)劃
　項(xiàng)目目標(biāo)
　項(xiàng)目描述
　任務(wù)8 確定廣告目標(biāo)
　　知識(shí)鏈接
　　　8.1 對(duì)廣告目標(biāo)的認(rèn)識(shí)
　　　8.2 廣告目標(biāo)的特性
　　　8.3 廣告目標(biāo)的內(nèi)容
　　　8.4 確定廣告目標(biāo)的方法
　　　8.5 廣告目標(biāo)確定常出現(xiàn)的問題
　　任務(wù)總結(jié)
　任務(wù)9 制定廣告計(jì)劃
　　知識(shí)鏈接
　　　9.1 什么是廣告計(jì)劃
　　　9.2 廣告計(jì)劃的基本內(nèi)容
　　　9.3 廣告計(jì)劃書的撰寫
　　　9.4 廣告計(jì)劃書的格式
　　任務(wù)總結(jié)
　任務(wù)10 制定廣告預(yù)算
　　知識(shí)鏈接
　　　10.1 什么是廣告預(yù)算
　　　10.2 廣告預(yù)算的內(nèi)容
　　　10.3 影響廣告預(yù)算的因素
　　　10.4 廣告預(yù)算的方法
　　　10.5 廣告預(yù)算的分配
　　　10.6 廣告預(yù)算的控制和管理
　　任務(wù)總結(jié)
　項(xiàng)目實(shí)施
　項(xiàng)目拓展
項(xiàng)目4 廣告策劃
　項(xiàng)目目標(biāo)
　項(xiàng)目描述
　任務(wù)11 表現(xiàn)廣告創(chuàng)意
　　知識(shí)鏈接
　　　11.1 什么是廣告創(chuàng)意
　　　11.2 廣告創(chuàng)意的特征
　　　11.3 廣告創(chuàng)意的原則
　　　11.4 廣告創(chuàng)意的過程
　　　11.5 廣告創(chuàng)意的方法
　　　11.6 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)
　　任務(wù)總結(jié)
　任務(wù)12 確定廣告主題
　　知識(shí)鏈接
　　　12.1 廣告主題及其構(gòu)成
　　　12.2 廣告主題的類型
　　　12.3 廣告主題的確定
　　　12.4 廣告主題確定的基本要求
　　任務(wù)總結(jié)
　任務(wù)13 選擇廣告媒體
　　知識(shí)鏈接
　　　13.1 廣告媒體分類
　　　13.2 廣告媒體分析
　　　13.3 廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)
　　　13.4 廣告媒體決策的內(nèi)容
　　　13.5 廣告媒體決策的方式
　　　13.6 影響媒體決策的主要因素
　　　13.7 廣告媒體決策的程序
　　任務(wù)總結(jié)
　任務(wù)14 創(chuàng)作廣告文案
　　知識(shí)鏈接
　　　14.1 廣告標(biāo)題的寫作
　　　14.2 廣告語(yǔ)的寫作
　　　14.3 廣告正文的寫作
　　　14.4 廣告隨文的寫作
　　任務(wù)總結(jié)
　任務(wù)15 撰寫廣告策劃書
　　知識(shí)鏈接
　　　15.1 什么是廣告策劃書
　　　15.2 廣告策劃書的形成過程
　　　15.3 廣告策劃書的內(nèi)容
　　　15.4 廣告策劃書的一般格式
　　　15.5 廣告策劃書的寫作要求
　　　15.6 廣告策劃書的寫作技巧
　　　15.7 廣告提案
　　任務(wù)總結(jié)
　項(xiàng)目實(shí)施
　項(xiàng)目拓展
項(xiàng)目5 廣告效果測(cè)評(píng)
　項(xiàng)目目標(biāo)
　項(xiàng)目描述
　任務(wù)16 認(rèn)識(shí)廣告效果
　　知識(shí)鏈接
　　　16.1 廣告效果的內(nèi)容
　　　16.2 廣告效果的特征
　　　16.3 影響廣告效果的因素
　　任務(wù)總結(jié)
　任務(wù)17 測(cè)評(píng)廣告效果
　　知識(shí)鏈接
　　　17.1 廣告效果測(cè)評(píng)的意義
　　　17.2 廣告效果測(cè)評(píng)的原則
　　　17.3 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容
　　　17.4 廣告效果測(cè)評(píng)的程序
　　　17.5 廣告效果測(cè)評(píng)指標(biāo)體系
　　　17.6 廣告效果測(cè)評(píng)報(bào)告的撰寫
　　任務(wù)總結(jié)
　任務(wù)18 測(cè)評(píng)不同階段的廣告效果
　　知識(shí)鏈接
　　　18.1 廣告前測(cè)評(píng)
　　　18.2 廣告中測(cè)評(píng)
　　　18.3 廣告后測(cè)評(píng)
　　任務(wù)總結(jié)
　項(xiàng)目實(shí)施
　項(xiàng)目拓展
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　4.廣告對(duì)象或廣告訴求主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來定位廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象是誰(shuí)，并大致測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。　　5.廣告地區(qū)或訴求地區(qū)應(yīng)確定廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)范圍，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由?！　?.廣告策略要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰寫者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定，也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。　　7.廣告預(yù)算及分配要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹?！　?.廣告效果預(yù)測(cè)主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)，預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)?！　≡趯?shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。例如，可增加公關(guān)策劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定?！　憦V告策劃書一般要求簡(jiǎn)短，避免冗長(zhǎng)，要?jiǎng)h除一切多余的文字，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂；撰寫廣告策劃書時(shí)，盡量不要引用觀點(diǎn)，廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)；廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要，提示廣告決策者和執(zhí)行者閱讀；每一部分中最好還要說明所使用資料的來源，使策劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬(wàn)字，如果篇幅過長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決?！　?5.4 廣告策劃書的一般格式　　根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，廣告策劃書的一般格式如下。　　1.封面　　一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，給閱讀者以良好的第一印象。策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱、被策劃的客戶、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成的日期。 　　……

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　　《21世紀(jì)高等職業(yè)教育財(cái)經(jīng)類規(guī)劃教材·市場(chǎng)營(yíng)銷類：廣告實(shí)務(wù)》按廣告的工作過程構(gòu)建課程體系，按廣告的工作內(nèi)容設(shè)計(jì)教學(xué)項(xiàng)目與教學(xué)任務(wù)，具有明確的教學(xué)任務(wù)、完整的教學(xué)項(xiàng)目實(shí)施流程；《21世紀(jì)高等職業(yè)教育財(cái)經(jīng)類規(guī)劃教材·市場(chǎng)營(yíng)銷類：廣告實(shí)務(wù)》理論精簡(jiǎn)，實(shí)踐突出，充分體現(xiàn)了理論為實(shí)踐服務(wù)的教材建設(shè)理念。學(xué)生按課程設(shè)計(jì)思路完成一系列教學(xué)項(xiàng)目，就能掌握廣告策劃的基本知識(shí)與技能，從而具備廣告策劃工作的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

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