汽車營銷實務

前言

改革開放30年，改變了中國億萬人民的命運。據(jù)一項市場調(diào)查顯示，在未來的五年內(nèi)，約有70％的工薪階層有“買車代步”的打算。翹首回望，中國汽車業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一條坎坷而漫長的道路。改革開放以前，在計劃經(jīng)濟體制下，汽車是作為生產(chǎn)資料進行計劃分配的，那時候我們的汽車產(chǎn)量很低。改革開放之后，隨著市場經(jīng)濟體制的確立與逐步完善，中國的汽車業(yè)成就斐然舉世矚目。中國汽車業(yè)的產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)見證了它的一路輝煌。1992年，我國汽車產(chǎn)銷量從1991年的81 055輛躍升到162 725輛，實現(xiàn)了翻一番的突破；1999年達到565 366輛；2001年達到237.11萬輛……從1991年到2001年，短短的10年時間產(chǎn).銷量提高了將近30倍！此后，我國的汽車產(chǎn)銷量差不多以每年100萬輛的速度向前遞增推進，截至2007年已經(jīng)達到了880萬輛。2008年，世界經(jīng)濟在嚴重的金融危機下受到重創(chuàng)，盡管我國經(jīng)濟和汽車業(yè)受到了一定影響，但是我國汽車的產(chǎn)銷量仍然繼續(xù)增長，達到950萬輛左右。另外，中國汽車的世界地位也在不斷上升。中國汽車占世界汽車銷售量的比例2001年是4.3％；2004年是8.1％；2005年是9.0％；2006年的10.7％；2007年達到了12.0％左右。中國消費者已經(jīng)可以消費到世界水平的汽車。2008年6月底，中國汽車保有量已經(jīng)達到6 122.18萬輛?？梢姡袊嚇I(yè)的未來前景十分誘人，潛力巨大，空間無限。根據(jù)先行國家的規(guī)律和我國汽車的發(fā)展軌跡預測，我國轎車保有量的發(fā)展將呈現(xiàn)長期增長的趨勢，整個增長可以分為：增長初期、增長前期、高速增長期、增長后期、增長末期，這一發(fā)展過程至少可以一直延續(xù)到21世紀的40年代，而目前，中國的轎車市場只是剛剛處于增長初期，只是這個增長周期的開始起步階段。然而，必須看到的是機遇與挑戰(zhàn)共存，汽車市場的競爭也相當激烈。隨著汽車銷售的不斷擴大，雖然市場機會無限，但是卻出現(xiàn)了“生意越做越大，利潤越來越薄”的現(xiàn)象，可見市場競爭已經(jīng)漸趨白熱化，汽車銷售已經(jīng)進入一個真正的“微利時代”。物競天擇、適者生存，汽車市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，舊業(yè)務正在消逝，新規(guī)則業(yè)已萌生，市場正以難以置信的步伐變化著。面對激烈的市場競爭，營銷已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的重要武器。所以有人高呼：市場營銷技術的每一個進步都是被日益激烈的競爭逼出來的！只要仔細觀察市場，人們不難發(fā)現(xiàn)，汽車市場正在出現(xiàn)一系列前所未有的變化。例如：在營銷戰(zhàn)略上出現(xiàn)了低成本與差異化并重的趨勢；在品牌推廣上出現(xiàn)了品牌集中化替代品牌多元化的趨勢；在汽車產(chǎn)品的選擇上出現(xiàn)了時尚化、個性化高于高性價比的趨勢；在經(jīng)營業(yè)態(tài)上星級化與多元化并存、實體化與虛擬化交叉的趨勢十分明顯；在營銷渠道的選擇上策略聯(lián)盟、和諧關系已經(jīng)成為主流；在價格趨勢上，人們可以看到價格價值化的時代已經(jīng)到來；在消費趨勢上，理性、感性消費的傾向正在被感動消費所替代；在創(chuàng)意方面，推廣正出現(xiàn)游戲化趨勢，策劃已經(jīng)成為企業(yè)決勝的武器；在服務領域，一般的表現(xiàn)已經(jīng)不能令客戶滿意，全方位、延伸性服務才能感、動消費者；在銷售過程中尤其突出的現(xiàn)狀是資訊服務已經(jīng)先于銷售行為，等等。所有這些改變，都要求汽車行業(yè)的廣大從業(yè)人員認真學習現(xiàn)代營銷理論，并將這些理論應用于精彩紛呈的營銷實踐，通過自己誠實、智慧的勞動，將它轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力，學以致用。市場是最好的老師。實踐證明：營銷是一個有序地和深思熟慮地研究市場及策劃的過程，汽車營銷企業(yè)和汽車營銷人員只有不斷地從市場上學習這些技術，才能使自己在激烈的市場競爭條件下贏得成功。窮則變，變則通，通則久。汽車市場的變化對汽車高等職業(yè)教育提出了新的挑戰(zhàn)。

內(nèi)容概要

本書主要由中國汽車市場的競爭環(huán)境、汽車經(jīng)銷店的崗位任務、汽車市場營銷策劃、汽車營銷的基本理論、汽車市場開拓技術、汽車營銷綜合實務等部分構成。在本書編寫工程中，編者盡力結合汽車營銷市場的客觀需求，按照“夠用、必須”的原則，將汽車市場營銷工作中必須掌握的相關知識和技能，包括相關的管理要求進行了合理的編排，還將汽車營銷人員在實踐中總結出來的一些寶貴經(jīng)驗加以提煉后編人了相關章節(jié)。    本書可作為高等職業(yè)院校汽車及相關專業(yè)教材，也可作為從事汽車行業(yè)的相關人員學習參考書。

