網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)

前言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的核心課程，也是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們的生活、消費(fèi)習(xí)慣不斷發(fā)生著新的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用得到了極大的挑戰(zhàn)。為了使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐適應(yīng)于不斷變化的網(wǎng)絡(luò)空間，需要我們從理論和實(shí)踐上進(jìn)行研究和探討，以適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在新的虛擬市場(chǎng)空間的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重在營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)是工具，營(yíng)銷(xiāo)才是目的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)在于利用互聯(lián)網(wǎng)這一工具營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在教材的編寫(xiě)上，我們力圖以提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力為主線(xiàn)，將全書(shū)分為四篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具與方法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略與管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)。本教材從問(wèn)題-理論-實(shí)訓(xùn)的教學(xué)體系出發(fā)，讓學(xué)生從一開(kāi)始就切入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些問(wèn)題，然后通過(guò)必要的理論講解，最后通過(guò)習(xí)題、大型的綜合實(shí)訓(xùn)來(lái)培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力?，F(xiàn)對(duì)本教材的特點(diǎn)作如下說(shuō)明：1.突出“網(wǎng)絡(luò)”特色，注重技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的研究領(lǐng)域，其原因在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是基于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間的，它采用了許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中所沒(méi)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，如許可E-mail 營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、Rss技術(shù)等。所以，本書(shū)始終圍繞著互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有個(gè)性化、交互性、低成本等特點(diǎn)。2.注重理論的應(yīng)用性，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的操作性。本教材針對(duì)的是高等職業(yè)技術(shù)院校的學(xué)生，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論主要梳理基本概念和基本原理，使理論部分盡量簡(jiǎn)單扼要、通俗易懂。根據(jù)高職院校學(xué)生的特點(diǎn)，在導(dǎo)入正式內(nèi)容之前，給出一個(gè)典型的“案例導(dǎo)入”和相應(yīng)的“問(wèn)題引入”來(lái)吸引學(xué)生對(duì)本章內(nèi)容的關(guān)注，引發(fā)學(xué)生思維，讓其對(duì)相關(guān)理論有一個(gè)具體、形象的了解。教材每一章設(shè)計(jì)了“案例分析”和“實(shí)訓(xùn)應(yīng)用”等模塊，并在每一節(jié)內(nèi)容后面有“訓(xùn)練和練習(xí)”，每章后面有“課后思考與練習(xí)”。

內(nèi)容概要

本書(shū)是高職高專(zhuān)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)主要課程教材，是走向職業(yè)化高職高專(zhuān)“十一五”規(guī)劃系列教材之一?！　∪珪?shū)共分14章。主要內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具和方法、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)網(wǎng)站的推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的效果評(píng)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)綜合案例分析?！　∪珪?shū)在格式設(shè)計(jì)上力求新穎，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)訓(xùn)的結(jié)合。每章有學(xué)習(xí)目標(biāo)、案例導(dǎo)入、小案例、小思考、小知識(shí)、訓(xùn)練和練習(xí)等版塊，章后設(shè)有學(xué)習(xí)指導(dǎo)、課后思考與練習(xí)、案例分析、實(shí)訓(xùn)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)鏈接、習(xí)題參考答案，內(nèi)容豐富，便于學(xué)生學(xué)習(xí)?！　”緯?shū)為高職高專(zhuān)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)、管理類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)門(mén)教材，也可作為成人高校教學(xué)用書(shū)，企業(yè)培訓(xùn)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人員、管理人員的培訓(xùn)教材和參考教材?！　”緯?shū)特色　　1．突出“網(wǎng)絡(luò)”特色，注重技術(shù)手段。全書(shū)始終圍繞著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化、交互性、低成本等特點(diǎn)。　　2．注重理論的應(yīng)用性，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的操作性。本教材針對(duì)高等職業(yè)技術(shù)院校的學(xué)生，梳理了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本概念和基本原理，使理論部分盡量簡(jiǎn)單扼要、通俗易懂。根據(jù)高職學(xué)生的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了大量實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，使理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，真正體現(xiàn)以學(xué)生為中心的思想，使學(xué)生在“學(xué)中練，練中學(xué)”，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，體現(xiàn)知識(shí)傳授，能力培養(yǎng)、素質(zhì)教育的融合。有些實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目還可以深入到企業(yè)，體現(xiàn)了工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，從而體現(xiàn)問(wèn)題——理論——實(shí)訓(xùn)的教學(xué)體系。　　3．體現(xiàn)知識(shí)的新穎性，突出案例的生動(dòng)性。在章節(jié)的中間，穿插了小案例。小知識(shí)和小思考，增加內(nèi)容的可讀性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還增加了一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容擴(kuò)展點(diǎn)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)鏈接”，內(nèi)容涉及近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的最新發(fā)展、企業(yè)獨(dú)創(chuàng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例和相關(guān)學(xué)科內(nèi)容，拓展了學(xué)生的知識(shí)面，加深了學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解?！　∽x者對(duì)象：高等職業(yè)院校，普通高等院校的大專(zhuān)以及本科學(xué)生，也非常適用于各類(lèi)電子商務(wù)從業(yè)人員，工商企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員的知識(shí)更新和培訓(xùn)

