廣告文案

內(nèi)容概要

本書是廣告學專業(yè)教學叢書之一。全書共分16章。作者以豐富、經(jīng)典的案例，以全新的視角論述了廣告文案的創(chuàng)作原則、創(chuàng)作要求、創(chuàng)意概念、寫作技巧，并對電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體以及經(jīng)濟類、貿(mào)易類、文化類、公益類廣告文案分別加以分析與講解，作到全面而重點突出，通俗且經(jīng)典。全書圖文并茂。    本書可作為高校廣告學專業(yè)教材、行業(yè)高級培訓教材及廣告人員繼續(xù)教育教材，亦可供廣大從業(yè)人員、美術(shù)及商業(yè)工作者學習、參考。

書籍目錄

第1章  廣告文案概述  1.1 廣告文案的概念  1.2 廣告文案的類型  1.3 廣告文案的構(gòu)成  1.4 廣告文案的體裁  1.5 廣告文案的特徊  1.6 案例分析  思考題  參考文獻  第2章  廣告文案的創(chuàng)作原則  2.1 真實性原則  2.2 有效性原則  2.3 準確性原則  2.4 案例分析  思考題  參考文獻  第3章  廣告文案的創(chuàng)作要求  3.1 創(chuàng)作的立足點  3.2 廣告文案的語言要求  3.3 廣告文案的情感要求  3.4 文案創(chuàng)作者的素質(zhì)要求  3.5 案例分析  思考題  參考文獻  第4章  廣告文案的程序  4.1 資料收集與選擇  4.2 廣告目標與定位  4.3 訴求策略的確定  4.4 文案風格的選擇  4.5 文案效果的測評  4.6 案例分析  思考題  參考文獻  第5章  廣告文案的創(chuàng)意  5.1 創(chuàng)意的本質(zhì)  5.2 廣告創(chuàng)意的規(guī)律  5.3 廣告創(chuàng)意的具體方式  5.4 案例分析  思考題  參考文獻  第6章  廣告文案的寫作  6.1 文案的格式  6.2 文案的敘事方式  6.3 文案的修辭技巧  6.4 標題和標語的寫作  6.5 正文和隨文的寫作  6.6 系列廣告文案的寫作  6.7 案例分析  思考題  參考文獻  第7章  平面媒體廣告文案  7.1 平面廣告文案的特點  7.2 平面媒體廣告文案的結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)  7.3 平面媒體廣告文案的創(chuàng)作技巧  7.4 案例分析  思考題  參考文獻  第8章  電視媒體廣告文案  8.1 電視媒體廣告文案的特點  8.2 電視媒體廣告文案的腳本與表現(xiàn)  8.3 電視媒體廣告文案的創(chuàng)作  8.4 手機電視廣告文案的創(chuàng)作  8.5 手機報紙廣告文案的創(chuàng)作  8.6 數(shù)字電視廣告文案的創(chuàng)作  8.7 案例分析  思考題  參考文獻  第9章  廣播媒體廣告文案  9.1 廣播媒體廣告文案的特點  9.2 廣播媒體廣告文案的腳本與表現(xiàn)  9.3 廣播媒體廣告文案的創(chuàng)作  9.4 案例分析  思考題  參考文獻  第10章  DM廣告文案  10.1 DM廣告文案的特點  10.2 DM廣告文案的信函內(nèi)容  10.3 DM廣告文案的寫作與贈品  10.4 案例分析  思考題  參考文獻  第11章  網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案  11.1 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案的特點  11.2 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案的類型  11.3 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案的寫作  11.4 案例分析  思考題  參考文獻  第12章  戶外媒體廣告文案  12.1 戶外媒體廣告文案的特點  12.2 戶外媒體廣告文案的類型  12.3 戶外媒體廣告文案的寫作  12.4 案例分析  思考題  參考文獻  第13章  經(jīng)濟類廣告文案  13.1 經(jīng)濟類廣告文案的特點  13.2 經(jīng)濟類廣告文案的類型  13.3 經(jīng)濟類廣告文案的寫作  13.4 案例分析  思考題  參考文獻  第14章  貿(mào)易類廣告文案  14.1 貿(mào)易類廣告文案的特點  14.2 貿(mào)易類廣告文案的類型  14.3 貿(mào)易類廣告文案的寫作  14.4 案例分析  思考題  參考文獻  第15章  文化類廣告文案  15.1 文化類廣告文案的特點  15.2 文化類廣告文案的類型  15.3 文化類廣告文案的寫作  15.4 案例分析  思考題  參考文獻  第16章  公益廣告文案寫作  16.1 公益類廣告文案的特點  16.2 公益類廣告文案的類型  16.3 公益類廣告文案的寫作  16.4 案例分析  思考題  參考文獻  附錄1  優(yōu)秀廣告文案賞析附錄2  中國廣告20年流行廣告語后記

章節(jié)摘錄

　　第1章　廣告文案概述　　這本書并不能讓讀者簡簡單單地就掌握廣告文案寫作的技巧和套路——因為技巧來源于長期地實戰(zhàn)演練和自己的創(chuàng)意天分。而“套路”這個詞。是不屬于廣告文案寫作的?！　∵@是讀者首先要知道的：廣告文案寫作沒有真正的套路，優(yōu)秀的廣告文案人員也不會循規(guī)蹈矩地按套路進行每一次的創(chuàng)作?！　]有一個類似“倒金字塔”的概念來指導讀者如何去寫廣告文案，廣告文案人員和新聞寫作人員的不同點就在于此。如果套用了別人的模式或格局——那么你已經(jīng)輸了。　　但有一點可以肯定：一些前車之鑒可以拿來參考。這是這本書所要贈予你的。一切前人所做的事都有好有壞，我們對他們的工作也有褒有貶，在這一章以及之后的所有章節(jié)中，讀者可以看到哪些經(jīng)驗結(jié)論能夠被得出，又有哪些游戲規(guī)則最終被敲定——前者必須去突破，而后者必須去遵守?！　∠旅鎭碚?wù)勗趧?chuàng)作廣告文案之前要知道的六件事?！　〉谝唬瑥V告文案人員是默默無聞的，他們的工作日復(fù)一日，他們非常希望自己可以被視作“藝術(shù)家”或“偉大的藝術(shù)家”，然而歸根到底他們是為了銷售和贏利而工作的——商人，只得在“大師”這個稱號前冠以“商業(yè)”二字。“文案人員不屬于大師這個圈子?！痹賰?yōu)秀的文案工作者也只能在廣告業(yè)界之內(nèi)炙手可熱。文案工作者決然不能高高在上地俯視這個世界，而是要平視——要和你的公眾交談，明白他們的需求，收集他們的觀點，才能有足夠的信息來支持你的創(chuàng)作。所以，假如你想要成為一個明星級人物，那么抱歉，你入錯行了；但是，如果你認為，只要聽到別人在議論某個廣告之中你的貢獻——不論是好的議論還是壞的議論——就能夠讓你感到滿足和幸福的話，歡迎你，加入廣告文案人員的行列。

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