書籍目錄

前言第一章 中國汽車市場的競爭環(huán)境  第一節(jié) 中國汽車市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢  第二節(jié) 中國汽車產(chǎn)銷連續(xù)高速增長  第三節(jié) 中國汽車市場競爭激烈  第四節(jié) 中國汽車市場的業(yè)態(tài)變化  第五節(jié) 汽車是一種特殊的商品  第六節(jié) 汽車營銷企業(yè)的利潤來源  第七節(jié) 汽車營銷企業(yè)的喜悅與煩惱  實訓一 模擬買車第二章 汽車經(jīng)銷店的崗位任務  第一節(jié) 市場營銷部的崗位任務  第二節(jié) 銷售經(jīng)理的崗位任務  第三節(jié) 業(yè)務經(jīng)理的崗位任務  第四節(jié) 銷售人員的崗位任務  第五節(jié) 進貨部的崗位任務  第六節(jié) 售后服務部的崗位任務  實訓二 4S店售后服務流程第三章 汽車市場營銷策劃  第一節(jié) 策劃概述  第二節(jié) 營銷活動的策劃  實訓三 汽車廣告策劃第四章 汽車營銷的基本理論（一）  第一節(jié) 市場與營銷  第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略  第三節(jié) 營銷組織  第四節(jié) 汽車營銷目標計劃與管理  第五節(jié) 汽車營銷控制  第六節(jié) 汽車營銷環(huán)境分析  第七節(jié) 汽車用戶的購買行為分析第五章 汽車營銷的基本理論（二）  第一節(jié) 汽車產(chǎn)品策略  第二節(jié) 汽車定價策略  第三節(jié) 汽車分銷策略  第四節(jié) 汽車促銷策略  實訓四 汽車產(chǎn)品上市營銷策劃方案第六章 汽車市場開拓技術  第一節(jié) 完整理解客戶  第二節(jié) 客戶開發(fā)技術  實訓五 汽車促銷活動策劃第七章 汽車營銷綜合實務  第一節(jié) 汽車銷售談判實務  第二節(jié) 汽車銷售合同的簽訂和履行  第三節(jié) 汽車營銷財務管理實務  第四節(jié) 汽車4S店銷售流程  第五節(jié) 汽車產(chǎn)品售后服務  第六節(jié) 汽車產(chǎn)品延伸服務  實訓六 汽車保險辦理流程  實訓七 汽車展示（六方位繞車）  實訓八 汽車4S店售車服務流程

章節(jié)摘錄

插圖：第二節(jié) 中國汽車產(chǎn)銷連續(xù)高速增長中國汽車市場發(fā)展迅速，究其原因是國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)濟規(guī)模進一步擴大，人民生活水平不斷提高。經(jīng)濟的發(fā)展刺激著百姓的需求，消費升級已經(jīng)成為我國經(jīng)濟的趨勢之一。一、中國汽車業(yè)的快速發(fā)展一般認為，車價與人均GDP的比值R為2或3時，是轎車進入家庭的轉(zhuǎn)折點。2003年，我國G：DP’的總量為11.69萬億元人民幣，2004年達到13.65萬億元，13億人口之中已經(jīng)有3億多人的年收入超過2000美元。我國居民正進入以提高生活質(zhì)量為標志的消費時代。2003年4月，汽車市場出現(xiàn)了減速盤整，但整個汽車市場仍然波動式上移。2005年汽車市場出現(xiàn)了穩(wěn)中有升的情況。雖然2006年初汽車市場出現(xiàn)了發(fā)展趨緩的形勢，但是2007年、2008年汽車市場又出現(xiàn)了超過20％的增幅。至此，中國汽車已經(jīng)連續(xù)7年以超過20％以上比例高速增長。到目前為止，中國汽車業(yè)快速發(fā)展的趨勢沒有改變的跡象，潛在年增長率在20％～30％左右。權威專家對世界發(fā)展較快的8個國家的研究表明，汽車先導國家都會經(jīng)過這個階段，日本比我們早40年，他們當時的年增長率是35.8％；韓國比我們早近20年，他們當時的年增長率是25％左右。由于世界性的金融危機對全球經(jīng)濟的影響，不可能不波及到中國經(jīng)濟和中國汽車，2008年中國汽車產(chǎn)銷量的增長出現(xiàn)了環(huán)比下降的趨勢。然而，與2007年相比，仍然增長了6.8％，全年實現(xiàn)銷售938萬輛。在國家一系列拉動內(nèi)需以及汽車產(chǎn)業(yè)振興計劃的推動下，2009年中國汽車的產(chǎn)銷量將繼續(xù)保持增長勢頭，預計超過l 000萬輛。二、看好中國汽車市場的理由看好中國汽車市場的理由很多，主要有下列幾點：（1）汽車的產(chǎn)業(yè)鏈條很長。我國現(xiàn)在正處于重工業(yè)化階段，汽車的高速發(fā)展至少有20年左右。（2）我國目前還沒有真正進入老齡化時代，現(xiàn)在正處在人口紅利階段。中國真正進入老齡化時代至少要到2020年。（3）2002年開始連續(xù)6年投資需求保持30％左右的高速增長，生產(chǎn)能力得到大幅增長，沒有明顯的瓶頸。在煤、電、油、運等問題上，只是鐵路運輸比較緊張，個別時段、個別區(qū)域燃油供應出現(xiàn)緊張。

編輯推薦

《汽車營銷實務》是由裘文才和崔玲共同編寫，同濟大學出版社出版發(fā)行的。

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