超越廣告策劃

內(nèi)容概要

想招攬自己的生意，可是不知道從哪里開始？別緊張！讓專家加里·達(dá)爾來告訴你廣告的訣竅，輕松地成就事業(yè)。從最前衛(wèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告到傳統(tǒng)的電視廣告、廣播廣告，本書將成為你走向事業(yè)成功的理想伴侶。快出發(fā)吧！用簡(jiǎn)單最輕松的方法減輕做廣告的壓力，讓你利潤(rùn)大增！
　　本書是一本關(guān)于做廣告的實(shí)用書籍。從如何做有效廣告講方法，覆蓋了廣告業(yè)的方方面面。作者的寫作手法幽默風(fēng)趣，融入了自己的真實(shí)感情，講述了諸多親身經(jīng)歷的真實(shí)案例。值得一提的是，作者在書中提出了各種小竅門，透露了很多業(yè)內(nèi)的信息，令人茅塞頓開。
　　本書分為六大部分，前五個(gè)部分涉及了廣告的五大方面：廣告的業(yè)界情況、如何與媒體過招、如何制定預(yù)算、怎樣在各種媒體上花錢和策劃公關(guān)全線。第六部分為點(diǎn)睛之筆，告訴你做出好廣告的十大秘訣。

作者簡(jiǎn)介

作者：(美)加里·達(dá)爾加里·達(dá)爾，經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告人，加里·達(dá)爾公里意公司的經(jīng)理。卓越的“寵物石頭銷售方法”的創(chuàng)始人。

書籍目錄

引言    關(guān)于本書    阿呆的假設(shè)    本書的組織結(jié)構(gòu)    本書所用的圖標(biāo)    如何起步第一部分  廣告101  第1章 什么是廣告    什么是有效的廣告    廣告的主要形式    行業(yè)佼佼者  第2章 選擇合適的廣告代理商    廣告代理商做什么    怎樣支付廣告費(fèi)用    什么時(shí)候、用什么方式來雇用廣告代理商    怎樣讓你的廣告代理商做出你想要的東西  第3章 定位你的信息    知道人們選擇的是什么    明白自己商品的獨(dú)到之處    打出自己的廣告  第4章 創(chuàng)造有生命力的廣告    找到一個(gè)“誘餌”    整合你的信息第二部分  媒體不同，招數(shù)不同  第5章 廣播：生動(dòng)、劃算、有趣      第一步：把你的業(yè)務(wù)用60秒表達(dá)出來      第二步：設(shè)計(jì)你的廣告版式      第三步：把廣告做得適合播放      第四步：找誰來念你的廣告詞      第五步：恰當(dāng)?shù)淖藨B(tài)  第6章 電視：揭開黑箱子的面紗    分步設(shè)計(jì)電視廣告    做到聲情并茂    突出你的特色    定好在哪里拍攝    精心規(guī)劃    巧妙編輯  第7章 印刷品：小空間吸引大眼球    怎樣做出成功的印刷品廣告    設(shè)計(jì)一個(gè)吸引眼球的畫面  第8章 間接廣告：印手冊(cè)、發(fā)郵件和其他    簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，清晰表達(dá)    合理開支    可選范圍    最要緊的事：設(shè)計(jì)好你的廣告    你的廣告要包括什么    在設(shè)計(jì)上出新意    找到合適的印刷商    找到一個(gè)直郵公司  第9章 戶外廣告：一石兩鳥    戶外廣告的好處    高科技的作用    戶外廣告的有效性    在什么樣的條件下選擇戶外廣告    設(shè)計(jì)一個(gè)難忘的戶外廣告    成功案例  第10章 網(wǎng)上廣告：流行新寵    網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣    制定完善的目標(biāo)    精彩模式  第11章 網(wǎng)站：開門迎客    網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)    建一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站    制定目標(biāo)    必備要素    推廣你的網(wǎng)站第三部分  在預(yù)算允許范圍內(nèi)最好地實(shí)施你的計(jì)劃  第12章 按照預(yù)算規(guī)劃實(shí)施    你要花多少錢    執(zhí)行你的計(jì)劃    讓你的預(yù)算發(fā)揮到極限  第13章 通過合作廣告增加預(yù)算    誰控制合作基金    明了供應(yīng)商的合作意向    明白規(guī)則和約束第四部分  “收買”媒體的時(shí)間  第14章 訂購(gòu)合適的廣播時(shí)間    為你的廣告找到最合適的電臺(tái)    讀懂條款    靜候佳音    把握首季度激勵(lì)  第15章 把你的廣告放在電視上    購(gòu)買的是節(jié)目，不是電視臺(tái)    成功談判    言正題，走直道    看看光纜電視是否適合你  第16章 在印刷品上擠出地盤    在什么地方做廣告    計(jì)算一下要花多少錢    和好的銷售員合作    做一個(gè)難對(duì)付的買家第五部分  高級(jí)策略：利用宣傳、贈(zèng)品策劃活動(dòng)  第17章 宣傳與公關(guān)    開始一場(chǎng)公關(guān)之戰(zhàn)    巧用宣傳  第18章 特品廣告：喊響你的名字    特品廣告的好處    有選擇地使用特品廣告    為你的特品廣告寫句好詞  第19章 活動(dòng)的推進(jìn)作用    促銷：快退后，吃白食的人來了    承辦事件第六部分  十大秘訣  第20章 十個(gè)秘訣：寫出令人難忘的廣告    忽略語法    制作有效    突出優(yōu)勢(shì)    手段巧妙    勇于創(chuàng)意    吸引媒體    估量預(yù)算    追求連貫    保持簡(jiǎn)潔    要點(diǎn)清晰  第21章 十種需要：尋找自己的廣告商    預(yù)算捉襟見肘    需要媒體專家    創(chuàng)意才思枯竭    各方要求太多    賬目記錄麻煩    無心合作項(xiàng)目    媒體占用時(shí)間    工作節(jié)奏緊張    你的代理沒多貴    招兵買馬  第22章 九條妙計(jì)：節(jié)儉地?cái)U(kuò)充你的媒體預(yù)算    討一個(gè)好價(jià)錢    避開最熱門的頻道    拓寬每日時(shí)段    買一周之始的時(shí)間    避免旺季    有超前意識(shí)    給點(diǎn)好處費(fèi)    和媒體銷售員搞好關(guān)系    尋找做增值廣告的機(jī)會(huì)附錄  術(shù)語表