書(shū)籍目錄

出版說(shuō)明前言教學(xué)建議第一篇　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)　第1章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ) 　　1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 　　1.2　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 　　1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)　　學(xué)習(xí)指導(dǎo)　　核心概念　　課后思考與練習(xí)　　案例分析　　實(shí)訓(xùn)應(yīng)用　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)鏈接　　部分習(xí)題參考答案第二篇　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具與方法　第2章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具和方法 　　2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用工具 　　2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用方法 　　2.3　無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)　　學(xué)習(xí)指導(dǎo)　　核心概念　　課后思考與練習(xí)　　案例分析　　實(shí)訓(xùn)應(yīng)用　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)鏈接　　部分習(xí)題參考答案　第3章　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 　　3.1　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研概述 　　3.2　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法　　3.3　網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施　　學(xué)習(xí)指導(dǎo)　　核心概念　　課后思考與練習(xí)　　案例分析　　實(shí)訓(xùn)應(yīng)用　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)鏈接　　部分習(xí)題參考答案　第4章　企業(yè)網(wǎng)站建設(shè) 　　4.1　企業(yè)網(wǎng)站的功能 　　4.2　營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的規(guī)劃要點(diǎn) 　　4.3　網(wǎng)站的主要內(nèi)容和形式 　　4.4　域名選擇和注冊(cè) 　　4.5　網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 　　4.6　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)　　學(xué)習(xí)指導(dǎo)　　核心概念　　課后思考與練習(xí)　　案例分析　　實(shí)訓(xùn)應(yīng)用　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)鏈接　　部分習(xí)題參考答案　第5章　企業(yè)網(wǎng)站的推廣 　第6章　網(wǎng)絡(luò)廣告　第7章　搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 　第8章　許可E-mail營(yíng)銷(xiāo) 　第9章　網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo) 　第10章　博客營(yíng)銷(xiāo) 　第11章　網(wǎng)上商店 第三篇　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略與管理　第12章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 　第13章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的效果評(píng)價(jià) 第四篇　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)　第14章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)綜合案例分析

章節(jié)摘錄

插圖：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有以下特點(diǎn)：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式  在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，消費(fèi)者的個(gè)性從來(lái)都是企業(yè)組合市場(chǎng)的依據(jù)。而追求個(gè)性化的消費(fèi)模式必須建立相應(yīng)的客觀條件作為支持，這些條件主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是金錢(qián)，二是閑暇。網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省了消費(fèi)者的信息成本，省卻了來(lái)回于購(gòu)物場(chǎng)所的費(fèi)用支出；網(wǎng)絡(luò)還使消費(fèi)者能以相對(duì)低廉的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)適合他們需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。而且，網(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)不在的特性，使消費(fèi)者能在任何時(shí)候，毫無(wú)束縛地采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的新模式，削弱了金錢(qián)與時(shí)間約束對(duì)消費(fèi)者的影響，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的主動(dòng)性.是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了實(shí)時(shí)的信息傳播方式，徹底消除了交易雙方的地域間隔，極大地弱化了由于實(shí)際空間差距所帶來(lái)的影響。而且，這種溝通采取了“面對(duì)面”的方式。網(wǎng)絡(luò)背景下的信息溝通，包括網(wǎng)絡(luò)廣告，都是交互式的。在傳遞信息的同時(shí)，企業(yè)能直接面對(duì)顧客可能的各種反應(yīng)，判斷對(duì)方的好惡，推測(cè)其行為趨向。由此，企業(yè)可以及時(shí)了解顧客的需求狀況與需求特征，并迅速采取具有針對(duì)性的行動(dòng)迎合他們的要求。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)以最低的成本支出.為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或勞務(wù)互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式為生產(chǎn)者架設(shè)了與消費(fèi)者聯(lián)接的通道。在網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)可以越過(guò)中間商與最終消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的直接渠道，不僅為在線(xiàn)顧客帶來(lái)了莫大的便利，同時(shí)也大大節(jié)約了企業(yè)用于渠道管理方面的費(fèi)用支出，為虛擬企業(yè)的低成本運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備了充分的基礎(chǔ)。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》是由機(jī)械工業(yè)出版社出版的。

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