章節(jié)摘錄

書摘有人曾經(jīng)把廣告定義為：“對(duì)人們說謊并讓他們買自己不需要的東西?！庇腥?有一點(diǎn)。諷刺嗎?當(dāng)然。不對(duì)嗎?毫無疑問!亞伯拉罕·林肯曾經(jīng)說：“你可以幾次欺騙所有的人，也可以永遠(yuǎn)欺騙幾個(gè)人，但是不能永遠(yuǎn)欺騙所有的人?！卑蚜挚系脑捰迷趶V告界意思就是：如果你的產(chǎn)品和你的廣告宣傳不相符，不僅成功幾率會(huì)降低而且很可能失敗得更快。    如果你的廣告對(duì)產(chǎn)品做了十足的保證，會(huì)有很多人想去嘗試。但是如果這些人買了你的產(chǎn)品，試用過后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品遠(yuǎn)不如廣告上說的，你就再也不可能見到這些消費(fèi)者了。想想吧，你自己有多少次為某個(gè)廣告上改進(jìn)了的新產(chǎn)品吸引住，又有多少次在嘗試過后感到失望，甚至感覺被敲詐了?如果你的消費(fèi)者也是這種感覺，你一定不會(huì)有好的回報(bào)。    在本章中，我會(huì)告訴你廣告的基礎(chǔ)——怎樣做有效，怎樣做適得其反；然后我會(huì)給你介紹兩種廣告的主要類別——形象廣告和零售廣告——學(xué)會(huì)怎么利用它們?yōu)槟惴?wù)；最后講述兩個(gè)非常經(jīng)典的案例。只有知道最好的廣告是怎么做出來的，你才能把學(xué)來的智慧運(yùn)用到自己的廣告中，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。什么是有效的廣告    平均1000種新商品里只有一種能鞏固住它的市場(chǎng)地位，剩下的就很困難。但是也請(qǐng)記住：這1000種想要找到銷路的商品大部分都不是好產(chǎn)品。如果你的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的需要，而且又十分有效，你的產(chǎn)品就會(huì)奇跡般地打開銷路。  什么是有效的廣告?一個(gè)有效的廣告有：  創(chuàng)造性：它用一種新鮮的方法傳遞信息。  懸念：它的標(biāo)題、說明和圖像讓見到的人玩味。  難忘：讓觀眾們回想你的商品與服務(wù)，這就確保了他們會(huì)記住你。  清晰：把你的信息簡(jiǎn)明扼要地表達(dá)出來。  提供信息：這可以讓觀眾們了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，給他們一個(gè)接受你的重要理由。  有效的廣告要求售出的產(chǎn)品兌現(xiàn)其全部承諾。另一方面，有效廣告也可能會(huì)賣出劣質(zhì)產(chǎn)品，但只可能有一次。    人們每天都會(huì)使用那些樹立了良好形象的品牌——像可口可樂和百事可樂、麥當(dāng)勞和漢堡王、百威和米勒、拜耳和愛得衛(wèi)、福特和奇瑞——它們的成功就在于兌現(xiàn)了它們?cè)趶V告中的承諾。事實(shí)上，它們兌現(xiàn)承諾的方式是戲劇性的，即它們已經(jīng)成為了數(shù)百萬人日常生活的一部分，這些商品已經(jīng)在生活中打下了烙印。這意味著，當(dāng)你想到軟飲料、快餐、啤酒、止痛藥、汽車或者洗衣劑時(shí)就會(huì)想到這些牌子。就像我們覺得西部牛仔的牛都有著結(jié)實(shí)的臀部一般，這些品牌的印象也已經(jīng)烙進(jìn)了你和上百萬顧客們的神經(jīng)。    當(dāng)你開始為你的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)廣告時(shí)，記著這些建議：    不要承諾無法實(shí)現(xiàn)的事情：也許一開始你的廣告會(huì)吸引很多人，但你無法實(shí)現(xiàn)承諾，就無法長(zhǎng)久地維持你的消費(fèi)者群體。    說出你銷售的東西最閃光的地方在哪里，圍繞這些優(yōu)點(diǎn)發(fā)掘你的廣告：想想你的商品憑借什么能在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，什么讓它更有個(gè)性，圍繞這些展開。    為你的商品想一句讓人難忘的廣告詞：讓顧客在市場(chǎng)里購(gòu)物時(shí)就會(huì)想起你的商店、你賣的小東西和你的服務(wù)。    如果你的廣告詞是有創(chuàng)意的，簡(jiǎn)明扼要的，你的產(chǎn)品和服務(wù)又確實(shí)讓消費(fèi)者受益并且信守承諾，那么，恭喜你!你已經(jīng)走上了創(chuàng)作有效廣告的大道。P7-8

媒體關(guān)注與評(píng)論

書評(píng)“阿呆系列”為什么在國(guó)外如此暢銷？在全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“阿呆系列”已成為讀者接觸新事物首選的參考書，與同類圖書不同的是，“阿呆系列”——     涵蓋讀者感興趣的和可能需求的全品種圖書：管理、職業(yè)規(guī)劃、個(gè)人理財(cái)、健康、藝術(shù)、旅游、烹飪……     擁有幾乎被全世界讀者認(rèn)同的品牌，“阿呆系列”已成為著名媒體追逐的對(duì)象；     鮮明的黃黑封面緊緊抓住讀者的眼球；     專家級(jí)的作者隊(duì)伍是最好的保障?！　　鞍⒋粝盗小眻D書廬山真面目 　　“阿呆系列”到底是什么樣？ 　　知識(shí)實(shí)用、語言有趣、方便使用、幫助讀者有效工作、輕松生活。 　　“阿呆系列”寫給誰？ 　　新手、有一定經(jīng)驗(yàn)的讀者、專家級(jí)讀者---任何想要進(jìn)入新領(lǐng)域、人和想要有效并條理清晰地工作和生活的人?！　　鞍⒋粝盗小睘槭裁椽?dú)一無二？ 　　它擁有平實(shí)生動(dòng)的解說、恰到好處的圖標(biāo)、速查“便攜卡”、寓意深刻的卡通畫、身邊發(fā)生的案例說法、讓讀書成為一種樂趣。 　　　學(xué)會(huì)如何：最充分地使用廣告預(yù)算；通過使用與共享把你的廣告預(yù)算擴(kuò)大到最大；定位你的信息，做出優(yōu)秀的電視、廣播、標(biāo)板和網(wǎng)絡(luò)廣告；讓廣告替你說出優(yōu)點(diǎn)?！　∠胝袛堊约旱纳?，可是不知道從哪里開始？別緊張！讓專家加里·達(dá)爾來告訴你廣告的訣竅，輕松地成就事業(yè)。從最前衛(wèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告到傳統(tǒng)的電視廣告、廣播廣告，本書將成為你走向事業(yè)成功的理想伴侶?？斐霭l(fā)吧！　　用簡(jiǎn)單最輕松的方法減輕做廣告的壓力，讓你利潤(rùn)大增！

編輯推薦

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